东南大学市场营销课件

东南大学市场营销课件第一章市场营销和营销学.营销活动的职能属于企业经营的业务职能，营销是企业专业职能之一。因此，营销职能与企业其它业务和专业职能之间，存在千丝万缕的关联与联系。言外之意，就是在未来开展营销工作时，是需要：营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作，才能够有所作为。.营销在企业中的地位一定是属于首要地位、中心地位。理由：(1)企业的使命、宗旨所决定(2)企业市场行为的基础性决定(满足需求、完成交易、实现利润)(3)营销与企业其他业务职能关系本身决定 (4)实践证明：企业的其他许多职能可以外包，营销职能很少外包。第一节市场和市场营销一、市场及相关概念1、市场观念市场——名词，一定与某个动词关系密切。这个动词就是：交易或交换。(1)交换：易货、比较原始、现在尚有少量存在；货币参与下的交换，多数情况下的市场就是如此。(2)交易：被认为一定要有货币介入的交换。交易的基本特征：买卖，但要有货币参与其中。于是交易双方就被分成：买方、卖方；缺一不成。“市场”就是伴随着交易行为的时空名词。至于为何要存在交易，则经济学中早就有过交代：交易的基本理由是：社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润二、营销及相关概念2、营销相关概念(P6)(2)产品/服务一定是能够满足某种需求的物质或精神，有形或无形的东西。光满足需要还不行，必须得是需求；这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。(4)交换、交易与关系交换、交易本身就是一种关系，或关系活动。即企业与客户的关系及其关系活动。这种关系可以一次性、多次、长久，可单向、双向。提示营销：应重视企业与客户关系，才能使营销获得成功。值得一提：建立在CRM基础上的营销——关系营销，可以给企业带来许多意外的营销机会、营销成果、营销业绩。例如：欧洲的空客与我国的合作，实质是我国相关厂商的关系营销的结果；更是中欧外交和经济、贸易关系的营销表现。3、营销、销售、推销(1)营销：研究市场需求，并准备满足需求的行为。分为：了解需求、理解需求、分析需求、创造需求、选择需求、落实需求、完成交易等。(2)销售：交易行为——站在卖方立场上看交易；对应：采购——交易行为——站在买方的立场上看交易。于是，销售是营销全过程中一个重要环节，或者是营销职能的•个核心判断标准：交易是否成功，销售完成与否；用以衡量企业营销的最终效果。（3）推销：营销或完成交易、实现销售的一个手段。命名为：销售推进、促进工作。通俗地讲：东西卖不动，才需要推销。如果产品/服务销售顺畅，还用的着推销吗？营销就是要使推销成为多余——彼得.德鲁克三、营销与企业职能（P8）营销职能广泛存在于各种组织中，包括企业、政府、社会团体中；只要该组织是为了满足人们某种需要、需求，就应该存在营销。不过还是企业对营销研究和应用的更为广泛、深入。营销职能应当是企业核心职能，理由如下：11、直接瞄准了办企业宗旨：满足社会需要营销工作的中心：研究需求，设法满足需求2、满足需求不是笼统的口号而是有选择的去满足社会某类、某种需求，实质是选择客户群和选择目标市场。这正是营销要做的。企业要贯彻执行经济学所说的分工规律，做到：有所为、有所不为，就依靠营销职能对履行企业使命、执行企业宗旨时的这种选择。3、完成交易这是每个企业必须要做到的起码要求，而营销基本工作目标就是它。企业客户一来自企业营销职能、来自营销行为，有什么样的营销活动、营销行为，就会有什么样的客户；相反，有什么样的客户就会要求有相应的企业为他们提供产品/服务。企业生产什么并不重要，重要的是顾客的购买行为，购买后的感受、价值判断，这些将决定企业资源、能力转变为企业财富的有效性、可靠性、可持续性、以及企业未来命运。5、与企业其他职能对比营销处于核心地位。因为没有营销，其他职能就失去存在的意义，或失去最终目标。没有营销就没有了交易，则生产、财务、投资、技术、供应链、研发等职能部门就不必要存在了；整个企业也就不必要了——脱离办企业宗旨——满足社会的需求、需要。第二节营销的简要历史 （书P12,表1-1）第三节管理学的相关理论一、营销学的理论基础核心概念：交换、需求、 交换标的物：产品/服务活动目标：满足顾客需求， 行动后果：顾客满意与否（分为：宏观、微观）研究对象：潜在需求、现实需求，潜在交换、现实交换 相关理论：市场营销学科群（P15）二、宏观、微观市场营销学宏观市场营销（P16,图1-3）；微观市场营销（P17,图14）微观市场营销学主要特征：1、基本指导思想：研究需求、满足需求、有序贯彻、有效执行2、概括主要概念：交换、需求、营销行为的主要理论、方法3、体现动态性：要求营销动态性。理由：市场是动态变化的。4、系统协调性要求：包括：营销最终为了实现：企业营销资源、能力、条件、机会的优化组合与配置第二章市场营销管理哲学及应用第一节营销管理哲学二、以企业（生产者）为中心的观念（p30）2、产品观念生产社会力背景：商品的品种上供不应求。历史上的起因：有的企业比较注重产品质量、品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：产品观念是正确的。普遍做法：企业的一切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。 隐患：只见产品，不见需求，不顾真实需求中的实际推销结果：卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。坏结果：仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制对未来需求与购买。2三、以消费者为中心这种营销哲学经历了2个阶段：营销、生态营销。1、营销观念核心理念：顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。潜在弊病：无视分工规则，干了企业不擅长的。2、生态营销理念核心理念：既要满足顾客需求，又要贯彻执行分工原则，争取形成理想的市场生态平衡，不是一边倒。生态营销本质：回归到办企业宗旨：满足社会需要的同时，使利润最大化。（1）不执行分工规律盲目的顾客至上，满足顾客需要的愿望到头来也实现不了，因为企业倒了（2）执行分工规律①简单拒绝企业不擅长，理由：企业应当有所为，有所不为。②企业利用信息、组织能力、合作的优势，协助、帮助顾客实现一切需求，包括企业擅长或不擅长的。做法：将不擅长业务外包，企业不仅做剩下的擅长业务，还负责全部业务的组织、协调、整合、总承包，最终实现打包销售和一揽子交易。四、社会营销的观念（p34）社会营销观念的应变是指营销哲学随社会发展和进步，而在不同方面出现相应的变化,以适应新形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营销观念，有如下这些常见种类：（1）绿色营销：节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展（2）关系营销：建立更紧密，有效的客户关系、社会关系、世界关系（3）网络营销：利用现代通信、物流、网络技术开展营销（4）整合营销：利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销（5）综合营销：营销与企业其它职能（例资本运营）相结合（6）服务营销：与企业的服务职能紧密结合的营销这些活动都与新型的社会进步与发展有关，为适应这些社会需求和需要，企业的营销行为也就需要通过各种行为创新与之匹配。否则，极可能被淘汰。第二节顾客满意、忠诚一、顾客满意（P34-35） 营销中，要使客户满意，就应关注这两个变量：即产品/服务满足需求的实际绩效和消费者心目中原有的期望。1、产品/服务实际绩效越高越好。但受制于企业的认识、理解、技术、成本，消费者关注与否。