《孙子兵法》与企业经营谋略课件

《孙子兵法》与企业经营谋略《孙子兵法》与企业经营谋略1学----知识，表意识反复练习关于学习的思考（1）习----技能，潜意识+学习学----知识，表意识反复练习关于学习的思考（1）2学什么----学规律，找感觉关于学习的思考（2）怎么学----跳出行业，实践，案例学什么----学规律，找感觉关于学习的思考（2）怎么学3心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！——《大学》曾子心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！4学习方法与信息吸收

听5%听和读20%演示30%讨论50%互动70%教给他人90%学习方法与信息吸收听5孙子与孙子兵法孙子，名武，春秋末期齐国人，约与孔子同时代。前532年齐国内乱，孙子流亡到吴国结识伍子胥，在吴国潜心研究兵法，著《兵法十三篇》。“此人精通韬略，自神鬼不测之机，天地包藏之妙，自著兵法十三篇，世人莫知其能。诚得此人为将，虽天下莫敌，何论楚哉”。——《吴越春秋.阖闾内传》

孙子与孙子兵法孙子，名武，春秋末期齐国人，约与孔子6古今中外评《孙子兵法》（一）吾观兵书战策多矣，孙武所著深矣。——曹操朕观诸兵书，无出孙武——李世民前孙子者，孙子不遗；后孙子者，不遗孙子。——《武备志》.明.茅元仪孙子的规律，‘知己知彼，百战不殆’，仍是科学的真理。——毛泽东古今中外评《孙子兵法》（一）吾观兵书战策多矣，孙武7古今中外评《孙子兵法》（二）世界上所有的军事学院都应该把《孙子兵法》列为必修课程。——蒙哥马利孙子是古代第一个形成战略思想的伟大人物。今天没有一个人对战略的相互关系、应考虑的问题和受的限制比他有更深刻的认识，他的大部分观点在我们的当前环境中仍然具有和当时同样重大的意义。——约翰.柯林斯古今中外评《孙子兵法》（二）世界上所有的军事学院都应该把《孙8古今中外评《孙子兵法》（三）我从来未见过哪本书能象《孙子》一样为我们提供如此丰富的经验管理思想。这本谈论战略的书籍是用极其精练的语言写成的，里面有着取之不尽的战略思想，每回读它，我都会涌出无限的联想。——大前研一中国古代先哲孙子，是天下第一神灵，我公司职员必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能兴旺发达。——松下幸之助古今中外评《孙子兵法》（三）我从来未见过哪本书能象《孙子》一9一、孙子的“道胜”道者，令民与上同意也，故可以与之死。可以与之生，而不畏危险。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。——孙子知道，胜；不知道，不胜。——孙膑夫人之在道。若鱼之在水，得水而生，失水而死——《黄石公三略.下略》一、孙子的“道胜”道者，令民与上同意也，故可10企业文化是什么？企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同原景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。——《蒙牛企业文化手册》企业文化是什么？企业文化是所有团队成员共享并传承11物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。建设企业文化是为了实现蒙牛的使命，统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价值观的导向。企业文化的功能能够使员工凝聚在一起，引导大家认同公司的目标，并把自己的人生追求与公司的目标相结合；培训员工理解公司的政策；调节个人与个人、个人与团队、个人与公司之间的相互利益关系。——《蒙牛企业文化手册》物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。建设企业文化是为了实12

IBM公司的新的价值观在彭明盛的领导下，IBM搜集了300位高管的意见，并与1000多名员工进行了专题座谈，最终确定了“成就客户；创新为要；诚信负责”为IBM公司新的价值观。IBM公司的新的价值观在彭明盛的领导下，IBM13盗亦有道何适而无有道邪？夫妄意室中之藏，圣也；入先，勇也；后出，义也；知可否，知也；分均，仁也。五者不备而能成大盗者，天下未之有也！——《庄子.祛箧》盗亦有道何适而无有道邪？14获得结果的途径使命战略结构结果获得结果的途径使命战略结构结果15

企业的生存目的股东投资求回报银行注入图利息合作伙伴需赚钱员工参与为收入父老乡亲盼税收企业的生存目的股东投资求回报16知止而后有定定而后能静静而后能安安而后能虑虑而后能得——《大学》曾子知止而后有定——《大学》曾子17盗亦有道何适而无有道邪？夫妄意室中之藏，圣也；入先，勇也；后出，义也；知可否，知也；分均，仁也。五者不备而能成大盗者，天下未之有也！——《庄子.祛箧》盗亦有道何适而无有道邪？18新疆屯河：年报显示，2003年公司番茄制品、农副产品果汁等四大产业平稳发展，实现主营业务收入21.7亿元，净利润1.19亿元，分别同比增长11.85%和7.13%，每股收益为0.15元。湘火炬：2003年实现主营业务收入103亿元，净利润2.22亿元，分别较上年增长162.65%和87%，每股收益0.24元合金投资：2003年年报实现主营业务收入11.29亿元，净利润7112.58万元，分别同比增长19.12%和82.19%，每股收益0.185元。德隆“三剑客”2003年的业绩新疆屯河：年报显示，2003年公司番茄制品、农副产品果汁等四19“我认为我们有两个大的问题要反思。一个是经营上主业欠缺,德隆有限的资源使产业扩张速度过快,这种情况下很容易使风险和危机失去控制,以及放大。而且德隆扩张的以研究型企业过多,跟自己的投资能力不匹配,能做什么不能做什么,认识不够；二是原来总想德隆的股价过于起起落落会伤害形象,害怕别人砸盘,现在看来,我们应该顺应市场自身的价值规律。"

