地产营销组织架构及全生命周期培训课件

地产公司营销全业务流程营销组织体系培训布局战略23年

16城布局三大区域专注中国一线及二线城市注：排名根据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所及中国指数研究院Top20

连续9年位居中国房地产行业百强弯道赶超4312444411446610680969088307970638133014阶段目标50,000,000,000发展战略发展速度+68%201417320131432012103销售面积/万平米+123%201421220131532012销售金额/亿+64%0,5420120,4520140,742013资产周转率201426%2012201326%24%毛利率小而美中而美黑马白马201420132012+79%在售项目数业务战略“三高一低战略”高周转高品质高价值低负债“快速增长、均衡发展”规模与市值同步增长提高所进入城市的竞争力，力争在每个城市取得TOP1010%20%70%办公：世纪广场、虹桥国际、北京空港中心、恒基旭辉中心（办公）、置地旭辉中心（洋泾办公）、浦江国际……商业：上海E天地，U天地，北京E天地，嘉兴旭辉广场、置地旭辉中心（商业）、上海纯真中心……住宅：乐享：上海旭辉城、上海锦庭、苏州华庭、重庆朗香郡、长沙藏郡……优享:沈阳御府、武汉御府、上海百合公馆、上海玫瑰湾上海新城旭辉府、上海朗悦庭、重庆紫都、杭州绿地旭辉城……尊享：上海亚瑟郡、恒基旭辉中心、合肥湖山源著、上海江湾墅、北京御锦……奢享:上海置地旭辉中心（住宅）、上海圆石滩产品战略战略产品结构：住宅：办公：商业=7：2：1各产品线均衡化发展人才战略业务的体系化，通过标准管任务，通过工具管人组织的体系化，内生为主，自我造血，自我完善高薪酬高绩效高淘汰高关怀“五高”人才高标准目录旭辉的战略营销全业务流程营销组织体系投资成本财务采购设计工程法务投资总办营销人力运营客服1、营销在公司中的定位：收钱、赚钱！2、营销全程开发逻辑（鱼骨图、阶段成果）创造价值（前端）传递价值（中端）实现价值（后端）交付拿地定位及方案设计整盘策略前期准备开盘准备持销加推投委会《土地投资报告》《全盘营销策略大纲》《开盘策略报告》《首批房源定价报告》《定位报告》新城市品牌落地考核机制确定……《开盘或加推后评估报告》《整盘后评估报告》3、营销全程策划逻辑（业务要求）正能量的产品观产品的内窥功竞争对比功假借视角功界定细分市场辨识竞争对手分析市场的现状与规模判断破局的可能性和方向市场趋势客户属性客户地图客户弱点、痛点、兴奋点、痒点项目品牌与形象定位项目现场体验定位价格定位传播内容与表现项目调性走势判断推售节奏推广节奏塑造影响力（势）精准渠道通知渠道效果管理现场体验、客户触点价格预付款产品销售组织与执行项目经营目标项目经营定位总货值规划经营导向下的运营策略土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集项目产品定位判断土地属性研究目标客户群体研究市场及竞争环境得出三者交圈的产品定位报告营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集土地市场客户规划总图项目经营策略项目经营目标项目经营定位项目总货值、整盘计划、整盘费率规划经营导向下的运营策略营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集如何分析产品价值营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集项目价值点土地价值物理地段配套价值社会热点导客动线形象价值开发商品牌项目品牌外围展示样板区产品价值户型装修、科技立面、景观物业服务营销价值话题炒作推广渠道营销活动营销服务如何分析市场界定细分市场辨识竞争对手主要竞争者次要竞争者干扰竞争者分析市场的现状与规模客户构成供求关系与竞争态势量价关系4.判断破局的可能性和方向市场的自我成长及演变用项目引导市场5.市场趋势营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集如何分析客户客户属性价值观和情感偏好客户地图客户弱点、痛点、兴奋点、痒点营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集小结：拿地定位阶段（前端）核心一：精准定位对土地、市场、客户的交叉分析，得出精准的项目产品定位，把握细分市场，实现更合理、更全面、更运营的经营策略。核心二：价值塑造如何进行产品力打造，塑造出匹配客户价值需求、PK竞品的价值差异化，实现量和价双赢。定位：全盘策略全盘形象定位

