企业使命与目标

第二章：企业使命与目标

一、企业使命

二、企业愿景

三、企业目标

四、企业社会责任

一、企业使命1.“一个组织的基本哲学对她的经营成果的影响，要远比技术力量、经营资源、组织结构、革新和选择时机这类因素多”。——小托马斯.沃森（IBM前董事长）2.“对于公司，他（大卫.帕卡德）留给我们的最大财富是道德准则，即众所周知的惠普之道”。——比尔.休利特（惠普CEO）3.“小公司做事，大公司做人”——柳传志（联想董事局主席）（一）企业使命的内涵极端广义使命（1）企业存在的理由（2）企业预期状态的陈述（3）企业核心价值与行为准则（4）企业主要目标一般广义使命（1）+（3）提供何种价值？（what）为谁提供价值？（who）如何提供价值？（how）影响企业的产业选择、经营范围、业务环节、业务组合、产品组合、社会责任、等。狭义What+who（二）企业使命的构成企业使命=核心经营理念=核心目的（存在理由）+核心价值观（做事方式）

=企业宗旨（存在理由）+企业哲学（做事方式）（二）企业使命的构成核心目的（企业宗旨）核心价值观（企业哲学）企业使命存在理由做事方式山东大学使命核心目的为天下储人才为国家图富强核心价值观学无止境气有浩然山东大学使命存在理由做事方式（三）企业使命的本质简言之：企业使命就是企业在社会进步与发展中所应担当的角色和责任。它阐述了：企业的任务是什么；这些任务的必要性；企业能为社会作出怎样的独特贡献；说明了企业的价值观、信念、原则；揭示企业长远前景；IT公司使命英特尔：英特尔的产品一向被看“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软：这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。（四）企业使命的影响因素1.新创企业使命确立的影响因素（P43）：利益相关者的诉求；外部环境；创业家的价值观与洞察力2.老企业确立使命还可能受到以下因素影响：企业历史、企业文化、企业资源与能力（五）企业使命确立的方法（柯林斯）1.企业核心目的针对企业产品或服务的价值连续发问：它为什么很重要？并努力回答，由浅入深，由表及里，找到深度答案。2.核心价值观描述经营者发自内心的经营信念、立场和行事规则。没有普世价值；真实反映内心世界；简练但要管用，并经得起时间检验。（六）企业使命的陈述1.未来导向体现出企业的抱负与发展方向未来时间的业务组合未来的公司目标2.顾客或需求导向立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。

比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述公司“产品导向”表述“需求导向”表述化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽复印机公司生产复印机帮助改进办公效率石油公司出售石油和天然气提供能源（六）企业使命的陈述（六）企业使命的陈述

3.语言表述宽窄相宜范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是：在企业目前产品需求的基础上提高1~2档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。（六）企业使命的陈述强生公司我们的使命是减轻病痛默克公司为社会提供卓越产品和服务——提供革新和解决方案，满足顾客需求，改善人们的生活质量。（六）企业使命的陈述4.使命不具有一般性各企业使命与愿景是高度个性化的，独有的；企业定位的重要标志5.对企业内部具有激励性6.利润不是使命利润是战略目标之一（六）企业使命陈述实例陈述视角公司使命顾客需求的角度强生公司减轻病痛产品或服务的角度苹果公司为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。技术的角度柯达公司在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。市场目标的角度麦当劳在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。对员工关注的角度本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。企业的公众形象和社会责任的角度中国移动创无限通信世界，做信息社会栋梁。二、企业愿景（一）内涵（狭义）：企业经过长期努力所要实现的未来状况。愿望景象愿景大胆的长期目标10-30年生动描述（二）愿景的作用1.宣示企业的发展方向；2.指导企业的战略决策；3.激励员工；4.凝聚人心；5.增强企业可视性（三）高效愿景的特征1.可想象性2.激励性3.可行性4.聚焦性5.灵活性6.可沟通性著名的公司愿景公司

