设计与消费心理学课件

设计与消费心理机械系工业设计教研室引言◆

心理学简述科学自然科学如：物理、化学、医学技术科学如：电子技术、计算机精神科学如：社会学、心理学心理学的传统应用范围教育精神病理组织管理心理学的新应用范围人机界面设计信息设计工业设计从心理学角度应了解三方面的内容：从社会角度了解人们的价值观念和需要；一个行动过程所包括的主要步骤：如动机、计划、实施、评价一个行动主要包括的心理学因素：如知觉、认知、动作、情绪、意志1、研究对象设计主体和设计目标主体

设计艺术心理学是设计艺术学与心理学交叉的边缘科学，它既是应用心理学的分支，也是艺术设计学科的重要组成部分。设计艺术心理学是研究设计艺术领域中的设计主体和设计目标主体（消费者或用户）的心理现象，以及影响心理现象的各个相关因素的科学。

——柳沙《设计艺术心理学》◆

设计艺术心理学设计师和消费者外界心理刺激、输入外界心理刺激、输入消费者黑箱基本心理过程购买、使用过程心理社会文化心理消费心理个体心理使用心理设计师黑箱基本心理特征设计过程心理社会文化心理准备酝酿明朗检验个体心理消费者决策结果产品评价产品选择品牌偏好购买特征产品潮流……设计师决策结果概念草图效果图模型产品包装广告……2、研究范畴如何使设计易于使用，最大限度地实现它的目的性；如何使设计在商业营销中获得成功；如何帮助设计师提高其创造力的问题。3、研究背景⑴

消费社会：日渐挑剔的用户⑵

信息社会：科技以人为本⑶设计：多元性与反思人的行动特征机器行为特征人的行动包括意图等，需要思考机械运动主动、灵活、有适应性被动、无适应性一旦意图变化，可立刻启动一个新行动状态变化，不能按照人的行为规律受尺寸、体力等生理因素影响只要不断电，一直运转按照人的思维和动作节奏高速度动作不精确、重复性不好行为精确，重复性高受情绪影响不受情绪影响走神、遗忘、出错不区分对错，只执行操作有精神和体力负荷无精神和体力负荷对操作必须负责任执行操作，无责任感人与机器的行为特征的区别4、研究意义⑴

帮助设计主体通过科学、系统的研究方法正确认识人与物品之间的互动关系，增进设计的可用性；⑵

帮助设计主体加深对于设计的评价、理解、鉴赏的能力；⑶

通过对用户心理的研究，设计师能更好地迎接多用性市场的挑战，针对目标市场设计出更加适销对路的产品；⑷帮助设计者拓宽思路，增强设计思维能力。

概论

研究方法及步骤

消费者的心理活动过程

设计与消费者的需要

设计与消费者的动机

设计与消费者的行为及态度

设计说服与消费者决策

设计心理的微观分析

设计心理的宏观分析

可用性设计

情感设计

环境与设计心理

商品设计与消费者心理◆本课程主要学习的内容

了解用户的心理活动过程，通过社会学和心理学的方法进行用户心理调查，把调查结果进行分析，并依据这些关于用户的知识进行设计。◆学习目标第一章概论

设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科，是应用心理学的分支，它是研究设计与消费者心理匹配的专题。设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。

——李彬彬《设计心理学》关键点：设计活动消费者消费者心理消费行为规律适销对路的产品消费者满意度定义1.1设计活动设计活动是综合创造的活动设计活动是包容性的活动设计活动是整合企划活动设计活动是文化活动产品技术功能美学设计结合统一产品造型色彩表面装饰包装广告橱窗展示……1.2消费者消费者指任何接受或可能接受产品或服务的人，是从事消费活动的主体。

从消费过程来看，消费者是指各种消费品的需求者、购买者和使用者；从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。消费者类型图四川大学学者李蔚对消费者类型的划分如下图所示潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。准消费者：对企业的产品或服务已产生了注意、记忆，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。显在消费者：直接消费企业产品或服务的消费者。惠顾消费者：经常购买本企业产品或服务的消费者。种子消费者：除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的消费者。

消费者心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。一般来说，支配人的消费行为往往出于两种消费心理：一种是本能性消费心理，另一种是社会性消费心理。1.3消费者心理消费者的心理现象一般心理活动过程心理特征的差异性一般心理活动过程表现为：对产品的感知、注意、记忆、思维和想象，对产品的好恶程度等。消费心理的差异性表现为：对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同所产生的不同的购买行为。捕鼠器麦氏速溶咖啡案例分析1.4消费者行为规律产生购买动机了解商品信息进行商品选择发生购买行为形成消费需求消费者行为过程图评价所购商品案例分析：汽车需求：旅游面子品质生活晕车方便……动机：求方便、较实惠……信息：北京现代雪铁龙捷达富康奇瑞比亚迪雪弗莱威乐……选择：7-8万间比较（发动机配置颜色空间款式后备箱售后……）购买：现代雅绅特评价：耗油量修理清洁空间服务……案例分析：钻石钻石恒久远一颗永流传1.5适销对路的产品案例分析：PlayboyLV一般是消费者满意的附加值高的产品。为什么？使用价值到价值的转换高附加价值竞争需要怎么办？符合消费者的显在、潜在需求注意事项？需求的变化性、需要适时改变，密切注意1.6消费者满意度（CustomerSatisfactionIndex）理性消费时代——感觉消费时代——感情消费时代好/坏喜欢/不喜欢满意/不满意CSI战略

