房地产策划案例：知名地产

“碧桂园””““华华南碧桂桂园””广告推推广广策划划提提案客户：：碧桂园园物业发发展有限限公司撰写：：广州思思源广告告有限公公司思源目录录一、前言言六六、、二、七七、三、八八、四、附件１五、附件２思源前言言为配合““碧桂园园”未未来发展展，以及及在新一一年““华南碧碧桂园””的上上市推广广，需制制定一套套长远功功效而兼兼具促销销力的广广告策略略方案，，以此作作为今后后广告执执行之蓝蓝本。为充分利利用、发发挥“碧碧桂园””品牌资资源优势势，以带带动华碧碧及今后后的碧桂桂园楼盘盘销售，，本次提提案主要要侧重在在品牌形形象、华华碧上市市推广的的广告策策略和创创意表现现，并希希就有关关意见共共同讨论论，为增增进合作作共识及及成功推推动此项项目而努努力。思源“碧桂园””的发发展现状状一年一个个“碧桂桂园”的的高速发发展，将将会呈现现多个各各具特色色的“碧碧桂园””，满足足不同的的市场需需求；各有各精精采的每每个“□□碧桂园””，它们们各自的的品牌个个性与““碧桂园园”母母品牌的的共性将将会是““碧桂园园”品牌牌的充实实和延伸伸；结论：“碧桂园园”的品品牌形象象将影响响今后各各个子品品牌的发发展。思源楼市概概况况大规模、、多功能能、具各各项完善善生活配配套设施施的名牌牌优质盘盘受到追追捧；但硬件性性的配套套设施同同质性十十分严重重，你有有的会所所我有；；你有网网球场我我有；你你有的泳泳池我有有……当楼盘的的质量、、功能及及配套等等都与其其它楼盘盘相差无无几时，，楼盘的的品牌个个性是差差异的唯唯一来源源；结论：发掘软件件性的个个性差异异，是跳跳离硬件件同质严严重的最最佳手段段。思源我们的品品牌现状状根据我们们的调研研结果：(用电话随随机访问问法，共共有效访访问了226人)强大的广广告攻势势，令““碧桂园园”知名名度几乎乎达100％.由于早期期的产品品特性和和广告输输出，令令受众认认为碧桂桂园是有有钱的成成功人士士的豪华华渡假别别墅，有有较深的的中国农农村烙印印。由于该群群体的年年龄、性性格以及及个别广广告过于于写实，，令受众众感觉品品牌缺少少现代感感、时尚尚感，令令喜好度度随着年年龄的降降低而下下降。结论：1、成功地地吸引了了早期先先富成来来的人士士2、品牌宣宣传与楼楼盘产品品特性宣宣传相互互涵盖。。思源我们应往往何处去去？随着“碧碧桂园””在珠珠三角和和向全国国发展，，可能进进军广州州的白云云山、上上海的浦浦东、北北京、青青岛、珠珠海等地地，市场场定位发发生变化化，目标标消费群群也随之之而改变变，消费费层将进进一步面面向的人人群更为为广阔，，硬件性的的创新都都会被竞竞争者模模仿，科科技化、、智能化化也会落落伍，只只有软件件性的品品牌形象象、星级级服务才才可历久久常新，，配合特特有的大大规模、、多功能能配套设设施，更更令品牌牌独一无无二地大大放异彩彩。障碍点：：1、新目标标群对原原品牌形形象欠缺缺喜好度度；2、过往在在顺德碧碧桂园建建立起来来的纯渡渡假楼盘盘形象，，将不利利于进一一步拓展展(国内)市场。思源我们应往往何处去去？按现时发发展商出出售的楼楼盘分类类：居住型：：纯粹出售房房屋，满满足居住住用途。。功能型：：附带商商业、娱娱乐等设设施，方方便日常常起居生生活。管理型：：设置物物业管理理公司，，满足安安全、安安心需要要。社区型：：小区具具功能性性的配套套设施及及物业管管理，基基本能满足大大部分购购房者的的需求。。如果：我们把以以上各类类型的楼楼盘比喻喻为：散散铺、旅旅店、招招待所、、酒店。。思源我们应往往何处去去？入住五星星级酒店店的住客客，目的的在于享享受人生生和体现现其身份份、地位位。同样地可可将“碧碧桂园””比喻为为一间五五星级的的酒店，，因为他他提供了了大规模模绿化环环境、多多功能生生活配套套设施和和特有的的星级酒酒店式的的全方位位服务，，住户都都当作是是入住五五星级酒酒店的一一个房客客。