2、消费者心目中产品/服务的绩效期望主要来自企业广告、宣传、促销，他人的消费经验，让顾客参与体验等，还有就是消费者的消费知识了解、认识、学习机会。企业安排的一系列营销活动，应当正确处理这类期望的强度、方向、等于为未来的满意制造风险，埋下隐患（2）期望培植得太低消费者就会失去购买兴趣顾客满意的新老比较：维系一位老顾客的满意比较容易做到。这是因为顾客与企业双方知根知底，不再存在互相的怀疑和猜忌，如果不满意，那只能是绩效低于期望。新顾客如果不满意，除了绩效低于期望的可能之外，还有可能是不信任、有疑惑，这是交易对立地位和情绪导致的。结论：新顾客更应该让他满意。二、顾客认知价值四种购买价值的比重、权重，因人而异，因时而异，各有侧重，各有偏好。营销管理应关注：目标客户群所关心的价值种类，比重结构，偏好的权重。3、购买总成本(1)货币成本一次性购置成本。 全生命周期费用=一次购置+历次维修+更新置换3(2)机会成本购买A以放弃B为代价。(3)时间成本了解信息，比较，决策，执行，等待(4)体力精力成本 购买全过程中，顾客体力、精力消耗购买总成本降低，则顾客认知价值就会提升；认知价值越高，顾客就越容易产生购买欲望和购买倾向，购买后也就越可能得到满意的感受。4、认知价值营造时存在的问题(1)同一产品，各客户的认知价值不同(2)各客户对认知价值各因素重视程度不同(3)创造认知价值，不仅营销部门要努力，其它部门也要努三、顾客忠诚1、定义顾客持续购买本企业品牌产品/服务的意愿、倾向、态度、趋势，其结果是客户在购买同类产品/服务时，本企业、本品牌的产品/服务的比重上升或保持不下降。2、衡量顾客忠诚度指标 客户份额=购买同类产品/服务中本企业品牌的数量(金额、频次户购买全部同类产品/服务的数量(金额、频次)3、忠诚与满意的关系满意一忠诚不满意：①不忠诚倾向②被迫忠诚，但总有不忠诚趋势现实中也存在满意但不忠诚。例如：中国人每次为换口味，换饭店。4、顾客忠诚的建设主要落实在客户关系管理职能上。CRM上不断地维护、建设客户关系，就可能带来顾客的忠诚，这是CRM职责之一。营销职责之一，不断使顾客满意。5,忠诚种类(1)态度忠诚——可用态度测量方法——量表 对本企业、本品牌产品/服务的忠诚看法、倾向，表示愿意接受的程度。(2)行为忠诚 可用观察法了解客户行为对本企业、本品牌/服务实际的购买行为，相应有购买统计结果出现，客户份额指标会变动。 态度忠诚是行为忠诚的必要条件，但不充分。 一名顾客可以态度忠诚，但行为不忠诚。这多发生在高档商品营销中，因为他可能没有支付能力购买他喜欢的商品。一旦条件具备，则多数会首先选择其中意的品牌。四、价值链1、企业可以看成是从零部件、元器件、到最终产品的一个供应连、商品传递链、价值创造链：也包括与企业发生的各种业务合作者所创造的价值。例如：对外的委托设计，外包的零部件加工、制造、组装，委托的物流，代理，消费金融帮助，售后服务承包等等。(P44,图2——6)3、对价值链要求(1)价值链应是顾客满意的标志：顾客愿意为此购买和支付。(2)价值链应营造顾客忠诚标志：顾客愿意为此持续地购买。(3)价值链建设应持续不断这方面将成为营销的经常性工作、任务。价值链的链式或网状结构中，有些环节是关键环节，牵一发而动全身，影响到整个价值链的打造。营销中将资源、能力投放于其中，必然可以体现资源优化配置——管理本质要求；以及实现顾客满意和顾客忠诚的营销效果。第三节营销管理的组织任何企业在管理上的组织措施都离不开：定目标，做规划，采取行动，组织结构设计和再造，任务分配，计划实施，行为检讨等。营销管理也不例外。一、建立市场导向的战略规划要求：上面承接企业经营战略规划和战略计划，下面连接着市场状况及其变动，以及营销的各种战略性目标和策略性目标。1、当前、未来的营销努力方向涉及：企业的经营主攻方向，营销发展方向，企业投资方向等。2、各项营销业务的评估 涉及：营销的付出、收益预估，投入产出评估，重大营销业务效果评估。43、各项营销业务的战略性设计包括：业务方案，各种关联，实施措施等。4、重大的营销战略性事件的处置包括：监控手段，应急预案，事件衡量，处置措施，事件评估等二、营销管理定期不定期的组织创新理由：市场变、需求变、竞争变，企业营销就得变，从而组织就得跟随这些变动。对比过去及其变化，值得组织创新的地方：1、不断满足与平衡各利益方的新要求 2、可以改进关键业务过程、作业流程，为了效率和顾客满意3、科学、合理、优化地配置和利用资源、能力4,应对企业各种创新的营销组织结构变动、改革三、营销管理要求下的知识型企业时下许多企业都在争相把自己创造成为知识型企业。在争创知识型企业的过程中，不应忘记其中存在营销管理的某些基本要求。1、注重调查、研究、倾听意见和建议，并有相应机构负责实施2、注重各种信息的收集、运用3,注重各级、各类部门、机构的学习、提高4,谋求各种进步、甚至领先，争取更好的结果、效果第三章企业战略与营销管理学战略上的成败，是根本性的成败。企业的战略群、战略集合，将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。第一节企业战略及其管理一、战略的定义(p58)一般认为：四、战略管理的一般过程 (P60,图3-2)目的：把握战略情报、信息，支持战略分析，战略决策的质量与水平。第二节总体战略(62)总体战略是关乎整个企业的前途和命运的战略性选择。 具体工作这是经营战略的执行单位，可以是企业(P63,《小链接》)三、投资组合更精准的描述：企业的资源、能力、机会、条件的配置与组合。 换言之或称为：以投资组合带动企业资源、能力配置的优化选择。 应考虑的因素：历史表现，现实状态，未来预估；三者综合考虑。四、成长战略的选择(66)用来回答：企业今后怎样成长，经营如何发展(2)水平多角化以原市场、原用户为基础，提供所需要各种产品/服务，甚至全部产品/服务新产品/服务；可以是以原技术、工艺为基础，也可以是与原来无关的新技术、新工艺、新设备。在此情况下，企业可以自主生产和制造；也可以执行分工规律，委托、外包，企业负责总承包和合作的组织与协调工作。本企业在此充当一个营销组织者的角色，这样做的目的也还是为创造出更多的营销机会和可能。第三节经营战略(68)产生经营战略的做法有两种：一种是，企业制定整体经营战略后,分解给5各战略经营单位；另一种是，各战略经营单位各自单独制定经营战略，然后汇总至企业，形成全企业的整体经营战略。二、分析战略环境也必须在市场调研的基础上，在各种相关信息的支持下，主要弄清：环境的机会、威胁； 环境对企业经营的有关、无关；环境的友好、对立； 环境当中所存在的竞争、合作。三、分析战略条件1、外部条件需求、总量、速度、政策、法规、竞争、替代产品、产业壁垒、破壁代价、有利、不利方面等等。2、主要是支持经营战略的能力、资源、条件(1)利用机会和应对威胁的资源、能力、条件的具体(2)企业现有的资源、能力、条件的状况及差距(3)弥补差距、强壮能力、创造条件的措施、代价、收益的分析与评估(4)资源、能力、条件补强、补差的战略措施和战略方案四、经营战略目标根据需要和可能，可以将经营战略目标分为：任务目标，工作目标，竞争目标，绩效目标,等等常用的指标：总量，速度，比率，等；或分为：客户类，竞争类，成长类，股东类，员工类，等等。五、竞争战略选择经营战略=竞争战略，这是站在竞争角度看经营战略。其实经营战略与竞争战略还是存在一定差别，只是在不影响理解的情况下，将这两者看成等同。1、总成本领先战略 这是指企业的总成本，摊销到每一个产品上之后，总是领先于竞争对手。总成本=生产制造成本+其他成本其他成本包括：研发成本、渠道成本、跨越产业壁垒成本，等。2、差别化经营战略需求差别是经营差别的基础；技术差别是基本手段，差别化经营是主要途径——错位经营战略。主要标志：与竞争对手保持一定的经营差别。3、重点集中战略有一技之长，或在大公司忽略的领域里。将公司的资源、能力集中在比较窄的经营方向上、经营领域中，或可以取胜，这是形成战略行动计划基本依据。六、形成战略行动计划可以在计划里分阶段地规定行动目标和任务。全企业的战略行动计划主要是需要考虑各战略经营单位在行动上的协调和一致，经营协同与互相配合。