站在消费者的立场研究和设计产品

不断完善产品服务系统

重视消费者意见，让用户参与决策

追求消费者的重复购买

以消费者为中心建立企业组织第二章研究原则与方法2.1研究原则2.1.1设计心理学研究的特点

首先，它的研究重点不是单纯的心理学基础理论，而是侧重于心理学在设计及相关领域中的运用；其次，它的目的是为了帮助设计师更好地设计，使设计的成果更好地为人服务；最后，研究者必须掌握心理学和设计科学两个领域的知识才能有效地运用心理学来解决设计中的实际问题。2.1.2研究原则

定性与定量相结合

系统考察人-机-环境所形成的整体情境

倾向于实证主义的研究，主要借用自然科学的研究方法收集数据进行统计分析，验证假设，取得结果。

倾向于阐释主义的研究，研究结果不经过量化或定量分析，侧重于研究的深度。机人环境观察法

观察法是研究者依靠自己的感官和观察工具，对特定对象进行观察，以获取科学事实的方法。结构性观察非结构式观察按定量研究与定性研究的差别分为根据实施原则的区别分为控制观察和自然观察直接观察和仪器观察参与观察与非参与观察2.2研究方法核心：按观察的目的确定观察的对象、方式和时机观察记录内容：目的对象时间言行动作表情

……优点：自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉缺点：被动、只能观察到行为本身适用范围：研究广告、包装、橱窗设计等的效果访谈法

通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。结构式访谈：一问一答无结构式访谈：自然交谈问卷法

事先拟定出所要了解的问题，列成问卷交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。开放式问卷封闭式问卷混合式问卷投射法角色扮演法示意图法造句测验法

目的是研究隐藏在表面反应下的真实心理，获取被试真实的情感意图、动机和需要。主要类型另：词语联想法、照片归类法、绘图法、叙述故事法上面的两款订书机，你喜欢哪一种？示意图法购买××款式手机的人是________。我现在需要一台加湿器，我想选择__________。造句测验法照片归类法

出示一组与测试目的相关的照片，让被试进行归类或将照片与相应的主题联系起来。如：将某些产品的照片与可能使用该类产品的用户对应起来。实验法

有目的地在严格控制的环境中，或创设了一定条件的环境中诱发被试者产生某种心理现象，从而进行研究的方法。例：反应时实验、误操作实验、眼动实验反应时实验应用：比较两项任务的复杂程度高低同时执行两项任务是否存在相互干扰误操作实验应用：两种设计分别与用户心理模型的匹配程度眼动实验应用：人对特定对象的注意指向和持续时间人是否对特定对象产生兴趣日本电通公司进行眼动研究使用的佳能相机广告手机外观的眼动研究，其中圆圈表示注视时间的长短，圆圈越大停留时间越长，直线表示视觉扫描的轨迹。口语分析法

口语分析法是通过分析被试者的口语报告，从中获取被试者认知活动信息的一种方法。口语报告当时的口语记录追述的口语记录这个把手是干什么用的？为什么这个按键按下去没有回应？……例：时尚手机外形方方正正的比较硬朗时尚手机看起来比一般的手机要小54321√赞成比较赞成无意见不太赞成不赞成54321√赞成比较赞成无意见不太赞成不赞成

一般由二十条左右的陈述句组成，每条都是一种意见，让受测者在每条意见后面标出自己对这条意见的态度。态度总加量表法实验中使用的字型材料赞成比较赞成无意见不太赞成不赞成可爱稳定深的宽的近的强的大的感觉好新的明确实验中使用的量表字型效果坐标排布语义差别量表法

确定一对对相对应的形容词，分别是两个极端，把一个极端放在左边，另一个放在右边，每对形容词之间有七个横道，代表态度的趋向和趋向的程度。例：A、B、C代表三家企业形象产品精良———————产品粗糙产品时髦———————产品落后有名气———————无名气广告宣传强———————广告宣传弱经营有特色———————经营无特色ABC案例研究法

也称“个案研究”，它通常是以某个行为的抽样为基础，分析研究一个人或一个群体在一定时间内的许多特点。案例研究探索性案例研究实证性案例研究举例：香港交互家庭电子产品设计个案研究心理描述法

鉴别消费者在心理和社会文化特点范围内差异的一项技术，它所测评的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量。心理描述法着重于对活动、兴趣和观点的测量。活动消费者如何打发时间兴趣消费者的偏好和优先考虑的事情观点消费者对各种各样的产品或服务是如何感知的AIO研究概括的变量活动兴趣观点工作社会事务假期娱乐社区购物体育运动……家庭职业消遣时尚食物通讯媒介……自我认识政治经济教育产品文化……抽样调查法抽样调查法的程序总体子样数据取样调查分析判断

