房地产前期策划与产品规划设计定位案例

1科学与艺术的的融合：房地产前期策策划系列研究究讲义2010年6月于北京第一部分关关于策划故策之而知得得失之计策划又称企划划，是制定策策略或谋略的的工作。中国古代即有有专业的谋士士，有渊博的的谋略学说，，也有极为丰丰富精彩的策策划实践和成成功案例。近代策划（企企划）一词的的使用始于60年代的日本，，尔后传之台台湾等东亚地地区，欧美多多称管理咨询询，近二十年年来也习惯用用策划一词。。发达国家称策策划（企划））之为策略管管理。策划是什么？？故策之而知得得失之计，作作之而知动静静之理，形之之而知死生之之地，角之而而知有余不足足之处——《孙子》4策划是什么？？“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。计划是不具备创造性的思维方式。策划是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义5策划是具有创新性性的思维方式式。它的特点点就是人们把把一些很少联联系在一起但但存在一定内内在联系的事事物创造性地地连接组合起起来，形成一一个新的事物物。策划不是简单地对对事物进行组组接，而是根根据已经存在在的事物，并并按照一定的的原则和规则则将事物组合合连接成一个个新事物。策划的本质是是寻找和抽象象出规律，并并找到解决方方案。策划的特点成功的策划：：创造性地组合合利用【信息＋资源＋＋专业】策划是一些能能力…创造性的思维维能力。综合分析的能能力。整体性和整合合性思维的能能力。知识和经验的的整合能力。。提出创造性地地解决方案的的能力。第一步：设定定策划目标1、面对问题。。2、沟通理念。。3、确定并建构构问题。第二步：调查查分析诊断1、环境与对象象研究。2、机会。3、优劣势分析析。4、内外部资源源评估。5、竞争。6、风险预测。。策划的九个基基本步骤第三步：设计计分析方法对象不同，情情况不同，目目的不同，分分析方法也就就不同。第四步：采集集数据并进行行分析第五步：综合合分析1、问题树。2、提出核心问问题。3、简单化。你必须把要解解决的问题简简单化。学者是把简单单的问题复杂杂化，以期研研究它。策划是把复杂杂的问题简单单化，以期解解决它。4、定位。5、创造概念。。策划的九个基基本步骤第六步：定位位与创造概念念定位与创造概概念是策划的的核心工作。。是策划能否否成功的关键键，也是创意意的本质，思思维能力的考考验。创造概念：1、与众不同。。2、提练出精髓髓。第七步：资源源整合所谓资源整合合，指必须把把能够利用的的所有资源全全部整合成一一个整体。没有概念，就就不可能整合合资源。资源整合成为为一个全新的的体系与模式式。这将改变资源源的所属、存存在方式和作作用结果。策划的九个基基本步骤第八章：策划划方案提出解决方案案。方案中包包括三部分内内容。1、策略。2、政策。3、实施要则。。第九章：策划划实施策划案必须能能够实施，不不能实施的策策划案就是失失败的策划案案。策划实施可以以交给对象自自己做，但必必须对对象进进行实施指导导。策划的实施也也是反馈和修修正的过程。。策划案的实施施必须与对象象进行理念的的沟通。通常常这一部分在在策划过程中中就已经解决决，但实施中中仍然会遇到到理念沟通的的问题，因此此，理念的沟沟通不仅是策策划最重要的的前提，也将将伴随策划与与实施的全过过程。策划的九个基基本步骤11策划是一门艺艺术，艺术的的策划则是一一门科学。第二部分关关于房地产策策划故策之而知得得失之计13一、一些传统统的营销理论论——4Ps理论、10P理论、7P理论与4C理论144Ps营销组合：以以企业为中心心1960年，杰罗姆·麦肯锡在《BasicMarketing》中提出4Ps营销组合产品(Product)：注重开发的功功能，要求产产品有独特的的卖点，把产产品的功能诉诉求放在第一一位。价格(Price)：根据不同的的市场定位，，制定不同的的价格策略，，产品的定价价依据是企业业的品牌战略略，注重品牌牌的含金量。。分销(Place)：企业并不直直接面对消费费者，而是注注重经销商的的培育和销售售网络的建立立，企业与消消费者的联系系是通过分销销商来进行的的。促销(Promotion)：企业注重销销售行为的改改变来刺激消消费者，以短短期的行为（（如让利，买买一送一，营营销现场气氛氛等等）促成成消费的增长长，吸引其他他品牌的消费费者或导致提提前消费来促促进销售的增增长。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一一次将企业的的营销要素归归结四个基本本策略的组合合，即著名的的“4P’s”理论：产品（（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四四个词的英文文字头都是P，再加上策略略(Strategy)，所以简称为为“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其畅畅销书《营销管理：分分析、规划与与控制》第一版进一步步确认了以4Ps为核心的营销销组合方法。。