愿景年代施乐打败佳能20/80索尼成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差看法的最知名公司20/50波音成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代20/50耐克粉碎阿迪达斯20/60本田摧毁雅马哈20/70斯坦福（1891）成为西部的哈佛（1636）20/40使命与愿景的关系企业使命企业愿景说明企业的根本性质与存在理由在特定使命下企业向何方努力、如何做才能实现使命要求定性的、长期的、抽象的与战略周期相一致，较为具体是企业愿景的基础是企业战略的纲领性文件顺序：使命——愿景——战略实际操作中两者往往融在一起

企业使命与愿景的关系三、企业战略目标（一）内涵使命与愿景是抽象的、原则性的，必须转化成具体的、可衡量的行动标准，这就是战略目标。战略目标是指企业在一定时期内执行其使命所预期达到的成果。三、企业战略目标企业愿景的BHAG：Big、Hairy、Audacious、Goal即宏伟、艰难、大胆的目标来源：吉姆·柯林斯和杰里·波拉斯在《基业长青》中指出，那些基业长青的公司都拥有BHAG。BHAG作为促进发展的有力手段，有助于驱动组织实现愿景。（二）战略目标的一般构成盈利能力利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所有者权益报酬率等生产效率投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平等市场地位市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度等产品结构产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售额占比、新开发产品数等财务状况资本结构、流动资金、红利偿付、收益增长、资本回报率、信用评级等研发能力创新项目、研发费用占比、专利数等人力资源员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等企业社会责任一个比较典型的企业战略目标体系市场：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。产品：5年后淘汰利润率最低的产品。生产：5年内企业产能提高20%。资金：5年内流动资金增加到5000万。研发：5年内陆续投资500万元开发一种新产品。组织：4年内建立一种分权制的组织结构。生产率：4年内每个工人的日产量提高10%。盈利能力：5年内税后利润率增加到15%。人力资源：5年内为所有员工提供不少于50个小时的培训，人均费用不超过8000元。社会责任：5年内向希望工程捐款总额200万元。（三）战略目标体系的核心构成战略目标市场目标创新目标盈利目标社会目标（四）确定企业战略目标的原则关键性原则可行性原则定量化原则一致性原则激励性原则相对稳定性原则企业战略目标设定的常见错误错误表达问题分析正确表达公司的战略目标是实现利润的大幅增长多少算大幅增长？多长时间？公司未来三年实现利润总额增长50%公司未来3年的战略目标是改善落后的市场地位没有明确具体的改善程度公司未来3年的战略目标是将某产品的国内市场份额提高到10%公司2015年的战略目标是增加促销预算支出20%促销活动并非经营结果公司2015年将通过增加20%促销指出以实现某产品国内市场份额提高至10的战略目标公司的战略目标是在未来10年内跻身世界500强针对具体公司情况，可能夸大公司未来5年的战略目标是成为行业领先者不够具体，市场、技术、创新？但可以描述为行业领导者平衡记分卡：一种新的战略管理工具20世纪90年代前，西方公司在战略管理中对于战略目标实现程度（公司绩效）主要使用财务指标进行衡量，造成公司过度关注当前效益，忽略了对未来发展有价值的目标。1992年，卡普兰、诺顿发表《综合计分卡—提高绩效的衡量方法》一文，提出了一种新的战略管理工具。核心：突破以往只关注财务指标的战略绩效评价视角，从财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度来综合衡量公司的战略绩效。平衡记分卡：一种新的战略管理工具愿景与战略财务维度客户维度内部流程学习与成长平衡记分卡：一种新的战略管理工具与传统战略分析工具的区别：1.兼顾财务目标与非财务目标；2.兼顾短期目标与长期目标；3.兼顾定量目标与定性目标。

