广告传媒的研究教材

277/122第五章广告研究第一节广告研究的有关理论知识一、广告对消费者的作用广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌阻碍消费者的重要因素。一则广告能够直接改变消费者对品牌的态度。广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA模型(如图5-1所示)来讲明。图5-1ACTION行动（购买ACTION行动（购买）ATTENTION注意INTEREST兴趣DISIRE要求第二时期第三时期第四时期第一时期注意是前提因素，假如广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。广告界流行如此一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。能够引起消费者注意的因素有客观和主观两方面。客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们关于某些商品及其有关事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。例如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。有意注意则相反，是指自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的商店里用心选购商品，就属于有意注意。引起消费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后，下一步确实是要引起消费者进一步了解该产品内容的兴趣。这时候应该让消费者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的要求。让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动。20世纪70年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化。表现在品牌策略已从强调产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特定的生活方式联系起来，或干脆与娱乐性联系起来。也确实是讲，广告策略已从单纯地介绍商品的功能和特点转向注意情感因素。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的，情感活动越激烈，购买行为就越容易发生。因此，现代许多广告差不多把诉求的目光从产品转向消费者，以情感打动消费者。情感诉求(亦称情绪诉求)广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。假如讲，理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。那么，情感诉求广告则是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下同意的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和阻碍力。商品本身是没有情感的，然而把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来，就使没有情感的商品注入了情感因素。一种平淡无奇的商品，假如有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激发人们购买欲望，使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地同意商品。由于这些变化，使得消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去同意广告信息，而是要对广告提供的信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验的阻碍。那些和消费者已有的信念和态度一致的信息，才比较容易被其同意。消费者对广告的反应也并不仅仅是理性的，而且依旧情感的。因此广告与消费者之间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的、迂回的。对广告是如何发生作用的，人们再也不能满足于用AIDA模式去简单地研究广告作用，而必须着重去研究广告和消费者间的相互作用。广告与消费者的相互作用能够分为两个方面：一是消费者对广告的态度；二是广告对消费者的阻碍。消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不同的感受(情绪)和推断(认知)。这些态度有正负两个方面。正的方面，如观赏、认同、喜爱等等会导致真实购买行为的发生；负的方面，如厌恶、憎恨、抵抗等等可能会改变原先的购买意图。广告对消费者的阻碍是指广告对消费者品牌认知及态度的阻碍，即：①产品认知；②改变态度；③将品牌给予情感；④改变偏好；⑤促使购买。二、广告与消费者相互关系的理论模型关于广告与消费者的相互关系，专门多研究者都提出了自己的模型，尽管他们提出的模型总有如此那样的局限性，但在下面一点上却取得了共识，即：广告是营销沟通的重要工具，广告与消费者之间的沟通是复杂、多变、间接和迂回的。下面我们介绍其中两个模型。(一)广告——品牌态度模式品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感受和行动倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感受(感情)因素、行动因素，这三个因素是互相关联的，同时构成对品牌的整体态度。而态度的形成通常来自个人直接或间接的经验、他人的阻碍以及对大众媒体的接触。广告作为一种讲服工具，在品牌态度的形成和改变过程中起着重要的作用，它通过一定的诉求方式，引导消费者对某一品牌产生积极的态度和购买行为。Mitchell及Olson在1981年指出，消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念，更受到消费者对广告态度的阻碍。他们认为：①在简单古典条件反应中，消费者对广告的“喜爱”会“自动地”(没有进行有意识的加工)转移到品牌的喜爱上；②消费者把广告本身看作品牌的一个属性，因此关于广告的信念可能像品牌信念一样有助于品牌态度的形成。Schiffman与Kanuk于1991年提出一个关于广告与品牌态度之间关系的模式。图5-2广告一品牌态度模式对广告的感受（情绪）对广告的感受（情绪）广告接触对广告的推断（认知）对广告的态度对品牌的信念态度品牌这一模式清晰地表明了广告阻碍品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感受(情绪)和推断(认知)。这些感受和推断依次阻碍消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。从广告一品牌态度模式能够看出，广告能够通过两个方面来阻碍品牌态度，一是通过品牌信念的阻碍间接作用于品牌态度；一是通过形成对广告的态度直接阻碍品牌态度。(二)ELM模型——广告讲服的两种途径广告是一门讲服的艺术。