如果公司生产产出适当的产产品，定出适适当的价格，，利用适当的的分销渠道，，并辅之以适适当的促销活活动，那么该该公司就会获获得成功”（（科特勒，2001）。4Ps营销组合：在在房地产产业业的运用适宜宜度XX园形成了一套清清晰有效的业业务战略：避避开主流市场场和有实力的的竞争对手，，低价买入大大片有发展潜潜力的土地，，依靠多元化化的物业提升升住宅价值，，依靠控制全全价值链实现现低成本快速速开发销售，，进而快速回回款持续发展展。开发过程中，，“适当的产产品”是固化化的；“适当当的价格”就就是在开发早早期阶段比同同类型项目单单价低20-50%；而分销与促促销手段也是是一直延续。。总是推出同样样的“适当产产品”：.根据对宏观观经济和城市市化进程持续续发展的判断断，避开一线线二线城市““主流”客户户群的竞争，，主要针对大大城市郊区和和三线，四线线城市的“主主体”客户群群。.最初初的客户定位位：对价格高高度敏感，对对档次、品味味考虑较少，，典型如“毕毕业5年、成长中的的白领阶层””。2004－2006年，推出精装装修洋房，均均价低于3500元/平米。在产品品固化和异地地复制过程中中，客户逐渐渐演变为2类：①①较成成熟市市场的的低端端客户户(如广州州郊区区)，应用用低价价策略略；②②边远远不成成熟市市场的的高端端客户户(如内蒙蒙)，售价价高于于当地地水平平。通过垂垂直一一体化化来控控制销销售价价格：：与资源源整合合恰好好相反反，.覆盖盖了房房地产产开发发的所所有环环节，，包括括项目目定位位，设设计，，建筑筑，装装修，，部分分建材材，营营销和和物业业管理理等；；攫取取价值值链上上每一一环的的利润润，并并借此此实现现低成成本和和快速速度开开发。。上下下游相相关公公司的的设置置有助助于合合法避避税，，成本本内部部化有有助于于降低低成本本，提提高盈盈利水水平。。.的4Ps营销组组合“批发发大盘盘”的的开发发模式式，低低地地价，，大规规模的的投资资策略略。土土地成成本占占平均均售价价的比比例一一直维维持在在7－8％左右右。低成本本，低低房价价，快快速开开发。。严严格控控制成成本：：.通通过业业务链链整合合，牢牢牢掌掌握设设计、、施工工、绿绿化、、装修修、物物业服服务、、酒店店经营营等每每个环环节，，保证证成本本得到到有效效控制制。合理前前置设设计：：在项目目选址址和土土地收收购阶阶段就就开始始进行行规划划研究究和初初步设设计，，且设设计师师会与与工程程师一一起考考虑营营销层层面的的产品品构成成，在在与政政府谈谈判过过程中中不断断完善善设计计。坚决快快速开开发：：同一段段时间间内，，所有有.项项目均均为同同一批批次产产品，，极大大地提提升设设计，，施工工，销销售等等效率率；每每隔一一段时时间再再进行行产品品的统统一““升级级换代代”。。获获得土土地使使用权权证后后，立立即进进行50％以上上土地地面积积的开开发，，从拿拿地到到预售售平均均7个月，，从预预售到到结算算约8－10个月。。以低价价换周周转：：项目价价格经经常是是周围围可比比项目目一半半的价价格，，多年年来含含精装装修的的公寓寓房销销售均均价不不足3800元每平平米。。产品品取得得预售售证后后，全全数投投向市市场，，低价价快销销导致致批次次日均均销售售率达达到78％，年年度平平均积积存率率仅为为2.5％。.的4Ps营销组组合通过一一系列列方式式，控控制成成本，，加快快资金金周转转，最最终控控制销销售价价格1986年，菲菲利普普•科特勒勒在《哈佛商商业评评论发发表了了《论大市市场营营销》。他提出出了““大市市场营营销””概念念。在在原来来的4P组合的的基础础上，，增加加两个个P：“政治治力量量”(PoliticalPower)：公司司必须须懂得得怎样样与其其他国国家及及其部部门打打交道道，必必须了了解其其他国国家的的政治治状况况，才才能有有效地地向其其他国国家推推销产产品。。“公共共关系系”(PublicRelations)：营销销人员员必须须懂得得公共共关系系，知知道如如何在在公众众中树树立产产品的的良好好形象象。过渡型型的6P理论：：菲利利普•科特勒勒的贡贡献10P理论：：增加加的战战略4P对房地地产行行业价价值极极高第一个个“P”是“探探查””(Probing)，战略略4P’’s的第一一个““P”就是要要探查查市场场。住住宅消消费市市场由由哪些些人组组成，，住宅宅供应应市场场是如如何细细分的的，都都需要要些什什么，，竞争争对手手是谁谁以及及怎样样才能能使竞竞争更更有成成效。。真正正的市市场营营销人人员所所采取取的第第一个个步骤骤，就就是要要调查查研究究，即即市场场营销销调研研(MarketingResearch)。