房地产项目前期策划的理论与实践（共69）

余建生生房地产产项目目前期策策划的的理论论与实实践1（前期期）范范围的的界定定土地购购买之之前投资机机会分分析土地购购买之之后产产品委委托设设计之之前项目发发展策策划中期：：产品品设计计、营营销计计划后期：：销售售管理理2工作主主要任任务资金的的投资资机会会分析析（海湾集集团））解决是是否投投资房房地产产行业业或投资资区域域选择择或投资资不动动产类类型选选择-----------的决决策问问题3工作的的主要要任务务土地的的投资资机会会分析析解决特特定土土地能能否购购买购买价价格上上限何时购购买有条件件购买买---------的决决策问问题4工作的的主要要任务务项目发发展策策划（泰联联）目标市市场定定位产品概概念沟通产产品与与目标标客户户的元元素、、途径径、策策略确定产产品符符合投投资目目标预预期确定投投资风风险在在能够够接受受的范范围内内为产品品设计计提供供指导导建议议5意义行业选选择，，特别别是区区域和和物业业类型型选择择，属属于企企业发发展和和投资资的战战略决决策范范畴，，对企业业长期期经营营业绩绩具有有决定定性影影响，科学学、全全面、、严谨谨的分分析研研究是是保障障制定定正确确战略略决策策的基基础和和依据据（华晖晖）6意义在房地地产项项目开开发过过程中中，营营销管管理费费用比比例较较小、、建安安成本本波动动不大大，销销售价价格和和土地地成本本是项项目投投资利利润的的主要要决定定因素素，从保守守的立立场来来看，，土地地价格格以及及与土土地相相关的的费用用决定定着项项目的的利润润空间间和开开发可可行性性（玛雅贸贸易）7意义土地价价格不不仅是是利润润的主主要决决定因因素，，同时时由于于房地地产项项目的的特殊殊性，，土地地位置置也显显著影影响项项目市市场定定位、、产品品设计计、营营销策策略和和销售售价格格，因因此，，土地购购买的的内容容和条条件是是房地地产项项目开开发过过程中中最重重要的的决策策环节节（建设控控股））8意义要提高高房地地产项项目投投资利利润和和降低低市场场风险险，除除土地地相关关因素素外，，主要要与产产品设设计和和营销销策略略有关关，房地产产项目目前期期研究究与策策划是是产品品设计计的市市场基基础，，也是是促销销策略略的核核心（和记黄黄埔））9意义“发展展”才才是硬硬道理理决定项目成成败的关键键环节主要要集中在前前期：地块位置置选择、地地价决定、、市场定位位、产品定定位、开发发时机、营营销主题等等10忽视的借口口好的土地很很难抢政府关系最最重要没这个习惯惯有经验，能能够自己判判断（成都万博））只要产品好好，肯定有有人要（柳州新万通通）没有不好的的项目，只只有没做好好的项目（南国奥园））11重视前期工工作的起因因投资主体变变化（不动产投资资基金、国国际资本））市场日趋规规范（深圳、龙岩岩、郑州））竞争加剧（广州）消费者成熟熟（西安）决策机制改改变（金地）12土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法可以开发什什么-问题题在政府城市市建设规划划和土地控控制性规划划条件下，，根据地块块自身条件件和周边环环境，该地地块可以开开发的物业业类型有哪哪些？（成都鼎鑫））13土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法可以开发什什么-收集集信息的内内容和方法法政府规划和和实施计划划（文献调调查和官员员访谈）土地开发条条件（文献献调查、现现场观察和和官员访谈谈）周边配套和和环境（现现场观察/普查）区域形象（（问卷调查查/座谈会会/专家访访谈）周围现状/规划土地地用途（文文献调查、、现场观察察和官员访访谈）14土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法可以开发什什么-结论论对收集的信信息进行分分析或组织织专家讨论论，排除明明显不可行行、不允许许、不必要要的开发类类型，收集集开发类型型创新建议议，确定初初步可行能能够进入下下一阶段研研究的开发发类型（北京顺华））15土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法有需求吗-问题初步判断符符合政策、、地块条件件环境和区区域形象的的物业开发发类型是否否存在现实实的市场需需求16土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法有需求吗-信息收集集的内容和和方法市场同类型型物业的需需求状况（（竞争楼盘盘调查）目标客户群群购买可能能性测试（（问卷调查查/座谈会会/个别访访谈）新物业类型型需求（问问卷调查/座谈会/个别访谈谈）17土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法有需求吗-结论对收集的信信息进行分分析或组织织专家讨论论，排除没没有需求的的开