心理学家Petty及Cacioppo于1986年提出了精细加工可能性模型(TheElaborationLikelihoodModel)，简称ELM模型。图5-3态度改变的ELM模型无无无加工信息的动机边缘性的线索加工信息的能力态度改变的边缘路径态度改变的中枢路径广告该模型把态度改变归纳为两个差不多的讲服途径：中枢路径和边缘路径。中枢讲服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。具体地讲，消费者在该过程中，主动考察广告的信息，搜集和检验有关体验，分析、推断广告商品的性能与证据，作出综合的评价。边缘讲服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身的特性和证据的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，依照对象本身信息以外的线索形成态度，比如通过信息来源渠道的可信度，广告的背景音乐或广告本身的制作水平，来推断态度对象。ELM模型认为，不同的讲服路径的作用取决于对传播信息作精细加工的可能性高低。当消费者对产品的卷入程度高，他们情愿努力去理解、学习、评估态度对象本身的信息，对其进行精细加工的可能性高，因此，中枢讲服路径就起作用；当消费者对产品的卷入程度低，他们会做专门少的信息搜寻，对其作精细加工的可能性专门低，则边缘讲服路径就起作用。广告讲服既能够通过中枢路径或边缘路径中的一种，也可同时通过两种路径来阻碍对品牌的态度。与讲服的两种路径相对应，广告传送的信息可分为中心性线索和边缘性线索。Miniard，Bhatla及Rose将消费者对广告的态度分为两个差不多的部分：对广告主张(claims)的态度与对非广告主张(non-claims)的态度。对广告主张的态度表示对广告内容的评价，它取决于对广告可信度的知觉；对非广告主张的态度来自对广告边缘性线索的不同认知或情感反应。在中枢讲服路径之下，对广告主张的态度对品牌态度起决定性作用，而在边缘路径下，对非广告主张的态度对品牌态度的作用因非广告主张的性质而异。在广告态度阻碍品牌态度的过程中，精细加工水平始终起着重要的作用。精细加工程度越高，则在对广告信息的处理过程中，广告主张的强度就越大，人们对它的态度就越积极，因而对广告主张的态度对品牌态度的作用就越大。例如，关于住房如此的商品，消费者的卷入程度特不高，因而进行精细加工的可能性就专门高，因此对广告中关于住房的位置、面积、朝向、设计标准、价格等因素的信任和喜爱程度直接构成了对品牌的态度。精细加工水平对非广告主张的态度的阻碍，则取决于非主张因素作为中心性线索及边缘性线索的程度。例如，一幅优美而不相关的画面可能强化对品牌的评价，这是因为画面所唤起的赞同反应与产品发生了联系。然而，在某些情况下，非广告主张可携带与产品相关的信息，起着中心性线索的作用。如汽水广告中新奇水果的画面可能阻碍消费者对产品口味及配方的信念。当非广告主张传达产品信息时，对非广告主张的态度对品牌态度的阻碍，因精细加工程度的提高而增强；假如非广告主张因素仅作为边缘性线索，则对非广告主张态度对品牌态度的阻碍随精细加工程度的降低而加强。研究者认为，上述广告态度与品牌态度的关系更适合于对不熟悉品牌的解释。态度是人们对事物的一种稳定性倾向，人们对成熟品牌的态度早已确立，既成的态度会对讲服产生抵抗的情绪。假如没有新的论点和主张，广告接触不可能阻碍对成熟品牌的态度。大量的实证研究提供了有力的支持。三、广告策略广告是一门讲服的艺术，这种讲服能够通过中枢路径或边缘路径来实现。广告的策略相应地分为两大类：广告创意策略与广告表现策略。(一)广告创意策略广告创意策略是关于广告“讲什么”的策略。当消费者对广告信息作精制加工的可能性高，则广告创意策略是阻碍品牌态度的要紧因素。常用的广告创意策略有下面几种。1．独特的销售主张(USP，UniqueSellingProposition)USP是R.雷斯(Reeves)在20世纪50年代提出的一种有广泛阻碍的广告创意策略理论，其差不多要点是：(1)每一则广告必须向消费者“讲一个主张(Proposition)”，必须让被访者明白，购买广告中的产品能够获得什么具体的利益。(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须讲出其独特之处，在品牌和讲辞方面是独一无二的。(3)所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。USP广告着重宣传品牌的某一独特主张，强调品牌给消费者带来的利益，便于消费者对品牌的认知和经历。如宝丽莱(Plaroid)相机的“一个步骤”的广告，通过品牌这一独特功能的强调，给消费者留下深刻印象，使他们得以迅速认知。另一方面，USP策略能激发消费者的购买欲望，因为它聚焦于一个区不于竞争对手并能打动消费者的利益点上。如美孚(Mobil)1号机油声明可使同量的汽油跑更远的路程，而成为同类产品中的第一品牌，深受消费者青睐。高露洁的Ribbon品牌牙膏，开始强调牙膏能带状般的挤出，这是一个独特的主张，但对消费者没有什么实际的利益，因而无人问津，后来，它在广告中强调“使牙齿漂亮，口气芬芳”这一利益点而大受欢迎。2．品牌形象论(Brandlmage)20世纪60年代由D.奥格威(Ogilvg)提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的差不多要点是：(1)随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。(2)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来讲，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。(3)为塑造品牌服务是广告最要紧的目标。广告确实是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。(4)任何一个广告差不多上对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3．品牌个性论(BrandCharacter)对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“讲什么”的问题时，认为广告不只是“讲利益”、“讲形象”，而更要“讲个性”。品牌个性论的差不多要点是：(1)在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性能够造成崇拜。(2)为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人性化，即考虑“假如那个品牌是一个人，它应该是什么模样……”(找出其价值观、外观、行动、声音等特征)。(3)塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。(4)查找选择能代表品牌个性的象征物往往专门重要，如此可使消费者将对品牌的整体印象与某种具有象征意义的人或事物联系起来，形成明确而生动的品牌形象，根植于脑海之中。这种品牌形象，也是性格的载体，它能够使消费者进一步产生对品牌个性的认知。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRAND’S鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。4．