第二““P”是“细细分””(partitioning)，即把市市场分分成若若干部部分。。每一一个市市场上上都有有各种种不同同的人人（顾顾客群群体）），人人们有有许多多不同同的生生活方方式。。比如如：有有些顾顾客要要买郊郊区别别墅，，有的的要买买城区区别墅墅，有有的要要买总总价在在30万以内内的房房子；；有的的希望望质量量高，，有的的希望望服务务好，，有的的希望望价格格低。。分割的含义义就是是要区区分不不同类类型的的买主主，即即进行行市场场细分分，识识别差差异性性顾客客群。。但是，，你不不能满满足所所有买买主的的需要要，必必须选选择那那些你你能在在最大大程度度上满满足其其需要要的买买主，，这就就需要要第三个个“P”是“优优先””(Prioritizing)。“优先先”(Prioritizing)：哪些顾顾客对对你最最重要要?哪些顾顾客应应成为为你广广告宣宣传与与推广广的目目标?假定你你到城城市中中心区区推广广郊区区洋房房，你你必须须了解解中心心区客客户情情况，，必须须分出出各种种不同同类型型的买买主，，必须须优先先考虑虑或选选择你你能够够满足足其需需要的的那类类顾客客。第四个个“P”是定位位(Positioning)。定位位就是是，你你必须须在顾顾客心心目中中树立立某种种形象象。公公司必必须决决定，，你打打算在在顾客客心目目中为为自己己的产产品树树立什什么样样的形形象。。产品品一旦旦经过过定位位后，，便可可以运运用上上面提提到的的战术术4P’’s。如果果某公公司想想开发发城市市级市市场上上最好好的别别墅，，那么么该公公司就就应该该知道道，开开发别别墅的的质量量要最最高，，价格格也要要高，，选择择的推推广或或代理理渠道道也应应该是是最好好，促促销要要在最最适当当的媒媒体上上作广广告，，还要要印制制最精精美的的楼书书等等等。如如果不不把这这种别别墅定定在最最佳别别墅的的位置置上，，而只只是定定为一一种经经济型型别墅墅，那那就可可以采采用与与此不不同的的营销销组合合。因因此，，关键键是怎怎样决决定将将要开开发的的产品品在供供需市市场中中的地地位。。10P理论：：增加加的战战略4P对房地地产行行业价价值极极高7P理论：在4Ps上增加的消消费者3P人员(Participant)：就是特指公公司的服务务人员与顾顾客。公司司的服务人人员极为关关键，他(她)们可以完全全影响顾客客对服务质质量的认知知与喜好。。尤其是服服务业，人人员素质参参差不齐，，服务表现现的质量就就无法达到到一致的要要求。人员员也包括未未购买及已已购买服务务的顾客。。营销经理人人不仅要处处理公司与与已购顾客客之间的互互动关系，，还得兼顾顾未购顾客客的行为与与态度。有形展示(PhysicalEvidence)：可以解释为为“商品与与服务本身身的展示亦亦即使所促促销的东西西更加贴近近顾客”。。有形展示示的重要性性，在于顾顾客能从中中得到可触触及的线索索，去体认认你所提供供的服务质质量。因此，最好好的服务是是将无法触触及的东西西变成有形形的服务。。过程管理(ProcessManagement)：是指“顾客获得得服务前所所必经的过过程”。进一步说说，如果顾顾客在获得得服务前必必须排队等等待，那么么这项服务务传递到顾顾客手中的的过程，时时间的耗费费即为重要要的考虑因因素。消费者的需需要与欲望望(Customer‘sneedsandwants)；消费者获取取满足的成成本(CostandValuetosatisfyconsumer‘sneedsandwants)；用户购买的的方便性(Conveniencetobuy)；与用户沟通通(Communicationwithconsumer)。劳特朗先生生1990年在《广告时代》上面，对应应传统的4P提出了新的的观点：““营销的4C。”它强调调企业首先先应该把追追求顾客满满意放在第第一位，产产品必须满满足顾客需需求，同时时降低顾客客的购买成成本，产品品和服务在在研发时就就要充分考考虑客户的的购买力，，然后要充充分注意到到顾客购买买过程中的的便利性，，最后还应应以消费者者为中心实实施有效的的营销沟通通。4C理论：消费费者为核心心的新营销销理论Consumer———首先研究消消费者的需需求与欲望望不要再卖你你所制造的的产品而要卖某人人确定想购购买的产品品Cost———暂时忘掉定定价策略先去了解消消费者要满满足其需要要与欲望所所须付出的的代价4C理论：消费费者为核心心的新营销销理论Convenience———忘掉渠道策策略应当思考如如何给消费费者方便以购得商品品4C理论：消费费者为核心心的新营销销理论Communications———最后要忘掉掉促销现在的新名名词是沟通通强调的是与与消费者的的对话4Rs组合理论认认为，在竞竞争激烈的的市场上，，开发商要要考虑的不不仅仅是购购房者的自自住或者投投资的迫切切需求。