机会点：：购房的消消费观念念不断在在成熟，，从温饱饱型向舒舒适享受受型过渡渡将是未未来住宅宅业发展展的必然然趋势，，消费者者希望拥拥有五星星级酒店店般的至至尊府邸邸。思源我们的解解决之道道采用差异异化策略略：切入点：：“碧桂园园”特有有的－－－给住户户提供多多元化星星级服务务到家引伸，塑塑造“碧碧桂园””企业是是既出售售大规模模、多功功能配套套设施住住宅，又又能提供供星级服服务到家家的品牌牌特性，，本性上上与其它它地产发发展商不不同，从从而稳坐坐领导地地位。1、全方位位深入展展示“碧碧桂园””的五星星级服务务；2、建立““碧桂园园”比竞竞争对手手高档次次的形象象；3、引导中中上收入入人士““享受至至上”的的购房房消费观观念。思源建立怎样样的品牌牌形象？？给住户提提供多元元化星级级服务到到家－－－只是服务务项目？？●真正体现现“碧桂桂园”给给您一个个五星级级的家的的企业理理念和承承诺。入住碧桂桂园给消消费者最最大的利利益点是是什么？？1、成功后后需要的的身份份/地位象象征；2、星级服服务带来来的真正正居住享享受。结论：碧桂园的的品牌个个性和使使用者形形象－－－尊贵；；五星级生生活的尊尊贵享受受。思源新的品牌牌形象对于现代代的中上上收入(成功)人士,“碧桂园””是贵族族式的享享受型至至尊府邸邸，(入住碧桂桂园)是懂得享享受人生生价值的的象征，，它代表表着成功功、财富富和实力力，因为为他是(唯一)能提供多多元化五五星级服服务到家家和采用用五星级级酒店物物业管理理模式的的大规模模及配套套完善的的现代生生活社区区。思源品牌形象象宣传策策略电视广告告片是建建立品牌牌形象较较佳的媒媒体，所所以采用用两大主主线进行行传播：：1、品牌形象象片：输出““碧桂园园”致力力于将住住宅的设设计、建建造与享享受生活活(星级服务务)溶为一体体，把住住宅概念念提升至至一个新新的高度度，成为为成功人人士豪华华的理想想的现代代生活社社区，带带出企业业的理念念和承诺诺。2、五星级服服务系列列片：从各个方方面输出出“碧桂桂园”特特有的星星级服务务，起到到充实完完善的作作用。思源碧桂园品品牌广告告策略提升品牌牌在中青青年消费费群的喜喜好度，，增加时时尚感和和亲和力力；摆脱过往往碧桂园园是早期期先富的的成功人人士豪华华渡假别别墅形象象；采用常规规广告与与公关、、软新闻闻等全方方位整合合传播，，从各个个侧面、、不同角角度来树树立新的的总品牌牌形象；；通过品牌牌附加值值为华南南碧桂园园的上市市发售奠奠定基石石；形象广告告与产品品促销广广告的交交替投放放，进一一步丰富富品牌形形象的内内涵，从从而促进进碧各个个楼盘销销售。思源品牌形象象片创意意阐述思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************画面面音效／／旁白白思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片一思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片二思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片三思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片四思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片五思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片六思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、******************************************************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