定位论(Positioning)20世纪70年代由A.里斯(Ries)和J.屈特(Trout)提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，制造更有效的传播效果。广告定位论的差不多主张是：(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。(2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要制造出一个心理的位置。(3)应该运用广告制造出独有的位置，特不是“第一讲法、第一事件、第一位置”。因为制造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。(4)广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的专门的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区不。(5)如此的定位一旦建立，不管何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。(二)广告表现策略广告表现策略是关于广告“如何讲”的策略，当广告解决了“讲什么”的问题，“如何讲”就变得特不重要。尤其是在精细加工可能性较低时，讲服的边缘路径就起作用，因此，消费者对广告的态度直接阻碍到对品牌的态度。广告表现策略的方式有专门多，如幽默广告、名人广告、恐惧广告、美女广告、比较广告等等。四、广告打算程序一期广告的打算程序如图5-4所示。首先依照市场营销活动及促销活动的打算确定广告诉求对象和拟定广告课题——课题打算；其次依照广告课题制作广告作品——表现打算以及出稿日程——媒体打算；然后将广告付诸实施——实施打算；最后对广告活动进行事后评估——评可能划。图5-4市场市场营销课题促销课题广告课题广告作品广告实施出稿日程广告活动的事后评估表现打算课题打算评可能划表现打算媒体打算实施打算(一)确定广告诉求对象和广告课题广告究竟应该对谁讲的问题，有两个名词：广告目标对象和广告诉求对象。广告目标对象是指产品目标市场中的产品使用者。但儿童用品以及许多家庭用品的使用者并不一定是购买者或购买决策者，广告诉求对象是指产品购买者或购买决策者。目标对象倾向于把焦点集中在使用者身上，而诉求对象则倾向于考虑购买者和购买决策者。明确了广告诉求对象之后，将有助于解决以下几项广告问题：采纳哪种媒体？采纳哪种类型的演员？采纳哪种类型的发言人？广告课题是广告策略内容的具体化。有了广告课题，广告作品和媒体打算才得以展开活动。广告课题能够分为长期和短期两种。长期课题的任务是塑造品牌形象；短期课题的任务是完成促销活动所制定的目标。广告课题一般是依照市场营销活动及促销活动的打算来确定的。(二)制作广告作品在广告打算中，一旦设定了广告课题，下一步确实是制作广告作品。广告作品的内容可分为：广告创意和创意表现两部分。1.广告创意所谓广告创意(亦称广告诉求)是指广告应该向广告诉求对象讲些什么？任何一种产品都能够想出专门多诉求内容，但一个广告不应当强调太多的内容，消费者一般只能从一个广告经历一个较强烈的诉求。假如诉求内容太多，不但消费者无法经历，也难以相信。因此假如一个广告要让消费者经历并使其相信，广告诉求一定要有一个焦点。例如设计一种即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”依旧“方便性”，必须从中决定一个。要确定诉求点，一方面要了解顾客的购买动机，他们需要什么？他们摒弃其他竞争品牌只购买我们的品牌，其要紧动机是什么?什么因素会触动他们？另一方面还要了解广告产品有哪些特点？能够为消费者提供哪些利益？产品定位是什么？产品概念如何描述？广告诉求点常常依照产品概念来确定。所谓创意评价确实是要决定广告的诉求点。广告诉求点常用小组座谈会进行评价，其方法是将各种诉求展示给被访者，然后依照被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。这种测定除了能找出正确的诉求方向外，而且在座谈会中，往往会带给创作人员相当大的启发。有时为了慎重起见，还能够对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析。下面介绍一个某都市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。第一，方便面市场的现状：方便面差不多成为该都市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料／配料的方便面是产品进展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。（1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味——红烧牛肉味；过去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。（2）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃适应)。（3）统一：统一100(大包装、铝真空镀敷包装)；过去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、制造产品进展趋势。第二，当前消费者购买方便面的适应：（1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用适应，只食用一个品牌占23％，在2-3个熟悉的品脾间转换占67％。（2）更换品牌的缘故要紧在于：尝试新产品(58％)、试试新口味(63％)、促销优惠(38％)等因素，并非是对已有产品的不满。（3）方便面的形象：方便、好吃、吃适应、大众化。（4）目前颇受欢迎的产品进展趋势：通过加大包装(面、配料)，提高产品档次(包装材料、配料)，将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。第三，A品牌商品潜力分析：（1）商品特征。①口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好；②包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装的评价：时髦、新奇、欧美风格；③品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。（2）消费者对商品的评价。①喜爱包装83％；②看见包装后想吃89％；③包装评价后的购买意向82％；④吃过后的购买意向87％。第四，A品牌的目标消费者：（1）要紧消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。（2）目标消费者的生活方式。①休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐；②喜爱的杂志：ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采；③喜爱的生日礼物：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片；④喜爱的食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜；⑤尊重的人：周恩来、父母；⑥海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考试；不愉快的事：朋友关系发生危机；⑧喜爱的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。