购购房者越来来越具有动动态性，他他们的忠诚诚度是变化化的，兴趣趣会转移到到其他企业业。xx集团：我们认为，，关于客户户和客户需需求的知识识，是企业业各方面知知识中最重重要的一种种。在.，，客户关系系管理是与与工程、设设计、营销销和物业并并列的五大大专业领域域之一。率率先建立中中国房地产产行业客户户关系管理理的专业体体系，并使使之成为行行业标准，，是.客户户关系管理理团队奋斗斗的目标。。“传统上，，地产公司司都是按照照你是做高高档房，还还是中档房房，或者是是低档房来来定位的。。受这种影影响，客户户和社会也也是按照这这种习惯来来看待你。。你一提.，人们就就会说，‘‘噢，.，，知道，专专门做城乡乡接合部的的中高档房房。’没错错，中国的的地产企业业都是这么么定位的，，以往的.也不例外外。但是，，现在.开开始改变了了。.的定定位是客户户的终身锁锁定，从他他大学刚刚刚毕业开始始工作时的的小户型公公寓，到他他娶妻生子子的三居室室，再到他他事业有成成的独立别别墅，最后后一直到他他退休入住住的老年住住宅，.都都要做，.已经有了了十万客户户，这将是是一笔巨大大的财富。。”（王王石访谈录录）对4P与4C的评价4P营销组合在在现今仍是是一种基本本的营销策策略它在很大程程度上还是是以生产观观念为基础础或者说是以以企业为中中心而4C营销理念更更进一步体体现了以消消费者为核核心的现代代营销理念念实现了营销销重心的转转移即把对产品品的首要关关注转移到到对顾客的的需要与欲欲望上来把以企业为为中心转移移到以消费费者为中心心27当产品制造造已经完成成，希望尽尽快实现销销售时，适适合4P理论当产品发展展刚刚开始始，希望符符合消费者者需要时，，适合4C理论或者说，4P理论回答的的是狭义的的营销问题题而4C理论回答的的则是广义义的营销问问题对4P与4C的评价类别

4Ps

4Cs

阐释

产品Product服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户Customer研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格Price基本价格，支付方式，佣金折扣等成本Cost考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道Place直接渠道和间接渠道便利Convenience考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销Promotion广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）4P与4C的相互关系系对照表类别四大要素4Ps要研究的内容

四大要素4Cs要研究的内容

阐释

产品Product研究企业品牌；研究总体规划与户型设计；研究住宅产品的附加值等客户Customer深入分析客户，以客户的生理及心理全方位诉求设定产品价格Price设定的每平方米单价及整套总价，付款方式与佣金折扣等成本Cost深入分析客户，考虑客户的总价心态、单价心态等渠道Place委托销售代理、自行组建队伍进行销售等便利Convenience考虑让客户享受一切购买住宅过程中的便利与丰富的感受促销Promotion广告推广策略、销售中心的选择与建设、单张派发的方式人员推销和事件营销、泛销售等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感；研究亲情维系、社区文化建设、回馈客户等方式时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）房地产开发发（住宅为为例）中的的4P与4C30营销的本意意是通过各各种方法，，用最快的的速度实现现既定的长长短期销售售目标这种目标的的实现，依依赖于终端端消费者的的购买在他们面临临诸多选择择的今天，，我们凭什什么让他们们购买我们们的产品，，而不是别别人的产品品这是营销需需要回答的的最为核心心的问题现代营销理理念的核心心，就是注注意消费者者，而不是是让消费者者注意这种注意应应是在产品品研发前就就开始的注注意，而不不是产品呈呈现后的注注意我们所做的的，就是打打造一种客客户真正需需要的，而而市场上目目前并不能能提供的产产品然后让他们们请求我们们把产品卖卖给他们营销或是策策划的本意意31我们所追求求的，就是是在很少广广告，甚至至是没有广广告的情况况下，实现现产品的快快速销售并且在消费费者使用产产品的过程程中，获得得对产品品品牌的持续续满意度，，以及对生生产企业的的持续忠诚诚度这是就房地地产策划尤其是今天天我们着重重探讨的房房地产前期期策划所要追求的的目标营销或是策策划的本意意第三部分房房地产前前期策划故策之而知知得失之计计房地产策划划概念的厘厘清此次课程所所探讨的房地产前期期策划，是指土地地已经获得得而规划设设计尚未完完成前的策策划工作，，其策划的的核心在于于”指导开发发“。