广告战略策划课件

广告战略策划广告战略策划广告策划的运作营销目标广告目标市场调查广告战略广告策略产品策略定位策略诉求策略广告创意表现媒介策略活动策略广告策划方案广告效果评估广告策划的运作营销目标广告目标市场调查广告战略广告策略产品策广告战略P41战略是重大的、带有全局性和决定全局的谋划。

广告战略通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划。

广告战略P41战略是重大的、带有全局广告战略理解1.企业自身条件和外部环境结合

机会和风险共存2.企业最高决策层控制3.长远的时间概念4.总的概括性的谋略广告战略理解1.企业自身条件和外部环境结合广告策略的特征全局性全局观举例：1.推介上：地理上由南到北，香港到大陆，东部沿海到内地。

广告策略的特征全局性广告创意上第一阶段：大致了解第二阶段：刺激欲望、指导消费和诱导购买。第三阶段：产生偏爱和信任心理，提高知名度第四阶段：品牌忠诚，刺激重复购买广告创意上第一阶段：大致了解方向性广告战略最基本的特征方向性广告战略最基本的特征指导性指导思想指导性指导思想长期性举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴，并没有对销售产生明显的近期利益，但是对“联想”长期的生存和发展，以及提高联想的知名度和树立企业及产品形象具有长远的意义。长期性举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴，并没有对销售产生明抗衡性研究竞争对手抗衡性研究竞争对手脑白金的广告战略目标：进入中国礼品市场时机：生命周期地区：从武汉、上海到全中国到农村内容表现：从保健品到礼品媒体：从报纸软文到电视和户外脑白金的广告战略目标：进入中国礼品市场广告战略策划课件广告战略的研究对象研究对象消费者竞争者生产者媒体广告战略的研究对象研究对象消费者竞争者生产者媒体广告战略前提内部环境分析1.产品2.企业文化广告战略前提内部环境分析环境分析人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境企业竞争者消费者环境分析人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境宏观环境分析一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等宏观环境分析一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族小型公寓，房屋租赁民族风俗，民族习惯一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动美国人口婴儿潮一代（1946-1964）X一代（1965-1976）Y一代（1977-2000）美国人口婴儿潮一代（1946-1964）Curves健身中心多芬欧莱雅玉兰油DianeKeatonChristieBrinkley品牌代言人Curves健身中心品牌代言人Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店定位为谦逊的高档酒店，为寻丰田SCION丰田SCION

另类婚纱照

广告战略策划课件广告战略策划课件长虹彩电在农村市场比TCL卖得好“长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的三个英文字母让农村消费者有点费解，无法深刻记忆。TCL注意到这个产品概念问题，策划人员在TCL后面加了“王牌”两个字。许多农村消费者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就要“王牌”的。

长虹彩电在农村市场比TCL卖得好“长虹——红双喜”是吉利的、

中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随俗

“中国移动通信卡，一边耕田一边打”

广告战略策划课件广告战略策划课件广告战略策划课件二、经济环境1、买方市场形成和消费需求不足2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高

二、经济环境1、买方市场形成和消费需求不足广告战略策划课件广告策划要点品位化品牌化感性化个性化广告策划要点品位化广告战略策划课件广告战略策划课件麦当劳.asf麦当劳.asf广告战略策划课件广告战略策划课件上帝之吻上帝之吻三、自然环境

1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强三、自然环境

1、某些自然资源短缺或即将短缺2、环境污染日

日本汽车工业制胜之道

日本汽车工业制胜之道

日本汽车工业20世纪50年代开始学习美国20世纪60年代的市场调查和预测20世纪70年代世界石油危机20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。日本汽车工业20世纪50年代开始学习美国四、技术环境

新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战四、技术环境新技术是一种创造性的毁灭力量网购已成“假日新经济”主力之一据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年“十一”黄金周增长18%左右。亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日均交易额接近5亿元人民币。网购已成“假日新经济”主力之一据商务部监测，10月1日至8广告战略策划课件五、政治法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况2五、政治法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发六、社会文化环境