第五，A品牌的产品定位：（1）是另类的方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一样，A品牌具有国际品牌的形象，并体现了一种海外文化。（2）体现了新生代的生活方式的品牌：有都市感、现代感、潮流感。第六，A品牌的广告诉求：通过A品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，进而体验一种崭新的生活方式。2.创意表现创意表现是确定广告应该如何去讲的问题，通常需要回答下列一些问题：消费者喜爱(适应于)哪一种传播语言?有些广告片在国外是十分成功的，然而把它翻译成中文后，在中国放映，则效果甚差。缘故确实是由于文化背景的不同，外国人喜爱听的广告用语，关于中国人则不然。因此，在广告表现上，首先要弄清广告诉求对象爱用什么广告用语的问题。例如表示彩色电视机的彩色质量，一般消费者的适应用语是什么？这就需要通过调查，找出彩色电视机消费者，喜爱使用形容彩色电视画面如何优美的语句。找哪一类型知名度高的名人来做广告演员？例如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位知名人士来做广告发言人，首先选出几位知名度人士，然后作消费者调查，按老实和可靠两个标准，请消费者对这几位知名人士表示意见，从中选出领先者。找哪一类典型的消费者作广告演员？例如雅芳化妆品，考虑请两个人中哪一个拍广告影片。首先放两部影片给目标市场的女性观众观赏，然后询问她们认为哪一位演员，看来对化妆品较具权威感。依照情愿听从每一位演员劝讲的百分比的高低，选出优胜者作为雅芳化妆品广告活动的演员。用哪一种背景音乐作广告音乐陪衬？决定使用什么广告标题。(三)媒体打算为了达到广告课题的目的，广告作品必须通过某种媒体传达到广告诉求对象。所谓媒体打算确实是选择广告所使用的媒体和媒体组合，拟定出稿日程方案的打算。在第四节中我们将介绍媒体打算的制定和媒体研究。(四)广告活动的事后评估广告活动的事后评估包括广告事后测试和广告跟踪研究。广告事后测试确实是在广告播放一段时刻之后对广告效果进行的测试。而广告跟踪研究确实是使用标准问卷，以某一固定时刻间隔定期连续地收集有关广告效果的数据，并将这些数据进行对比分析。广告事后测试是广告跟踪研究的最初部分，而跟踪研究确实是以某一固定时刻间隔定期做的广告事后测试。在第三节中我们将介绍广告事后测试和广告跟踪研究的方法。第二节广告文案测试所谓文案(COPY)，并非只是指报纸广告的文案，而是指广告作品，因此报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、电台广告作品差不多上文案。广告的要紧任务是把广告的内容传达给消费者。广告文案能否把传送者的意图正确地传达给消费者，并向消费者心理作强力的诉求，提高对广告商品品牌的评价，引起购买欲望，这是广告文案的功能。然而这些问题，是否达到创作者原来想要达到的要求，必须用科学的方法加以测定。广告文案测试亦称广告事前测试，它是广告文案在发稿之前所进行的测试。广告文案测试能够用定性研究方法也能够用定量研究方法。在广告文案测试中，通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分的机会去了解广告的内容。例如假如广告文案测试的目的是了解目标观众对广告信息的理解以及广告制造广告品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。假如在这种情况，被测广告文案的评价专门低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。假如测试结果是有利的，这只能讲明广告文案没有什么错误，能够进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能讲明消费者是否拒绝广告文案，而不是讲明消费者是否同意广告文案。一、广告文案测试的指标1、传达力(intrusiveness)。包括：①广告回忆。指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力；②经历力。指记得广告片中的哪些内容：产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容(故事内容、画面、音乐、主题歌、对白、人物、景象)、产品特性和优点；③沟通效果。指广告表达的要紧信息(诉求重点)。2、讲服力(persuasion)。指广告制造广告品牌的有利印象的能力。常用图5-5来表示传达力和讲服力，在该图中，纵轴表示传达力，横轴表示讲服力。一个典型的有效广告应该在传达力和讲服力两方面都有高的数值，如图5-5中A点所示。只是在实际问题中，更重要的却是要处理好二者之间的主次关系。事实上，在某些产品类不中广告诉求主张的讲服力更为重要(如图5-5中C点所示)；而在另一些产品类不中，有效的传播更加重要(如图5-5中的B点所示)。图5-5ABAB讲服力传达力C效果一般来讲，一个广告假如不能传达到足够的消费者中，那么它们也就没有足够的机会来表现其广告诉求主张，因此任何一个广告必须具有一个最低的传达力。二、广告文案的定性测试座谈会是广告文案测试的一种常用方法，其方法是按照研究目的选择座谈会被访者，在座谈会中，先展示广告作品给被访者看，然后按照座谈会大纲进行座谈。(一)座谈会大纲要点座谈会大纲中有关广告文案测试的内容可从下述各项中加以选择。对广告片的即时反应。当您看到这部广告片时，它给您的第一感受是什么？喜爱什么地点？不喜爱什么地点？什么缘故？对广告片的经历。请用您自己的话描述一下在这部广告片中您看到什么？听到什么?广告中的产品及生产厂家的名字分不是什么？广告片的要紧信息。那个广告讲了一些什么内容?您认为这部广告片想表述的要紧信息是什么？它试图告诉您什么？广告片的理解难度。您觉得这部广告片中的内容是否容易明白?有哪些不容易明白的地点？广告片的可靠性。关于这部广告片所讲的内容，您认为它的可信程度如何？可信的地点?不可信的地点？广告信息的关联性。您认为这部广告片所讲的内容中有哪些地点与您有关？哪些是重要的?哪些地点与您没有什么关系？广告片的独特性。您认为这部广告片是否独特?有哪些地点与其他广告片不同?哪些地点与其他广告片十分相似：①广告形式；②产品。(8)对广告制作方面的评论。喜不喜爱里面的旁白？什么缘故？音乐如何样？喜爱吗？什么缘故？画面如何样？喜爱吗？什么缘故？音乐和画面旁白的配合如何样？合适吗？产品印象。您觉得广告片所讲的产品是哪一类产品？质量如何？高依旧低？您觉得广告中的产品有什么特点？您觉得广告中的产品会给您什么好处？这些好处对您是否重要？您认为这种产品是否独特？市场上是否有类似的产品？与您最常用的产品相比，有何相似与不同？您认为广告片所描述的内容是否适合于所讲的产品？有哪些地点不合适？使用者形象。谁会使用／购买这产品：①性不、年龄、职业、收入、社会地位；②穿着、娱乐、兴趣；③性格内向还有外向；④较时髦依旧较保守。购买意向。您有兴趣购买／使用广告片中的产品吗？是经常依旧偶然？什么缘故？(二)广告文案测试座谈会中常用的投射技术在广告文案测试座谈会中，为了解广告产品的使用者形象，除了直接询问“谁会购买／使用这产品？”