居延安《公共关系学》+新媒体+广告

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业公共关系的运作和管理工作定义公共关系：一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。三要素：主体、客体、过程公共关系学研究对象和内容研究对象：公共关系活动现象及其内在规律。分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史公共关系理论宏观：公共关系在现代公众社会中的地位和作用、以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，尤其要研究市场经济和近年来勃兴的关系经济与公共关系的姻缘联系和相互促进作用。微观：对公关三要素和三个基本类型进行分别的学科考察和综合概念阐述三要素：社会组织、公众、传播活动三个基本类型：主体或部门型公关关系、对象型公共关系、功能型公共关系“职业伦理规范的指引”公共关系应用如何确定公共关系目标如何收集和处理信息如何制定公众程序和工作计划如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动如何评价活动结果如何筹划公关从业人员的职业培训和公关机构的建设公共关系史研究重点在近代和现代，特别是它的现代史的研究学科性质：以公共关系理论、应用和发展史为研究对象的公共关系学是一门综合性的边缘交叉学科我国公共关系实践和学科发展1983，广州白云山制药厂成立公共关系部，第一家设有专职公关岗位的内地企业公关实践的空间迅速扩大公关职业得到了政府和社会的普遍正式认可国内企业和各类组织的管理高层进一步注意到公共关系职能的重要性公共关系的教育和学科发展同样也经历了一个引进、吸收，不断深化、不断成熟的过程“中国特色”：学科研究同改革开放结合、注重在国际上塑造中国形象形成了大专、本科、硕士、博士教育的相对完整体系研究公共关系学的现实意义公共关系学研究与社会主义市场经济的发展有一定同步性“关系经济”为公关发展带来机遇公共关系学研究与时俱进公共关系在现代公众社会的发展（一）公共关系在世界范围内的发展及其特点公共关系自身的职业化、行业化公共关系在理论上的规范化、国际化公共关系活动主体的多元化公共关系正从以短期效益模式走向以关系管理为目标的战略发展模式（二）公关在中国的兴起与发展公共关系实践先做起来再学，一边做一边学，已有长足进步，并取得了巨大成效教学培训高等院校相继开设公共关系课程复旦等开办了公共关系硕士专业公关职业资格认证公共关系学研究与著述代表：居延安《公共关系学导论》、廖为建《公共关系简明教程》、张云《公关心理学》公共关系协会与行业报刊1986，11，第一个省、市级公共关系组织——上海公共关系协会成立1987，5，中国公共关系协会成立1989，9，《中国公共关系职业道德准则》1988，1，31，杭州，浙江省公共关系协会主办《公共关系报》（三）现代公众社会：公共关系持续发展的基础各类特点公关“公众”新特点：自主独立意识普遍增强，养成不同程度的自觉反思习惯，有的还有了改造环境的愿望与行动各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势公众的自发活动以形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响公共关系策划概述公共关系策划及其基本原则含义：公关策划：策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。公共关系策划的原则整体性与目的性独创性与连续性计划性与灵活性客观性与可行性权衡方案的利害得失遵循经济性原则确保方案的科学性检测方案的合法性公共关系策划与创造性公共关系策划的创造性就是策划者创造性思维能力的充分体现公共关系策划的新意源于创造性思维方法灵感的激发想象的突破因素的巧妙组合思维的超常思维的碰撞公共关系策划过程分析信息的分析：科学分析方法重点分析的信息：组织自身的状况：历史状况、现实状况、战略状况等影响组织运行的各种社会信息、组织目标公众、竞争对手、国家政策法规等目标的确定两类目标：公共关系战略目标，以协调关系、塑造形象为主要目标。比如“IBM就是最佳服务。”战术目标，它是为公共关系战略目标服务，通过分阶段、分步骤、分项目，达到理想结果。公众的辨认首先要辨认公关活动是针对哪些公众，要了解他们的特点、需求、对组织的态度如何等，从而有针对性地设计策划主题，展开策划的各个步骤。主题的设计三个关键：服从和服务于策划目标，有独特新颖具有个性特色的信息，融入公众需要因素媒体的选择有目的、有针对性选择计划的编制对策划做总体构想，使之有序、富有可操作性，拟定出切实可行的计划两类：总体战略策划。