发类型型，确定有有市场需求求的物业开开发类型（成都芝芝））18土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-问题虽然物业类类型的需求求存在，但但有效需求求规模和强强度不同，，在正式确确定作为投投资核算基基准的物业业开发类型型组合及体体量之前，，需要对物物业需求规规模和强度度进行测量量19土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-测量内内容需求动机与与态度需求意向需求强度需求规模人口与收入入水平20土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-测量方方法定性测量（（非概率抽抽样调查/座谈会/个别访谈谈/专家意意见判断/文献研究究/竞争楼楼盘分析等等）定量测量（（概率抽样样调查）21土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-结论通过定性分分析或定量量测量对需需求规模做做出结论，，并对开发发类型组合合及体量的的规模提出出建议22土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法能卖多少钱钱-问题在物业开发发类型确定定之后，继继续对各类类型的销售售价格进行行测量和分分析，以修修正物业类类型组合及及体量，并并作为核算算销售收入入的依据23土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法能卖多少钱钱-测量内内容最低价格（（频率、均均值、众数数、中位数数）物有所值价价格最高价格竞争楼盘价价格促销策策略效果24土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法能卖多少钱钱-测量方方法定性测量（（非概率抽抽样调查/座谈会/个别访谈谈/专家意意见判断/文献研究究/竞争楼楼盘分析等等）定量测量（（概率抽样样调查）25土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法能卖多少钱钱-结论对各类型物物业的销售售价格作出出分析结论论，提出物物业类型组组合及体量量修正建议议（郑州新长城城）26土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法开发成本是是多少-问问题不同物业开开发类型组组合及体量量的开发成成本是多少少（郑州新长城城）27土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法开发成本是是多少-收收集成本数数据土地成本资本成本建安及设备备系统成本本环境和配套套成本税费管理和营销销费用28土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法开发成本是是多少-比比较与分析析（郑州新长城城）实际投入最最小总成本最低低总成本最大大最符合开发发类型组合合及体量计计划29土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法开发利润是是多少-问问题在既定物业业开发类型型组合及体体量的条件件下，根据据成本比较较与分析，，不同方案案的开发利利润是多少少30土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法开发利润是是多少-比比较与分析析投资利润率率最高利润总额最最大利润实现时时间最短最符合开发发类型组合合及体量计计划31土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法开发风险有有多大-问问题在根据物业业开发类型型组合及体体量比较分分析开发成成本和利润润时，不同同方案的市市场风险有有多大32土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法开发风险有有多大-比比较与分析析物业开发类类型及体量量对成本和和利润变化化的敏感性性成本对利润润变化的敏敏感性销售价格对对利润变化化的敏感性性销售周期对对利润变化化的敏感性性上述因素同同时在各种种方向和强强度变化时时对利润变变化的多因因素敏感性性分析33土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法项目适合这这个企业吗吗-问题好项目并非非适合所有有的企业，，单纯分析析项目的可可行性而不不考虑企业业自身条件件往往蕴藏藏着潜在危危险34土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法项目适合这这个企业吗吗-必须考考虑的企业业因素品牌形象发展战略核心竞争优优势管理机制和和经营思想想]规模、实