在土地购买买前的对土土地投资机机会评价，，是另一套套专业工作作方式与思思路，策划划的核心在在于”指导投资资决策“；而规划设设计已经完完成甚至施施工已经开开始后的营营销策划，，其核心则则是在产品品已经确定定基础上的的”指导销售售“。前期核心工工作目标是是保证在企企业战略与与自身地块块属性的基基础上，产产品设计切切实满足消消费需要，，能够赢得得市场竞争争，能够实实现最佳财财务目标。。项目市场（供应应与需求））客户产品资金客户策略产品策略开发策略盈利发现平衡点点开发商前期策划的的分析部分分：宏观中中观与微观观的关键点点周边环境与与开发条件件–项目适合性性目标客户–产品创新性性……宏观市场分析中观市场分析微观市场分析政策、经济济、规划影影响–项目可塑性性前期策划的的分析部分分：宏观中中观与微观观的关键点点市场走势–项目发展性性区域供应与与需求–项目竞争性性前期策划的的基本结构构第一阶段可行性第二阶段系列研究第三阶段系列策略第四阶段销售推进可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析营销计划推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化反思调整本体研究前期策划报报告的简洁洁逻辑框架架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价格定位客户定位产品定位案例研究模式借鉴项目定位物业发展建建议总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施项目资源产品研究客户喜好市场分析客户研究市场发展水水平研究背景研究项目价值的的研判宏观经济背背景城市规划研研究个案研究潜在客户挖挖掘潜在客户需需求特征项目本体分分析分析策略第四部分针针对性的的房地产市市场分析“有的放矢矢”为什么要进进行房地产产市场分析析？评估项目所所处的市场场环境寻找项目潜潜在的市场场机会，挖挖掘需求尚尚未被满足足的市场规避市场风风险制定项目的的发展方向向和市场定定位推荐最具竞竞争力的产产品建议评估开发商商目标实现现的可能性性……市场分析是是对市场调调研搜集到到的信息进进行整合与提炼炼的过程，市市场分析的的结论是进进行决策的的基础。什么是房地地产市场分分析？概念，即指指：针对某某种特定物物业研究市市场的供需需关系。需求方：物物业的购买买者或租赁赁者供应方：市市场中的各各竞争物业业（包括住住宅、公寓寓、写字楼楼、商业、、酒店等））市场分析不不是简单的的罗列市场场数据，而而是必须基基于数据进进行分析。。需求市场分分析：目标标客户需求求分析预测需求的的大小、来来源以及客客户需求点点主要考虑虑以下因素素：确定目标消消费人口、、家庭和客客户特征统统计目标消费者者收入、支支付能力和和购买力迁居和交通通方式目标客户的的消费价值值趋向（偏偏好）等通过城市年年鉴和房地地产年鉴、、房地产统统计数据及及市场调研研数据获取取。供给市场场分析：：竞争项项目市场场分析供给分析析主要考考虑以下下关键因因素：现有物业业的供应应类型和和各供应应面积空置率和和空置物物业的特特点近期物业业的吸纳纳情况，，包括购购买和出出租的情情况在建或者者正在筹筹建、拟拟建的项项目租金或者者售价，，以及不不同位置置和品质质的物业业租金或或售价的的波动现有和拟拟建项目目的特点点、功能能和优劣劣势分析析（核心心竞争力力）市场分析析的落脚脚点：必必须回答答的三个个核心问问题本项目的的目标客客户是谁谁？目标客户户的置业业需求和和偏好是是怎样的的？本项目面面对竞争争市场的的机会点点在哪里里？项目目未来在在市场中中的地位位如何？？房地产市市场分析析的思路路三个层次次区域市场场、相关关物业市市场、项项目针对对性物业业市场两个方面面市场的供供给、市市场的需需求三个时段段过去、现现在与未未来区域市场分析析专业市场分析析项目市场分析析区域房地地产发展展处于何何种阶段段？项目市场场处于何何种竞争争格局？？竞争供给给分析客户需求求分析房地产市市场分析析的步骤骤第一步：：市场区区域界定定这里所指指的区域域是中观观房地产产市场分分析的基基本单位位，具有有完整的的房地产产市场特特征的范范围，一一般以行行政区划划来划分分。第二步：：区域经经济环境境和市场场分析考察整个个区域经经济环境境，判断断区域房房地产市市场处于于何种发发展阶段段，找到到影响房房地产市市场变化化的主要要因素，，对区域域房地产产发展前前景进行行预测。。第三步：：专业市市场分析析按物业类类型进行行市场细细分，对对各专业业市场的的供给和和需求进进行对比比预测，，从而揭揭示各专专业市场场的需求求潜力及及分布状状况。