外，常用投射技术的词汇分类法来了解被访者内心深处的方法：其做法是给被访者一系列的词汇，请他选出与广告产品的使用者有关的词汇，并请他解释什么缘故要选这些词汇，以了解被访者对这些词汇的理解与座谈会主持人的理解是否相同，然后依照所有被访者选出的词汇及其解释来分析广告产品的使用者形象。为了了解广告品牌的形象，可用投射技术的拼图法。其做法是从杂志中剪出许多图片，请被访者依照自己对被测广告品牌的印象选出图片来拼图，并询问什么缘故选择这些图片，什么缘故如此摆放，然后依照所有被访者的结果来分析品牌形象。三、广告研究系统广告研究系统是广告文案测试最传统的方法之一。抽取样本600人，分不在四个不同的地理区域内的购物中心处随机拦截被访者。其测试步骤如下：请被访者从一系列竞争品牌中选出他所偏好的品牌，求出被测品牌的事先曝光率(preexposure)。请被访者在购物中心放映室内，观看半小时电视节目(含被测广告)，看完后再请他从前述竞争品牌系列中选出他所偏好的品牌，求出被测品牌的事后曝光率(postexposure)。讲服力=事后曝光率-事前曝光率三天后，用电话询问被访者：那天放映的电视节目中，他记得哪些广告？求出被测广告的经历率(recallscore)。再问记住的广告中，记住了哪些内容，求出广告沟通要点的理解率(comprehensionscore)(一)研究方法采纳ARS法，在街头随机拦截200位被访者去室内观看六个广告片，其中包括一个被测广告片。样本条件：①女性；②年龄为20—50岁；③家庭中负责购买日常生活用品及洗衣工作的人；④本人及其家人、亲戚朋友中没有在相关行业工作的；⑤过去半年内未同意过任何形式的调查访问。全部样本均观看六个广告片，其中100位被访者再看一遍被测广告片。然后在现场进行广告评价，另外100位被访者三天后进行广告回忆测试。(二)问卷1.礼品单(A)——看广告前选请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效）碳酸饮料123456789（）（）其他品牌请注明：（）洗发水123456789（）（）其他品牌请注明：（）洗衣粉123456789（）（）其他品牌请注明：（）香皂123456789（）（）其他品牌请注明：（）饼干123456789（）（）其他品牌请注明：（）咖啡123456789（）（）其他品牌请注明：（）2.礼品单(B)——看广告后选请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号（注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效）碳酸饮料123456789（）（）其他品牌请注明：（）洗发水123456789（）（）其他品牌请注明：（）洗衣粉123456789（）（）其他品牌请注明：（）香皂123456789（）（）其他品牌请注明：（）饼干123456789（）（）其他品牌请注明：（）咖啡123456789（）（）其他品牌请注明：（）3.广告片评价[访问员注意：请再放一遍××洗衣粉的电视广告](1)关于××洗衣粉的电视广告，您看完后的感受如何?请详细写下您的意见，不管是您喜爱的依旧不喜爱的地点、甚至是您认为并不重要的地点。您喜爱：（）您不喜爱：（）(2)您觉得那个广告告诉了您哪些信息?请将您的看法详细地写下来。（）(3)您觉得的那个广告如何样呢?请在所选答案后的数字上打圈。特不喜爱………………………5比较喜爱………………………4一般……………3不太喜爱………………………2一点也不喜爱…………………1(4)下面是一些评价××洗衣粉广告的语句，请问您对每个评价的同意程度如何？关于每句评价，您能够在“特不同意”、“比较同意”、“不太同意”和“专门不同意”中选择，请在所选的答案上打圈。特不同意比较同意不太同意专门不同意那个广告想告诉我：××洗衣粉与众不同4321（）那个广告想告诉我：用××洗衣粉使洗衣过程轻松愉快4321（）那个广告想告诉我：××洗衣粉能使衣物完全洁净4321（）那个广告让我更想购买××洗衣粉4321（）那个广告想告诉我：××洗衣粉在功能上有重大改进4321（）那个广告想告诉我：衣物只有内部清洁，才是真正的清洁4321（）那个广告想告诉我：××洗衣粉的质量值得信赖4321（）那个广告给我的印象特不深刻4321（）4.广告回忆访问员读出：您好！我是××市场研究公司的访问员。三天前您到我公司参加了一个有关电视节目评价的活动。现在我想再问您几个简单的问题，耽搁您一些时刻，好吗？感谢您的支持与合作！(1)假如您能记得三天前在电视节目中所看过的广告，您能告诉我有哪些广告吗？[访问员注意：假如被访者仅提及产品类不，请追问品牌；假如被访者仅提及品牌，请迫问产品类不]产品类不（）（）←追问→品牌（）（）[访问员注意：假如被访者在问题(1)中未提及“洗衣粉”，则询问(2a)](2a)您是否看过一个关于洗衣粉的广告呢？(单选)（）看过…………………1→续问（2b）没看过………………2→跳问（3）不明白／不清晰……………………3→跳问（3）(2b)那么，您看的是哪个牌子的洗衣粉广告呢？(单选)（）××…………………1→跳问4其他(请注明)（）[访问员注意：假如被访者在问题(1)或(2b)中提及“××”，则询问（4）；假如被访者在问题(1)或(2b)中未提及“××”，则询问（3）](3)您是否看过一个关于××洗衣粉的广告呢？(单选)看过…………………1→跳问（4b）没看过………………2→跳问（5a）不明白／不清晰……………………3→跳问（5a）(4)您刚才讲您看过××洗衣粉的广告，那么您能不能告诉我您所有记得的关于那个广告的内容呢？[追问]还有呢？还有呢？()(4a)那么您能不能告诉我在××洗衣粉的广告中您所看到的内容呢？[追问]还有呢？还有呢？()(4b)那么您能不能告诉我在××洗衣粉的广告中您所听到的内容呢？[追问]还有呢？还有呢？()(4c)关于××洗衣粉，您觉得那个广告中还应该强调哪些方面？[追问]还有呢？还有呢？()访问员读出：(对所有被访者)现在我给您读两个广告的简介，请告诉我您是否曾经看过。广告1(5a)您是否记得三天前看过那个广告呢？(单选)()记得……………1不记得…………2→读出第二个广告的简介(5b)您是否喜爱那个广告呢？(单选)()喜爱……………1不喜爱…………2不明白／不能回答……………3(5c)您觉得那个广告是否更能促使您去购买××香皂呢？(单选)()是………………1否………………2不明白／不能回答……………3广告2(6a)您是否记得三天前看过那个广告呢？(单选)()记得……………1不记得…………2→跳问7(6b)您是否喜爱那个广告呢？(单选)()喜爱……………1不喜爱…………2不明白／不能回答……………3(6c)您觉得那个广告是否更能促使您去购买××洗衣粉呢?(单选)()是………………1否………………2不明白／不能回答……………3(三)数据分析下面所提供的数据仅用来讲明数据的分析方法，并非测试的真实结果。1.广告的讲服力某品牌广告讲服力=广告播放后选择该品牌的比例-广告播放前选择该品牌的比例表5-1是六个产品种类中某一品牌的讲服力值，从表中可见测试品牌和品牌A，B，D播放前的选择比例相差不大，而测试品牌的广告讲服力，在这四个品牌中是最高的。这讲明测试品牌的广告文案在制造广告品牌的有利印象方面的能力较高。品牌C和E其讲服力值较低，但这并不能够得出其广告效果差的结论，因为这两个品牌在广告播放前的选择比例差不多专门好。可能是由于这两个品牌在其产品种类中是品牌形象较好的品牌，因此广告播放前就有许多被访者选择它，从而广告播放后相对其他品牌来讲选择比例专门难有较大的提高。