房地产产品线研究前沿观点

产品线研究前前沿观点前言产品线正被越越来越多的房房企视为拉动动自身发展、、实现业务扩扩张的“利器器”——前行者的成功功神话，后来来者的迭出新新意，对于众众多快速成长长期的企业而而言，产品线线显得既诱人人又神秘。而而在这个“新新”领域，又又充斥着太多多片段的经验验论断和模糊糊的概念认知知，雾里看花花，难免让企企业在决策判判断中存在盲盲区和误区。。本文将结合顾问多年来产品线线服务的实操操经验，对产产品线相关命命题进行一次次系统化的总总结和探讨，，为正在加速速进入新的专专业化阶段的的中国房地产产行业提供一一种启示和注注脚。产品线成为众众多品牌房企企的选择：公司名称销售金额

(亿元)2013年部分TOP30房企产品线概览万科地产1740.6住宅：四季、城花、金色、TOP（惠斯勒、柏翠园）、幸福系商业：购物中心（万科广场）写字楼（万科大厦）社区商业（万科红）绿地集团1625.3住宅：海珀、新里、国际花都、我家公馆、老街、启航六大系列商业：绿地中心、绿地中央广场保利地产1251.0住宅：花园系、心语系、香槟系、公馆系、城市资源系、郊区资源系商业：商业办公、购物中心、会展、酒店恒大地产1082.5恒大金碧天下、恒大华府、恒大绿洲、恒大名都、恒大城系列华润置地681.0住宅：橡树湾学府系列、橡树湾英伦系列、凤凰城都市精品系列、百万平米城中城系列商业：万象城、五彩城、欢乐颂绿城中国553.8“桂花”、“百合”多层公寓系列、“绿园”“春江”高层系列、“玫瑰园”“桃花源”别墅系列、平层官邸、大型社区系列龙湖地产492.5紫都、原著、弗莱明戈、香醍、颐和等系列金地集团456.0褐石、名仕、天境、世家四个系列中信地产445.1湾、湖、城三大系列富力地产422.3主要包括大型住宅社区（富力城）、精品公寓、低密度高档住宅（小镇）、商办物业（盈）、高端酒店等远洋地产368.4一方、风景、万和、华墅、公馆、原墅、TOP特别是在规模模房企中，拥拥有成熟产品品线的比例更更高，在TOP10占比达到70%，在TOP30占比超过50%房企产品化进进程发展阶段段对于过去数十十年中国房地地产市场单边边飞扬的“上上半场”而言言，“规模””无疑成为多多数房企的““主题词”，，而产品线也也成为了企业业从“项目累累加”转为““模式驱动””从而实现““规模扩张””的重要踏板板；也有部分分企业专注于于自身产品差差异化质素的的塑造与专业业化能力的追追求，实现了了很高的产品品化程度。无论是“规模模”导向还是是“精品”导导向如何平衡衡，在面对市市场嬗变行业业转型的今天天，“精明增增长”都成为为房企或主动动或被动所必必需面对的课课题。在这一一背景下，产产品线也将被被赋予新的使使命和意义。。产品线主力企企业在规模扩扩张、压缩开开发周期和树树立项目产品品品质等方面面作用显著企业规模扩张张将经典成熟的的产品线在全全国快速复制制，迅速扩大大企业规模压缩开发周期期标准化后的产产品线约定了了从取地到营营销的标准动动作，压缩开开发周期平摊研发成本本多项目复制可可平摊高额的的研发费用控制开发成本本通过开发标准准项目，摸索索出该产品线线的成本控制制关键环节房地产企业产品线控制项目品质质通过开发标准准项目，摸索索出该产品线线的品质控制制关键环节提高固定资产产周转率压缩开发周期期，进而提高高企业固定资资产周转率降低决策风险险减少项目取地地中的随机性性和盲目决策策，降低决策策风险塑造企业核心心竞争力通过产品线的的开发，树立立企业的核心心竞争力产品线从多方方面提升企业业运营效率：：04－11年，万科的销销售面积增加加了6.6倍左右，新开开工面积最高高增加了6倍左右，销售售金额增加13倍，但是总人人数只增加了了三倍多。目目前已进入城城市达54个，其中在25个城市销售业业绩列市场前前三甲。人均均销售面积、、收入、新开开工面积总体体呈现上升趋趋势，从一方方面表明标准准化的工具采采用避免了用用“人海战术术”来提升规规模。