品牌/项目/产品2.全盘营销策略定位

推广/费用3.全盘推售策略运营节点/推盘节点/推盘资源4.全盘价格策略

总货值/年度考核均价/整盘价格规划/整盘楼栋静态均价项目现场体验定位

示范区/售楼处/样板间/景观段营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集节奏：推售、推广营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集1.推售方案

1）推售形式：是长蓄短爆、集中开盘还是短蓄短爆、小步快跑？2）推售组合：多品类时推盘组合顺序？是先推高端树立标杆，还是先走中低端引爆人气3）推售价格：a)起价策略：低开高走、高开平走、高开高走、平开平走b)报价策略：高报还是低报？节奏：推售、推广营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集2.推广方案

1）推广节奏：集中式/连续式/间隔式2）推广信息：逐层递进：品牌→形象→卖点→销售信息

集中短爆（全覆盖）3）推广组合：线上（媒体、户外...)/线下（渠道、活动...)；启动顺序4）推广诉求：针对目标客户群体设计不同的话术，拉近彼此的信任感、亲近感小结：定位后到开盘阶段（中端）核心一：全盘策略方案确定全盘推广策略（含费用计划）、全盘推售策略（结合运营节点）、全盘价格规划，需符合项目运营指标要求核心二：开盘前推广、蓄客执行根据推广策略铺排推广执行节点、内容和动作根据推售策略铺排蓄客执行节点、内容和动作核心三：示范区展示方案客户体验环节设置，提升项目的展示品质、激发客户的购房欲望。客户召集营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集01渠道选择04客量局限05投入成本02推广策略03竞品干扰是持销阶段保障项目业绩完成的重要指标之一来访量=实际到访项目的客户数量根据制定的推广策略及执行方案，确保来访量影响来访量的核心因素客户转化营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集01产品04价格05销售力02展示03竞品通过业务技巧，把来访客户转化为认购客户影响转化率的核心因素转化率=实际成交套数/实际来访量（同一阶段）是持销阶段保障项目业绩完成的重要指标之一小结：持销阶段（后端）核心关注：

来访×转化×价格增抓溢4、营销业务指标体系4大业务模块41项二级指标11项一级指标10项考核指标35项监测指标目录旭辉的战略营销全业务流程营销组织体系集团和地方的两级矩阵式管理集团营销管理中心……地区二地区一地区营销管理部营销组织架构营销管理中心总经理营销督导负责人营销管理负责人品牌客服部集团策划组销售管理组运营管理组市场产品组费用采购组部门助理集团营销组织架构销售策划市场后台协同地方营销组织架构销售3.项目后评估7.客户跟踪维护2.开盘组织5.价格策略4.案场管理6.客户分析1.推售节奏整盘及年度、季度、月度计划分解来访客户类别判定签约、回款跟进成交客户维护来电、来访分析成交客户分析客户渠道分析项目指导价确定报价策略价格表制定首次开盘阶段加推短蓄短爆客户接待及逼定技巧置业顾问士气提升案场规范、制度首开后评估月、年总结销售工作体系资深置业顾问销售主管项目营销经理片区/区域营销部经理/总监市场分析、营销策划2个项目营销经理设计、成本区域副总经理置业顾问皓月生个性化路径（置业顾问起）策划费用活动渠道流程现场策略文案画面市场分析、竞品分析企划排期分阶段主题确认软文卖点的梳理项目主形象确认主题画面价值点确认包装,服务品牌类活动暖场活动创新活动选择有效渠道开拓新渠道费用的合理利用费用的合理排布采购,立项合同,付款12345678策划工作体系皓月生个性化路径（营销策划起）营销策划营销策划主管项目营销经理/策划经理片区/区域营销部经理/总监