此外广告的讲服效果也能够从测试品牌广告能否促使购买产品(广告回忆问题6c)来分析，分析时能够和竞争品牌广告板的相应结果进行比较。表5-1产品种类/品牌播放前的选择比例（%）播放后的选择比例（%）广告讲服力值洗衣粉/测试品牌碳酸饮料/A品牌洗发水/B品牌香皂/C品牌饼干/D品牌咖啡/E品牌17211364208660.554.542.580.557.593+43.0+33.5+39.5+16.0+37.5+7.02.广告回忆在实地访问的三天以后，让100位被访者对三天前所看的广告进行回忆，对这部分我们将统计如下指标。(1)每个品牌提示前记得产品种类、记得品牌、记得产品种类和品牌的百分比如图5-6所示：图5-6记得产品记得产品仅记得产品同时记得产品和品牌仅记得品牌上述六个产品种类／品牌的经历率如表5-2所示。从表中可见测试产品和品牌的广告经历力远高于其他广告。表5-2产品种类/品牌播放前的选择比例（%）播放后的选择比例（%）广告讲服力值洗衣粉/测试品牌碳酸饮料/A品牌洗发水/B品牌香皂/C品牌饼干/D品牌咖啡/E品牌682721222915622717212715602616182015（2）测试产品／品牌总经历率。在广告回忆中，被访者自己没有提及测试产品(品牌)，当问及他是否看过测试产品(品牌)的广告时，回答看过的人，称提示后记得测试产品(品牌)的人。×100%×100%本例中上述两个经历率分不为95％和80％，因此该广告文案的认知程度是专门高的。(3)广告内容回忆。关于广告回忆部分的问题4，4a，4b，能够整理为二张表格，如表5-3、表5-4所示。表5-3百分比（%）与广告有关的内容回忆其中：要紧信息广告情景856880与广告不相关的内容回忆8不能回忆起任何内容7合计100表5-4百分比（%）不重复人次百分比（%）要紧信息回忆能深入深层纤维是衣物完全洁净去污力强60535368情景回忆两个女的走到衣服里面看两个女的对话两个女的其中一个人从脏衣服上取下一块污渍64221680表5-3和表5-4中的基数为所有看过测试品牌电视广告的被访者，即广告回忆部分问题(3)答1的被访者。不能回忆起任何内容的人是指该部分问题(4)，(4a)，(4b)中没有任何答案的被访者。与广告不相关内容的回忆者是指问题(4)，(4a)，(4b)中所述的内容没有一项内容与广告有关的。与广告有关的内容的回忆者是指上述三个问题回答的内容中有一项与广告有关。由于同一被访者既可回忆起广告中要紧信息，又能够回忆起广告情景，故这两项的百分比之和能够大于100％。广告要紧信息的回忆率反映测试品牌总经历率的质量，假如广告要紧信息的回忆率专门低，即使品牌总经历率专门高，其传达力也是专门差的。从表5-3可见，本广告要紧信息的回忆率为68％，而且测试产品和品牌的总经历率分不为95％和80％，因此测试广告文案有较高的传达力。表5-4是将被访者所述的与广告有关的内容回忆，逐字逐句地写出来，然后分类统计百分比。其中要紧信息可按广告诉求点分类，本例中有三个诉求点，而情景回忆是指广告表现中要紧情景的回忆。所谓不重复人次是指不论被访者回忆起多少项内容，在计算百分比时仅算一个人。3．广告板的认知分析提示后被访者声称看过测试广告，还须出示广告板加以进一步确认，即出示被测试广告板后，询问被访者是否看过那个广告。所谓广告认知度确实是回答看过该品牌广告板的被访者占总样本数的百分比。最后，还要分析广告知名水平，有下面三种水平：①仅声称知名，即提示后被访者回答明白该广告，但出示广告板后，却回答没有见过该广告板，且在广告内容回忆中，讲不出任何看到的、听到的广告内容。②仅认知广告板，即出示广告板后，回答见过该广告板，但在广告内容回忆中，讲不出任何看到的、听到的广告内容。③正确回忆，即出示广告板后，回答见过该广告板，且在广告内容回忆中，能正确地讲出广告内容。由表5-5可知，测试品牌的广告认知度和正确回忆的比例均较高，这两个比例也高于竞争品牌的广告。表5-5测试品牌广告竞争品牌广告广告任知度仅名称知名今认识广告板正确回忆75%6%15%60%60%8%10%50%4．对广告片的评价(1)广告片的吸引力。从被访者对广告片的喜爱程度能够分析广告片的吸引力，表5-6、表5-7、表5-8分不表示喜爱的程度、喜爱的地点及不喜爱的地点。表5-6喜爱程度百分比（%）特不喜爱比较喜爱一般不太喜爱一点也不喜爱255010105表5-7喜爱的地点百分比（%）关于广告片新颖，创意新，与众不同印象深刻简明扼要，一目了然广告真实，值得信赖设计巧妙，效果好广告画面比较鲜亮广告有深度语言生动23171498543关于广告产品完全清洁衣物使衣物雪白去污力强能深入深层纤维活性渗透有芳香3219141454表5-8不太喜爱的地点百分比（%）关于广告片太夸张演员表情严肃演员服装不漂亮演员发音不准不喜爱广告中的音乐广告外包装过于简单1531111（2）对广告片的提示反应。从表5-9可知，广告片有专门强的冲击力，所谓冲击力是指是否能深刻地留在消费者经历中。特不同意那个广告给我的印象特不深刻的百分比达60％。其次广告在建立广告品牌的有利形象方面的效果也较好，特不同意××洗衣粉能使衣物完全洁净、质量值得信赖、产品独特的比例较高。最后广告讲服消费者购买的能力也较强，特不同意广告让我更想购买××洗衣粉的比例达47％。这与1中所指出测试品牌的讲服力值比测试中所有其他品牌均高的结论是一致的。表5-9对广告片的评价语句特不同意的百分比(％)××洗衣粉与众不同用××洗衣粉使洗衣过程轻松愉快××洗衣粉能使衣物完全洁净那个广告让我更想购买××洗衣粉××洗衣粉在功能上有重大改进衣物只有内部清洁，才是真正的清洁××洗衣粉质量值得信赖那个广告给我的印象特不深刻4732524739644460(3)沟通效果。从表5-10中可知，广告在表达诉求点上的效果也较好。相当的被访者能正确讲出广告的三个要紧诉求点，这与表5-4给出能记住广告的要紧诉求点的比例相一致。表5-10广告告诉您的信息百分比(％)使衣物完全洁净能深入深层纤维××的去污力强5752505.如何推断一个广告文案投放市场后的效果前面分析中我们介绍了广告研究系统评价广告文案的各种指标，那么究竟这些指标的数值，例如对广告特不喜爱的百分比有多高，广告投放市场后才能取得成功呢？通常国外许多大的市场研究公司都会有一个标准数据库，那个数据库是依照以往做的许多广告文案测试的数值以及这些广告投放市场后的实际效果统计出来的。当一个新的广告文案测试后，将所得各项测试指标的值与标准数据库中的对应值相比较，并以此来可能广告投放市场后的效果。但在中国市场研究行业历史尚短，可能一般公司都可不能有这种数据库，即使是已进入我国的国际上闻名的市场研究公司，尽管它们有标准数据库，但这些标准值能否适合中国的实际情况，相信还需相当长时刻的摸索。在这种情况下我们将如何依照广告文案测试的结果去推断投放后的效果呢？我们能够选择一个过去在市场上效果较佳的广告与新的广告文案一并测试，然后比较两者的测试结果，以预测新广告文案投放市场后的效果。四、Ad*Vantage广告文案测试技术Ad*Vantage采纳在购物中心处随机拦截被访者；请他们在放映室观看电视节目，节日中包含7个广告，其中最多能够有4个被测广告(分不属于不同研究目的广告文案)。被访者预先不明白是在做广告文案测试，只是被告知是在做电视节目测试。测试分三个步骤进行，以便收集不同的广告效果指标。(一)讲服力被访者在观看电视节目之前被告知为了感谢被访者，测试后会进行抽奖活动，假如抽到奖后能够在一系列产品种类的礼品单中，每类选出一个品牌作为礼物(其形式和广告研究系统实例中的问卷礼品单相似)。