唐万里谈德隆的问题（一）“我认为我们有两个大的问题要反思。一个是经营上主业欠缺,德隆20“资金的压力并不在上市公司这个层面,而是主要体现在非上市公司体系内。现在进入德隆合并报表的公司总资产是240多亿元,净资产大约50至60亿元,而德隆相当一部分非上市公司还处于投入期,投资5亿多的乳业今年才形成销售收入,钾盐产业也是投入好几个亿,未到收获期,还有一个投资比较大的农业种植业利润才几百万。所以,近两天我们一直在检讨战线过长的问题”

唐万里谈德隆的问题（二）“资金的压力并不在上市公司这个层面,而是主要体21案例的启示战略的改变来源于使命的改变研究对手要落实到对手的经营模式面向未来的竞争是基于产业价值链的差异化的服务的来源水平战略是有效的竞争手段竞争优势的来源案例的启示战略的改变来源于使命的改变22杜比是如何成为链主的1975年杜比开发出含杜比声道的电影原声编码设备。以不高的价格租给好莱坞的电影制作公司，并全程的提供设备的维护保养及技术支持。同时，杜比的音频顾问为电影制作人员提供各种可能的培训。这样杜比的编码设备迅速的占领了电影公司的摄影棚，同时与电影公司建立了良好、稳定的关系，在业界建立了“声音”专家的口碑。在电影制作领域扎根后，杜比开始在电影院推广与编码设备采用同样技术标准的影院音频解码处理器。1977年《星球大战》上市时只在配备杜比设备的影院放映。杜比是如何成为链主的1975年杜比开发出含杜比声道的电影原声23

蒙牛的98%法则品牌的98%是文化；经营的98%是人性资源的98%是整合；矛盾的98%是误会蒙牛的98%法则品牌的98%是文化；经24招商银行与中央电视台的水平战略2004年10月29日“中央电视台——招商银行战略合作伙伴签约仪式”在杭州举行。双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，针对目标企业研究支持策略，进行重点扶持和开发，运用各自的优势资源帮助企业提升品牌和经营发展。招行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付的担保业务。并在同等的条件下，优先为中央电视台的客户提供各种金融服务。招商银行与中央电视台的水平战略2004年10月29日“中央电25荀子思想的战略价值吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。——《荀子.劝学篇》荀子思想的战略价值吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。26企业目的：一个企业存在的理由企业宗旨：一个企业长期的战略意向企业的经营哲学：企业的价值观与企业文化企业的使命企业目的：一个企业存在的理由企业的使命27企业的使命1、企业目的生存、发展、获利三个根本的经济目的与愿景2、企业宗旨企业长期的战略意向。企业目前和未来的业务范围3、经营哲学价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括。企业的使命1、企业目的2、企业宗旨企业长期的战略意向。企业目28二、孙子的“谋胜”夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下功城。——孙子若其政出庙算者，将贤亦胜，将不如亦胜。——《商君书.战法》兵以计为本，故多算胜少算。——《汉书》二、孙子的“谋胜”夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜29知己知彼知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。知己知彼，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。经五事，校七计！知己知彼知己知彼者，百战不殆；不知30故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以次知胜负矣。——孙子兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。——孙子故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰31曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。——诸葛亮“东联孙吴，北据曹操，占据荆益之地”曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天32什么是企业的战略？

通过有效地组合企业内部资源和能力，以在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获得竞争优势的总体谋划。发展方向：企业想去那里？要变成什么样子？经营范围：企业要做什么？变化的环境：要求企业用长远的眼光考虑战略的问题。战略就是企业去做一件正确的事，并努力把正确的事情做好。什么是企业的战略？通过有效地组合企33如果没有竞争对手，就没有必要制定战略。制定战略的唯一目的是使公司尽可能有效地比竞争对手占有持久的优势。