根据消费者的不同情况、占消费者总体的比例，或者根据产品销售对象的特殊性进行科学取样。取样的主要方法随机抽样分层抽样

随机抽样是指在特定总体中每个人都有被选择的同等机会。

分层抽样是根据各类消费者在总人口中所占比例来进行选择。创新思维法“无中生有”：对比先进法、缺点列举法、组合法……“有中生新”：逆向思维法、随机发想法……

发散性思维是创造行为的关键不依常规，寻求变异，有多种答案的一种思维形式。流畅性变通性独特性构成因素

请你根据下面的图形，想象它和什么东西相似或相近，想象出的东西越多越好。秃头下巴杂技遥控器铁环双胞胎对号车把手冻冰盒围裙脚底按摩器冰淇淋托手提包提手马蹄掌架子鼓熊猫眼戒指跳绳风扇U盘翅膀理发店门口的立柱果冻古式大门音响胖子花生雪糕头发发型下嘴唇背包针与线染坊里晒的染布薯片燃气灶四叶草被挡住了一半抽屉抓手手铐晾衣架鞋底纹理抢答器警灯锯齿气球健身器面具针管拳击手套瓢虫衣领跷跷板鱼鳞靠枕筷子篓两个字母a马鞍沙发便池大棚窗帘上装饰的布陷阱山丘的倒影草帽国家大剧院唇膏头啤酒肚电梯游泳池餐布巧克力蕾丝花边火山口台阶红绿灯香皂小彩旗太阳伞边缘脚刹车放在床底下的拖鞋图钉驼峰项链弯腰的人公交车上的拉环胳膊肘开关插座轮滑带小动物的自动笔屋檐钥匙链板装药片保护网膜手链有凸起的玻璃渔网升起的太阳笔筒洗手池闭上的眼耳垂篮球场三分线绳上的衣服口袋眼袋蚊帐苹果电脑秋千烤饼机攀岩时踩的脚墩扁担天枰篮子耳朵数字3蛋挞眼镜盒衣服扣脚印挂钩结果分析：40以上5人30～40

9人20～30

20人20以下9人平均30个

请你根据下面的图形，想象它和什么东西相似或相近，想象出的东西越多越好。篮球鞋的减震跟台阶尺子边对勾警灯鱼鳞枕头花边冻冰块的模具体操中的吊环地震调色盘蛋糕奶油边锁海鸥坐在长椅上的情侣陨石音箱果盘未画完的卡通画耳垂弓水桶手柄老鼠洞板凳大雁海豚马桶饮料瓶耳坠红绿灯往上涌的泉水鼠标护眼罩首饰盒拉链爬动的蛇自行车赛赛道毛衣针老鼠爬电线西服的垫肩按摩枕卷发鱼网盲道线圈笔记本手铐孕妇秃子吊床包装膜路障鼠标垫倒置的茶几发芽的树枝笔架沙发扶手管道口径倒置的滑板公交车扶手碉堡伞面车轨侧面内嵌在墙里的ATM屋檐秋千贡品种菜的大棚斗笠字母D跳水的水花皮碗儿颜料铜擦抹布雕塑骨占卜用具面具八字胡须飞舞的绸带字母L鞭子蝴蝶结锯齿纸袋提手铁丝双肩书包带心电图路边的草坪围栏发髻脚后跟衬衣领子潜水镜按钮两个拳头相对墙上的挂袋两个倒了的瓶子扣眼儿隐形眼镜糖葫芦牙齿门把手字母U圆白菜鼻孔舌尖屋檐上未滴下的水珠耳麦吊灯切开的面包片美特好标志球的运动线拖鞋窗户切开倒扣的西瓜手指捏紧水开冒泡板装药片天平上的两堆糖突出的眼球青春痘铲子尖蛋挞大象的脚趾发卡搓衣板表面鱼轿车车窗锅盖甲壳虫汽车衣服堆打炮的轨道建筑路标等高线扇子手指甲眼镜腿挤过的衣服纹路滑雪的路翻开的书衣服架眉毛一张桌子两把椅子驴蹄子如来的头发吊灯沮丧的表情耳钉弹簧放鸡蛋的壳卡槽吸盘花盆马鞍显示器烟灰缸首饰积木膝盖垃圾桶陀螺冰淇淋枕头拳击手套隧道果冻衣服挂钩结果分析：40～4人30～40

10人20～30

22人10～20

9人平均26个请你写出“铅笔”的用途，越多越好。测量水平线玩具锤子把擀面杖发簪门闩火把尺子支撑杆魔术道具武器圆规杠杆吸管眼镜腿弹弓牙刷把表盘指针鱼竿耳钉按摩饰品飞镖烧火做独木舟旗杆桌腿挖耳勺象征物（知识）十字架摇杆灯具观光门票棒棒糖摇篮拐杖给光头做美发支眼皮防困麦田稻草人木偶给大象剃牙用做润滑剂搭建鸟巢计数接力棒相框发泄做模型化妆口琴敲鼓用的棍子做笛子教具栅栏无聊消遣哄小孩挠痒痒伞撑想问题做指挥杆原始的滑轮疏通管道支撑树干穿糖葫芦做风车导线传递信息作信物奖品证物使人慢性中毒创品牌弓箭头路标敲木鱼天平鞭子柄开关挂衣架车架铁锹台阶雕艺术品台球杆铅笔皮可以做拼花做门帘转着玩游戏坐垫装饰品树枝旗杆截成小段儿做珠子秋千公园的长凳垃圾箱刺猬的刺温度计门把手宠物戴的牌子书架水果篮杯垫嫁接植物手机挂件风扇叶灯管发卡书签梯子屏风肌理眼影撑窗户打火机数据线风铃织毛衣项链话筒扣子指针测量工具藏秘密文件警示作用穿孔做钥匙链作弊毒药占座表演礼品捅蚂蚁洞清除缝隙的污渍扎气球做鞋跟抽人终点线做鸟笼换半块橡皮斗蛐蛐和泥给蚂蚁当独木桥给老鼠磨牙支老鼠夹子铺设陷阱敲破蛋壳做秤杆第三章消费者的心理活动过程3.1消费者的认识过程3.1.1感觉与知觉

感觉是感受器所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程，是知觉的第一个阶段，是人对外界刺激的即时直接的反映。→

阈限

阈限是使个体产生感觉的刺激水平，其中能引起人体产生感觉的最小刺激水平称为绝对阈限；而在两个相似刺激之间被察觉到的最小差别叫差别阈限。引起积极注意降低负面因素→

视觉

视觉重要的特性包括颜色视觉、明度视觉、运动视觉等。[丹麦]保罗·汉宁森，PH灯具知觉的基本特征如下：

知觉是对感觉经验的加工处理，使认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程，是感觉的深入。1.知觉的整体性