第四节营销战略及管理一、营销战略1、来源和依据(1)各战略经营单位的经营战略经过汇总、整理，分离和归纳出对营销的战略目标、战略要求和战略任务 (2)营销部门组织的市场调研 根据长期调研积累的信息，分析、归纳出营销的战略任务(3)两方面的结果综合起来 战略经营单位和市场调研，这两种途径所获得的营销战略任务和要求，经过综合考虑和评估后，产生最终的全企业营销战略。2、重点包括：未来需求、未来竞争、未来空间、未来潜力、潜在需求、潜在替代、潜在趋势等。(2)设计营销组合=各种营销策略的组合每一种营销策略都应当作战略考虑和安排，则各种营销策略的组合——营销组合，才有可能是隐含着战略意图的策略，才能够担负起相应的战略职责，从而让策略有效贯彻、执行指定的战略任务。(3)贯彻经营战略主动、积极贯彻、执行经营战略意图，是天经地义的，也是一个方向性问题.二、营销管理的一般过程(73)1、弄清营销的战略任务、要求、约束、目标、形成全企业的营销战略，评估并修改营销战略。2、根据营销战略设计营销计划 营销计划的重要工作：市场调研的安排、各营销策略的设计、6交易、销售的安排3、营销计划、任务的指派、落实、实施、执行、控制、调整4、营销活动过程和营销重要事项的管理 5、营销活动与行为绩效的考核、评估、监控和激励三、营销组合的发展营销策略组合的发展方向：策略的种类、数量、组合策略的深度、广度、基本要求：真正履行企业使命，尽可能做到：资源、能力、条件、机会的优化配置和充分利用。 4P―6P；4P—4c导入CRM；导入信息化、网络化、无线通信技术、现代物流第四章市场营销环境环境--系统边界之外的所有因素的集合第一节营销环境含义、特点一、营销环境含义(p82,图4-1,4-2)2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：(1)以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；(2)以企业环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：(1)不可控：国家法律，法规，经济形势，”，(2)半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。 社会需求，竞争对手行为，购买行为(3)可控：企业 可以分为：主动，积极：被动，被迫地适应环境。适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。2,营销活动也可影响营销环境 最值得关注的影响：（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和营销职能就是研究和实现需求的。企业使命：满足需求。2、经典的系统与环境的关系营销系统生存于企业环境，与环境共同成长、发展。（1）营销系统具有标准的与环境交往关系系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等方面交换和交往。（2）营销系统与环境互相支持系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，帮助。3、营销连接企业企业中直面市场的专业职能--营销，所以营销必然要成为企业这种连接的具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会,回避或错开外部威胁--这是营销连接企业微观环境P86图44一、供应商 从供应的标的来看，包括：提供产品，提供服务1、产品供应商 零部件，元器件，原材料等实物供应关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销的因素。特别：供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。72、服务供应商 网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等；企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造等等。 营销要关注：服务质量，水平，能力，时效，成本等。 管理好与供应商的关系，应当主要做好：筛选，监控，提要求，看执行。二、中间商1,商业机构：经销，代理，批发，零售等。2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站，门户网站等。3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。三、顾客政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。第三节宏观环境二、自然环境自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，等等。三、科技环境 科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门科技的应用与发展水平、能力等。四、经济环境1、收入与支出状况（95） （1）国家：GDP及增长，进出口总额及增长，财政收支总额及增长（2）全社会：个人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系数，物价指数，汇率等及其变动（3）个人，家庭：个人收入：各来源的个人收入之和个人可支配收入：个人收入扣除税，经常性转移支付个人可任意支配收入：可支配收入一生活必需开支=可任意支配收入（4）社会富裕程度衡量--恩格尔系数 恩格尔饮食系数=个人饮食开支+个人全部消费支出（5）储蓄与信贷个人收入=投资+储蓄+消费企业项目投资=贷款+自筹，自筹的来源：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合他人投资2、产业、企业发展状况（1）产业环境产业门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配套能力，比例结构。（2）产业环境中的企业状况平均水平，企业能力，竞争意识，经营状况，企业行为，经营活动规范3、经济发展状况（1）发展速度，规模，质量，效益（2）经济发展阶段，当前属哪个阶段，预测下阶段走向哪里（3）经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足（4）货币，金融形势:汇率走势，金融，保险业发展，对产业支持（5）物价形势：CPI,PPI,经济景气指数，，，，，°五、政治法律环境1、政治的延伸：国际关系，外交，军事，民生等2、法律，法规：国环境有利面--营销对策：怎样充分利用。环境不利面--营销对策：（1）避开，绕开它（2）怎样改造常见得环境分析与营销对策研究：机会--威胁分析，评价一、威胁的分析与评估 （P100,图4——9）**注意：图中1,2 8是营销8个业务项目，而不是什么位置。二、机会分析与评估 （P101,图4——10）**注意：同上三、机会一威胁综合评估（plOl,图4——11） 经过评估，可以将上述8个营销业务项目对号入座在环境分析综合评价图4—11,以便进一步做出正确的营销管理决策。四、对机会的进一步认识1、环境市场机会和企业市场机会（1）环境市场机会分析环境后的机会A集合（2）企业市场机会 分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B（3）两者对接AOB=C,CeA, C是企业值得一试的机会集合82、行业市场机会与边缘市场机会企业注意力不能仅集中于原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了；洞察未来市场，却要靠远见卓识，高人一等。五、几种营销业务状态的处置（102）第五章消费者市场和购买行为第一节市场、行为及影响因素一、消费者市场以最终消费为需求目的市场。