1、教育状况

2、语言文字3、价值观念6、风俗习惯5、审美观念4、宗教信仰六、社会文化环境1、教育状况2、语言文字3、价值观念地域文化:产品的命名地域文化:产品的命名宗教文化：指南针地毯宗教文化：指南针地毯KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmvKFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv肯德基年年案例分析结合文化环境因素对以下广告作品进行分析：案例分析结合文化环境因素对以下广告作品进行分析：广告战略策划课件广告战略策划课件广告战略策划课件广告目标产品推广目标：提高产品知名度、美誉度市场扩展目标：吸引新的消费者销售增长目标：提高销售量企业形象目标：扩大企业影响，提高企业知名度，美誉度。广告目标产品推广目标：提高产品知名度、美誉度例1：家庭健康一把手——阿净嫂

本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品普遍属低档品、关心度低。例1：家庭健康一把手——阿净嫂

本次策划之前，该品牌为“永鲜某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、例2：旗人减肥品活动策划：1月1日到3日采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促销活动。在当地报纸上登出广告,"元旦买一赠一,二号买二赠一,3号买三赠一",然后恢复正常销售.后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。例2：旗人减肥品活动策划：1月1日到3日例3：一个来自于泰国的国际性品牌——红牛“困了累了喝红牛”中国功能性饮料市场第一品牌，占有中国功能性饮料70％的市场份额品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的容量在中国并不大。除了在华南市场销量比较大，在中国的销量一直不温不火。例3：一个来自于泰国的国际性品牌——红牛“困了累了喝红牛”红牛经过市场调查，发现：红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可；但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；一部分“游离”的机会消费者认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。红牛维生素功能饮料之登楼篇15秒.wmv红牛经过市场调查，发现：市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名

SARS期间，红牛策划：强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。销量剧增：2003年4月份红牛的销量增长达到了49％，5月份达到了30％左右，6月份还是30％多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周达到4－5万。

红牛超越挑战.asfSARS期间，红牛策划：强打维生素牌，在全国88家媒体上都怜惜生命，勿忘安全。11月-2211月-22Monday,November7,2022无论是看得见，还是看不见的地方，都要彻底打扫干净。01:32:3401:32:3401:3211/7/20221:32:34AM多看一眼，安全保险。多防一步，少出事故。11月-2201:32:3401:32Nov-2207-Nov-22礁石终究要暴露，麻痹掩盖隐患早晚要伤人。01:32:3401:32:3401:32Monday,November7,2022事故只是表面的现象，隐患才是危险的敌人。11月-2211月-2201:32:3401:32:34November7,2022一丝之差，优劣分家。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22革除马虎之心，提升品质之源。07十一月20221:32:34上午01:32:3411月-22整顿——提高工作效率。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022自我检验不放松，质量标准记心中。2022/11/71:32:3401:32:3407November2022百尽竿头，更进一步。1:32:34上午1:32上午01:32:3411月-22只做企业需要做的事，而不是只做自己喜欢做的事。11月-2211月-2201:3201:32:3401:32:34Nov-22容忍危险等于作法自毙，谨慎行事才能安然无恙。2022/11/71:32:34Monday,November7,2022万人防火不算多，一人失火了不得。11月-222022/11/71:32:3411月-22谢谢大家！怜惜生命，勿忘安全。11月-2211月-22Wednesda广告战略策划广告战略策划广告策划的运作营销目标广告目标市场调查广告战略广告策略产品策略定位策略诉求策略广告创意表现媒介策略活动策略广告策划方案广告效果评估广告策划的运作营销目标广告目标市场调查广告战略广告策略产品策广告战略P41战略是重大的、带有全局性和决定全局的谋划。

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广告战略P41战略是重大的、带有全局广告战略理解1.企业自身条件和外部环境结合

机会和风险共存2.企业最高决策层控制3.长远的时间概念4.总的概括性的谋略广告战略理解1.企业自身条件和外部环境结合广告策略的特征全局性全局观举例：1.推介上：地理上由南到北，香港到大陆，东部沿海到内地。