第四步：：项目市市场分析析根据对市市场潜力力、竞争争对手及及目标客客户的分分析找到到项目的的机会点点、预估估项目的的市场占占有率。。房地产市市场分析析的方法法区域经济济环境分分析区域房地地产市场场分析对当地经经济环境境中决定定所有类类型房地地产供给给和需求求的基本本因素进进行分析析，对过过去变化化趋势进进行判断断，预测测未来的的发展前前景。区域经济济环境和和市场分分析：基基本内容容数据来源源各地方统统计年鉴鉴、统计计公报、、经济发发展月报报、地方方经济信信息网、、地方政政府网站站、中房房指数、、国房指指数、地地方房地地产年鉴鉴土地、规规划部门门的政府府官员访访谈规划、房房地产等等专业人人士访谈谈区域经济济环境分分析1、总量指指标：GDP、人口、、人均GDP、固定资资产投资资、新批批三资企企业人数数、接待待入境旅旅游人数数等2、结构指指标：产产业结构构及布局局、就业业人口结结构3、水平指指标：人人均收入入水平、、消费水水平、人人均居住住面积、、住宅消消费支出出水平4、城市经经济发展展计划、、产业规规划、城城市总体体规划区域房地地产市场场分析1、投资：：开发投投资额2、土地开开发：土土地开发发投资、、开发面面积、土土地出让让金3、商品房房开发：：施工面面积、竣竣工面积积、年开开发量4、销售：：销售额额、销售售面积、、价格、、空置量量、吸纳纳量5、房地产产景气指指数、价价格指数数房地产市市场分析析的方法法区域经济济环境和和市场分分析：基基本资料料的获得得人均GDP与房地产产发展关关系GDP增速与房房地产发发展关系系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市市场分析析的方法法区域经济济环境和和市场分分析：市市场发展展状况重重要指标标房地产发发展周期期理论，，判断区区域市场场发展阶阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周周期理论论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断因素素：GDP增速人均GDP增速房地产发发展程度度异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市市场预警警预报指指标体系系房地产市市场分析析的方法法区域经济济环境和和市场分分析：市市场发展展状况重重要指标标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前前几种主主要的房房地产指指数房地产市市场分析析的方法法区域经济济环境和和市场分分析：市市场发展展状况重重要指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系系数与住住房支出出比重的的国际衡衡量标准准＝食物支支出金额额/总支出金金额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我国各各主要城城市的恩恩格尔系系数房地产市市场分析析的方法法区域经济济环境和和市场分分析：市市场发展展状况重重要指标标房价收入入比——衡量城市市住房可可支付能能力高低低、反映映房地产产市场总总体状况况的指标标某个住宅宅市场上上某个指指定时期期内销售售的住宅宅的自由由市场价价格中位位数（或或平均数数）和该该市场上上家庭年年收入中中位数（（或平均均数）的的比值。。国际上上的大多多数组织织使用中中位数定定义，而而我国的的房价收收入比定定义属于于平均数数定义。。来源：综综合联合合国可持持续发展展委员会会、联合合国人类类住区（（生境））中心、、世界银银行对房房价收入入比的定定义房价收入入比＝平平均房价价/平均家庭庭年收入入平均房价价＝面积积单价×面积指标标平均家庭庭年收入入＝平均均个人年年收入×计算人口口数定义计算方法法及缺陷陷各指标的的取值不不同，算算出的房房价收入入比结果果相差是是非常大大的面积单价价：经济济适用房房面积单单价、商商品房面面积单价价、新旧旧房折合合单价面积指标标：60平方米、、80平方米、、人均建建筑面积积×平均家庭庭人口平均个人人年收入入：工资资收入、、工资收收入及修修正、可可支配收收入计算人口口数：双双职工假假设、平平均家庭庭人口“4～6倍”是从从市场经经济国家家归纳得得出的结结论，不不能不加加修改的的应用到到我国。。房地产市市场分析析的方法法对每一个个可能影影响项目目竞争性性能的特特征一一一进行分分析和评评价。