影响知觉整体性的因素有：接近原则、相似原则、闭合原则、对象和背景原则等。

知觉对象都是由许多部分综合组成的，虽然各组成部分具有各自的特征，但是人们并不会把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而是感知为一个完整的整体。②相似原则相似的事物会容易被知觉为一个整体，如：将广告放在内容有联系的文章附近。①接近原则空间上接近，时间上连续，易于构成一个整体而被清晰感知。HHHHHHHHHHHHHHHHHSSSSSSSSSSSSSSSSSSBBBBBBBBBBBBBBBBBBB③闭锁原则人们会按照自己的经验将不闭合的图形自动完型为一个整体。如：不完全广告词语④对象和背景的原则人们具有把知觉的刺激，组合为对象和背景关系的倾向。其中优先区分的刺激为图像，其余则为背景。2.知觉的选择性

在一定时间内作用于感官的多种刺激，人们并非全部感受无疑，在视觉中，那些进入注意的中心，被清楚感知到的部分成为知觉的图形，其余成为知觉的背景。影响知觉选择性的因素有：①客观因素：主要指刺激的性质，以广告对消费者的刺激变量为例，包括色彩、尺寸、活动性、特异性、播出时间和次数等。②主观因素：主要指消费者的生活经验、价值观、态度、需要等个性差异影响知觉选择。3.知觉的理解性

人们在感知客观事物时，总是用以前获得的有关知识和自己的实践经验来理解所知觉的对象，而且常靠词语的帮助。“车到山前必有路，有路就有丰田车”

——日本丰田汽车“人头马一开，好事自然来”

——人头马XO4.知觉的恒常性

当知觉条件在一定范围内改变的时候，我们对知觉对象的大小、形状、颜色、方位等相对地保持不变。

注意是指消费者对一定事物的集中和指向，它明显地表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。影响注意的因素：①刺激物本身的特点②消费者主观状态刺激物的强度刺激物的新异性刺激物的对比度刺激物的活动性情绪状态知识经验3.1.2注意和记忆

注意消费者的注意特征

消费者的注意规律反映在注意的特征上，包括：①注意的稳定性②注意的广度③注意的分配④注意的转移信息编组信息压缩选择适当的信息形式增加刺激维度

记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映。根据保持时间的长短可分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。根据记忆内容的变化可划分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和动作记忆。记忆的心理过程：识记保持回忆

记忆形象记忆：以感知过的事物形象为内容；逻辑记忆：以概念、判断、推理为内容；情绪记忆：以体验过的某种情绪和情感为内容；动作记忆：以做过的运动或动作为内容。3.1.3想象与思维

联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是消费心理中一种重要的心理活动。接近联想：两种事物在位置、空间距离上比较接近；类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理位置及时间背景等方面有类似之处；对比联想：两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点；因果联想：两种事物之间存在一定的因果关系，由原因会联想到结果；色彩联想音乐联想……

想象思维的分类形象思维逻辑思维常规思维创造性思维

思维是大脑运用分析、综合、比较、抽象及概括等一系列活动，把握事物的特征和规律，在既定经验的基础上认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的最高阶段。

思维3.2消费者的情感过程红豆品牌，诗意盎然（LoveSeed）

唐王维红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。3.2.1情绪与情感

情绪和情感是同一过程、同一活动的两个方面，情感侧重于感受和体验，而情绪侧重于过程及过程中的生理状态。

情绪生理反应体验表情生理变化情绪最外显的表现形式主观成分

情感低级情感高级情感道德感理智感审美感1、道德感道德感是人们从道德原则及社会所制定的道德范畴出发来认识客观现实的各种现象时所体验到的情感。2、理智感人在认识现实过程中产生的感情叫做理智感，这种感情常伴随着好奇感、挫折感、愉悦感、满足感等。设计艺术的理智感的表现大致可分为两个方面：⑴设计作品形式、构成、造型风格上所体现的理性；⑵诱发人的认知快感和满足自我实现、征服外界环境的欲望。收音机和唱机的结合

——德国布劳恩公司3、美感人们感知、创造美时所产生的情感称为美感，也可以称为审美体验。美学家李泽厚从心理学的角度出发将美感划分为三个层级：⑴悦耳悦目以生理为基础但又超出生理的感官愉悦；⑵悦心悦意通过耳目，走向内在心灵的愉悦，具有精神性和社会性的特征；⑶

悦志悦神将审美体验上升到道德层面，即艺术应承载教化、熏陶和培育的职能。3.2.2设计中的情绪和情感

设计中的情感至少包含以下几方面的特点：⑴设计艺术中的情感是具有功利性、目的性的情感；⑵设计艺术中的情感是一种综合性、交互性的情感体验；⑶设计中的情感具有多层次性；⑷

设计艺术中的情感具有多样性。第四章消费者的需要动机消费者的需求因外界的刺激源不同而产生不同的需要

需要就是因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态的一种反映。能够引起个体需要的刺激源称为诱因。具体事物或商品本身外界创设的情景4.1消费者的需要分析多样性发展性和层次性伸缩性和时代性可诱导性系列性和替代性季节性和时间性4.2消费者需要的特征政治法律因素社会经济因素社会文化因素消费者本身的个体因素4.3影响消费者需要的基本因素

马斯洛的需要层次论安全需要社交需要自尊需要审美需要认知需要生理需要自我实现需要马斯洛的需要层次图4.4消费者需要的理论

该理论的局限性需要层次论产品心理细分安全性需要保健安全用品市场社交性需要社交用品市场自尊审美性需要享受类用品市场生理性需要生活必需品市场自我实现需要发展类用品市场4.5设计与消费者需要4.5.1多层次性的消费需要

