蒲台古城营销推广方案(最终版)

2012年营销推广方案

北京青腾2012年3月纲要目录市场对比产品解读营销策略推广计划年度销售目标客群分析产品解读我们卖什么?卖什么？答案：地段+

资源+

高端产品地段！地段！还是地段！不可复制性！！！1500年历史给地块本身赋予的价值滨州发祥地人文历史，龙脉传承，复古之城，创作中…政府对地块的关注和重视规划定位，滨州象征城市名片，打造中…老城区商圈带来优良的配套十分钟生活圈都市之城，实现中…滨城区第七小学天鹭幼儿园宝宝幼儿园滨城区逸夫小学金娃娃幼儿园山东省北镇中学蒲园门诊协和医院市立医院本案滨城区核心商圈商业配套1.5公里内即为老城区商圈，集科技、生活、购物、休闲、娱乐等于一体的综合性商业

圈满足您的生活购物需求。生活配套项目周边1.5公里内配有海鲜批发市场、水果蔬菜批发市场、美食街、茶叶家具建材批

发市场及多家宾馆饭店等基本生活配套。教育配套项目周边1公里内辐射数家幼儿园（0.5公里内3家），2.5公里内辐射小学、中学及高

中教育配套。医院配套项目周边2.5公里内辐射大型医院7家及数十家门诊，医院配套设施完善。资源稀缺性！！！八园为蒲园、怀蒲园、青城园、蒲情圆、蒲荷园、知春园、生态园、民俗园；十景为蒲湖泛舟、拾楼望月、蒲城怀古、黄河瞭望、踏湖寻坊、神龟驮城、唐赛尔祠、蒲地霞起、坐钓秋水、绿岛松声。坐拥蒲湖景区八园十景临水而居，城市绿肺，天然氧吧生态墅院观湖宅邸蕴含着这座城市独特的气质折射出这座城市最具价值的内涵设计理念建筑风格园林景观物业、安防、智能化高端高端路线产品？市场对比

对手卖什么

?？？别墅产品竞争个案配套设施对比分析项目名称配套中海城棕榈湾中海风景区，国际会展中心，滨州大饭店

；开发区一中、渤海中学幸福景城渤海中学、北京金色摇篮山东滨州智力开发幼儿园、市委党校、滨州学院、实验学校、新六中、北镇中学新湖玫瑰园银座黄河店、南洋农贸市场

；百世儿童医院；中国工商银行、中国农业银行；黄河文化风情园

；城南文教区、阳光政务区、银行、通信公司、学校；园内引进品牌幼儿园；2100m2的超大豪华会所，红酒-雪茄吧、品酒屋、咖啡吧、瑜伽馆、SPA馆、书吧、休息室、健身房香溪翠庭渤海中学、北京金色摇篮山东滨州智力开发幼儿园、市委党校、滨州学院、实验学校、新六中、北镇中学；开发区一中；开发区中学；门卫安防、高尚会所、休闲广场竞争个案硬件对比分析项目名称科技、建材、安防中海城棕榈湾采用节能环保新技术，实现室内恒温恒湿，微能耗幸福景城五星级物业；闭路电视监控系统；车辆出入管理系统；周界防越报警系统；彩色对讲门禁系统；背景音乐系统；电子巡更系统；地源热泵技术新湖玫瑰园上海金牌物业、门禁管理系统香溪翠庭新风系统；纳米光子空气净化系统；地源热泵系统；室内加湿系统；三玻双中空温屏玻璃门窗；外墙保温系统；垃圾处理系统；室内红外线防盗系统；远程电话控制系统竞争个案景观对比分析项目名称景观中海城棕榈湾中海、中海公园幸福景城珍珠湖、南海新湖玫瑰园水木喷泉;玫瑰花池；高尚会所；沿街小品；休闲广场；亲水平台；蒲湖公园，蒲湖水库香溪翠庭高尚会所竞争个案建筑风格对比分析项目名称建筑风格中海城棕榈湾欧式建筑幸福景城古典与现代相结合新湖玫瑰园托斯卡纳别墅建筑香溪翠庭西班牙建筑住宅产品竞争个案配套对比分析项目名称项目配套美信海公馆商务贸易、金融办公、酒店服务、会议与展览中心、国际品牌商场、世贸管理与服务中心、世贸会员俱乐部田园牧歌超市、会所、商业街；市规划局、建设局、中医院、市教育局、汇源商贸城、人民医院、开发区管委会、公路局、国税局、市政府、区位党校、质监局、财政局、交通局、检察院、教育局、审计局、市法院、百货大楼……20多个市政、商贸机构聚集于周边。