广告策略的特征全局性广告创意上第一阶段：大致了解第二阶段：刺激欲望、指导消费和诱导购买。第三阶段：产生偏爱和信任心理，提高知名度第四阶段：品牌忠诚，刺激重复购买广告创意上第一阶段：大致了解方向性广告战略最基本的特征方向性广告战略最基本的特征指导性指导思想指导性指导思想长期性举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴，并没有对销售产生明显的近期利益，但是对“联想”长期的生存和发展，以及提高联想的知名度和树立企业及产品形象具有长远的意义。长期性举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴，并没有对销售产生明抗衡性研究竞争对手抗衡性研究竞争对手脑白金的广告战略目标：进入中国礼品市场时机：生命周期地区：从武汉、上海到全中国到农村内容表现：从保健品到礼品媒体：从报纸软文到电视和户外脑白金的广告战略目标：进入中国礼品市场广告战略策划课件广告战略的研究对象研究对象消费者竞争者生产者媒体广告战略的研究对象研究对象消费者竞争者生产者媒体广告战略前提内部环境分析1.产品2.企业文化广告战略前提内部环境分析环境分析人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境企业竞争者消费者环境分析人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境宏观环境分析一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等宏观环境分析一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族小型公寓，房屋租赁民族风俗，民族习惯一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动美国人口婴儿潮一代（1946-1964）X一代（1965-1976）Y一代（1977-2000）美国人口婴儿潮一代（1946-1964）Curves健身中心多芬欧莱雅玉兰油DianeKeatonChristieBrinkley品牌代言人Curves健身中心品牌代言人Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店定位为谦逊的高档酒店，为寻丰田SCION丰田SCION

另类婚纱照

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长虹彩电在农村市场比TCL卖得好“长虹——红双喜”是吉利的、

中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随俗

“中国移动通信卡，一边耕田一边打”

广告战略策划课件广告战略策划课件广告战略策划课件二、经济环境1、买方市场形成和消费需求不足2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高

二、经济环境1、买方市场形成和消费需求不足广告战略策划课件广告策划要点品位化品牌化感性化个性化广告策划要点品位化广告战略策划课件广告战略策划课件麦当劳.asf麦当劳.asf广告战略策划课件广告战略策划课件上帝之吻上帝之吻三、自然环境

1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强三、自然环境

1、某些自然资源短缺或即将短缺2、环境污染日

日本汽车工业制胜之道

日本汽车工业制胜之道

日本汽车工业20世纪50年代开始学习美国20世纪60年代的市场调查和预测20世纪70年代世界石油危机20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。日本汽车工业20世纪50年代开始学习美国四、技术环境

新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战四、技术环境新技术是一种创造性的毁灭力量网购已成“假日新经济”主力之一据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年“十一”黄金周增长18%左右。亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日均交易额接近5亿元人民币。网购已成“假日新经济”主力之一据商务部监测，10月1日至8广告战略策划课件五、政治法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况2五、政治法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发六、社会文化环境

1、教育状况

2、语言文字3、价值观念6、风俗习惯5、审美观念4、宗教信仰六、社会文化环境1、教育状况2、语言文字3、价值观念地域文化:产品的命名地域文化:产品的命名宗教文化：指南针地毯宗教文化：指南针地毯KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmvKFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv肯德基年年案例分析结合文化环境因素对以下广告作品进行分析：案例分析结合文化环境因素对以下广告作品进行分析：广告战略策划课件广告战略策划课件广告战略策划课件广告目标产品推广目标：提高产品知名度、美誉度市场扩展目标：吸引新的消费者销售增长目标：提高销售量企业形象目标：扩大企业影响，提高企业知名度，美誉度。广告目标产品推广目标：提高产品知名度、美誉度例1：家庭健康一把手——阿净嫂

本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品普遍属低档品、关心度低。例1：家庭健康一把手——阿净嫂

本次策划之前，该品牌为“永鲜某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、例2：旗人减肥品活动策划：1月1日到3日采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促销活动。在当地报纸上登出广告,"元旦买一赠一,二号买二赠一,3号买三赠一",然后恢复正常销售.后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。例2：旗人减肥品活动策划：1月1日到3日例3：一个来自于泰国的国际性品牌——红牛“困了累了喝红牛”中国功能性饮料市场第一品牌，占有中国功能性饮料70％的市场份额品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的容量在中国并不大。除了在华南市场销量比较大，在中国的销量一直不温不火。例3：一个来自于泰国的国际性品牌——红牛“困了累了喝红牛”红牛经过市场调查，发现：红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可；但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；一部分“游离”的机会消费者认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。红牛维生素功能饮料之登楼篇15秒.wmv红牛经过市场调查，发现：市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名

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