——大前研一如果没有竞争对手，就没有必要制定战略。制定战略34对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。——托夫勒企业经营，在某种意义来说，就像战争一样，如果公司的主要战略正确，即使有战术性错误，也能获得成功。——罗伯特.E.伍德对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终35什么是战略？研究带全局性的战争指导规律是战略学的任务；研究带局部性的战争指导规律是战术学的任务。——毛泽东战略的持久战，战役和战术的速决战，这是一件事的两个方面。战略上的有规则、有定向；战役、战术上的不规则、无定向。什么是战略？研究带全局性的战争指导规律是战略学36战略的本质战略是一套计划战略是一种经营模式战略是组织内部的人普遍接受的看法战略是对局势的一种评估战略是一种想法、概念、灵感战略的本质战略是一套计划37企业战略从何而来？从“不要会打仗，只要会打圈”到“敌进我退；敌驻我扰；敌疲我打；敌退我追”游击战里操胜券“大步进退；诱敌深入；集中兵力；各自击破”运动战中歼敌人在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。——毛泽东企业战略从何而来？从“不要会打仗，只要会打圈”到在认38抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。失去了主动权，就等于被打败。

——毛泽东抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。39顾客企业竞争者战略思考模式社会政治经济技术顾客企业竞争者战略思考模式社会政治经济技术40现实战略意外战略期望战略深思熟虑战略战略的现代概念现实战略意外战略期望战略深思熟虑战略战略的现代概念41三、孙子的“势胜”兵有三势：将轻敌，士乐战，志励青云，气等飘风，谓之气势；关山狭路，羊肠狗门，一夫守之，千人不过，谓之地势；因敌怠慢，劳役饥渴，后军半济，谓之因势。故用兵任势，如峻坂走丸，用力至微而成功甚博也。——李靖兵之所贵者，势利也。——《荀子》以弱胜强，必因势也。——《卫公兵法》三、孙子的“势胜”兵有三势：将轻敌，士乐战，志42市场营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向市场营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向43善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。——《孙子兵法.势篇》善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也44商品品牌资本

企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略商品品牌45企业竞争优势的表现成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道企业竞争优势的表现成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的46获得竞争优势的途径结果资源竞争优势战略获得竞争优势的途径结果资源竞争优势47择人而任势（一）何世无才，患人不能识之耳。苟能识之，何患无人？——汉武帝骏马能历险，力田不如牛。坚车能载重，渡河不如舟。舍长以就短，智者难为谋。生材贵适用，慎勿多苛求。

——清.顾嗣协有贤而不知，一不祥；知而不用，二不详；用而不任；三不详。——《晏子春秋》择人而任势（一）何世无才，患人不能识之耳48择人而任势（二）任人之法，使贪、使愚、使勇，各任自然之势。不责人之所不能，故随材大小，择而任之。——张预使智、使勇、使贪、使愚。智者乐立其功，勇者好行其志，贪者邀趋其利，愚者不顾其死。因其至情而用之，此军之微权也。

——《黄石公三略》贤主之用人也，犹巧工之制木也，大者以为舟航柱梁，小者以为楫契。——《淮南子》择人而任势（二）任人之法，使贪、使愚49择人而任势（三）问之以是非而观其志。穷之以辞辩而观其变。咨之以计谋而观其识。告之以祸难而观其勇。醉之以酒而观其性。临之以利而观其廉。期之以事而观其信。——诸葛亮《将苑.知人性篇》择人而任势（三）问之以是非而观其志50择人而任势（四）倘要所用的人没有短处，其结果至多只是一个平平凡凡的组织。所谓‘样样都是’，必然一无是处。才干越高的人，其缺点也往往越显著。有高峰必有深谷。谁也不可能是十项全能。与人类现有博大的知识、经验、能力的汇集总和相比，任何伟大的天才都不能及格。一位管理者如果仅能见人之短而不能见人之长，因而刻意于避其所短，而非着眼于展其所长，则这位管理者本身就是一位弱者。——彼得.德鲁克择人而任势（四）倘要所用51怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识工作者进行管理，是企业在21世纪面对的最大挑战。——德鲁克领导意味着榜样.当你自知处于领导地位时,人们就会仿效你的一举一动.____艾柯卡上多事则下多态,上烦扰则下不定,上多求则下交多.____<淮南子.主术训>怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识工作者进行管理，是企业52四、孙子的“正胜”故令之以文，齐之以武，是谓必取。令素行以教其民，则民服；令不素行以教其民，则民不服。令素行者，与众相得也。视卒如婴儿，故可与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死。凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也。——孙子将帅抚士卒，必如父兄于子弟，则士卒附将帅，亦如手足之捍头目。——《武经要略》四、孙子的“正胜”故令之以文，齐之以武，是谓必53政者，正也子曰：道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以得，齐之以礼，有耻且格。季康子问政于孔子。孔子对曰：政者正也。子帅以正，孰敢不正。子曰：其身正，不令而行；其身不正，虽令不行。子曰：苟正其身矣，于从政乎何有？不能正其身，如正人何？“季康子问政于孔子曰：“如杀无道以就有道，何如？”孔子对曰：“子为政，焉用杀？子欲善而民善矣。君子之德风，小人之德草，草上之风必偃。”政者，正也子曰：道之以政，齐之以刑54无为而治樊迟请学稼。子曰：“吾不如老农。”请学为圃。曰：“吾不如老圃。”樊迟出。子曰：“小人哉，樊须也！上好礼，则民莫敢不敬；上好义，则民莫敢不服；上好信，则民莫敢不用情。夫如是，则四方之民襁负其子而至矣，焉用稼。”子曰：“无为而治者，其舜也与？夫何为哉？恭己正南面而已矣。”子曰：舜其大知也与！舜好问而好察迩言，隐恶而扬善，执其两端，用其中于民，其斯以为舜乎。无为而治樊迟请学稼。子曰：“吾不55仲弓为季氏宰，问政。子曰：“先有司，赦小过，举贤才。”曰：“焉知贤才而举之？”曰：“举尔所知。尔所不知，人其舍诸？”子夏为莒父宰，问政。子曰：“无欲速，无见小利。欲速则不达，见小利则大事不成。”叶公问政。子曰：“近者说，远者来。”不同的“政”仲弓为季氏宰，问政。子曰：“先有司，赦小过，举贤才。”曰：“56