划片小学：实验小学划片中学：六中附近有北镇中学清怡中学国际花园城有社区商业广场、大超市、社区商业街、室外游泳池、社区会所、社区物业服务中心、社区医疗诊所、儿童乐园、幼儿园和地上停车场、地下储藏室、车库等一应俱全水清庭3000平米的河岸广场、6000平米私家水域、5000平米的社区文化广场（健身房、美容SAP养生馆等）、风情商街祥泰麒麟阁教育：滨州六中、北镇中学、滨州学院、滨州职业学院、滨州技术学院。商业购物：滨州银座新店、女人街、滨州职业学院商业街、滨州技术学院商业街黄河八路的商业步行街一站式购物。美食：青滕苑、小城故事、盛世滨州、北海绿洲、肯德基、渤海十路美食街。医疗：滨州人民医院、滨州市中医院。德坤华府项目位于滨州市中心城区，黄河四路以北、黄河五路以南、渤海十二路以西、盟威家园以东。三面有城市道路围合，交通位置优越五岳广场、彩虹湖、新立河绿化带

银座黄河店、银座家具、美食一条街（渤十）

、育英幼儿园、滨州学院水岸绿城绿城商场

；滨州市立医院；白鹭湖大酒店；白鹭湖；私家会所、直饮纯净水入户、指纹密码门禁、智能监控安防、智能水电管理、可视对讲防盗望湖云水谣逸夫小学、滨州一中竞争个案景观对比分析项目名称景观美信海公馆人造沙滩浴场；中海；中海公园田园牧歌塞万提斯广场；弗拉门戈广场；兰乔对菲广场；澜花语岸花园；金岸提香花园信达国际花园城飞架河面的大桥、滨水木栈道、亲水平台、社区码头等号称滨州第六海水青庭独创滨州首家5000平米的森林式园林广场；占地3000平米的河岸广场；6000平米私家水域祥泰·麒麟阁麒麟湖德坤华府入口景观广场；中央风情长廊；音乐喷泉；水景风情长廊；升降庭院广场;新立河风景区、新滨公园、五岳广场、彩虹湖香格里拉-水岸绿城约90万平米的白鹭湖生态自然景观望湖·云水谣蒲湖公园、蒲湖水库竞争个案建筑风格对比分析项目名称建筑风格美信海公馆现代田园牧歌地中海国际花园城欧式水清庭简约现代祥泰·麒麟阁——德坤华府地中海水岸绿城巴洛克建筑艺术望湖·云水谣——客群分析我们卖给谁？寻找我们的客户······他们是谁？他们需要什么······【客户购买心理分析】购买原因购买心理营销思路体现身份—————面子问题————体验营销使用性—————实用主义————讲事实、摆道理增值保值—————投资渠道————描绘远景价值跟风购买—————羊群效应————线下营销

锁定我们的

市场客源！！沾化无棣惠民阳信博兴邹平NOW…别墅主要客群：企业高管、外县投资客、政府官员。商业主要客群：大型企业、外县政要、社会名流、外省商会。住宅主要客群：企业白领、企业中层、私营业主。显性客户具体描述：当地及外来私营业业主