法律特性性：土地地使用权权年限、、规划条条件、建建筑标准准……经济特性性：价格格、付款款方式……自然特性性：地块块面积、、形状、、高度、、景观、、区位……关联性：：通达性性、可视视性项目自身身资源条条件分析析竞争对手手分析目标客户户分析现有、潜潜在竞争争项目的的竞争特特点、市市场反应应目标客户户的数量量、收入入水平、、家庭结结构、消消费偏好好、生活活方式、、心理特特征、行行为模式式找出项目目的目标标客户目标客户户置业的的需求与与心理诉诉求找出项目目面对竞竞争市场场的机会会点房地产市市场分析析的方法法：微观观层面地产市场场分析的的一些误误区针对性不不强，内内容太泛泛没有充分分挖掘区区域资源源；大环环境看好好，项目目的小环环境就一一定不错错过分倚重重宏观资资料来论论证项目目，只关关注外围围共性，，忽视项项目差异异性过于偏重重对“二二手资料料”的应应用以前什么么卖得好好，现在在就做什什么别人做什什么卖得得好，我我们做也也会卖得得好56第五部分分对项项目开发发条件的的分析房地产开开发项目目的区位位条件分分析区位与房房地产价价值房地产开开发项目目的区位位分析区位选择择要注意意的问题题区位与房房地产价价值区位的重重要性区位是指指特定地地块所处处的空间间位置及及其相邻邻地块间间的相互互关系。。区位，，从大的的方面来来说，指指项目所所在区域域；从小小的方面面来说，，指的是是项目开开发场地地。区位的含含义区位与房房地产价价值对位置的的两种理理解狭义的位位置指的的是某一一具体投投资项目目的场地地在城市市中的地地理位置置。对位置的的广义理理解，除除了其地地理位置置外，往往往还包包括该位位置所处处的社会会、经济济、自然然环境或或背景。。对位置的的广义理理解，还还应包括括在该位位置进行行房地产产开发投投资所需需支付的的成本高高低和所所面临的的竞争关关系。对位置的把握握应有动态的的发展的眼光光区位与房地产产价值第一、商业区区商业区按其功功能从高到低低可分为中央央商业区、城城区商业区和和街区商业区区。区位与城市功功能分区现代城市土地地利用在过去去自发利用的的基础上，通通过土地利用用规划自觉地地进行区位选选择，形成了了明显的功能能分区，一般般分为商业区区、居住区、、工业区等若若干功能区。。区位与房地产产价值工业区根据各种工业业的特点（如如污染状况、、占地面积等等），可以将将工业分成内内圈工业区、、外圈工业区区和远郊工业业区。居住区居住区是人们们生活、休息息的场所。一一般位于中央央商业区与内内圈工业区之之间，或内圈圈工业区与外外圈工业区之之间。区位与房地产产价值区位与房地产产投资价值的的关系房地产的区位位优势可以给给投资者带来来区位利润。。区位利润越越高，房地产产投资价值越越大。要想让区位带带来较高的房房地产投资价价值，在选择择时区位时应应该重视以下下问题：注意区位升值值潜力的分析析。选择区位要有有超前意识，，特别注意交交通、服务网网点等公共设设施的深层次次分析。房地产开发项项目的区位分分析影响房地产开开发项目区位位选择的因素素分析第一、地域因因素的分析与与选择地域因素的分分析与选择是是战略性选择择，是对项目目宏观区位条条件的分析与与选择，主要要考虑项目所所在地区的政政治、法律、、经济、文化化教育、自然然条件等因素素。房地产开发项项目的区位分分析第二、具体地地点的分析与与选择它是对房地产产项目坐落地地点和周围环环境、基础设设施条件的分分析与选择，，主要考虑项项目所在地点点的临街状况况、建设用地地的大小、利利用现状、交交通、城市规规划、土地取取得代价、拆拆迁安置难度度、基础设施施完备程度以以及地质、水水文、噪声、、空气污染等等因素。房地产开发发项目的区区位分析第三、开发发潜力分析析房地产开发发应追求最最高最佳利利用，也就就是说在技技术可行、、规划许可可且财力允允许的前提提下达到最最有效利用用。第四、土地地使用权获获取方式分分析从目前国内内获取土地地使用权的的途径和方方式来看，，有通过政政府土地出出让和从当当前土地使使用者手中中转让等两两种途径。。房地产开发发项目的区区位分析具体的影响响因素城市规划方方面的因素素自然特性市政基础设设施条件交通通达程程度停车条件环境条件公共配套服服务设施完完备情况当前土地使使用者的态态度土地价格供求关系不同类型的的房地产项项目对区位位的要求：：第一、居住住项目居住用地的的区位选择择，一般应应考虑以下下主要因素素：市政公用和和公建配套套设施完备备的程度。。公共交通便便捷程度。。环境因素。。居民人口与与收入。房地产开发发项目的区区位分析房地产开发发项目的区区位分析第二、写字字楼项目影响写字楼楼项目位置置选择的特特殊因素包包括：与其他商业业设施的接接近程度。。周围土地利利用情况和和环境。易接近性。。第三、零售售商业项目目商业项目的的区位选择择，应该有有利于实现现它的最大大利润。所所以它的选选择原则有有以下几条条：最短时间原原则区位易达性性原则接近购买力力原则满足消费心心理原则接近CBD原则房地产开发发项目的区区位分析第四、工业业项目工业项目场场地的选择择须考虑的的特殊因素素包括：当当地提供主主要原材料料的可能性性，交通运运输是否足足够方便以以有效地连连接原材料料供应基地地和产品销销售市场，，技术人才才和劳动力力供给的可可能性，水水、电等资资源供给的的充足程度度，控制环环境污染的的政策等。。