手表“准时”——基本功能需要“豪华、休闲、地位”

——社会尊重和自我表现的精神需要可口可乐广告主题，直接指向人们某一水平的需要。“不断改进的质量”——安全、稳定的需要“使炎热的天气变得凉爽”——生理需要“世界目前最需要的就是爱，甜蜜的爱”——社会需要“不可战胜的感觉”——自我实现的需要4.5.2物质需要和精神需要需要（Need）意向性广泛性理想性欲望（Lust）有明确指向的需要需求（Demand）有购买力支持的欲望满意（Satisfaction）对需求是否满足的一种界定尺度4.5.3需求与消费者需求分析

需要—欲望—需求—满意的关系NLDS广度N﹥L﹥D﹥S购买强度NLDSS﹥D﹥L﹥N

消费者的需求研究

——基于场景的需求分析方法最基本的需求获得，并熟悉需求的相关领域。故事板和设计情境需求探索模型化和需求确认案例：家庭网络控制系统用户需求分析4.6中国消费者需要的发展趋势传统消费观→现代消费观满足需求→创造需求开拓市场国内市场→国际市场信息消费领域扩大↑追求物质产品→追求服务消费消费市场固定型→动态发展型4.7消费者需要的不满足与设计

当目标无法达到而体验到挫折感时，人们为了减轻焦虑，求得内心的平衡，有时候会采用一些特殊的策略，这些策略称为心理防御机制。文饰作用退出挫折情境投射作用我向思考认同作用攻击压抑退行作用心理防御机制市场策略促使消费者产生不满，即激发其需要设计师了解具体需要，并提供一个能满足这些需要的产品为自己的商品建立一个“满足者”的形象巧妙的劝说消费者购买保证消费者的需要确实得到满足客观环境客观刺激源强度实现满足的难度、条件个体素质差异消费欲望的特征4.8消费者欲望与设计起动性多元性方向性重复性趋强性选择性持久性关联性影响欲望的因素需要的强度刺激物的激活效能目标诱力的大小动机的强度大小取决于三个变量4.9动机

个体内部存在的迫使个体产生行为的一种驱动力，或者说个体想要做某事的内在意愿。消费者动机的分类积极动机和消极动机层级性的动机感性动机和理性动机4.9.1动机的定义及分类消费动机：以消费者的购买动机为主要内容能够引导人们购买某一商品或选择某一商标的内在心理动力消费者的购买动机消费者的一般购买动机消费者的具体购买动机4.9.2消费者的购买动机

消费者的一般购买动机本能分析模式维持生命动机保护生命动机延续生命动机发展生命动机心理分析模式感情动机理智动机惠顾动机

消费者的具体购买动机求实求新求美求名求利好胜癖好平等隐蔽4.9.3消费者的动机冲突

在个体活动中经常产生两个或两个以上的动机，如果这些并存的动机无法同时满足，而是相互对立或排斥，其中一个获得满足，而其他受到阻碍时所产生的难于抉择的心理状态。双趋动机冲突双避动机冲突趋避动机冲突质量相当、价格相当……？4.9.4影响消费者购买动机的因素外部因素政治经济人文环境居住环境广告定位地理区域购物环境内部因素品质功能造型规格包装商标广告价格保修4.9.5消费者动机激发生理唤醒情绪、情感唤醒认知唤醒第五章消费者的行为态度5.1行为理论德国社会学家哈贝马斯“交往行为理论”目的行为：在一定情况下通过使用有效的手段和恰当的方法，行为者实现一定的目的；戏剧行为：行为者是彼此互动的参与者，他们在他人面前表现自己，同时也是他人表演的观众；交往行为：两个或两个以上具有言语、行为能力的主体之间通过互动而建立的一种人际关系。5.2消费者的行为

消费者的行为可以区分成两个方面，一是购买行为，二是使用行为。购买行为是使用行为的前提，使用行为是购买行为的目的和结果，并且购后评价直接影响到后来的消费行为。5.1.1使用行为※设计师在进行行为设计时最核心的理念：尽可能充分了解人们的自然行为，按照最符合人们原有行为习惯的方式进行设计。5.1.2购买行为暗示：广告商场货品促销活动新闻听人提及动机试用品牌A不完全满意试用品牌B不完全满意……不完全满意试用品牌E满意重复购买5.3消费者的态度分析态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。消费者的态度是指消费者在购买活动中，对所涉及的有关人、物、群体、观念等方面所持有的评价与行为倾向。消费者的态度成分消费者的认知消费者的情感购买行为5.3.1态度的性质

态度不是先天遗传的，而是后天培养的；

态度必须有一个特定的对象；

态度具有相对的持久性；

态度是一种内在心理结构；

态度的核心是价值；

态度的一元化；

态度具有可变性。5.3.2消费者的态度形成

影响消费者态度形成的内部因素消费者的需求消费者的人口特征消费者的经验消费者的个性骑车请戴安全帽，流汗总比流血好！

影响消费者态度形成的外部因素消费者的所属群体消费者的文化背景政治经济形势广告对态度的影响5.3.3消费者的态度转变最满意满意比较满意无所谓不太满意不满意最不满意+3+2+10-1-2-3态度尺度图消费者的态度转变包括：方向转变强度转变消极态度积极态度犹豫不决坚定不移

广告宣传与消费者的态度转变⑴广告宣传者的权威例：牙膏广告中的牙医、明星……⑵广告宣传的内容及其组织⑶广告宣传是否给予明确的结论⑷传播信息的媒体例：报纸、杂志、广播、电视、网络