问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！问题的提出企业为什么可以生存？57君子务本，本立而道生。——有若物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！——曾子君子务本，本立而道生。物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣58赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？资产收益率=利润率*周转率——拉姆.查兰赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？资产收益率=利润率*周59高必以下为基，贵必以贱为本！—老子高必以下为基，贵必以贱为本！60要了解一个企业，我们必须从了解它的目的着手。企业的目的必然定位于企业的外部。事实上，由于企业是社会的一个器官，企业的目的必然居于社会之中。因此，企业的目的只有一个正确的定义：创造顾客。

——彼得.德鲁克公司的首要任务就是“创造顾客”要了解一个企业，我们必须从了解61

组织并不是为了自己而存在它们只是一种工具：每一个组织都是用以执行某种社会功能的社会机构。对于组织而言，光是求生存并不够。这是它与生物体很大的不同。组织的目标，是对个人和社会做某种贡献。因此，对其功能的考验，都来自外在。这也是它与生物体不一样的地方。

----彼得.德鲁克----彼得.德鲁克62价值=解决问题的功能购买代价什么是顾客价值？功能代价价值功能代价价值价值=解决问题的功能购买代价什么是顾客价值？功能代63案例：郭士纳的两个赌注在未来的10年中，顾客将逐渐看重那些能够提供整体解决方案，以及（也是更重要的）能将技术整合到一个企业流程中的公司。信息技术产业也将变成以服务为主导产业，而不是以技术为主导的产业。将出现一种网络化的计算模式，这种计算模式将代替1994年出现的个人电脑主宰世界的局面。——郭士纳《谁说大象不能跳舞》案例：郭士纳的两个赌注在未来的10年中，顾客将逐64

案例：IBM就是服务公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为顾客提供这种服务——服务范围包括：建构系统、确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。如果对客户来说是最佳的解决方案的话，服务单位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠普公司、太阳微系统公司等IBM的竞争对手的产品。当然，我们最好是能够维修这些公司的产品，并为之提供服务。——《谁说大象不能跳舞》案例：IBM就是服务公司应该明显地承担起在各方面为65购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间66五、孙子的“奇胜”凡战者，以正合，以奇胜。善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。攻其无备，出其不意，此兵家之胜，不可先传也。夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。——孙子五、孙子的“奇胜”凡战者，以正合，以奇胜。善出奇者，无穷如天67什么是“虚”对手价值链上的弱点市场上弱小的对手而不是强大的对手市场的相对空白之处(市场细分)对手优势中的劣势什么是“虚”对手价值链上的弱点68

STP营销S----Segmenting：细分市场T----Targeting：选择目标市场P----Positioning：市场定位

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指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。市场细分的含义市场细分的作用:1、有利于企业发现新的机会。2、有利于小企业开发市场。3、有利于企业的专业化。4、有利于企业制订与调整营销策略。指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务70浪潮服务器的市场细分政府、教育、企业、金融、电信是运用服务器的五个主要领域。主要对手有：IBM、HP、DELL、联想、方正、宝德、曙光等。客户的五个主要需求：价位低、散热好、供货及时、个性配置、增值服务。量身定做专用游戏服务器平台——“英新游侠”浪潮服务器的市场细分政府、教育、企业、金融、电信是运用服务器71浪潮网络游戏服务器的4A理念ANYTIME：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。浪潮网络游戏服务器的4A理念ANYTIME：确保服务器24小72市场细分在企业经营过程中的作用分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出4P的基础销售的方向分配资源市场调查的基础量化市场衡量的标准市场细分在企业经营过程中的作用分清竞争对手4P的基础73美国西南航空公司的案例比对手强的方面与对手一样的方面比对手弱的方面减少门到门的时间轻松的旅行生活价格低与最安全的航空公司一样安全不提供餐饮服务、不提供行李转机服务、没有头等舱、不确定座位、不通过旅行社卖票等美国西南航空公司的案例比对手强的方面与对手一样的方面比对手弱74西南航空公司的竞争系统低成本战略有限的服务二流的机场统一的机型员工生产率高机票便宜目标顾客群满意度高西南航空公司的竞争系统低成本战略有限的服务二流的机场统一的机75