本地及外来的私企中层管理人员国企中高级管理人员及高级技术人才政府具有一定职务的公务员具有较高收入的部分教师、律师、医师隐性客户具体描述：

通过项目品牌的建立、产品的塑造等逐渐挖掘出的潜在的隐性客户群。自由职业者（证券从业人士等）收入较高的个体工商业者具有隐性收入的其他人士营销策略

事件一：奠

基

仪

式

事件二：蒲台文化节举办策略一：地块形象价值提升（筹备期）借助政府力量对地块进行炒作，树立蒲台古城复兴形象。活动主题：奠基典礼

——暨蒲台古城项目工程启动仪式活动目的：

邀请政府领导参加，利用电视、电台、报纸软文全方面

报导，进行地块的人文历史概念炒作，项目形象初公开，使蒲

台地块概念初步引起社会关注。活动时间：

2012年4月事件（一）——做影响活动主题：举行蒲台文化节，包括蒲台庙会及蒲台古城风采展--蒲台古城风采展示馆（临时售楼处）公开活动目的：

继续炒作蒲台地块概念，使本项目地块具悠久人文历史的概念深入人心。活动时间：

2012年5月事件（二）——做影响排号活动：客户按照排号单顺序享受优先选房权形式：办理蒲台古城VIP金卡，会员可以享受以下优惠现金实物礼品折扣策略二：内部认购（蓄客期）

动作一：宣传车下县

动作二：商会及企事业单位拜访策略三：巡展活动（蓄客期）活动目的：

定期组织售楼员到外县进行宣传和路演，并对滨城区及下县的商会及企事业单位进行拜访，上门进行产品说明会（先期必须完成电话拜访及DM直投工作），扩大项目的宣传途径，积累更多的客户为销售做铺垫。活动时间：

临时售楼处成立后定期组织挖圈层

事件一：售楼处（会所式商业）公开

事件二：样板区公开事件三：开盘活动策略四：体验式营销展示产品形象（强销期）活动主题：售楼处（会所式商业）公开

——蒲台古城项目永久售楼处开放活动目的：

邀请积累客户参观现场展示中心，通过现场售楼处的品质增强客户对项目的信心，强化对项目认同感。活动时间：

2012年8月事件（一）——重体验活动主题：样板区公开

——商业、别墅样板区公开活动目的：

邀请积累客户参观，举行现场产品说明会，增强客户对项目高端产品的认同感，同时可通过耳语传播积累更多的客户。活动时间：

2012年8月事件（二）——重体验活动主题：开盘酒会

活动目的：开盘后举行开盘酒会暨已购客户答谢会，增强客户对产品的认同及服务的满意，同时聚拢现场人气，让新老客户体会到现场销售火暴现象，提高成交数量。活动时间：

2012年9月事件（三）——重体验利用秋季房展会契机大力宣传，进一步增强项目在市场中的知名度，同时结合促销活动，提升去化速度。策略五：房展会（强销期）推广计划本案建议分两期开发：