内部利益相关者董事会管理层股东雇员企业社会责任外部利益相关者顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众四、企业社会责任（一）利益相关者指能够影响企业的战略决策、战略行动和战略目标的个人或组织。四、企业社会责任（二）关于企业社会责任的两种对立观点1.米尔顿.弗里德曼关于企业责任的传统观点弗里德曼支持最小政府干预的自由放任经济制度，反对社会责任观念。反对经营者花股东的钱谋求一般社会福利，因为从长期看这样做对企业和社会均有害。“企业有且只有一条社会责任就是运用资源，按照游戏规则经营增加利润”。四、企业社会责任2.阿奇.卡洛尔关于企业的四种责任，基本顺序是：经济责任：提供对社会有价值的物品和服务，使公司回报股东和债权人。法律责任：管理者应遵守政府法律规定。道德责任：按照社会普遍的信仰与道德观行事。自愿责任：公司自愿承担起对社会有益的责任，如慈善事业。四、企业社会责任经济责任必须履行法律责任不得不履行道德责任应当履行自愿责任可以履行

企业应当承担的四种责任四、企业社会责任（三）企业为什么要承担社会责任长期利润最大良好公众形象避免政府介入管制发现社会问题中的利润源注意：社会责任与公司绩效之间的关系尚未得到实证四、企业社会责任（四）企业社会责任体系1.企业对股东的责任2.企业对消费者的责任3.企业对员工的责任4.企业对合作伙伴的责任5.企业对政府的责任6.企业对社会的责任（环境、社区、公共福利、公益事业）思考题1.为你所在的学校制定使命与愿景。2.找出你熟悉或喜欢的一家公司，到公司网站查找该公司的企业使命和愿景陈述，并对其做出评价。你认为公司在这项工作上做得如何？3.阅读并思考教材本章后的案例分析（P59-62)4.2018年3月发生了两起相似的事件，一是脸书数据泄露事件，二是李彦宏“中国人更愿意用隐私换便利”事件。用本章所学知识，谈谈你对这两起事件的看法。CSR概念的孕育思想溯源：美国“公益之父”安德鲁·卡内基:“在巨富中死去是耻辱的”（1899《财富福音》）

卡内基终其一生创办了庞大的“卡内基钢铁公司”，但他却在退休之时把企业以4.8亿美元出售给美国的摩根大通，并以这笔巨款开始了公益事业，他主张富人在伦理、道德上有责任去帮助社会上的弱势群体。1924年英国学者欧利文·谢尔顿（OliverSheldon）在美国考察时最早提出了企业社会责任概念。主张修正企业的宗旨是追求股东利益最大化的传统观念。但是早期有关企业社会责任定义的讨论并没有给出明确的界定，并且仅主要侧重于道德伦理层面。CSR的诞生1953年，企业社会责任之父—鲍恩（H．R．Bowen）《商人的社会责任》一书的出版,通常被认为是现代关于社会责任的学术研究的开始的标志。

Bowen(1953)认为,企业社会责任包含“企业人按照社会普遍认可的社会目标和价值观来追求

相应的政策,作相应的决策;或遵循相应的

行动标准”。

CSR的婴儿时期Davis(1960)----“商人在决策或行动时至少是部分地超越了公司的直接经济利益或技术兴趣”。Davis指出企业的某些具有社会责任心的行为会增加企业的长远收益，他的这个观点在70年代末以及80年代被人们所广泛接受。McGuire(1963)认为社会责任的观点表示企业不仅仅要承担经济和法律上的责任，还应该除此之外的一些社会责任。他指出社会责任是经济和法律责任以外的，包括政治利益、社区福利、教育、员工的幸福，以及其他的与他相关的因素

CSR也曾徘徊在十字路口……1970年9月13日，诺贝尔奖得奖人、经济学家米尔顿·弗里德曼在《纽约时报》刊登题为《商业的社会责任是增加利润》的文章，指出“企业的一项、也是唯一的社会责任是在比赛规则范围内增加利润。”Henderson也认为CSR是被错误运用的美德；哈耶克是另一位反对企业社会责任的诺贝尔经济学奖获得者；为什么有人反对CSR？违反利润最大化原则淡化使命成本权利过大缺乏技能缺乏明确的责任

罗宾斯《管理学》