消费者的个体差异与态度转变消费者的观念消费者的兴趣消费者的偏见消费者的社会角色10000次撞击，精工表依然精确无比！买一本《365夜》可以给孩子带来一年的乐趣！第六章设计说服与消费者决策6.1态度、说服与设计说服态度：个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。说服：以合理的阐述引导他人的态度或行为趋向预期的方向。设计说服：将设计作为一种交流的语言或方式，运用设计来引导他人的态度和行为趋向预期的方向。说服态度改变6.2设计说服的要素信息源信息媒介接受者推理经验信息态度信息反馈信息信息

根据信息传递交换的过程，说服过程被划分为四大要素：分别为信息源、信息媒介、信息及信息的接受者。

美国RichardBuchanan将设计说服总结为三种相互关联的要素：

技术性原理设计师如何操纵材料和程序来解决人类行为的实际问题。

特性设计师通过什么样的方式表现产品，将能提升用户信任度的品质渗透其中。

情绪与情感使产品产生吸引力，调动消费者的情感。另外，信息接受者的特性也是设计说服的重要要素。6.3设计说服的手段“晓之以理，动之以情”

晓之以理设计应该传递一定的合理性信息，我们将其称为“合理性说服”，这是设计说服的本质和基础。产品造型设计：诚实、明确地表明产品的功能、材料、使用方式视觉传达设计：包含、传递产品的关键信息环境设计：指示空间分布、设施摆置、功能区划分合理性

……

动之以情即“情感性说服”，是指设计能唤起用户的情绪和情感。在设计中，通过有意识地诱发客体的某种情感，可以影响和诱导他们的评价和判断。利用产品外观作为情感说服情感诉求：《不要漠视那些无家可归者》2003戛纳国际广告节获奖作品理性诉求：诺亚舟电子词典广告

设计的符号性意义“符号性说服”，即运用设计的符号性意义引导说服对象趋向预期的态度和行为。6.4消费者决策

消费者决策是一种最普遍的决策行为，是指消费者根据需要作出判断，并最终购买商品或服务的行为。需要动机态度说服评价决策被动决策经济决策情绪决策认知决策消费者决策过程与设计干预购物同伴专业人员媒体广告书籍杂志网络促销活动广告上门推销新闻产品功能质量品牌价格促销销售渠道售后服务其他信息需要动机认知学习和记忆人格需求确认备选对象评价消费者态度和经验社会文化背景家庭阶层文化和亚文化其他非正式来源购买购后评价决策信息收集决策实施输入输出广泛问题解决阶段有限问题解决阶段程式化的问题解决阶段

决策信息收集

决策人在作出购买决策之前希望能获得尽可能客观、及时、准确、有效、实用的决策信息，其目的是通过信息消除消费者对决策客体的不确定性，帮助他作出判断。决策风险功能风险质量风险经济风险心理风险时间风险……

决策选择决策选择的有效性决策选择的过程决策选择的规则决策选择中常见的心理现象决策的客观质量决策实施后相关者的满意度唤起集合——方案评判——作出决策冲突心理价值心理风险心理补偿性规则非补偿性规则

决策实施购买行为购后评价试用重复购买长期购买消费者对产品的预期产品的实际表现第七章设计心理的微观宏观分析7.1年龄与设计心理分析7.1.1儿童与儿童用品市场儿童的消费特点：

消费能力逐步提高；

消费需求日益复杂；

儿童消费的模仿性强，趋同心理明显。儿童用品市场分析与设计

造型有趣、想象力丰富的设计，富有童话色彩的装潢，广告设计生动活泼。学习运算的玩具变形金刚玩具迪士尼Readboy米老鼠儿童音响7.1.2青年与青年用品市场青年的消费特点：

消费意愿强烈多样；

消费倾向标新立异，情感色彩浓；

“炫耀欲”和“同调性”普遍存在。青年用品市场分析与设计

消费内容丰富多样，消费形式求新求奇，消费动机求美求名。捷安特公路自行车香水7.1.3中老年与中老年用品市场中老年的消费特点：

消费能力相对较弱；

消费需求集中稳定；

消费决策理智求实；

消费观念有所变化。按摩器7.2性别设计心理分析7.2.1心理的性别差异

记忆差异

思维差异

情绪差异女性更胆小，多虑，容易移情，情绪稳定性差

个性差异女：描述性的记忆；情绪记忆；机械识记男：逻辑思维性记忆；意义识记女：具体思维能力及形象思维能力男：抽象思维能力和逻辑推理能力男性比女性更具攻击性男性比女性更具支配性男性比女性更富有自信心7.2.2消费心理的性别差异与设计

购买能力的性别差异女性购买力＞男性购买力

消费需求的性别差异妇女用品＞男士用品

购买决策的差异女性决策时间＞男性决策时间

对商品要求的差异女性对商品要求＞男性对商品要求7.2.3女性消费心理分析与设计强烈的购买动机求实的购买心理从众心理自信心不强爱美心理注重直观联想力强7.2.4男性消费心理分析与设计购买动机不强癖好较多购买决策理智自信价格心理求便心理自尊心理做东心理家庭消费观

兴趣，就是一个人对一定事物所抱的积极态度，反映一个人优先对一定的事物发生注意的倾向。7.3个性与设计心理分析7.3.1兴趣爱好与设计心理

兴趣与色彩偏爱

不同的兴趣爱好反映不同的个性特点，具有不同颜色爱好的消费者所具有的个性特征不尽相同。

兴趣与生活方式

生活方式就是一个人怎样生活，它是个性的外显成分之一。常用心理图示法进行研究，可以把对消费者生活方式质的分析转化为量的分析，从而制定出市场细分标准。例如：现代美国妇女的生活方式7.3.2能力与设计心理