特点：面广、量大、类多。 寻找规律的基本思路：消费者行为模式二、消费者行为模式 1.营销者角度识别：7W,（P106） 2.购买行为一般模式（P106,图5——1）3.消费模式=购买行为+购后处理与使用行为三、消费者行为影响因素（P107,图5——2）营销者最关心的是消费者决策过程，购买决策是一切消费行为决策的核心。与一•般决策过程相同，购买决策过程也有：认识问题、信息收集、方案设计与评价、最佳决策、决策后果这五阶段。 影响购买决策过程三类因素：第二节消费者购买决策过程一般决策过程中的各要素，购买决策都会存在。一、决策参与者这会影响到决策方向、决策水平和质量、决策效率、最终选择、决策后果评价等一系列结果或问题。二、消费者的参与 根据上述各种状态归纳、组合，我们可以获得多种消费者行为类型的模式。三、消费者购买行为类型列举 （P109,图5——1）四、消费者购买决策一般过程 （P111,图5—3）这是在消费者购买行为差异与特殊当中，所能够体现出的一般性。1.确认问题消费者购买决策要确认的首要问题，就是需求是什么？至于这个需求是来自（1）需求是什么样的，要靠什么产品/服务来满足？（2）需求的规律；强弱变化、经验、经历来源③公共来源（报纸、杂志、图书馆、网络）②个人来源、亲友等④商业来源（广告、展会、体验、宣传）（2）了解不同信息来源对购买决策影响程度（3）据此设计信息传播策略包括：形式、途径、方式、（1）评估方式、模式决策科学、技术（2）评估偏好、感受——决策的主观意识（3）评估的①产品属性②效用要求③品牌信念④其它包括：决策目标，约束条件，干扰（影响）因素，决策购买的标的物选择，替代物的可能性，性价比优先还是性能品质优先。（2）约束条件时间、资金，其它限制：本地企业、附近商店、网店、可以刷卡（3）干扰、影响因素从有意向到实际购买之间，有太多因素会影响到购买决策行为。比较多见的因素：①期间他人态度、使用体会：正向、负向②期间可能的意外因素出现：收入增减、需求动机、意愿正负③期间及之后冷静评估结果：后悔、坚定（4）决策内容9（5）购买后A.预期满意理论B.认识差距理论③购后行为（114）第三节购买行为的个体影响因素一、消费者的感觉与知觉这是人类认识事物过程中，需要经历的两个重要认知环节或认知阶段。.感觉人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。看、听、触、动作、运动是常用的感觉途径。营销在了解了消费者感觉方式、渠道之后，就可以有针对性设计：产品定位、促销方法、广告宣传等营销组合。.知觉 人脑对客观事物一系列乃至全部属性的整体反映.显然知觉是需要思考。值得指出：有的客观事物仅需一项感觉就可以有知觉；另外一些客观事物需多项感觉之后，才能有效建立起知觉。区别：（1）感觉是人脑对事物部分、个别属性的反映知觉是人脑对事物部分、个别属性的联系和整体反映(2)感觉是介乎生理、心理之间活动，客观因素起主要作用。知觉是以生理机能为基础，属纯粹的心理活动，主观作用大。(3)感觉反映当前刺激，不需要以往知识、经验知觉包括当前刺激，以往知识、经验的联系(4)感觉是单一神经分析器官的活动的结果知觉是多种神经分析器官的联合、协同、综合分析的结果营销努力：协助消费者从感觉产生到建立正确知觉，这一过程的顺利实现。特别是顾客感觉不到得地方，要想办法给予其补充感觉。.知觉的性质(1)整体性从感觉——知觉，人类神经生理活动是一个整体过程(2)选择性知觉的心理活动、主观性、经验作用，使之具有选择性常见的知觉选择性种类：①选择性注意②选择性扭曲 ③选择性保留二、消费者的个性.个性含义及构成 人的整体心理面貌，是心理活动中稳定呈现的心理特征和心理倾向。(1)个性的心理特征 一个人经常、稳定地表现出的心理特点的组合。包括：心理承受力、心理稳定性、各种心理能力、气质、性格等。(2)个性的心理倾向 意识、态度倾向。主要包括：需求、动机、兴趣、理想、价值观、世界观。一般：个性是个人行为的基本动力，也是个人行为选择性的推进系统。同理：个性是消费者行为的基本动力，是消费行为选择性的基本动因。.需要与动机(1)需要的含义个体对动力性意义：需求是一种动力或紧张 缺失性意义:需求是某种平衡的失衡，或是由某方面缺失与不足而产生(2)动机 人产生某种行为的推动性原因。类似：购买动机、消费动机①动机的是指达到一定强度的需要。需要增加，动机增强。②动机的外在条件——牵动力(个性影响大)是指动机的外部诱因。分成：正、负两类；物质、精神又两类。动机与需要的关系①需要被唤醒才必然有行动。需要被唤醒(②需要仅指明总目标、基本任务，动机决定方法、途径。③需要停留在生理、心理阶段，动机已经进入思维、思考、思想阶段。优秀的动机来自深思熟虑。④需要有时仅唤起自我调节，并不引发行动。动机是必然要引发行动，自我调节不叫行动。⑤需要是产生动机的(P119,图5——4)三、消费者的学习(P121,图5——5)四、消费者的态度态度决定动机，态度决定行为。1.态度的性质 (1)态度的含义：人对某事物、某人全面、稳定的评价、看法10(2)态度的标的：人、事、物或组合，有形、无形的事物(3)态度的基本性质： 持久性：一旦态度形成，就会维持相当长时间，甚至一辈子广泛性：同类人、事、物会有相同或近似的态度。被称为：爱屋及乌**这对多品牌企业，多品种用同一品牌企业的营销——警钟！态度中有符合事实的部分，也可能存在个人的主观成分。每个人对每件事物的态度中，客观性与主观性的比例，完全因人、因事而异，0—100%之间皆有可能。.消费者态度的成分构成 （P123,图S~~）（1）品牌信念——认知成分消费者依品牌产品的属性和利益而形成的认识产品属性：设计、传播、实际、感受 产品利益：宣传、判断、实际表现、他人传授（2）评估品牌——情绪、情感成分 消费者对品牌及产品的情绪、情感反应。这种情绪、情感成分决定行为 来自：企业的一贯表现，当前表现；对未来表现的承诺来自：消费者的历史经验、知识，文化、判断，他人影响（3）购买意向——行为成分 消费者对产品/服务购买的倾向性意图，是购买行为的先导，思考和决策的观念性结果。它与真实购买行为之间，尚有距离。（4）消费者态度成分的互相关系①态度成分一致性 营销策略：同步提升，同进同退②态度成分差异性三种成分之间有差异，主要是与行为成分有差异品牌信念、情感成分与实际行为之间存在差异的可能原因：消费者的需要，购买动机，购买能力，支付能力；或者品牌信念、情绪、情感强度，以及新信息的影响，等等；也有可能是：消费者身上存在的其它方面的购买影响、他人影响、情境影响、预期影响、其他因素影响，等等。也有可能是企业营销问题。例如：对消费者态度调查、测量、统计误差等。.态度生效层次 （P124,图5——2）态度成分在消费者生效的态度中，其地位、顺序会各不相同。根据态度成分在消费者身上起作用的顺序不同的组合，可以获得如下的态度生效层次（1）高参与（标准认知）层:信念一评估一行为（2）低参与（消极认知）层：信念一行为一评估（3）经验（印象认知）层：评估一行为T信念（4）行动（现实认知）层：行为一评估T信念4.改变消费者态度的策略（1）改变认知成分①改变对企业、品牌的信念 ③增减产品/服务的某些属性 ②改变产品属性的权重 ④改变属性本身——理想点（2）改变情绪、情感成分①改变和改善客户关系 ③激发对广告的感觉②增加消费者接触品牌的机会④经典的条件反射运用（3）改变行为成分①各种配套服务的跟进 ③间接、直接的购买决策支持 ②促销措施及组合优化设计、实施五.影响购买行为的个人其他因素.经济因素 2.家庭变故3.生理因素4.生活方式5.经历重要变动第四节购买行为的环境影响因素指影响消费者购买行为的外部世界所有物资、社会、信息要素的总和。当然也要包括：精神、文化方面的影响。一.文化教育因素.文化人类从生活实践中长期建立起来的价值观念，道德、伦理，信仰、理想，交往工具，思想方法，意识等。（1）文化背景作用任何个人总是生存、成长在一定文化背景中。消费文化也是如此。（2）文化对行为影响作用 文化可以指导人类行为，任何个人的行为总是在一定文化的指导和支配下产生的。