产品线兑现品品牌力客户忠诚度降低去化风险险市场知名度提升营销效率率产品溢价力实现附加值品牌力所谓品牌力，是知名度、、美誉度和诚诚信度的有机机统一，是指指消费者对某某个品牌形成成的概念对其其购买决策的的影响程度，，品牌力基本本上是品牌商商品、品牌文文化、品牌传传播和品牌延延伸这四要素素在消费者心心智中协同作作用的而成的的。产品线最终需需要在市场检检验中兑现品品牌价值，即在价格、、速度或者营营销效率上获获得明显的竞竞争优势，而而当前多数房房企具有更多多是企业品牌牌力而非产品品线品牌力。。产品线兑现品品牌力生产过程的集成化生产的连续性生产物的标准化技术生产科研一体化工程建设管理的规范化生产的机械化产业化所谓产业化，，以提高住宅宅生产的劳动动生产率，提提高住宅的蒸蒸屉质量，降降低成本，降降低物耗、能能耗为目标，，通过工业化化生产的方式式来建造住宅宅。产业趋势节能环保智能技术产品线规模化精细化产业化质量效率人工万科三年工业业化计划年份PC装配式内墙内外墙涂抹灰201310%15%15%201420%60%50%201540%100%100%1、PC外墙PC外墙面积大于于等于外墙总总面积的50%，或满足当地地政府的工业业化项目奖励励政策2、装备式内墙墙户内填充墙100%采用装配式（（免涂灰）包含结构内墙墙的全部内墙墙要达到不抹抹灰的标准3、内外墙免抹抹灰采用工业化生生产方式进行行系统配模，，免抹灰砼填充墙体的的做法满足设设计规范产品线走向复复合化随着房地产开开发从上半场场的“住宅唱唱主角”逐步步转向下半场场的“开发多多元化”，随随着房企在商商用地产、养养老地产、旅旅游地产、产产业地产等领领域加强布局局，产品线也也需走向复合合化以顺应改改变，实现房房企资源优势势整合和产品品能力重构。。房企产品线业业务实践“三段论论”一般房企产品品线业务实践践包含三个主主要步骤，我我们称之为房房地产实践的的“三段论””，包含的内内容主要是产产品线规划、、产品线标准准化和产品线线实施。四个“三角形形”解析产品品线规划1、战略三角形形：基于企业战略略目标，明确确产品线方针针及产品线规规划的边界比如不同的城城市布局策略略，需要不同同的产品线策策略与之匹配配2、重点三角形形：土地要素的类类型化示意客户要素的类类型化示意客户的分类方方式有很多种种，本质上是是对产品需求求进行归类整整合，并不是是多多益善、、愈全愈好。。选择何种分分类为度与企企业自身的战战略意图密切切相关，并且且在表达上应应当简明而集集约，能有效效地与产品线线挂钩产品形式要素素的类型化示示意当前的市场阶阶段，产品形形式既与客户户需求密切相相关，又是土土地开发强度度的重要表征征，因而它也也是确定产品品线的重要要要素。产品形形式及其混合合度、加上规规模，构成了了描述社区基基本物理属性性的要素，不不同的产品线线直接对位不不同的社区形形态。案例一：万科科的产品线清清晰的呈现出出土地资源与与客户类别交交叉匹配的特特点案例二：3.结构三角形：基于客户策略略整合，确定定产品线结构构体系龙湖在针对高高端人群的低低密度产品中中，提供了品品类繁多的产产品线细分以以适配不同的的地块条件和和多元的改善善需求恒大在集团强强管控体制支支撑下，实现现项目的高标标准化复制，，产品“形似似”的背后是是从建筑、结结构到施工、、装修一系列列内部控制““标准”4.品牌三角形通过进行主张张差异化描述述、品牌符号号化描述、目目标客户具象象化描述，金金地完成四大大产品线的品品牌化过程第二段：产品线标准化化产品线标准化化两大关键1.标准化解构：系统-单元-要素，标准化化管理体现为为多层次的控控制标准化要素的的精细程度，，代表了产品品线标准化的的强度和管控控力度不同产品线对对于标准化单单元的重点、、标准化要素素的组合是不不同的就目前房企整整体而言，户户型标准化是是最普遍实施施、也是最容容易标准化的的品牌房企在主主力户型的标标准化上，逐逐步呈现高度度的近似性可以看到，满满