市场定位的含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。人无我有人有我优人优我新人新我转市场定位的含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优76关于定位定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变重新定位定位传播的原则关于定位定位的原则77六、孙子的“先胜”昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。古曰：胜可知而不可为。古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜，无智名，无勇功。故其战胜不忒，不忒者，其所措必胜，胜已败者也。故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。——孙子六、孙子的“先胜”昔之善战者，先为不可胜，以待敌78先胜——主动权原则（一）事贵制人而不制于人。制人者，握权也；制于人者，制命也。——《鬼谷子》善战者，制人而不制于人。——孙子善用兵者，能夺人而不夺于人。——《尉缭子》先胜——主动权原则（一）事贵制人而不制于人79抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。

——毛泽东先胜——主动权原则（二）失去了主动权，就等于被打败，被消灭。———毛泽东同志们，主动权是一个极端重要的事情。主动权，就是“高屋建瓴”、“势如破竹”。——毛泽东抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。先80先胜——备战原则故用兵之法，无持其不来，持吾有以待也；无持其不攻，持吾有所不可攻也。——孙子用兵之法，先谋为本。是以，欲谋行师，先谋安民；欲谋攻敌，先谋通粮；欲谋疏阵，先谋地利；欲谋胜敌，先谋人和；欲谋守据，先谋储蓄；欲谋强兵，先谋正其赏罚；欲谋取远，先谋不失其途。苟有反是而用兵者，未有不为损利而趋害者也。——许洞先胜——备战原则故用兵之法，无持其不来，持吾81先胜——集中原则（一）并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者也。兵非益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。——孙子最好的战略是首先在总兵力方面，然后在决定性的地点上始终保持十分强大的力量。因此除了努力扩充兵员外，战略上最重要而又最简单的准则是集中兵力。——冯.克劳塞维茨军队必须集结，而且必须把最大可能的兵力集中在战场之上。——拿破仑先胜——集中原则（一）并敌一向，千里杀将，此谓巧能82战略的奥秘就在于集中兵力——卡尔.马克思战略上以少胜多，战术上以多胜少，为目前军事指挥的基本原则。——毛泽东故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。——孙子先胜——集中原则（二）战略的奥秘就在于集中兵力战略上以少胜多，战术上以多胜少，为目83

中国企业的集中战略区域集中产业集中环节集中新企业要专小企业要专子企业要专有发展空间的要专资源短缺的要专中国企业的集中战略区域集中新企业要专841978年格兰仕崛起梁庆德七选厂址1979年10月1日，“桂洲羽绒制品厂”诞生并正式投产揭开格兰仕历史性第一页创新产值46.81万元1986年格兰仕合资经营毛纺厂及羽绒制品厂1988年6月，企业升级为“桂洲畜产品企业(集团)公司”1985～1988年毛纺、服装业齐头前进，把公司带入多元化道路。1990年“以人为本”口号的提出全面拉动了格兰仕现代企业制度改革格兰仕年产值过亿元，进入“中国乡镇企业十大百强”1991年1992年华诚染整厂有限公司合资组建并正式经营6月，公司正式更名为“广东格兰仕企业(集团)公司”1993年格兰仕试产微波炉1万台并投放市场格兰仕发展历程简表1978年格兰仕崛起梁庆德七选厂址格兰仕发展历程简表85七、孙子的“迂胜”军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。能使敌人自至者，利之也；能使敌人不得至者，害之也。故形人而我无形，则我专而敌分；我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。——孙子曲则全，枉则正；洼则盈，敝则新；少则得，多则惑。——老子七、孙子的“迂胜”军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，86合于利而动兵以诈立，以利动，以分合为变者也。

合于利而动，不合于利而止。非利不动；非得不用；非危不战。——孙子我们打仗，好比雷公打豆腐，要专拣软的欺；打仗好比作生意，赚钱就来，蚀本就不干，打的赢就打，打不赢就走。——毛泽东合于利而动兵以诈立，以利动，87基于客户价值链的大客户营销基于客户价值链的大客户营销88金域医学科技公司的价值链患者生病医生问诊、体查、开检查单送检反馈检验（影象）诊断、治疗方案