人们的消费行为一定是在相应的消费文化下产生和出现的。II（3）文化差异会引发行为差异消费文化的差异就会引发包括：消费行为差异、购买行为差异。文化虽不能代替需要，但可以左右实现需要的方式、方法：可以借助用来分析和研究需求或消费行为。.亚文化——寻找文化差异的基本线索（1）民族（2）宗教（3）种族（4）地理（5）族群（6）职业.社会阶层——寻找文化差异的又一线索 可以根据：职业、收入、教育水平、价值观、居聚地域等作为划分标准，划分人群——社会阶层。社会阶层的基本特点： （1）同一阶层中的成员，思想观念、兴趣爱好、行为活动会趋同一致（2）社会阶层是一种判断标准，用来判断成员的各种属性或特点 （3）这一标准成为人们自觉或不自觉的行为准则 （4）长期看：每个人的社会阶层是可变的，不是/,就是、.教育是文化传承的最有效手段。受教育程度、教育主要群体——经常接触、关系密切、影响直接 次要群体——偶尔接触、影响力不大（2）按是否存在正式组织：正式群体、非正式群体 正式群体——学校、单位、公司、协会、俱乐部、合作社非正式群体——粉丝会、团购组合、偶尔聚会（3）按消费者对群体的态度：正相关、负相关正相关——群体号召积极响应，群体行为被肯定 负相关——群体行为被否定、厌恶、抵制（4）按个人与群体关系：正式成员、非正式成员 例如：网络上的潜水员、游客，但没有按规定注册。.相关群体作用的影响因素（1）产品可见程度与必需程度 简单组合共有四种状态（P130,表5——3）其实有的产品属性构成比较多，情况稍有复杂。例如：汽车，按理说其可见程度应该是很高的。但汽车的由个人消费活动中的自信、知识、经验 由群体给予个人消费的正、负影响 两方面共同决定依赖程度。（3）个人对群体忠诚表面忠诚（被迫忠诚）集体统一消费：旅行团 实质忠诚（真实忠诚）自愿一直消费:车友会（4）群体性质和消费行为关联群体行为、观念一致，却可以消费不一致群体行为、观念不一致，却要求消费一致尚还有剩余的两种组合，可以评论一下.相关群体对消费者行为的主要影响（1）信息影响（2）文化影响（3）功利性影响（4）价值表现影响三.情境 营销的任务之一：为顾客营造全部消费过程良好的情境，使整个消费活动变为轻松、愉快的事情。营销的情景会这样、那样地影响到消费者行为。.情境含义指在特定场景（地点）、时间影响消费者行为的微观环境、个体因素、营销因素的总和..情境分类分类线索：消费全过程各阶段 微观环境各因素个体因素：当时当地心情，理智与否营销因素：是否对抗消费者需求（1）按消费全过程各阶段 ①消息传播情景、信息沟通情景、心理接受情景 ②购物情景12③体验情景④使用情景（2）微观环境各因素①物质环境②文化精神环境 ③社会环境④时间、地点、场合⑤购买任务⑥先前状态（个人）（3）个体因素： 消费者的个人心情好坏、理智与否、知识多少、想像能力、自控能力等。（4）营销因素： 对需求全面、部分支持，或对抗。其中选择性的部分支持尤其重要，在什么方面支持需求，怎样去支持需求；这对营造情景来说都很重要。第六章组织市场和集团购买行为第一节组织市场的类型、特点一、集团购买、组织市场概念 有别于个人消费市场，组织市场最大特点：集团购买。客户有如下几类：1、生产者市场：可以是生产资料，也可以是消费品；2、中间商市场：为了再销售而进行集团采购；3、非营利组织：红十字会，教会，学校，医院等；4、政府，军队，警察等5、消费者团购：临时性，经常性（消费合作社）。二、组织市场、集团购买的主要特点1、购买者数量较少（多） 2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者地理集中度较高（低）5、派生需求多，消费品也可以6,需求弹性小（大） 7,需求波动大（小）8、多是专业人员采购 9、影响购买人较多 10、销售沟通多11、直（间）接采购12、互惠购买13、购买时间集中（分散）14、买卖双方信贷支持15、保险，租赁介入 16、性价比，费效比，配套第二节生产者市场及购买行为一、生产者购买行为类型1、直接重购 3、新采购：换供应商/原供应商新产品2、修正后重购 4、招标采购，定向采购二、生产者的系统性购买就是成套，配套购买，一揽子采购，直至“交钥匙工程”，BOT方式。这类系统性购买做法的根本目的：变多头购买，为一头买卖，可以找到总负责、总承揽人，省却了购买方组织、协调工作。三、生产者购买的决策参与者 1、人力资源标准分类：技术，管理，作业，辅助等；2、按购买角色来分类：上述人员可承担一个或几个角色（1）发起者（5）批准者（包括否决者） （2）使用者 （6）采购执行者（3）影响者 （7）信息制造，传递，收集者 （4）决策者 （8）评估者四、购买决策影响因素 （P147,图6——1）1、环境因素经济环境，竞争环境，科技进步环境，人文环境，生态环境，社会环境，政策法律环境——集团购买行为的压力，推动力，阻力。2、战略，制度，组织调整，结构改变，使决策方向变动，导致采购行为变动.（1）常见变动：1）组织结构变动：导致决策职能，决策体系的变动2）流程再造工程：导致决策过程，执行过程的变动3）评估评价体系变动：导致方案评价的变动（2）具体表现： 1）采购部门：综合性要求提高；或相反，只是单纯的决策执行部门。2）采购方式：招标采购，网上采购，一揽子订货分批执行，买断式采购（买断总产量，或生产线总量）。 3）采购决策目标：时间，价格，质量，品种，规格等因素的优先序。重新排队，零库存采购，准时采购供货，数量弹性采购等。4）决策程度：变繁为简，人为因素减少，计算机自动评估，决策辅助，关系重要性--稳定供货。3、人际因素 关键性的决策人物，在决策中的作用和地位，机器决策可能性和趋势。4、个人因素 这些角色中的每一个人，个人因素都会影响决策，无非是或多或少，或深或浅，特别表现在商务谈判中。13五、生产者购买导向种类1、纯交易导向视采购为交易竞争，以买方优势为压力。具体做法：（1）标准式采购：货物标准化，只关心价格 （2）多来源采购：挑动卖方竞争，从中渔利2、采购程序向导 企业（2）合作双赢3、供应链管理导向 一切采购全部纳入企业供应链管理范畴。营销者应当了解,对方是采用什么样的供应链管理政策、措施，就有可能从中寻找出营销机会来。六、生产者购买决策过程 （P151,表6——1）营销者应该分析哪几个阶段可以影响对方的购买决策；怎样做才能使影响是正面的，有利的，有重要影响作用的。 还有就是不同的购买类型，决策过程各阶段的受影响情况也不一样。表6——1中很清楚。第三节中间商市场及购买行为一、中间商购买类型（按采购目标分）1、新产品，流行品采购3、改善交易条件采购2、最佳供应商选择4、直接重购二、中间商购买决策参与者 I、商品经理：以产品线，类别划分，对应事业部2、采购委员会：采购平台，甚至计算机自动生成决策 3、分店经理，分部经理三、中间商购买决策过程1、认识需要：2、确定需求：独家，深，广，混合3、说明需求：各种数据，指标，要求4、物色供应商5、征求供应建议书 6、选择供应商：行动（尝试）选择，价格选择，表现选择7、签订合同 8、绩效评价四、中间商购买行为的主要影响因素1、最终消费需求，价值取向，购买行为与趋势 2、同行竞争者的行为、活动、态度，供应状况3、购买决策者、决策执行者的个人风格 （P158）共七种，也许还有更多种，需分析应对。4、环境因素，经济形势，当地社会变化，重大事件第四节非营利组织市场及购买行为一、非营利组织职能1、履行国家职能的组织： 消防队，军警，政府2、提供社会公共服务的组织：医院、学校3、促进群体交流的组织： 各种学会，宗教团体，职业团体二、非营利组织1、限总金额，预算不能突破2、优质，价廉，性价比，费效比，全寿周期费用3、程序固定，有简有繁 4、执行，决策，受监督，受控制三、非营利组织采购方式1、公开投标采购2、论价约定采购3、日常性采购4、定向邀标采购5、定点供应四、政府购买行为1、购买目的：履行社会职能，执行公众服务使命2、主要参与者：行政机构，军队，警察3、购买行为主要影响因素： （1）经费的预算决算 （4）各种自然（灾害），变故（2）各种政治，军事外交等影响（5）各种公众监督行政，媒体，公众（3）各种经济，派生等影响4、购买方式-一同非营利组织相似第七章市场营销调研与预测这是一切营销行为的先导，起步第一节营销信息系统14一、一般信息及其功能1、信息形态：数据，文本，声音，图像， 形态之间可以互相转化。