能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征，它是先天素质和后天环境培养教育综合形成的。在消费者的购买活动中主要表现为对商品的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力和判断能力。7.3.3气质与设计心理

气质是个体典型的表现于心理过程的动力方面的特点，包括心理活动的速度、强度、稳定性和指向性方面的内容。一般人的气质可以分为四种基本类型：

兴奋型

活泼型

安静型

抑制型

根据气质类型划分的消费者类型有：

习惯型

理智型

定价型

冲动型

想象型

不定型7.3.4性格与设计心理

性格是指个体对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式，它具体反映在对现实的态度、意志、情感和理智方面的性格特征。

理论型

经济型

审美型

社会型

权力型

宗教型7.3.5个性与市场心理细分设计7.3.5.1市场细分类别

细分消费者市场所依据的变量主要有：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分和使用者行为细分。7.3.5.2个性与心理市场细分7.3.5.3个性特征与新产品接纳

个性的固执程度

个性的内外指向性

个性的宽容度

个体对不熟悉的事物或信念，或者是与自己所持信念相反的信息的态度。个体在接受一个新事物时甘愿冒的风险的程度。7.4家庭与设计心理分析7.4.1家庭结构与消费者购买特点和购买决策类型家庭结构夫妻式家庭核心式家庭复合式家庭家庭消费决策类型优势控制型决策民主型决策自主型决策7.4.2家庭生活周期与产品设计

家庭生活周期是指一个家庭从建立、发展到最终解体的整个过程。一般典型的家庭生活周期分为五个阶段：独身期、新婚期、父母期、父母后期和解体期服装娱乐化妆品旅游旅游老年娱乐安全医药家具电器耐用品儿童用品学习用品食品服装玩具家用子女婚姻就业保养书刊杂志7.4.3家庭消费设计

家庭成员为了一定的需要和目的，对自己的物质与精神文化生活等各个方面和环节进行组织、决策、计划、指挥或调节。

家庭经济设计

家庭饮食设计

家庭物品使用设计

家务劳动设计

家庭卫生设计

家庭保健设计

家庭文化设计

以家庭为主的购买准则

朴素的民风和“节欲”的消费观念

重人情和求同的消费动机7.5社会文化与设计心理

狭义地讲，社会文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。

含蓄的民族性格和审美情趣

重直觉判断的消费决策

崇尚礼让的购买风格

传统风俗与消费行为

旅游文化与旅游设计心理7.6社会群体与设计心理7.6.1工作群体与消费行为

所谓社会群体，是指由一些经常在一起活动交往，以实现个人或共同目的的个体所组合的人群结合体。

所谓工作群体是由消费者所属工作单位的同事构成，它是一种正式群体，有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。7.6.2相关群体与消费行为

所谓相关群体，指在对一个人思想、态度和信仰以影响的人群。亦称参照群体、榜样群体。相关群体对消费行为会产生具体的影响，表现在以下几个方面：对消费行为的修正个体消费对相关群体的依赖对消费行为的规范相关群体的消费权威性7.6.3朋友群体与消费行为

朋友群体是一种非正式群体，其成员之间的相互关系带有明显的情绪色彩。物以类聚，人以群分，这是朋友群体的最大特点。7.6.4购买群体与消费行为

购买群体是一种松散的群体，当两个或两个以上的消费者决定一起去购买商品时，他们就组成了一个购买群体。7.7社会阶层与设计心理7.7.1社会阶层的划分

社会阶层，是人们在社会生活中因某些共同点或一致的特征而组成的社会集团。

经济收入与设计心理

教育水准与消费行为

社会职业与消费行为7.7.2社会阶层的特征

同质性

认同性

多元性

动态性

同一阶层的人有相似的态度、活动、兴趣和其他行为模式。

社会阶层包括职业、收入、文化教育条件、居住地等各个方面，每一方面都是一个元维度。

每个人所属的阶层都是可能发生变化的，既可以上升也可以下降。7.7.3社会阶层对消费行为的具体影响

对商店的选择

消费倾向和购买倾向

消费信息的选择

消费目标的差异7.8社会心理现象与设计心理7.8.1时尚的一般概述

社会心理现象亦称大众心理，它是一种群体性的心理现象，发生在组织松散、人数众多的群体中。包括模仿、暗示、感染和时尚等，其中对消费者行为影响最大的是时尚。

时尚是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活规格或样式，它代表了某种生活方式和行为。

时尚是一种社会现象时尚涉及的范围广流行是大量人参与的现象时尚有一定的时间性

时尚是一种历史现象

时尚是一种心理现象7.8.2时尚的规律和设计

“反传统性”原则

“循环”原则

“新奇”原则

“从众”原则

“价值”原则

年龄与性别的差异原则7.8.3流行方式与设计心理

自上而下的流行

横向传播的流行

自下而上的流行7.8.4时尚与产品设计第八章可用性设计8.1可用性设计

可用性设计可以理解为一种“以用户为中心的设计”，包括两个方面：以目标用户心理研究为核心的可用性测试；另一方面就是将认知心理学、人机工程学等学科的基本原理灵活运用于设计行为中。目标用户可用性工程实施流程需求分析设计/测试/开发安装（使用与反馈）建立用户模型任务流程分析可用性目标制定环境要求和产品兼容性通用设计原则任务再设计概念模型设计设计标准制定实现模型细节设计设计完善消费者满意度产品属性评价改进建议8.2设计的可用性