房地产开发发项目的区区位分析区位选择要要注意的问问题过分强调区区位或地段段的作用会会产生对开开发投资者者的误导来自规划、、法律方面面的约束可可能在增加加邻区影响可可能会面临临改变对于项目的的选择要和和区位的性性质相配套套区位选择要要注意的问问题下图是对上上述分析的的一个总结结。它说明明了区位价价值的转移移过程：区位区位上的物业适合市场投资价值图：区位价价值的转移移过程因此，不是是区位本身身，而是区区位上的物物业适合了了市场的话话，才能带带来价值。。第六部分关于SWOT分析关于项目定定位关于定位与与规划设计计的关系定位与初步步方案设计计中财务的的作用STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值值因素针对一个地地块的价值值因素包括括：地段因素——地段/片区认知度度/周边配套（（商业/教育）/交通等（可可总结为便便利性/成熟度/知名度）环境因素——自然环境/四至景观/社会人文环环境（噪音音）等（可可判定资源源的程度：：稀缺、良良好还是匮匮乏）地块因素——地形地貌/规模/技术经济指指标等（可可判断产品品的可发挥挥空间）开发商要素素——目标/开发商品牌牌/可利用资源源等针对一个即即将销售的的项目与地地块的主要要差别在于于增加了产产品因素：：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大大盘的后续续阶段，需需要增加项项目因素的的判断：项目因素——口碑/人气/项目知名度度/客户群体/前期售价/前后产品差差异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价价值因素宏观要素——经济形势（（宏观政策策）/重大城市变变革中观要素——行业形势（（一、二、、三级市场场）/城市规划（（交通、市市政配套、、开发重点点、热点等等）微观要素——市场竞争（（片区、楼楼盘、户型型）/客户流向通常对于销销售中后期期的项目，，宏观要素素相对失效效；反之，，对于一个个远期的大大盘，微观观要素相对对次要。S/W（优势/劣势）的价价值因素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被被动性要素素，后两个个为主动性性要素SWOT分析的价值值因素SWOT分析的核心心本质项目战略发挥优势，，抢占机会会利用机会，，克服劣势势减少劣势，，避免威胁胁发挥优势，，转化威胁胁优势S机会O威胁T劣势W前期策划的的完整过程程案例之一：：广东清远远地王项目目用地面积：：32379.68m2容积率：约约5.5-6.5清远概述珠三角边缘缘紧邻广州历史悠久足球基地温泉、漂流流经济增长“地王”项项目，将成成为清远沿沿江高品质质的高层景景观社区用地性质：：住宅用地地占地面积：：32379.68m2地价：3.5亿元容积率：约约5.5-6.5总建筑面积积：约17.8-21万m2物业类型：：以高层或或者超高层层为主项目用地图图北江未来，项目目周边区域域将成为清清远新兴的的行政文化化中心传统特色综综合区现代居住综综合区行政商务文文化区现代居住综综合区生态观光区区现代居住综综合区办公商务综综合区现代居住综综合区服务综合区区未来城市发发展方向项目清远的经济济结构：GDP增长主要以以投资拉动动清远市近年年固定资产产投资总量量和GDP综合图表固定资产投投资占据GDP的主导地位位，07年达到GDP的81.5%。且固定资资产投资额额持续高速速增长，近近5年增速平均均超过50%。

清远肇庆韶关惠州中山佛山东莞深圳广州固定资产投资487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投资占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%数据来源：：广东省统统计局数据来源：：清远统计计年鉴2007年广东省主主要城市固固定资产投投资总量/GDP值（亿元））从经济结构构的发展规规律看，清清远的经济济尚处在经经济发展的的初期阶段段。清远的房地地产市场数据出处：：《统计局房地地产数据分分析》与珠三角同同级城市相相比，清远远整体的房房地产市场场容量较小小。2006年开始，房房地产市场场容量猛增增，当年预预售面积增增长153％，销售面面积增长166％。供应量相对对较大，供供应：销售售比值基本本维持在2－1.5:1。

佛山肇庆江门惠州湛江河源清远成交面积（万㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清远与珠珠三角同级级城市成交交情况对比比（单单位：万m2）2003-2007清远房地产产供求比较较（单位：：万m2）房地产价格格刚性，泡泡沫较少自2004年以