规划活动项目的具体策划。某一次公关活动计划的编制经费的预算考虑投入与收益的关系，把资产花在最关键地方方案的审定通过对方案中的目标、主题及活动开展的各要素，如资金、人力时间、传播计划等进行分析论证对方案实施过程中可能遇到的问题、补救措施等进行分析论证对预期结果进行综合效益论证，判断公共关系活动方案是否值得付诸实施策划书的形成八个部分：标题、主题、目标、组合分析、活动捕捉、传播渠道、经费预算、效果预测还有策划者署名、时间；视策划书篇幅长短，可附有相关文件和资料危机传播管理危机传播管理组织危机和危机传播管理（一）组织危机含义：自身组织所要预防、应对和处理的“紧急的或困难关头”，亦即将影响组织的利益、形象乃至生存的突发性或灾难性的事故或事件。普遍性、突发性、严重性“具有公关意义的危机”：对组织和相关公众构成威胁，造成危害，引起冲突的那些“紧急的或困难的”关头和状态。如：经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、关系危机（二）危机传播管理内涵和意义内涵：针对组织自身情况和外部环境而言，既要分析预测危机的可能性，又要危机发生时迅速制定出针对性的传播措施来，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。意义：加强危机管理是“四高”（高品牌排行、高成长性、高知名度、高管制）组织的一门必修课。加强危机管理可以降低组织的隐性成本。危机传播管理的组织落实（一）危机管理组织架构的设置三级组织三级管理危机管理委员会……决策机构危机管理办公室……常务执行机构危机管理工作小组危机管理工作小组………基层操作机构危机管理人员的配备“出主意的人”“善于收集情况的人”“提出反面意见的人”“管理档案的人”“重视人道主义的人”危机公关处理的能力，四个素质：具有灵敏的嗅觉具有水一样的思维——“液态思维”，即以“柔性”的方法来处理严峻的危机现场，讲究方式方法。具有闪电式的应变力具有换位思考的素质（二）“发言人”制度的确立极强的沟通协调和应变能力（三）第一时间快速反应通道的建立内容：意识问题，对处在萌芽状态的危机事件的一种敏感性。组织管理系统问题，即组织的整个管理系统是否有利于快速沟通、决策、执行。（四）组织危机形态的预测两分法：找出组织历史上曾经发生过的危机找出同行或类似组织发生过的危机（五）组织潜能危机的评估借助潜在危机评估的模型，两个指标：危机影响值、危机发生的概率。危机传播管理的基本程序赶赴现场，了解事实（及时、全面、深入）分析情况，确立对策（“信息交流”“意义沟通”“价值劝说”三层面上铺开）安抚公众，缓和对抗联络媒体，主导舆论多方沟通，迅速化解有效行动，转危为机危机传播管理的若干原则（一）“3T”原则tellyourowntale以我为主提供情况tellitfast尽快提供情况tellitall提供全部情况“特殊危机，特殊处理”大原则第一个“T”强调：掌握信息发布主动权，信息的发布地，发布人都要从“我”出发，从而主导舆论第二个“T”强调：应尽快地从不断地发布信息第三个“T”强调：全面、真实、实言相告。“该全部提供就全部提供”（二）公众为上原则（三）维护信誉原则危机传播管理“事实与价值模型”事实路径告知路径疏导路径转换路径告知真相充分告知有效承诺议题管理第三方介入规避危机黑洞前后一致协调利益相关者转移视线价值路径顺应路径引导路径重建路径倾听合作非对抗关爱弱者大局利益引导共同利益引导公众利益引导补偿与救赎重构话语秩序晶化舆论现代广告的运作环境和特征现代广告的效果评估评估广告宣传活动效果的客观标准是：经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。广告经济效益的测量：核心指标：销售额和利润额看过广告未看过广告合计购买广告商品aba+b未购买广告商品cdc+d合计a+cb+dN广告效果指数：AEI=广告心理效益测量含义：广告发布后，对公众感知注意、理解记忆、情感兴趣、态度转变、购买欲望等心理活动及其变化的积极影响，就是广告心理效益，又称传播效益，主要表现为知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望等。分为：认知效益、态度效益和行为效益广告社会效益测量对社会经济的协调发展、科学价值观和生活方式的养成具有重要影响作用测量指标：真实诚信程度、遵守法律法规的程度、符合道德规范的程度、代表或体现先进文化的程度、文化艺术品位、推广科学生活方式和提倡文明消费等方面的效用广告客体公众具有被动性和主观能动性，能够选择性地注意、理解和记忆广告内容，甚至拒绝广告信息、主动性显著。