在被访者选好后，开始播放10分钟电视节目，然后告诉被访者，本次测试实际上会进行两次抽奖活动，假如您在第二次抽奖活动中中奖，同样能够在上述礼品单中，每类选出一个品牌作为礼物。和广告研究系统一样，由此能够得到品牌的广告讲服力如下：某品牌的广告讲服力=广告播放后选择该品牌的比例-广告播放前选择该品牌的比例在被访者选择好第二次抽奖的礼品后，询问两个问题：(1)您刚才看的电视节目与您曾经看过的同类型节目比较，您觉得如何样？（）是我曾经看过的同类节目中最好的一个………………5比我曾经看过的同类节目好些…………4和我曾经看过的同类节目差不多………3比我曾经看过的同类节目差些…………2是我曾经看过的同类节日中最差的一个………………1(2)您是否会介绍您的朋友看那个节目？（）确信会介绍………………4可能会介绍………………3可能可不能介绍……………2确信可不能介绍……………1这两个问题将不进行统计，其目的是接着隐蔽是在做广告文案测试。(二)广告回忆接着询问三个关于广告产品、品牌经历的问题。您记得电视节目中所看过的广告吗?您能告诉我有哪些广告吗？[假如被访者没有提到测试广告的产品种类]您是否看过一个××产品的广告呢？[假如被访者没有提到测试广告的品牌]您是否看过一个××品牌的广告呢？问题(1)，(2)，(3)的具体格式和广告研究系统实例问卷中广告回忆问题1，2，3相似，其分析方法也相同。接着询问：4.您刚才讲您看过××产品的广告，那么您能否告诉我您所记得的关于那个广告的内容呢？您看到什么内容呢？您听到什么内容呢？问题4的分析方法也和广告研究系统相似。(三)对广告片和广告品牌的反映再播放一次测试广告，然后询问六个诊断性问题，现在被访者明白是在进行广告文案测试了。(1)请问这广告片除了讲服您购买产品外，还想讲清晰些什么东西？统计问题C1有关产品定位方面回答的比例，能够得到文案理解效果的度量。(2)与您过去看过的同类产品广告相比较，您觉得那个广告如何样？（）是我曾经看过的同类广告中最好的一个………………5比我曾经看过的同类广告好些…………4和我曾经看过的同类广告差不多………3比我曾经看过的同类广告差些…………2是我曾经看过的同类广告中最差的一个………………1统计问题C2答5的比例，那个比例能够作为广告总体印象的度量。(3)那个广告有哪些地点是您特不喜爱的地点？有哪些地点是您特不不喜爱的地点？统计各种特不喜爱的地点的比例能够作为对广告态度的度量。(4)分不就广告的吸引力、可信性、是否容易明白询问被访者。请问您认为这部广告片是否吸引人(可信、容易明白)？（）特不吸引人(可信、容易明白)…………5比较吸引人(可信、容易明白)…………4一般………………………3比较不吸引人(可信、容易明白)………2特不不吸引人(可信、容易明白)………1统计问题C4答5和4的比例，能够得到广告文案在上述三方面的效果。(5)广告品牌形象。下面我会读出一些描述××品牌产品的语句，请您依照从刚才那个广告得到的信息，告诉我您对这些语句的同意程度。特不有点即不同意有点特不不同意不同意也不反对同意同意语句甲12345()语句乙12345()语句丙12345()统计每个语句有点和特不同意的比例，能够得到广告品牌的形象。(6)购买意向：请问卡片上的哪句话最能代表您今后购买××品牌的意向呢？（）确信会买…………………5可能会买…………………4不能确定是否会买………3可能可不能买………………2确信可不能买………………1统计确信可能会买的比例，那个比例从另一个角度讲明广告的讲服力。五、结合认识反应分析的公开测试(一)什么是结合认知反应分析的公开测试PublicTestwithCognitiveResponseAnalysis是一种定量评价系统，它提供了一种评价广告以及它对品牌的阻碍的灵敏方法，1985年美国俄亥俄州大学(OhioStateUniversity)心理学教授TimothyBrock在为WPP研究和开发中心进行的一项研究项目中提出了CRA(认知反应分析)，那个广告研究系统有如下三方面的好处：(1)综合诊断性的定性研究和精确的定量研究两种技术的精华。(2)直接解决了在广告领域里的最新问题，如：“参与感”(involvement)、“动机”(motivation)、“喜爱程度”(liking)，以及提供了一种测量品牌突出性(brandsMiency／standout)和广告沟通(communication)的有效方法。(3)提供在国际范围内能够进行比较的结果和解释。公开测试的结果能够为客户提供下列关键信息：①你的广告是否建立了一个好的品牌； ②你的广告是否有讲服力；③你是否取得了你所要求的形象转变；④你的广告是否和什么缘故受人喜爱；⑤你的广告是否和什么缘故与你的顾客是关联的。有了这些信息，你就能够推断广告的预定目标是否差不多达到以及你应该如何改进它。公开测试方法能够应用到诸如电视、广播、电影、宣传画及报刊/杂志等所有的媒体。公开测试应用时是特不灵活的，你能够：①测试动画或其他未制成的广告，亦可测试已制好的广告文案；②添加一些问题模块以解决其他的专门问题；③自由选择测试地点；④能够评价所有风格的广告，不管是理性的或情感的。由于公开测试是采纳标准化问卷进行广告文案测试的，因此每次测试结果能够储存起来，若干年后就能够形成一个测试结果的标准值数据库（Databankofnorm）。有了如此一个数据库，某些测试的结果就能够与这些标准值加以比较，以关心解释结果。但使用时要注意不同市场之间不能比较，例如中国市场就不能用英国市场的标准值进行比较，如此可能会导致错误。因此应鼓舞客户建立自己品牌的具体标准，以便进行比较。（二）什么是知识反应分析1.知识反映分析的差不多观点知识反映分析理论并不新颖，其新奇之处是在于它对评价广告信息方面的作用，这种应用首先由TimothyBrock于1995年在俄亥俄州大学提出并进行实验。认知反映分析与其他绝大多数广告事先测试方法的区不就在于它将重点方到消费者与广告的相互关系及相互作用上。绝大多数其他方法的理论前提是依据行为心理学的刺激反应现象：接触广告后所发生的情况。而认知反应分析模型却基于如此的观点：哪些能引导出活跃思维活动过程的噶最可能产生阻碍，更重要的是，哪些能够引导出与消费者有关联的反应广告更可能产生讲服力。因此认知反应分析集中记录下能够观看到的消费者与广告之间相互作用的真实情况。当人们在接触到广告后，他们的行为表现并非作为品牌信息的被动、客观的同意者，而是通过自身的世界观这一“过滤装置”从自己角度去对广告进行解释。他们会联想其他方面的信息，譬如与自己的经验进行比较，与其他相竞争的信息或传闻相对比，与其争辩。所有这些都属于“认知过程”那个范畴。广告的这种认知过程进行得越深入，就越有可能在对品牌的态度或对广告的某些其他方面产生正面或负面的阻碍，这些其他方面方面是广告产生一定阻碍的差不多前提。因此，产生阻碍并不等于有功效（即预期的阻碍）。广告的功效取决于这种过程的程度（extent）和特定的内容两方面。认知反应分析便是一种探究着两方面的系统的方法，以求了解人们与广告的内心对话。2.知识反映分析的应用步骤(1)运用定性方法引导消费者讲出他在看广告过程中所出现的各种评论——方法、意见和反应。(2)运用三种标准：是否与自我关联；正面依旧负面；评论内容是关于产品、制作、沟通物。将所有评论语句分为12类，然后求出每一类的语句数占总语句数的百分比。(3)对所分的类进行交叉分析，并将每一类语句所占的百分比与标准值数据相比较，然后进行解释。(4)将全部评论语句按其内容进行分类，计算每一细分类被访者提及的百分比，并与人口统计资料及问卷中其他问题进行交叉分析。