金域医学科技公司的价值链患者生病医生问诊、体查、开检查89故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。爱爵禄百金，不知敌情者，不仁之至也，非人之将也，非主之佐也，非胜之主也。故用间有五：有因间，有内间，有反间，有死间，有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝。八、孙子的“知胜”故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可90昔殷之兴也，伊挚在夏；周之兴也，吕牙在殷。故惟明君贤将能以上智为间者，必成大功。此兵之要，三军之所恃而动也。故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间。非圣智不能用间，非仁义不能使间，非微妙不能得间之实。昔殷之兴也，伊挚在夏；周之兴也，吕牙在殷。故惟明君贤将能以上91故知胜有五:知可以战与不可以战者胜;识众寡之用者胜;上下同欲者胜;以虞待不虞者胜;将能而君不御者胜.故不知诸侯之谋者,不能豫交;不知山林,险阻,沮泽之形者,不能行军;不用乡导者,不能得地利.故知胜有五:知可以战与不可以战者胜;识众寡之用者胜;上下同欲92资料与情报消息,数据或资料不等于“情报”.情报的本质是:经过加工处理的,一个组织认为有用的消息,数据或资料.情报的加工过程:采集,处理,储存,传递与应用等,情报的加工的能力,决定了一个组织拥有“情报”的品质.“情报”活动力的来源:全员性现场性沟通性资料与情报消息,数据或资料不93

了解对手情报的18种方法1、收购对手的垃圾2、购买对手的产品并加以剖析3、匿名参观对手的工厂4、在港口或火车站记录对手运货车的数量5、从空中对对手的工厂进行拍照6、分析对手的招工合同7、分析对手的招工广告8、向顾客或经销商询问对手产品的销售情况9、派人参加对手的经营活动了解对手情报的18种方法1、收购对手的垃圾9410、冒充顾客去讲价11、用假招工的办法接触对手的职工12、派技术人员参加行业会议，向对手的技术人员了解13、收买在对手企业内没有重用的人。14、向对手的供应商了解它的产量15、与对手的主要顾客交谈套取情报16、收买对手以前的雇员17、通过咨询人员参观对手的工厂18、收买对手的职工10、冒充顾客去讲价95因间因间者,因其乡人而用之.内间内间者,因其官人而用之.反间反间者,因其敌间而用之死间死间者,为诳事于外,令吾间知之,而传于敌间也生间生间者,反报也因间因间者,因其乡人而用之96

7种可以收买的人1、有贤而失职者2、有过失而被刑者3、有宠嬖而贪财者4、有屈在下位者5、有不得任使者6、有誉因败丧以求展己之才能者7、有翻覆变诈常持两端之心者

----选自《十一家注孙子杜牧》7种可以收买的人1、有贤而失职者97九、孙子的“将胜”夫将者，国之辅也，辅周则国必强，辅隙则国必弱。

——孙子故兵者，国之大事，存亡之道，命在于将。——《六韬》君不择将，以其国予敌。——曾公亮《武经总要.选将》兵无强弱,强弱在将。——魏源《圣武记》九、孙子的“将胜”夫将者，国之辅也，辅周则国98主与将夫运筹帷幄之中，决胜千里之外，吾不如子房；镇国家，给馈饷，不绝粮道，吾不如萧何；连百万之军，战必胜，功必取，吾不如韩信。此三者，皆人杰也。吾能用之。此吾所以取天下也。

——《史记.高祖本纪》有必胜之将，无必胜之民。国家虽安，必常择将。——曾公亮《武经总要.选将》择将为上，练兵次之。

——魏源《圣武记》

主与将夫运筹帷幄之中，决胜千里99为将五德（一）将者，智、信、仁、勇、严也。曹操：将宜五德备也。杜牧：先王之道，以仁为首；兵家者流，用智为先。盖智者，能机权，识变通也；信者，使人不惑于刑赏也；仁者，爱人悯物，知勤劳也；勇者，决胜乘势，不逡巡也；严者，以威刑肃三军也。夫战，智为始，仁次之，勇次之。不智，则不能知民之极；不仁，则不能与三军共饥劳之殃；不勇，则不能断疑以发大计也。梅尧臣：智能发谋，信能赏罚，仁能附众，勇能果断，严能立威。为将五德（一）100为将五德（二）王皙：智者，先见而不惑，能谋虑，通权变也；信者，号令一也；仁者，惠抚恻隐，得人心也；勇者，徇义不惧，能果毅也；严者，以威严肃众心也。五者相须，阙一不可。贾林：专任智则贼；偏施仁则懦；固首信则愚；持勇力则暴；令过严则残。五者兼备，各适其用，则可为将。张预：智不可乱，信不可欺，仁不可暴，勇不可惧，严不可犯。五德皆备，然后可以为大将。