转化手段和技术:数字化。2,信息 目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性。2、营销信息系统应有作用 （1）有助于分类处理，分析相关市场，营销情况。 （2）用于各种与市场关联的决策支持，包括营销。（3）准确、及时反映公司营销活动的实际情况。（4）指挥公司营销体系的正常运转。 （5）用于做出各种营销评估，评价，比较，判定。（6）营销活动监控，校正，调整的重要依据。三、营销信息系统的构成 （P172,图7——1）信息结构流程示意图，是用来衡量公司在营销系统建设中，还有哪些缺项、不足，相当于营销信息系统的建设路线图。可以观察到市场调研，市场情报，在整个信息系统中的重要地位。例：没有分析系统，但市场信息还在。 没有信息分配功能，市场信息还在，只是不经分拣，一并送达。但如果没有了市场调研和情报工作，信息系统就断了根源。第二节营销调研概述一、市场调研含义1、市场调研的基本做法：科学合理的方法、手段，有目的地、有计划地收集、整理、分析与营销相关联的信息。2、市场调研信息分析、处理的结果： 获得符合客观规律的见解，对市场状况真实认识。3、市场调研的最终目的发现营销机会或营销问题，提出开发、利用机会，解决、绕开问题的行动建议；为市场预测，营销决策提供信息支持。二、市场调研的作用1.是所有营销活动的基本依据和行动起点。 2.支持制定出科学合理的营销行动规划、计划。3.帮助设计和动态调整营销组合。 4.有利于支持对营销资源、能力、条件、机会的优化配置。5.有利于发现新市场、新机会、新威胁、新阻力，以便企业都能够提前做好开发利用和应对克服的准备。三、市场调研的类型1、市场情况探测性调研2、市场特征描述性调研3、因果关系类型的调研4、预测及检验用途的调研四、市场调研通常是环境调研需要2、微观类的调研 一般要调研几类重要当事人：客户，竞争者，政府等。3、企业外部调研市场调研发生在外部更多， 主要针对：本企业与几个重要当事人的关系。客户：需求，要求，意见，建议，未来愿望， 竞争者：表现、行为，行为的根源，进一步的打算，未来可能的想法•… 替代者：想法，做法，发展趋势15政府：思想、认识、政策、法令、法规及其变动趋势5、活动类调研主要针对本企业各种主要的营销活动的根据、依据。主要营销活动：产品开发，技术创新，分销，促销等。 调研的目标：了解活动理由的充分性，活动安排科学合理性等根据、依据。6、行为类调研观察本企业各种营销行为是否在计划是按调研对象来划分——关系，环境，宏、微观调研销售，促销——活动，行为调研五、市场调研的一般程序 （P179,图7——3）1.确定问题，调研的目标、任务2.确定调研的必要性，界定研究的问题及其边界.建立研究的假设——本次调研的假设.研究的设计与预算——成果：调研计划和调研工作安排.资料收集——收集信息，现场调查.分析调研所获的信息：分析资料，处理数据，解释结果.提交调研报告.跟踪调研：找出调研不足，证明调研价值和营销行为正确性建立研究假设的几个推荐方向：（1）营销决策支持需假定应预先获得哪些信息？调研获取(2)市场中某现象假设是由某原因导致，调研证明之(3)营销决策效果假设是良好的，调研求证(4)某市场结论假定是正确的，调研证明或证伪第三节市场调研方法一、市场对象选择1,普查，典型调查2、抽样调查(1)随机抽样： 科学计算样本数，选择随机数产生方法(2)固定间隔抽样：比较机械(3)分类抽样： 总体分几个类，每类按比重决定样本数(4)整群抽样： 总体分成群，按群作抽样(5)判断抽样： 在一定立意下，决定所选样本3、固定样本连续调查在随机抽样基础上，锁定样本后，开展连续的，追踪的调查主要目的是：观察数据的历史性变化，信息有纵向可比较性4、二手资料，原始资料一般地，人们所设计的各种调查研究方法，多针对原始资料的获取。二、常用的调研方法1、访问法：派人员访问，电话访问，邮寄调查表，网上调查(访问点击)2,观察法 方法的分类：(1)按时间周期：连续(定期，不定期，动态)，一次性(2)按观察方法：隐蔽,非隐蔽(3)按扮演角色：参与，非参与(调查者充当局外人，旁观者)(4)按影响环境：结构性，非结构性(不刻意去安排调查的环境)3、定性研究理由：16(1)研究问题需要：可以回答质的规定性，弄清所研究问题的性质(2)定量方法难胜任：消费者①实验组：受测调查对象②控制组：对照的非实验对象(1)无控制组事后设计无对照，无事前测量，只能算是“探测性”调查。例：降价10%动作，销售增长20%结果。其中，除降价外，可能还存在其它因素在影响着这个结果。(2)有控制组事后设计显著优点：凸显实验变量的效果一一最常用条件1 条件2结果%实验组1000户 20%折扣券(红) 赠小包样品560张控制组1000户 20%折扣券(白) 不赠一)398张171张实验法调研的结论：免费赠样，可增销售；进一步可以计算出两种营销措施的百分比效果。(3)无控制组事前事后设计事先对经营情况进行测量 \两者对比，确定实验条件改变条件实验后情况测量/是否有效？多大程度有效？商品种类 事前销量事后销量增减量%A 8000 8700 700B 3100 4500 1400C 8200 9100 900合计（金额的话） 19300 22300 3000（4）有控制组事前事后设计实验组事前事后测量值 两者实验组变动值控制组事前事后测量值 对比有利于消除非实验条件的影响，观察实验条件所起的单纯作用事先销量条件（1）条件（2）事（节）后销量增减%%A组 16000 降价10%春节21000 5000B组 16000 不降30005、问卷调查法春节18000 -)2000市场调研中，许多场合要使用问卷调查，包括前面所提到的某些方法当中。例如：访问法,电话访问问卷设计是该方法成败的关键。问卷设计时，问题的选择与安排又是设计的核心任务。这里只能给出一些提问的形式，自由回答，不给具体答案；可配合追问，发掘更深层的信息。1）自由回答你认为某产品有何优点？2）词语联想 刺激词：海尔 反应词：效果，价格，节能，漂亮，静音，，,,，3）文章完成法 给一篇开了头的文章，让被调查对象自行完成其余。调查者可以从中分析出隐秘动机，让被调查对象观察别人对产品或其它营销行为的反应、态度、动机等，从而间接暴17露出他自己的真实心态、动机、想法。例：雀巢在美国调查速溶咖啡 开放式问题优点：1）观点不受限制 可以收到建设性意见，态度等信息。2）信息量大，种类多 可以支持多方面的信息用途3）对回答问题的分析，追问可用以解释封闭式问题，成为信息工具。例：颜色排第二位，但为什么？开放式问题缺点：1）没统一答案，因而信息可能发散2）难于对信息编码统计，不便用机读，整理工作量大（2）封闭式问题事先准备好备选答案，题目与答案统统编码，便于事后机读，效率高。1）两项选择 5）态度测评 2）多项选择 6）矩阵式3）填空式 7）比较式4）顺位式（3）混合型问题——半开放先安排封闭式问题，结束一项之后，附上开放式问题。主要目的：深入了解被调查者选择背后的理由等进一步信息。（4）问卷设计除了对问题及类型选择有要求外，还有一些要求也是应该注意的：**所有问题应当直接、间接瞄准市场调研主题、调研目标和任务。**问题应有合理顺序，如：先易后难，先外后问题设计必须注意措辞，考虑对方实际可能的理解能力和判断能力。第四节市场或营销变量的测量市场变量、营销变量有很多种；需求、竞争等都是主要变量，其后还有子变量。需求的子变量有：需求数量，数量变化（增减）的百分比，变化趋势（每期递增减），地区差异等：除数量以外，还有商品种类、规格、性能指标、品质、价位等需求方面的子变量。竞争变量也类似。对于这些变量值的测量，就是市场调研的基本工作之一。一、需求量的测量这件事的构成：市场调研（数据）+市场预测（数据）仅就调研（只考虑历史，当前）来讨论需求的测量老产品。 