从第四媒体与传统媒体的优劣势

从第四媒体与传统媒体的优劣势看“融媒”时代的到来刘舒中国科协信息中心，北京100038摘要随着信息数字技术的不断发展，以互联网为代表的第四媒体正逐渐在社会生活中发挥着越来越大的传播作用。与此同时，传统媒体的发展则面临着更大的冲击与挑战。本文介绍了第四媒体的发展现状和传统媒体的困境，结合传统媒体自身优势与缺陷，分析了两者融合的必然趋势以及表现形式。关键词新闻;第四媒体;传统媒体;融合1998年5月，联合国新闻委员会举行年会,正式提出“第四媒体”概念，时任联合国秘书长安南在会议上指出:互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体;在加强传统媒体的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网，以及加强新闻传播工作。如今，随着新一代数字技术和信息技术的不断发展，第四媒体已逐渐在人们的传播活动中扮演了越来越重要的角色。这种由因特网和未来的信息高速公路为主体的媒体被认为是人类献给21世纪的一份厚礼。对第四媒体的发展，完全可以用“爆炸”一词来形容，来自网络的信息正在以几何数级的速度增长着。在第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会上，信息产业部副部长周德强指出,目前全球因特网用户已达到1.5亿户。因特网的迅速发展对全球政治、经济、军事、文化等领域带来深远的影响，对新闻传媒业的影响同样深刻。美国《科学》杂志主编鲁宾斯坦发言指出，因特网为记者提供了前所未有的丰富信息和机遇。第四媒体的崛起正在改变新闻从业人员的工作方式。这所有的变化，让人们对传统媒体的前景开始忧心忡忡。如何应对第四媒体的挑战与威胁已经成为电视、报纸等传统媒体不可避免的艰巨任务之一。对这一现象，笔者认为，尽管第四媒体集中了文字、音频、视频传播等多种展现手段及方式，甚至被称为是迄今为止所有媒介表现形式与优点的集大成者，但传统纸质媒体也不必因此对前途、对未来失去信心。二者的融合是一个必然的趋势，新老媒体终将在竞争中发挥各自优势，共生、共赢状态将长期保持。对于二者的融合,业内早有讨论。的确，传统媒体应顺应互联网潮流积极调整和变革，通过加大对信息网络技术的应用，实现采编、广告销售、发行等流程的信息化和网络化管理;网络媒体也应进一步注重内容的建设,凭借所具有的大容量、及时性、互动性和超越性等优势，形成网络媒体的特色和生命力。1传统媒体的特征1.1传统媒体的优势信息权威优势。传统媒体最大优势在于信息权威。多年的积累，使得受众对于报纸的权威性有着极强的认可。传统媒体凭借其自身公信力和社会资源积累对事件进行解读和判断，通过深度报道带动自身影响力，这是一般网络媒体短时间内无法企及的。当新闻事件发生时，网络媒体或许可以在最快的时间内提供爆炸量级的资讯,传统媒体却可以利用自身特点，透过海量信息并在其中找到真相，提出真知灼见。信息引导优势。在“把关”环节上,传统媒体具有编辑过滤机制，要比第四媒体更严格，因此信息引导价值也是传统媒体不可替代的优势。报纸通过精编，可以给受众提供每天必备的“资讯精品”，也可以通过对受众自身特点的分析,有针对性地选择适合他们阅读口味和特点的信息。专业优势。传统媒体往往拥有专业化新闻队伍，这种强大的采编力量，成为了信息的独家供应及质量的坚强后盾。采访权优势。根据我国现有相关规定，大多数网络媒体不具有采访权。因此，这是传统媒体的相对优势，因为采访权不仅意味着独家或原创的信息，同时也意味着传统报纸办网站要比一般商业网站具有先天优势。保存优势。从保存形式上讲,以报纸为例,由于其具有的便于保存、收藏的优势，使报纸媒体的现实感和稳定感比网络媒体更强。对于有些老读者来说,读报不仅是接收信息，同时也是手触纸张、感受油墨芬芳的独特体验，这是受众多年形成的阅读习惯。在网络时代里，这些特点仍然是报纸的魅力所在。1.2传统媒体的劣势从传播模式上说，传统媒体的传播方向是单向的，传受双方若想进行沟通十分困难。受截稿及出版因素影响，传统媒体不能及时提供最新资讯和更正。仍以报纸为例,报纸通常是以天为单位，严格地受到出版和发行时间的限制，电视较之报纸虽然要快些，但也有固定的播放时间，对受众的观看造成一定的制约。受媒介自身的性质影响，传统媒体多数不便于查找相关资讯和以往资源，使得信息的利用度降低。在内容上众口难调。报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里,报纸的作用是不尽相同的。2第四媒体的特征2.1第四媒体的优势互联网以其独自具有的海量、即时、互动等传播优势，极大丰富了新闻传播的内容和形式,提高了新闻传播速度，拓展了新闻传播的范围,为新闻传播事业的发展带来了新的契机和活力。