无障碍设计与易用设计MYGO_thefirstgenerationofadynamicandinteractiveguidanceintheurbanenvironment

自动化设计与智能化设计OneTouch™CanOpener

通用设计8.3可用性设计中最具普遍性的设计准则

人的尺度

人的极限

自然匹配

用户辨认产品的各个部件或使用这些部件执行各项任务时，他们会搜索与之相关的信息知识，将感觉到与产品相关的信息与存储的原型加以匹配。

易视性和及时反馈

易视性是指所有的控制键和说明的指示必须显而易见，反馈是指使用者的每个动作应该得到明确的、及时的回应。…………

容错性失误漫不经心的失误记述性的失误环境刺激产生的失误联想失误迷失目的的失误功用的失误差错应对提供明确说明提示可能出现的差错失误发生后使用户立刻察觉并矫正

易学性

产品、界面应能使人快速而有效地学会使用方法，通常用学习时间来衡量产品的易学性。提高产品易学性的方法包括：减少认知负荷；学习和运用适当的训练方式；增加向导，减少学习。

简化性对某些产品设计限制或避免那些不必要的功能；采取折中的做法，将必要的和最常用的功能放在最显眼的位置，而将使用较少的隐藏或放在不显眼位置；采用系统化设计的方式，将产品的多重功能进行分类。钥匙挂钩

灵活性、兼容性与可调节设计尺度上的兼容度；行为流程上的兼容度；使用方式上的灵活性和兼容性；使用环境和平台的兼容性。★设计调查问卷的原则全面性原则代表性原则区分度原则效用性原则★设计调查问卷的程序1确定问卷调查目的确定问卷目标问卷用于什么样的群体？年龄性别职业文化程度经济收入居住条件……问卷所编制的方案是用来采集什么？需要实态消费理由消费观念满意度……2制定编题计划

强调问卷调查目的

指出应该写哪些种类的题目

问卷编制要简明易懂

问卷的题量合适3问卷指导语指导答卷者正确完成问卷的说明性语言。问卷目的说明指示……4问卷编制程序草拟编排预试修订修改修改编排

草拟问卷

选择问卷形式

制定和修订问卷5问卷预测

用于预测的样本应来自本方案正式使用的消费者；

让被测试者按照题目做答，且写出主观感受及超出题目以外的想法，以备修正；

记录受测人的反应以备修订参考。问卷预测的意义了解编题者未意识到的问题鉴定题目表达形式的好坏了解消费者对问卷本身的态度6问卷项目的选取优秀项目——区分度高的项目问卷的项目对所要测试内容的区分程度或鉴别能力7问卷项目的编排集中式编排分散式编排将测量某一方面的内容集中编排在一起产品功能产品造型产品价格……如将所有项目打乱，按随机方法进行编排的一种形式第九章情感设计9.1情感设计

情感设计，即强调情感体验的设计，这里所说的“情感设计”不是以情感体验为基本目的的设计，而主要是设计师通过对人们心理活动的研究和分析，在设计中有目的、有意识地激发人们的某种情感。设计情感的三个层次：

造型自身的要素直接作用于人的感官所引起的相应情绪；

造型、结构使人产生联想，并由对这些联想事物的态度而产生连带情感；

观看者通过对形式意义的理解而体验相应的情感。

形的情感

色彩情感

材料情感

使用的情感体验1.感官层面

感官层的情感是人与物交互时本能的、通过感觉体验所激发的情感。2.效能层面

效能层的情感是来自人们对物的使用中所感知和体验到的“用”的效能，即物品的可用性带给人们的情感体验。3.理解层面

理解层面上的情感来自人们的高级思维活动，是人通过对设计物上所富含的信息、内容和意味的理解与体会而产生的情感。9.2情感设计法则1.感官刺激形色刺激恐怖刺激悲情刺激2.合理性和效率感3.人格化4.幽默感超越常规——意外和夸张童稚化荒谬与讽刺5.符号与象征6.叙事性布兰奇小姐椅明月椅7.自我实现的情感第十章环境与设计心理10.1环境与心理环境1.环境

环境是围绕着某种物体，并对该物体的“行为”产生某些影响的外界事物。它包括全部对于主体心理现象行为产生影响的外界条件，一般分为物理环境和社会环境。2.心理环境

心理学研究中的环境与人的行为始终联系在一起，可分为“事实的环境”和“心理的环境”，前者是客观存在的事实环境，而后者是主体对环境因素的主体感受。3.设计艺术心理学中的环境

设计艺术心理学中的环境研究包括“栖息环境的研究”和“造物环境的研究”两方面，具体内容如下：（1）人与环境的关系：包括：一是环境如何影响所处其中的主体的心理活动和行为；二是如何通过设计创造更加符合主体需要的人居环境。（2）环境与造物的关系：造物的物理环境和社会环境10.2环境心理与设计1.环境认知

环境认知是主体与环境发生交互的基础，对环境的认知是主体认知的重要部分，主要包括以下几个方面：高度、广度的认知距离的认知尺度的认知空间的认知开放性和封闭性的认知2.主体的心理距离

人类学家霍尔根据人们之间的心理体验将人与人之间互动的距离按情感亲疏关系划分为四种：密切距离：0～45.72cm，能看清对方面容细节，甚至能感受到体温和气息；个人距离：45.72～121.92cm，适应于朋友或关系较为密切的人交往的距离；社会距离：1.22～3.66m，适合于一般性的事务处理或工作的距离；公众距离：3.66～7.62m，非常正式的距离，适合单向交流的距离。★人与人之间的心理距离主要取决于四个方面的因素：个人因素人际因素情境因素文化因素3.领域性

领域性是一种重要的环境心理现象，