图5-7列出了认知反应分析的分析框图。图5-7认知反应分析的分析框图由定性方法引出的由定性方法引出的“方法”被访者对每一种方法按正面至负面的尺度进行评分被访者对每一种方法按正面至负面的尺度进行评分自我关联与非自我关联的方法分析自我关联与非自我关联的方法分析对正面和负面的反应进行总体和详细的分析对正面和负面的反应进行总体和详细的分析按下述方面对方法分析*产品按下述方面对方法分析*产品*制造*沟通物等级分析自我关联的产品制造沟通物非自我关联的产品制造沟通物3.认知反应分析的优点除了将重点集中到能够清晰观看到的而不是投射方面外，认知反应分析的优点是将定性方法和定量方法结合起来，它能够引导出人们对广告的开放式回答，这一点便使其保持了定性分析所特有的离散度和丰富性。另一方面，它运用“目标定向”原则将反应进行会聚和分类，显示了定量分析方法在统计上的精确性和可靠性。它将评价准则(反应的自我关联水平和极性)和诊断要素(反应的具体内容)有机地结合起来，如此就幸免了广告文案定性测试中经常出现的这两方面的脱节。这是一种“高要求”的方法，要求研究人员要特不熟悉广告及其目标。它排除了定量广告文案测试中常发生的使人不舒服之感，而这常常被喻为“对广告不友好”。(三)结合认知分析的公开测试的操作步骤PublicTest通常采纳街头访问形式，将被访者请到一个地点，给他放映广告影片或展示广告集子，其中包括被测试的广告。然后开展一项活动以关心消除对广告影片的经历，再要求对所观看的广告细节进行回忆，以便测试品牌的突出性。再将要测试的品牌广告片展示一次，然后对被访者提出一系列问题，目的是了解和测试：广告与消费者之间的相互作用的情况。最后提问关于广告对品牌的作用方面的问题。关于电视广告片，一般放映8个广告片，其中有一个是被测广告，其余7个广告片可按下述原则选择：关于一般消费者样本，可选择不同风格、长度和产品类不的广告。关于特不人口组不样本(例如儿童／青青年)，应当选择能吸引目标样本的广告。关于长期使用“公开测试”的客户，所选广告应当与他们往常测试时使用过的广告相一致。关于杂志／报刊中的广告，测试时可选12个广告，因为在这些媒体中，广告一般会较多。考虑到任何广告都会受到某些干扰因素的阻碍，以及依照美国广告研究基金会在一项研究中的发觉：测试“过后”的经历比测试“即时”的经历，能够更好地预测广告效果，因此在“公开测试”中加入了消除经历的活动。具体的操作步骤如下：播放广告片品牌的突出性(brandsaliency)消除经历品牌的突出性(brandsaliency)品牌回忆(brandrecall)经历力(memory)第二次播放被测广告：认知反应(cognitiveresoonse)沟通“要点”(‘mainpoint’communicatiOn)广告/消费者的相互作用(advertising/consumerinteraction)广告/消费者的相互作用(advertising/consumerinteraction)对广告的提示反应(promptedreactionstocommercial)对广告的理解(comprehensionofcommercial)对品牌的总体评价(overallopinionofbrand)对品牌的作用(brandeffects)品牌形象(brandimagery)对品牌的作用(brandeffects)购买意向(purchasedisposition)第三节广告事后测试与跟踪研究本节我们将综合这些资料，提出一个可供实际操作的广告跟踪研究调查问卷。在此之前我们先介绍一个广告投放后，即时了解广告效果的广告事后测试方法。一、次日广告回忆研究(一)操作步骤次日广告回忆研究(Day-after-recallstudy)是在广告放映第二天，从收看过该广告的电视节目的人中抽取访问样本，然后用问卷询问他们记得广告的哪些内容，其详细的操作步骤如下：1．通过下述九个甄不问题选出被访者Q1.昨晚您有没有看过电视节目？()有…………1没有………2(中断访问)Q2.您昨晚是否看过××产品(测试品牌的产品)的电视广告？()有…………1没有………2(中断访问)Q3.您看过××产品中哪些品牌的广告？()提及测试品牌……………1(跳问Q5)没有………2Q4.您有没有看过××品牌的广告呢？()有…………1没有………2(中断访问)Q5.[描述测试品牌广告前的场景]您有没有看过那个地点？()有…………1没有………2(中断访问)Q6.[描述测试品牌广告后的场景]您有没有看过那个地点？()有…………1没有………2(中断访问)Q7.在前后场景之间的时刻内您有没有离开电视机？()有…………1没有………2(中断访问)Q8.这段时刻内您有没有做其他事？()有…………1(中断访问)没有………2Q9.在这段时刻内您有没有转换频道？()有…………1(中断访问)没有………22.对选出的被访者，询问下述问题A1.您讲你看过××品牌的广告，您记得那个广告的内容吗？()记得………1不记得……………………2(中断访问)A2.请问那个广告是关于什么的？里面播放了些什么？讲了些什么？还有呢？()A3．请再想一下那个广告，您认为那个广告想告诉您关于那个品牌的什么信息？还有呢？()(二)数据分析DAR研究中将上述问题的答案整理成两张表格来进行分析，表5-11是第一张表格的一个例子。表5-11百分比(％)(％)与广告有关的内容的回忆其中：特不的回忆一般的回忆22157与广告不相关的内容的回忆25不能回忆起任何内容21广告节目播放时在场，但没有注意到测试品牌广告32合计100其中能回忆起品牌名称15注：基数=所有看过测试品牌电视广告的被访者=120人表5-11的基数是所有看过测试品牌电视广告的被访者，即Q3中答1或Q4中答1的被访者。广告节目播放时在场，但没有注意到测试品牌广告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中差不多中断访问的人。不能回忆起任何内容的人即Q1到Q9未中断访问，而Al中答2的人。从表5-11可知，本例中所测试的广告其效果是成问题的，约1／3的被访者没有注意到该广告，约115的被访者尽管看过该广告，但讲不出任何内容，1／4的被访者尽管能讲出一些内容，但这些内容却是与广告不相干的，能够正确地讲出广告内容的被访者仅是22％，而其中能回忆起品牌名称的被访者仅占基数的15％。表5-12是第二张表格的一个例子，第二张表是将被访者回忆起内容逐字逐句地写出然后分类统计百分比。其中文案回忆是指广告讲的要紧信息的回忆，可按诉求点分类，本例中有4个诉求点。而情景回忆是指广告表现中要紧情景的回忆，可按广告制作的要点来分类，本例中有5个制作要点。由于同一被访者能够回忆起多个诉求点，所谓不重复人次是指不论被访者回忆起多少个诉求点，在计算百分比时仅算一人。尽管表5-12的基数仍然和表5-11一样，即所有看过测试品牌电视广告的被访者，但回答具体内容的人数仅为56人，其中能回忆起正确内容的人为26(=120×22％)人，回忆起其他内容的人为30(=120×25％)人。一般来讲，假如第一张表(表5-11)中能够正确回忆起广告内容的被访者人数不多的话，分析第二张表(表5-12)的作用就不大，现在能够不统计第二张表。表5-12百分比(％)不重复人次百分比(％)文案回忆诉求点1诉求点2诉求点3诉求点41173418情景回忆制作点1制作点2制作点3制作点4制作点511224215注：基数：所有看过测试品牌电视广告的被访者(三)应用DAR研究的注意事项DAR要求广告播放后到测试前不能再播放该广告，也不能在其他媒体播放或登载该品牌的广告。否则当测试结果表明与广告有关内容的回忆百分比专门高时，