第四媒体最大的特点在于互动，这个特点也从根本上改变了信息的传递方式。当今时代,受众已经开始试图寻求跨越各种传播渠道、平台和设备上的内容。在网络媒体上,受众可以随意地参与到自己感兴趣的内容中去,发表议论、即时沟通、及时反馈。可以说，传统媒介将信息“推”(PUSH给受众，而在网络上，受众自己选择广拉”(PULL出信息，改变了传统的传受关系。从容量上讲，信息技术为第四媒体提供了无穷无尽的容量，它不再像传统媒体那样，受到版面、播出时间等多方面客观条件的限制,而可以近乎无限地、快捷地为受众提供包罗万象的海量信息，从科研领域的最新文献、数据图表，到生活中的天气、交通，从新闻时事、金融股市，到体育赛事、娱乐休闲等应有尽有。从传输速度上讲，由于自身的特性，互联网可以不受印刷、运输、发行等各种因素的限制,在瞬间将信息发送给用户。从技术角度讲，各类信息的关联性极大加强，便于受众查找与使用。通过制作关联性、链接等多种方式,使受众在看新闻本身的同时，还可以十分便捷地查看与之相关的报道及相关网页。这使得第四媒体提供的信息延展性增强，极大地拓宽和丰富了受众的收受领域。是传统媒体所无法比拟的。从表现形式上讲，第四媒体集文字、图像和声音于一身，这对于展示信息十分有利，受众可以全方位地、更加形象地了解信息。2.2第四媒体的局限性缺乏权威性与可信度。相对年轻的第四媒体在权威性上较之传统媒体明显存在局限性，公信力低已经成为阻碍第四媒体进一步发展的关键因素。由于“把关”环节的弱化甚至缺失，使第四媒体上发布的信息虽然丰富却鱼龙混杂，良莠不齐，总体上让人感觉不如传统媒体的新闻。缺乏深刻性与针对性。网上发布的新闻以及观点评论，虽然具有广泛性，但同时也缺少深刻性,多数网络媒体目前仅扮演了信息发布平台的角色，而不具备传统媒体的解读信息的功能。同时，网络信息超载常常使受众不堪负荷,淹没在“信息海洋”中，而缺乏针对性。缺乏制度保障与规范。在我国，网络媒体没有正式取得采访权，大部分新闻网站只有转载、发布的权利，从而，网络媒体“原创”新闻比较少,信息来源多数仍为传统纸媒，其内容仍靠传统媒体支撑。传统媒体又有着不可替代性来弥补网络这一新媒介的局限性，两者媒体之间既存在着竞争，同时又各具特点。本文通过比较网络媒体与传统媒体的各自优势及存在的缺陷，来阐述在新的媒介市场中，实现它们融合的可能性，以及融合的表现形式。两者的融合，可增强受众与媒体的互动性，加速新闻传播的快捷性，增加信息含量的丰富性，这样会使媒介成为真正意义上的传播媒介。缺乏稳定性。网络传播具有虚拟性质,网络传媒的载体——网页也有不稳定、易删除的特点。3传统媒体与第四媒体的融合途径及表现形式负责营销的美国杂志出版人协会执行副主席克里斯•米勒（ChrisMiller说:“预言我们这一行行将就木，为时过早了。不存在谁伤害谁的问题。新旧媒体事实上正在进行联姻。”的确，我们面临的时代，是所有媒体内容正在日趋数字化的时代，传媒业的“融媒时代”正在到来。传统媒体在与第四媒体的竞争中,应当借鉴其丰富的元素,不断改进自己的运作方式。例如通过开设网站，为新闻受众提供新的信息窗口，增添沟通渠道，加强双向交流与沟通，拉近与受众的距离,不断扩大自身影响力，将现有的双向式传播与大众传播体系充分融合。在技术层面，传统媒体可以充分利用网络技术，建立新闻信息数据库，不仅便于查找相关资讯，同时也容易实现更大范围的新闻资源共享。同时，包括卫星和数字化在内的多种技术，都是21世纪传播媒体必须采用的先进技术，传统报刊要对之充分利用，以实现多媒体化的融通归一。内容对于传统媒体来说是提高其质量，吸引受众收看的重要手段。传统媒体应借助第四媒体的形式和手段，开发出更为精彩的内容，例如电视读网、播客节目等。网络媒体虽然改变了传统新闻传播的面貌，但并不意味着将取代传统媒体。在目前的政策下，网络媒体摆脱不了的一个最大困境,就是它很大一部分新闻资源都采自于传统媒体,目前任何一家新闻网站要拉起自己独立庞大的新闻采编队伍都是不现实的。因此，网络媒体要与传统媒体优势互补、内容互动，以达成资源共享。可以用传统媒体的人力资源优势来做网络媒体，弥补第四媒体报道内容深度不足等问题。而利用网络对传统媒体的信息进行增值处理也可以更大地发挥传统媒体本身资源的优势。两者品牌、广告资源、读者等方面的的共享与互补也能使品牌的效益和影响力成倍增长。目前,越来越多的传统媒体已经开始了集团化企业运行，像组建报业集团，强档电台联合,还通过实现资源重组，优化结构，提高效益，使自己在竞争中处于不败地位。在这一方面,构建新的跨媒体平台是这其中最常见的做法。从目前传统媒体和第四媒体共存的情况看,各媒体之间只有实现优势互补、彼此融合,形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷，达到“一加一大于二”的传播效果。作者简介刘舒，女/r