为将五德（二）王皙：智者，先见而不惑，101智者不惑知人者智，自知者明；胜人者有力，自胜者强；知足者富，强行者有志。——老子巧言令色，鲜矣仁。视其所以，观其所由，察其所安，人焉瘦载？人焉瘦载？人之过也，各于其党。观过，斯知仁矣。如有周公之才之美，使骄且吝，其余不足观也已。——孔子其为人也孝弟而好犯上者，鲜矣；不好犯上而好作乱者。未之有也。君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与？——有子智者不惑知人者智，自知者明；胜人者有力102老子的“四不”领导艺术不自见，故明；不自是，故彰；不自伐，故有功；不自矜，故长。夫唯不争，故天下莫能与之争。生而不有，为而不恃，功成而弗居。夫唯不居，是以不去。江海所以能为百谷王者，以其善下之也，故能为百谷王。是以圣人之欲上民也，必以其言下之；欲先民也，必以其身后之。善为士者不武，善战者不怒；善胜敌者弗与；善用人者为之下。——老子老子的“四不”领导艺术不自见，故明；不自是103孔子的“绝四”领导艺术子绝四：毋意，毋必，毋固，毋我。子入太庙，每事问。曾子曰：以能问于不能，以多问于寡；有若无，实若虚；犯而不校，昔者吾友尝从事于斯矣。子曰：宁武子邦有道则知，邦无道则愚，其知可及也，其愚不可及也。子谓南容：“邦有道，不废；邦无道，免于刑戮。”以其兄之子妻之。子曰：孟之反不伐，奔而殿，将入门，策其马，曰：非敢后也，马不行也。孔子的“绝四”领导艺术子绝四：毋意，毋必，毋固，毋我。104敬事而信“令民素听，奈何？”曰：“素信。”信者，兵之明赏也。

——孙膑若法不明，赏罚不信，金之不止，鼓之不进，虽有百万，何益于用？

——吴起贵而不娇，胜而不持，贤而能下，刚而能忍。——诸葛亮敬事而信“令民素听，奈何？”曰：“素信105信而后劳其民子曰：人而无信，不知其可也。大车无，小车无，其何以行之哉？子贡问政。子曰：“足兵，足食，民信之矣。”子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？”曰：“去兵。”子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先？”曰：“去食。自古皆有死。民无信不立。”子夏曰：君子信而后劳其民，未信则以为厉己也；信而后谏，未信则以为谤己也。信而后劳其民子曰：人而无信，不知其可也。大车无，小106仁者，无敌爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。

——孟子将不可以不仁，不仁则军不克，军不克则军无功。——孙膑凡身为上司者，必须有一颗体恤的心，尤其是站在领导者立场的人，更需要这种素质——体恤属下。要有替员工端上一杯茶的精神。——松下幸之助仁者，无敌爱人者，人恒爱之；敬人107己所不欲，勿施于人仲弓问仁。子曰：出门如见大宾，使民如承大祭；己所不欲，勿施于人；在邦无怨，在家无怨。子张问仁于孔子。孔子曰：“能行五者于天下为仁矣。”请问之。曰：“恭、宽、信、敏、惠。恭则不侮，宽则的众，信则人任焉，敏则有功，惠则足以使人。”子曰：“君子易事而难说也，说之不以道，不说也，及其使人也，器之；小人难事易说也，说之虽不以道，说也，及其使人也，求备焉。”周公谓鲁公曰：“君子不施其亲，不使大臣怨乎不以。故旧无大故，则不弃也。无求备于一人。”己所不欲，勿施于人仲弓问仁。子曰：出门如见大宾，108非勇不可以决谋合战用兵之害，犹豫最大；三军之灾，生于狐疑。——吴起兵以善断而胜，以多疑而败。——何东序不论多么杰出的参谋，也不能弥补将帅的决断力不足。——冯.克劳塞维茨迟迟做出一个正确的决定与做出一个错误决定结果一样。——杰克.威尔奇非勇不可以决谋合战用兵之害，犹豫最大；三军之灾，109严者，以威严肃众厚而不能使，爱而不能令，譬若骄子，不可用也。——孙子身为一个领导者，最重要的是做到宽严并济。如果一味宽大为怀，人们就会松懈而不求上进；但如果一味严厉，部下便会退缩，不敢以自主的态度面对工作。所以宽严并济非常重要，这并不是说，宽容和严厉各表现出一半来。严厉愈少愈好，如百分之二十的严厉加百分之八十的宽容，或百分之十的严厉加上百分之九十的宽容。——松下幸之助严者，以威严肃众厚而不能使，爱而不能令，譬若骄子，不可用也。110为将五危故将有五危：必死，可杀也；必生，可虏也；忿速，可侮也；廉洁，可辱也；爱民，可烦也。凡次五者，将之过也，用兵之灾也，覆军杀将，必以五危，不可不查也。——孙子