一期开发别墅、商业；

二期开发住宅用别墅产品入市来宣达项目高端形象城门楼、将军衙署动工可符合政府的要求，又可体现项目古城历史理由时间轴线强销期推盘节奏奠基销售蓄客期售楼处、城门楼封顶4月初6月中售楼处、样板间开放工程进度8月中临时售楼处包装完成5月上旬解筹（别墅、商业）景观示范区完成筹备期取得预售证正式开盘9月初持续期12月底持续销售、住宅开始蓄客推广节奏客户积累、内部认购10月底时间轴线筹备期开发商主要工作三月四月（1周）（2周）（3周）（4周）代理商主要工作广告公司主要工作（2周）（3周）（4周）1、外展点确定；2、室内设计、装修招标；向政府索取有关蒲台历史资料1、外展点选址；2、广告媒体厂商寻找确定12年广告推广方案规划方案报批配合开发商寻找活动公司；同时寻找销售工具厂商洽商媒体渠道、销售道具厂商市场调研月报确认LOGO、案名、VI系统奠基配合完成奠基外展点广告布置设计方案确定完成蒲台古城文化活动方案设计蒲台古城宣传片脚本确定详规确定市场调研月报销售道具设计确定临时售楼处选址建议：渤海七路黄河一路交汇处位置：渤七黄一面积：约150平米主题：蒲台古城临时展示馆沙盘展示区古城风采展示区接待洽谈区VIP室办公区储藏间卫生间、更衣室临时售楼处功能区建议时间轴线蓄客期开发商主要工作五月六月（1周）（2周）（3周）（4周）代理商主要工作广告公司主要工作七月（1周）（2周）（3周）（4周）（1周）（2周）（3周）（4周）项目开工蒲台文化节方案确定蒲台文化节媒体宣传设计临时售楼处完成；沙盘、家配图、效果图发包销售进场（临时售楼处）现场售楼处装修、设计招标第一波销售工具设计完成（海报、手提带、纸杯、基地围档）蒲台文化节进入排号期；市场月报告企事业单位高管及商会会员名单搜集延续排号活动现场售楼处进入装修外展点沙盘进场；宣传片完成第二波销售工具完成（DM、户型册）DM直投、宣传车巡展接洽按揭银行市场月报告排号活动继续1、制定价格、折扣、销控策略；2、产品试销确定交房标准及各项软性设施现场售楼处完成整理试销数据、调整价格、销控策略开盘期广告方案确定现场售楼处建议ACB永久性售楼处建议：体验馆会所式主题餐厅建议：楚膳样板示范区建议：双拼售楼处--动线建议体验式过程体验高端会所式服务尽享奢华、彰显品味感受古建筑的伟大重温蒲台古城文化感受精致景观示范区享受城市奢华样板间售楼处--动线建议--城楼门利用城楼门的恢复来重现蒲台古城的历史，感受古城文化的同时了解历史售楼处--动线建议--售楼处建议功能分区：A、文化展示区（古城文化展示）B、产品展示区（体验式高端主题会所、别墅样板间）C、行政办公区（贵气十足又不失现代风格）售楼处功能分布图楼梯沙盘展示区古城风采展示区茶楼包厢产品展示区27000中庭室外接待区15000550075005000500012002800800035003500茶楼包厢接待区办公区一楼功能分布售楼处功能分布图A，中厅VIP接待；B，卫生间；C，豪华卧室；D、G，露台；E，楼梯F，功能房ADCBEGF二楼功能分布：售楼处外环境售楼处—会所形式建议产品展示区售楼处—会所形式建议时间轴线强销期开发商主要工作八月九月（1周）（2周）（3周）（4周）代理商主要工作广告公司主要工作十月（1周）（2周）（3周）（4周）（1周）（2周）（3周）（4周）现场售楼处完成销售进驻现场售楼处开盘活动媒体宣传设计完成预售证取得售楼处公开、解筹、定转签，开始持续进行签约、追款、按揭资料开盘策略确定样板房、示范景观区完成、开放市场月报告、销售数据整理回馈正式公开、开盘酒会房展会广告设计完成市场月报告参加秋季房展会配合开发商参加秋季房展会市场月报告持续期（2012年11至12月）完成已定购、签约客户后续未竞适宜，加强回款力度持续进行老客户开发调整媒体渠道和宣传方向，进行客层细分持续宣传车巡展媒体配合有效的整合传播在推广过程中，必须进行全方位传播广告推广公关活动广告执行PR活动、户外、报广户外报广DM宣传车巡展PR活动加强宣传推广攻势认知认同认购整合推广策略塑造品牌形象提高产品认知加强宣传推广攻势全方位传播核心诉求维护老客户吸引新客户短信售楼处包装时间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体推广户外POP

道旗

报纸广告

杂志

电台广播

基地围挡

短信

DM直投

宣传车

外展点

现场接待中心

样板房

沙盘

印刷品

赠品

阶段

筹备期

蓄客期

强销期持续销售期媒体投放排期工作大項工作细项费用说明数量费用执行月度媒体预算费用合计(万元)费用执行总计（万元）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告类户外POP高炮、大牌、LED5块10-15万/块151530

60131.6道旗渤七黄一路口起到项目地

1万/月

111111118报纸广告彩色整版15版1万元/次

1113432

15杂志目标、快乐生活10次0.2万元/次

0.40.40.40.40.4

2电台广播6次/天、15秒/次8个月1万元/月

1111111

7基地围挡喷绘布更换/2次