力力和人力资资源管理层决策策风格投资预期35土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法项目适合这这个企业吗吗-必须考考虑的企业业因素资源整合能能力融资政府关系对专业服务务机构资源源的利用与与协调36土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法土地投资可可行性分析析结论-关关键点土地能否购购买（为什什么不能购购买）买来能做什什么能赚多少钱钱风险有多大大地价上限应应是多少项目风险评评估和规避避方法37项目前期发发展策划进行项目发发展策划的的基础地价已定用途已定规划要求已已定投资机会分分析完成如果上述结结论未定，，则需要补补充确定38项目前期发发展策划定位目标市场定定位：在特定地块块规划条件件下，通过过细分市场场研究选择择目标市场场组合，并并描述目标标市场的需需求特征和和规模（蔚蓝海岸））39项目前期发发展策划定位目标市场定定位工作的的主要内容容：市场细分评估规模选择描述特征描述产品需需求特点描述决策模模式40项目前期发发展策划定位（住宅）市场细分以以职业阶层层为基础：：工人、农民民、商业服服务业体力力劳动者、、无稳定职职业居民等等中等偏下下收入阶层层一般不作作为研究对对象党政机关、、事业单位位副处级以以下人员，，企业副总总经理以下下经营管理理人员，专专业技术人人员，个体体工商户，，为中等及及偏上收入入阶层细分分基础党政机关、、事业单位位副处级及及以上人员员，企业副副总经理及及以上经营营管理人员员，私营企企业主，投投资者，为为较高及最最高收入阶阶层细分基基础41项目前期发发展策划定位（住宅）市场细分的的其他标准准：个人社会经经济特征住宅态度与与价值观业余爱好和和休闲活动动当前居住现现状价格和资金金预算购房计划产品偏好（（位置）42项目前期发发展策划定位评估细分市市场规模区域价格产品类型概率抽样需需求意向预预测法时间序列分分析法非概率评估估43项目前期发发展策划定位选择目标市市场单一目标市市场复杂目标市市场目标市场通通常是几个个细分市场场组合（万科大梅沙沙）44项目前期发发展策划定位选择目标市市场（万科大梅沙沙）目标市场规规模与项目目规模相比比要有足够够的量目标市场的的购买兴趣趣要足够强强烈目标市场组组合应相互互促进项目对目标标市场要有有足够的竞竞争力45项目前期发发展策划定位描述目标市市场特征（万科大梅沙沙）个人特征态度与价值值观爱好和活动动价格购房计划产品偏好（（位置）46项目前期发发展策划定位常见目标市市场类型豪华尊贵型型健康生态型型舒适休闲型型格调雅致型型动感时尚型型经济实用型型47项目前期发发展策划定位对产品设计计有重大影影响的目标标市场特征征年龄和婚姻姻家庭结构构单价、总价价和付款方方式意向受教育程度度生活态度48项目前期发发展策划定位描述产品需需求特点（招商海月月花园）住宅使用行行为业余爱好和和活动工作地点和和通勤方式式购买原因位置偏好及及其原因空间、场所所和领域观观念49项目前期发发展策划定位描述产品需需求特点（波托菲诺之之燕栖湖花花园）环境配套户型面积建筑类型建筑风格50项目前期发发展策划定位描述决策模模式（大梅沙心海海假日）购买决策过过程决策影响因因素影响方向和和程度51项目前期发发展策划定位描述决策模模式（蔚蓝海岸岸）居住条件购买动机和和意向对产品信息息的收集和和理解，产产品态度接触产品信信息的途径径对产品信息息的反应购买过程和和行为52项目前期发发展策划定位定位信息的的收集方法法竞争楼盘业业主结构研研究座谈会定点面谈访访问电话访问文献研究销售经理访访谈观察53项目前期发发展策划定位定位信息的的收集方法法消费者定性性研究座谈会小样本非概概率抽样调调查文献研究54项目前期发发展策划定位定位信息的的收集方法法消费者定量量调查概率抽样非概率抽样样55项目前期发发展策划产品地块和规规划对产产品的要要求（万科大梅梅沙）现有地块块形状适适合开发发什么产产品政府规划划允许开开发什么么产品56项目前期期发展策策划产品目标市场场对产品品的需求求（蔚蓝海岸岸）目标市场场需要什什么产品品目标市场场能够接接受什么么产品产品机会会产品组合合优势57项目前期期发展策策划产品产品创新新思路目标市场场对产品品需求的的变化针对同类类目标客客户的成成功产品品实践（丽阳天下下）与区域住住宅文化化相关（中国青城城）产品组合合创新58项目前期期发展策策划产品投资目标标对产品品的要求求容积率均价赢利模式式周期成本风险59项目前期期发展策策划产品产品设计计概念设计概念念环境主题题配套主题题60项目前期期发展策策划产品规划设计计建议总体布局局环境配套单体面积户型型空间结构构61项目前期期发展策策划产品产品设计计的收益益比较：：对产品品设计概概念的收收益进行行框算比比较，验验正设计计概念的的财务可可行性62项目前期期发展策策划产品产品风险险分析：：对产品品设计概概念的财财务风险险和市场场风险进进行分析析比较，，