对新产品的需求测量，基本上就是预测，没有历史、当前数据可言。.需求量层次总需求——产品总供求的数据，递增减百分比已稳定占领——本企业长期稳定的销量波动占领——本企业长期波动的销量及比例市场份额——稳定的份额，波动的份额潜在机会：全部增量（1）来自总需求中递增部分增量（按原市场份额比求得）波峰部分（2）来自波动——稳定的潜力平均溢出部分采用营销措施和营销努力夺取（3）从份额以外获得采用资本运营手段和方式夺取18基本公式：本企业销量=总需求量x本企业市场份其中：总需求量会变动 做法：观察历史表现，本企业市场份额也会变动 挖掘自身潜力。二、态度测量技术态度决定行为，决定一切；尤其是消费者态度。因此，态度是一个重要的市场变量，是市场调研的重要对象。 态度调研，有专门的技术、工具：量表量表——用来对调查对象主观属性作测量的工具或手段；它采用数字、符号，强制量化的办法，测量人们的主观属性。**人的主观属性有很多种：态度，看法，评价，偏好等；都可以看成态度。下面介绍几种量表技术：1、评价量表0 2050100（1）图示评价量表0 2050100一维图示评价： 不喜欢多维图示评价量表：喜欢用于对事物多方面态度的调研。要求的设计：等长，等刻度，位置（平行线，多边形）不变。例：调查人们对某款汽车，在以下几个属性的态度：外观低一般高很高海尔 12345联想 12 3 4 52、等级量表给一大堆评测对象，评测它们在人们心目中的地位，这里面就包含态度。例：电脑主板，给出一堆品牌，让被调查者自行填写顺序（等级）号，目的是找出排行榜,一、二线品牌。主板品牌：微星技嘉华硕，”，评价等级：3、配对比较量表做法：两两比较。目的：一堆类似事物不好比较时，给出一种简便易行方法。原理：测量出对最相近实物的态度、偏好、看法，而且要强制表态。（1）直接挑选法在一堆事物中，指定一个，要求挑选出相近另一个。（2）循环比较法一堆事物中，抽两个比较，赢者获一分，输则不得分；直至循环到所有两两组合穷尽。然后统计得分，排序。4、沙氏通量表——主题态度等级测量常用于：对社会事物的看法、观点、态度、偏好做法：定主题，设计语句（左中右）奇数条，分配得分，现场调查，统计例：评测态度的主题：对电视中商业广告的态度沙氏通量表设计：191）看电视广告完全是浪费时间2）大部分电视广告都非常差劲3）我对大多数电视广告都无所谓4）大多数电视广告都挺有趣5）大多数电视广告能助人们选择更好的商品5、李克特量表——主题态度等级测量值的测量是在沙氏通量表的基础上，每条语句后附上相同的态度顺序值：3,5,7级均可。例：态度测量主题：对家电器节能的态度完全同意同意无所谓不同意完全不同意1）纯粹多余的支出 5 4 3 2 12）不应放在首位3）无所谓重要与否4）应当有所考虑5）须积极支持6、语义差异量表实质：平行组合的多维图示评价量表，并且将两个对象的态度测量结果迭加在一个图表上。例：对两个商场的消费评价，社会评价的态度调查。语义差异量表——调查结果示意如下：第五节市场预测和评估一、含义1、市场预测（1）预测的基本机理预测所获信息，主要是直接支持决策。人类的所有决策的后果均出现在未来，营销也不例外。为了使未来的决策后果更符合未来的环境、状态要求，人类在做决策前，总希望能够预测一下未来。（2）预测的一般性定义利用过去、当前的信息，经一定的处理之后，用来对未来状态的估计。这种行为——预测；而估计出来的信息，就是预测信息。所以对市场未来状态的评估，也是预测。预测可以评估未来，也可估算未来。2、市场评估既有评论，又有估计；评论是对过去，当前，又可针对未来：而估id*一■定是面向未来的，因为过去、现在已不需要估计。这是根据市场评估的时效线索划分。市场评估与市场预测的关系：首先，市场评估的时效指向，一定是对准未来的；否则应当是市场评论。其次，预测仅支持评估。说明预测仅解决了对未来市场看法的某一方面。例如，预测数据计算完成后，开展对市场情况的评估；而其中的评估借助了预测数据后，对未来市场看法可能更全面些。最后，预测等于评估。说明二种途径所用的方式，方法，最终结论都一致，通常发生在定性预测中。例：只预测市场走势好、坏；只管方向预测，不管数量；只问大概，不问精细：这种情况多可以是预测代20替评估二、市场预测种类——不同分类线索，有不同种类1、方法线索分类：定性，定量两大类；若干小类2、时效线索分类：短期，中长期3、对事物反应状况分：静态（一次性），动态（多次、跟踪式）4、行为表现线索：机械被动，主动、自主，自适应，自学习5、手段线索分：手工，电脑程序，人工智能（专家库，知识库）三、市场预测方法（-）定性方法1,推理：采用逻辑学中的各种推理方法、手段（1）相关推论已知市场某因素，推断相关因素的未来状况1）先后行商品需求预测已知：汽车销售 推断：零配件，汽油，修理2）替代商品需求预测已知：随身听销售 推断：MP3,MP43）互补（配套）商品需求预测已知：住房销售 推断：家装，家电（2）对比（比例）类推利用两事物之间相对稳定的比例关系，已知一个，推测另一个。已知：人口数，家庭，某地点的人流量，就餐比推断：服装，日用品，饮食消费量2、经验判断方法利用本企业经理人、业务人员、企业外部专家等经验、知识，对某个预测主题发表看法意见，而后汇总、统计，从而获预测结论。3、走访调查方法对象：用户，政府部门，行业协会，供应商做法：听取对预测主题看法及理由陈述，然后汇总、统计4、专家调查方法主要用于：只有专家才有可能作出理性判断，或需专业知识支持的预测主题例：科技进步前景，新技术推广应用形势，产业行业发展前景，两国经贸关系发展前景，世界能源供求趋势等。（1）专家会议——研讨会，论坛等形式1。专题研讨，论坛，年会2。无专题研讨、辩论——罗马俱乐部方式（2）专家意见征询——德尔菲法20世纪，40年代，由兰德Rand公司（美）发明，应用。特点：1°匿名性：排除心理因素2。多向反馈性：每人可以知道别人结论3。收敛性：众人意见，最终总会趋于收敛5、指标种类的判断（1）先行指标失业率 （2）同步指标安居房供应（3）滞后指标利率 投资6、归纳推理21同类事物，同样条件，发生相同结局。 个别一般注意：归纳不成立现象：反常市场表现！通常：一地区存在某种市场表现，K个地区市场表现相同；则K+1个地区的市场表现一定如此。于是市场规律被发现。7、演绎推理利用事物的普遍法则，从一般 所有Y都会具有（引发，导致，，,,，）ZoXSY,即X是Y的代表之一（X是Y的一个子集）所以X也应具有（引发，导致，，,,，）Z,注意：X的环境、条件、时空，应与Y一致，至少应可比。例：人均GDP3000美元，是汽车大量进入家庭的标志。中国？（二）时间序列分析已知：时间序列1、算术平均x0,xl,x2,...,xn,预测：xnl*nlxlnnxl...xn2、加权平均nAnlxilixi>ili1权数分配：凭经验。原则：近期分配大权数，历史数据分配小权数。3、移动平均MMkIk,xl.t.lklxkkklxl.,.xklkl"nlMkMkMklx为负。4、简单（一次）指数平滑目的是对波动的数据，计算了平均值后，再做修正。递增数据序列，修正值为正；递减序列，修正值SIxlSnxplSnl,01"nlSnx作为n+1次预期由经验确定，越大，越重视近期数据。可多找几个值，平行预测，从中选择。5、布朗（二次）指数平滑22设：nSnl——一次指数平滑值，2Sn2——二次指数平滑值。SIxl,SlxlSn xnlSnl11Sn SnlSnl212AnlSn2x（三）马尔可夫方法作为n+1次预测马尔可夫（俄）数学家（1856-1922）.马尔可夫过程是一种随机过程。基本做法：已知事物当前状态，预测未来状态马尔可夫过程：只看现在，预估未来，与过去无关。非马尔可夫过程：须回顾过去，兼顾现在，预估未来。状态转移（概率）矩阵：B 指从现在状态X,经过状态转移至未来状态Y,所发生的概率基本公式： XB=Y1、市场占有率预测应用例：一个地区10000人牛奶消费者，只购买两品牌。其中：11月份调查数据：蒙牛3000人，光明7000人。12月份：3000蒙牛中有60%继续，40%改光明；7000光明中有70%继续，30%改蒙牛。