虽勇而不必死，虽怯而不必生，虽刚而不可侮，虽廉而不可辱，虽仁而不可烦。——张预为将五危故将有五危：必死，可杀也；必111为将的修养——力戒愠怒主不可怒而兴师，将不可愠而致战，合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦；亡国不可复存，死者不可复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。——孙子善战者不怒——老子一个统帅最首要的条件是有冷静的头脑，要能接受各种事物的正确印象，决不为好消息或坏消息所迷惑。——拿破仑将不可骄，骄则失礼，失礼则人离，人离则众叛。——诸葛亮

为将的修养——力戒愠怒主不可怒而兴师，将不可112《孙子兵法》与企业经营谋略《孙子兵法》与企业经营谋略113学----知识，表意识反复练习关于学习的思考（1）习----技能，潜意识+学习学----知识，表意识反复练习关于学习的思考（1）114学什么----学规律，找感觉关于学习的思考（2）怎么学----跳出行业，实践，案例学什么----学规律，找感觉关于学习的思考（2）怎么学115心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！——《大学》曾子心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！116学习方法与信息吸收

听5%听和读20%演示30%讨论50%互动70%教给他人90%学习方法与信息吸收听117孙子与孙子兵法孙子，名武，春秋末期齐国人，约与孔子同时代。前532年齐国内乱，孙子流亡到吴国结识伍子胥，在吴国潜心研究兵法，著《兵法十三篇》。“此人精通韬略，自神鬼不测之机，天地包藏之妙，自著兵法十三篇，世人莫知其能。诚得此人为将，虽天下莫敌，何论楚哉”。——《吴越春秋.阖闾内传》

孙子与孙子兵法孙子，名武，春秋末期齐国人，约与孔子118古今中外评《孙子兵法》（一）吾观兵书战策多矣，孙武所著深矣。——曹操朕观诸兵书，无出孙武——李世民前孙子者，孙子不遗；后孙子者，不遗孙子。——《武备志》.明.茅元仪孙子的规律，‘知己知彼，百战不殆’，仍是科学的真理。——毛泽东古今中外评《孙子兵法》（一）吾观兵书战策多矣，孙武119古今中外评《孙子兵法》（二）世界上所有的军事学院都应该把《孙子兵法》列为必修课程。——蒙哥马利孙子是古代第一个形成战略思想的伟大人物。今天没有一个人对战略的相互关系、应考虑的问题和受的限制比他有更深刻的认识，他的大部分观点在我们的当前环境中仍然具有和当时同样重大的意义。——约翰.柯林斯古今中外评《孙子兵法》（二）世界上所有的军事学院都应该把《孙120古今中外评《孙子兵法》（三）我从来未见过哪本书能象《孙子》一样为我们提供如此丰富的经验管理思想。这本谈论战略的书籍是用极其精练的语言写成的，里面有着取之不尽的战略思想，每回读它，我都会涌出无限的联想。——大前研一中国古代先哲孙子，是天下第一神灵，我公司职员必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能兴旺发达。——松下幸之助古今中外评《孙子兵法》（三）我从来未见过哪本书能象《孙子》一121一、孙子的“道胜”道者，令民与上同意也，故可以与之死。可以与之生，而不畏危险。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。——孙子知道，胜；不知道，不胜。——孙膑夫人之在道。若鱼之在水，得水而生，失水而死——《黄石公三略.下略》一、孙子的“道胜”道者，令民与上同意也，故可122企业文化是什么？企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同原景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。——《蒙牛企业文化手册》企业文化是什么？企业文化是所有团队成员共享并传承123物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。建设企业文化是为了实现蒙牛的使命，统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价值观的导向。企业文化的功能能够使员工凝聚在一起，引导大家认同公司的目标，并把自己的人生追求与公司的目标相结合；培训员工理解公司的政策；调节个人与个人、个人与团队、个人与公司之间的相互利益关系。——《蒙牛企业文化手册》物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。建设企业文化是为了实124

IBM公司的新的价值观在彭明盛的领导下，IBM搜集了300位高管的意见，并与1000多名员工进行了专题座谈，最终确定了“成就客户；创新为要；诚信负责”为IBM公司新的价值观。IBM公司的新的价值观在彭明盛的领导下，IBM125盗亦有道何适而无有道邪？夫妄意室中之藏，圣也；入先，勇也；后出，义也；知可否，知也；分均，仁也。五者不备而能成大盗者，天下未之有也！——《庄子.祛箧》盗亦有道何适而无有道邪？126获得结果的途径使命战略结构结果获得结果的途径使命战略结构结果127

企业的生存目的股东投资求回报银行注入图利息合作伙伴需赚钱员工参与为收入父老乡亲盼税收