现代广告的发展现代广告对传统广告的发展广告的理论基础趋向于社会营销理念广告的公众观趋向于公众主体假设广告的核心目标趋向于塑造品牌形象广告的运作程式趋向于整体运作广告的中心内容趋向于附加形象广告的客观功能趋向于综合化广告策划的切入点趋向于意境广告的现代化趋势广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合广告目标的形象与广告氛围的文化性相结合广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合广告媒体的主导作用与宣传活动的多样性相结合广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合广告宣传的舆论化与相联系的亲情化相结合广告现代化品位的强化路径强化广告运作的公众导向机制强化广告宣传媒体的科技含量强化广告策划思维化的理论含量强化广告表现形式的艺术含量强化广告策划机制的文化含量强化广告发展机制的国际含量强化广告运作的全球化思维现代广告的策划原则真实性原则符合实际和现状，允许作艺术上的合理夸张和渲染，不能违背真实。新颖性原则广告语创意广告表现具有想象力、富有个性品质法律道德原则策划必须在合乎法律规范的前提下进行策划必须遵循道德原则组合原则需要市场调研、方案写作、主题创意、美工、媒体等方面的有效组合系统结构横向优化与纵向有序注重广告与产品之间的协调各种广告媒体之间的配合内容与表现形式统一广告与外部环境的适应与诉求对象的适应心理原则体现：搭配好广告信息的事实部分与心理部分广告策划必须遵循人们的认识规律和程序效益原则经济效益：创造需求、信誉、减少流通费用社会效益：引导社会消费观念更新引导新的生活方式影响社会文化思潮现代广告的媒介策略广告媒体策略：5W媒体计划法媒体分配法：确定使用哪些媒体进行广告宣传时间分配法：对广告发布的时间和频率作出合理安排地理分配法：确定在哪些地方开展有关的媒体广告宣传内容分配法：确定在相应的广告媒体上刊登什么方面的宣传内容宣传阵势组合法：将四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则进行组合，形成广告的宣传阵势。广告媒体的组合技巧媒体的组合有较强的科学性、程序性和策略性（最小化投资、最大化收益）（一）选择广告媒体的标准媒体的传播特性（优势、缺点）媒体的效用性（传播功能）媒体的投资效应（千人成本CPM）媒体的符号机制媒体的属性与地位媒体的受众指标（数量与特性）媒体的覆盖面竞争者的媒体策略公众的媒体习惯（二）择用媒体的评估指标媒体的针对指数（媒体与受众相交质量参数和覆盖率）视听率到达率有效的到达率毛评点视听众暴露度频度频度五等分配媒体宣传策略购买媒体使用权资助品牌性专题新闻节目策划新闻事件策划搭乘传播策划思维战略化、谋略化、营销化、整合化、商品生命化、承诺合理化现代广告的策划程序开展广告市场调查进行广告目标决策制定广告定位策略拟定广告媒体策略确定广告诉求策略创造广告宣传意境创作广告宣传文案决定广告表现策略确定广告预算方案撰写《广告策划书》媒体战略的制定和执行媒体组合目标市场覆盖面地理覆盖面时间安排：（连续式、间歇式、脉动式）到达率与接触频率创意与情绪灵活性：（市场机会、市场挑战、媒体可得性、媒体或媒体载具方面的改变）预算方面的考虑：CPM=绝对成本|发行量×1000百分点收视成本CPRP新媒体新媒体的主要特征交互性与即时性海量性与共享性多媒体与超文本个性化与社群化新媒体的类型互联网新媒体互联网成为“第四媒体”博客、播客、维客网络电视网络广播网络报刊手机媒体手机成为“第五媒体”手机报手机电视电视新媒体数字电视IPIV移动电视与户外新媒体技术发展信号的数字化处理：1948，香农，“比特”计算机技术IP技术光通信技术，特别是密集波分复用技术移动通信技术，手机等多媒体终端软件技术的进步互联网的发展新媒体改变媒介生态（一）新媒体打破传统媒体霸权（二）发行量、收听率、收视率变化发达国家报纸发行下降中国报纸发行增速减缓广电收听收视率下降（三）经营收入变化传统媒体广告增速下滑西方报业出现经营困境新媒体广告收入高速增长（四）受众结构变化受众人数和时间减少年龄结构老化网络媒体分流传统媒体受众“重新贴近读者”与“报纸教育工程”（五）阅读习惯变化经典阅读到浅阅读浅阅读改变阅读载体（六）报纸“消亡论”“寒冬论”“春天论”（七）传统媒体与新媒体共生共存生态意味着共生共存媒介的发展是融合而不是取代传统媒体的独特优势：原创力和权威性关注新媒体对公共领域的重构公民新闻对传媒接近权的实现WEB2.0网络传播新发展WEB2.0的基本概念WEB2.0特征网络应用由“少数人生产和传播，多数人接收”向“多数人生产、传播