问题(预测主题)：12月份市场占有率有何变化解：状态变(向)量：X,yX,xl,x2.3000,7000丫,yl,y2(M,G)状态(转移)阵B.(M,G)0.6B 0.30.4 0.7特点：各行元素之和等于1意义：某品牌将来人数百分比和应该是看作1列对齐同一品牌转移后概率，行对齐同一品牌转移前数据。注意：X,丫向量，B矩阵，元素位置、顺序不错乱！0.6YXB(3000,7000) 0.32、连续市场占有率预测这里假定：每次状态转移矩阵B不变。设：0.4 (3900,6100)0.7即：12月份，市场占有率：蒙牛39%,光明61%。Y12今年12月，Y1明年1月，丫2明年2月，”23YY12BXB1月份预测：1YY1BXB2月份预测：2例：Y1Y12B,3900于是，已知：0.661000.30.4,41700.75830初始状态变量X,每次转移矩阵B不变，预测第K期状态Y,则丫XB3、长期市场占有率预测K就是将状态变量从人数，直接改成市场占有率。原理就是整个向量统一除以10000c等号两边同除以一个数，等号仍然成立。 于是：XAO.0.30.60.70.30.7AlAOB.0.30.4,0.390.70.61A2A1B.0.390.60.610.320.4,0.4170.7K0.5834、计算稳定后的市场占有率（仅有一期转移） 设：AKAK1BAK2B……AOBX,xlx2是稳定后的市场占有率。如果X不随时间推移而变化，尽管仍然存在状态转移现象，即一步转移矩阵B存在，但此矩阵对X不起作用。相当于市场占有率处于动态平衡，即：XB=Xo这种现象还是经常出现的。于是：,xl0.60.4x2,xl0.30.7xlx21x2前面已经假设市场只有两品牌被消费经济解释：尽管市场上单个消费者的品牌偏好有转移、仍然在变换，可是从总体看，不同的市场占有率不再变动，达到动态平衡。5、多期稳定后的市场占有率24如果市场占有率经过若F期之后还是稳定不变，而且，各期的状态转移矩阵B也不变。XXB...... K期不变转移的稳定状态对于（1）,（2）式，均可采用解线性方程组的方法，KXXB1B2......BK K期可变转移的稳定状态求出：X.xlx2...xmm个品牌在市场。其中添加：（三）线性回归法xlx2.,.xm11、一元线性回归（相关分析法）条件：x,y之间存在一定的线性关系。已知：x,xl...xn）y,yl...yn给定：xnl,预测：ynl线性关系：y=a+bx,只要a,b被确定,则关系式：yabxn就确定。bxiIni1iyixyii12inxxxii1naybx(1)R检验 相关系数25nR.xcovyni1 xixyiy 2nDxDyi1xxii1yyi'2IRI>0.8强相关， 0.2<IR|<0.8相关，IRI<0.2弱相关，IRI=0无关，IRI=1完全相关。(2)预测区间yi2y落在区间y落在区间一般认为：yy15%。yaebx,两边取对数：In,得：Lny=Ina+bx；令：Iny=Y,Ina=A；于是：Y=A+bx（2）任意底指数型函数yaDbx,两边取对数：1g,得：1gy=1ga+bxlgD；令：Igy=Y,Iga=A,blgD=B；于是：Y=A+Bx（3）对数函数y=a+bIgx,令：Igx=X,于是y=a+bX26（4）反比（双曲）函数y=a+b/x,令：1/x=X,于是y=a+bX3、多元线性回归已知：向量Y,矩阵X；求：系数向量B。表达式：Y=XB；X转置XT：左乘两边得：XYXTTXB；B.XX若XX逆矩阵存在，则有：TT1XY：这就是B的计算公式。于是:YXB«T第八章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分的产生与发展根本性原因——社会分工、竞争、生产力水平1、大量营销（无区分）阶段社会生产力水平比较低、供不应求，卖方市场。做法：产品统一规格，品种单一，不作区分。市场细分表现：没有细分、不研究市场。结果（贡献）：大量生产，规模效益，低成本、高效益——示范作用。2,产品差异化营销阶段社会生产力水平提高，有些产品品种供大于求。意图：基本上是为了比竞争者做得更好。理论上而言：创造局部的卖方市场。做法：推出与竞争者不同的产品、品种、规格等差异化产品，作为营销基础市场细分表现：有细分，但是站在企业立场上；没有考虑消费者的需求。结果（贡献）：终于使原来千篇一律的市场供应有了新选择，但这种选择机会不是完全针对需求。结果的最终作用：企业有生有死。3、目标营销阶段社会生产力水平大幅提高，企业只要经营失准，偏离真正需求，在高效率的生产经营推动之下，极可能快速倒闭、破产。意图：瞄准某类市场需求，同时又要发挥出企业优势，为企业争取最大生存、发展权利。做法：从产品差异化为基础，转向需求导向的目标差异化营销。在经过细分的市场之中，寻找出适合于企业资源、能力优势，有针对性的一整套营销组合与之相匹配。结果（贡献）：生产、消费双方各得其所，减少企业资源、能力错置，提高消费者满意。示范作用——各企业争相学习，导入目标市场、营销战略及做法，进一步提升了社会生产力水平二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会取决于(1)是否与企业战略目标、需要一致(2)利用该机会开展营销是否比竞争对手更能取得显著效益2、有利于掌握目标市场特点掌握目标市场特点的目的，是要作出有针对性营销决策。3、有利于提高企业竞争力27研究细分市场，多要分析出企业优、劣势，竞争者优、劣势之后，才能清楚真正适合的目标市场在哪里。这就为提高企业竞争力，事先打好基础。4、有利于设计科学合理的营销组合有细分和无细分，哪一种做法下出台的营销组合更有针对性，更加经慎密考虑、科学判断,这是一目了然的事。5、有利于全企业的资源、能力优化配置这已经超出营销范畴，面向企业的全部经营管理：相当于目标市场准确、清晰之后，一系列经营管理决策精准才有了基础。三、市场细分原理、理论依据1、市场细分原理(1)任何一个完整的市场或多或少都存在需求差异这是市场细分的客观基础。导致需求差异的原因各种各样，但差异铁定了。(2)任何一个企业都要在统一市场中执行分工原则这是经济学常识。执行分工就意味着对市场做出选择，而要选择市场前提必须市场细分。(3)任何一个企业再大再强，其资源能力总是有限的而市场需求相对是无限的。有限能力相对无限需求，企业必然的选择是取其一部分，放弃另一部分。想在一个完整的市场中选择一部分市场，其实这已经就是市场细分的结果。这一点可看成是营销的(P199,图8-2)2)分散偏好——难找出偏好属性3)集群偏好——存在几个偏好属性(2)执行分工原则理论依据是经济学的分工原理。(3)资源、能力约束理论依据是管理学中的决策理论，属于决策的约束条件。28四、市场细分变量寻找细分变量及其组合，是一项智慧甚至艺术行为或决策但凡会导致需求差异的因素，皆可列入市场细分变量。1、需求差异类的细分变量地理、人口、消费心理、消费行为等，还可进一步细分出子变量：性别、年龄、收入平衡、受教育程度等。2、竞争差别化的细分变量主要目的是为了同竞争对手保持一定差别化，同时还要考虑以需求差异作为基础。例：采用不同工艺，不同材料，等等。3、环境适应差别化的细分变量主要目的是不同程度的去适应市场环境、生态环境、社会环境的要求。例：环保指标，木材合成板EO、E1标准，汽车的左方向盘，等等。五、市场细分原则1、可衡量 3、可区分 5、可实现2、客观性 4、被识别 6、可盈利第二节细分市场选择将一个完整市场依某些变量执行细分之后，就是要帮助企业从中选择某些或几类细分市场作为目标市场。一、评价细分市场1、规模、速度评价市场供求规模大小、增长速度高低，决定了细分市场是否值得去占领。2,结构吸引力评价采用迈克尔・波特市场分析中，五个因素（结构）：竞争者、潜在进入者、替代者、供应者、购买者；分别及综合评价：细分市场进入、生存的必要性、可能性，机会、威胁，优势、劣势等。3、企业自身评价对某个既定的细分市场，评价企业自身的战略目标与之匹配程度，资源、能力对其的支持和约束，观察该细分市场进入、生存的可行性，