行业壁垒行业基本风险特征分析

行业壁垒行业基本风险特征分析营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。市场规模化肥防结剂行业权威的市场统计数据较为缺乏，防结剂的市场规模难以精确计算。我国防结剂主要应用于复合肥，防结剂的使用量和复合肥的施用量息息相关。根据国家统计局数据显示，2010至2020年，我国农用复合肥施用折吨量从1,798.50万吨增长至2,221.02万吨；农用复合肥施用折吨量占农用化肥施用折吨量比例从32.34%提升至42.30%，呈现稳步增长态势。随着未来我国复合肥化率的提升，防结剂作为复合肥生产重要的配套功能性原料，其市场需求规模也将不断提升。行业基本风险特征1、宏观经济波动及行业风险化肥防结剂行业与经济周期的相关性较为密切。宏观经济周期性波动将可能对上下游石油化工行业、农业等行业产生较大影响，进而影响行业企业的盈利能力。近年来，全球经济增长速度放缓，国际整体经济形势复杂多变，宏观经济面临着较大的下行压力，若整体经济形势持续不佳，相关行业发展增速减缓，行业可能受到不利影响。2、原材料价格波动风险防结剂产品的主要原材料为油脂、滑石粉等，上述原材料的价格出现波动，导致产品生产成本波动。如果行业企业预算及成本管理无法有效应对未来主要原材料价格波动，短期内可能会对行业盈利水平和经营业绩产生一定影响。3、持续研发和创新风险防结剂行业处于快速发展阶段，行业整体技术水平不断提高。当前市场参与者较多，且以中小企业为主，行业集中度较低，市场竞争激烈。在政策引领化肥行业走向绿色发展道路的背景下，复合肥生产企业加大对新产品、新配方的开发力度。与之对应的是，防结剂企业需要紧跟下游客户的实际需求，对行业内企业研发创新能力、技术工艺等综合实力提出更高挑战。4、环保风险化肥防结剂企业在生产经营过程中会产生废气、固体废弃物，各项污染物经过处理要求达到国家排放标准；随着国家环保力度的加大，环保相关标准亦随之提高，如果行业企业未来环保投入不能迅速跟进，导致难以及时适应国家环保要求及相关标准的变化，将对行业企业的发展产生一定影响。5、安全生产风险化肥防结剂产品在生产过程中涉及加热环节，某些加工介质具有一定的腐蚀性，如果操作不当，可能会对现场生产人员造成一定的伤害；同时设备故障或安全事故也可能会造成生产设施的损坏，对行业企业的生产经营造成不利影响。行业壁垒防结剂是化肥生产过程中重要的功能性材料。随着国家化肥减量化趋势和环保要求趋严，落后产能和小产能化肥厂商加速出清，化肥行业整体向大型化肥厂商集中。因此，大型化肥生产企业对其防结剂供应商审核较为严格。若中小规模防结剂企业和行业新进入者想进入大型化肥生产企业合格供应商名单，存在诸多方面壁垒。1、研发技术壁垒防结剂行业属于技术密集型行业，生产厂商的研发技术核心主要体现在生产前的技术对接、生产中的工艺制造、生产后的终端客户使用三个方面。具体如下：生产前：技术对接。由于不同化肥品种，原材料组成成分、生产工艺等存在诸多差异，不同化肥对防结剂需求不同。甚至同一化肥生产企业，不同批次的化肥产品，对防结剂的需求都存在一定的差异。在生产前技术对接过程中，防结剂企业需要熟练掌握防结剂机理，应对不同化肥生产企业、不同化肥品种，推出不同类型的防结剂产品。此外，响应化肥生产需求的及时性颇为重要。这需要防结剂厂具备防结剂配方快速调整能力，对防结剂外观品质的快速评价方法和应用技术体系提出了较高的要求。生产中：工艺制造。防结剂在实际生产过程中呈现小批量、多品种、差异化特点，要求生产厂商具备良好的工艺制造和控制，这可以提高生产过程中机械改性和化学改性效果，直接影响化肥助剂产品性能和品质稳定性。在剂型生产中，防结剂企业要充分发挥核心物质自身功能与载体的协同作用，以更好地发挥产品的优良性能。此外，对自身生产设备的设计和改进，可以持续提高工艺水平，提高产品品质和稳定性。生产后：产品使用。防结剂的添加是化肥生产过程中的一环，防结剂企业需要对化肥生产企业的工艺流程和工艺参数有深入的了解，才能设计和改进防结剂添加设备和检测设备，方可持续提高防结剂的添加效果和降低防结剂的使用量。2、应用经验壁垒防结剂行业应用经验是长期服务于化肥生产积累的结果。这不仅需防结剂企业长时间、大规模生产实践的积累和总结，还需要下游化肥对产品质量要求不断提高，防结剂企业持续进行产品配方、工艺技术及添加设备等多方面的改进。对于下游化肥客户而言，一般不会轻易更换供应商，以避防结剂品质和稳定性的波动，对化肥生产成本、化肥品质及化肥使用效率的影响。因此，对于新进入者而言，由于缺乏行业应用经验，导致其产品在应用上缺乏竞争力。3、市场在位壁垒防结剂解决的是化肥的吸潮、结块和粉化问题，对化肥的性能和品种发挥重要的作用。防结剂生产厂商根据化肥生产企业不同化肥种类、生产工艺、生产流程等情况，提供个性化的防结剂产品，以及在化肥生产过程中的防结剂添加设备和检测设备。因此，防结剂生产商往往需要经过长时间与下游客户的合作，才能验证其产品的稳定性、可靠性以及后续服务能力，方可赢得客户认可。随着化肥行业产能将逐步向大型化肥企业集中，产业集中度进一步提升，大型化肥企业在选定防结剂供应商并经长期合作认可后，通常不会轻易更换。4、运营资金壁垒从产业链上游来看，市场上防结剂品种以粉状防结剂、油状防结剂为主，其主要原材料为油脂、天然矿石粉等。其中，油脂受到大宗商品价格波动影响较大，账期往往较短。从产业链下游来看，防结剂主要客户为大型化肥厂商，从前期技术对接、产品生产、产品使用过程中，需要投入大量人力、物力、资金。因此，需要具备一定现金流以支持整个服务配套过程。此外，防结剂产品在新产品生产、新客户开发等过程中，一般需要经历较长时间进行产品验证过和市场验证，需要足够现金流支持。十二、行业竞争格局我国防结剂行业发展早期阶段，曾一度占据较高的市场份额。外资供应商具备一定品牌优势，产品质量较为稳定，销售价格较高。在国内市场销售市场，主要依赖于国内代理商或合作方。本土企业产品性价比较高，可充分发挥地缘优势，及时根据客户需要提供差异化的产品，提供快速良好的技术服务，与下游化肥企业保持良好的合作的关系。随着化肥企业规模扩大和化肥产业链专业化分工程度的加深，规模不经济使得化肥企业在防结剂采购方面，逐渐由内部生产转向外部采购。整体来看，我国防结剂企业凭借成本、配方和服务等综合优势，与国内大型化肥厂商建立了良好而紧密的合作关系，逐步打破了海外品牌垄断地位。但国内企业普遍规模较小、技术水平参差不齐、服务能力较弱，具有核心竞争力的企业数量有限。行业内，中小规模企业之间的竞争较为激烈，少数防结剂企业凭借研发、成本、配方和服务等综合优势，逐渐成为行业发展龙头企业。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其