我国市场营销经理助理资格认证考试应试指南

..第一部分营销经理助理考试命题分析一、经理助理职业能力分析1．素质要求：积极敬业,知识广泛,决策严谨,胸襟开阔,性格坚韧,善于创新2．知识要求：〔1新经济营销,顾客价值、满意、忠诚和关系营销；〔2市场调研,消费者行为分析,市场定位；〔3销售人员自我管理,商务谈判和沟通；〔4识别购买影响力,营造双赢关系。3．能力要求：〔1找寻目标客户的能力；〔2良好的沟通和商务谈判能力；〔3创造顾客价值,赢得顾客满意和忠诚的能力；〔4良好的时间管理、信息管理、客户管理能力；〔5消费者行为分析能力；〔6理解企业营销战略并能正确执行的能力；〔7收集、分析和传递信息,为企业营销决策提供依据的能力。第一章新经济营销〔一单项选择题1．市场营销的核心是〔C。A．销售 B．满足需求和和欲望C．交换 D．促销2．市场营销管理的实质是〔B。A．刺激需求 B．需求管理C．生产管理 D．销售管理3．在交换过程中,如果双方都表现很积极时,双方都为市场营销者,并将这种情况称为〔B。A．关系营销 B．相互营销C．交易营销 D．关联营销4．有相当一部分消费者可能对某物,如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求,而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为〔D。A．负需求B．下降需求C．不规则需求D．潜在需求5．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平,如北京的马路在高峰期拥挤不堪,这种需求是〔A。A．超饱和需求B．充分需求C．不规则需求D．潜在需求6．对于负需求市场,营销管理的任务是〔A。A．改变市场营销 B．刺激市场营销C．反市场营销 D．维持市场营销7．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记,以保证每年固定的汽车数量增长,这是针对〔C市场进行的需求管理。A．不规则需求B．充分需求C．超饱和需求D．潜在需求8．从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是〔A。A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者9．与顾客建立长期合作关系是〔C的核心内容。A．公共关系 B．绿色营销C．关系营销 D．整合营销10．国际知名品牌"胜家"缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机,这表明"胜家"持有的是〔D观念。A．生产导向 B．推销导向C．市场营销导向 D．产品导向11．美国通用电气公司生产大量的节能电器,并宣传节约用电,这种经营观念称为〔D观念。A．生产导向 B．推销导向C．市场营销导向 D．社会营销导向12．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说："不管顾客需要什么,我们生产的汽车就是黑的。"表明其持有的经营观念是〔A。A．生产导向 B．推销导向C．市场营销导向 D．社会营销导向13．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是〔C。A．生产导向 B．推销导向C．产品导向 D．营销导向14．许多冰箱生产厂家高举"环保"、"健康"旗帜,纷纷推出无氟冰箱,它们所奉行的经营哲学是〔C。A．生产导向 B．推销导向C．社会营销导向 D．市场营销导向15．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产〔C。A．顾客数据库B．商誉C．营销网络D．品牌〔二多项选择题1．市场营销导向的核心就是正确处理〔ACD之间的利益关系。A．组织 B．员工C．顾客 D．社会 E．经销商2．市场营销导向的主要支柱包括〔ABCE。A．目标市场 B．顾客需要C．整合营销 D．产品质量 E．赢利能力3．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发,为顾客提供利益,提出与4Ps相对应的顾客4Cs,即〔ACDE。A．顾客方案的解决B．促销C．费用D．便利 E．传播〔三简答题1．销售观念和市场营销观念的主要区别。销售导向注重卖方需要；营销导向则注重买方的需要。推销以买方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。推销导向采用从内向外的顺序。它从企业出发,以公司现存商品为中心,并要求通过大量推销来获利。推销导向认为,顾客不会主动购买企业的产品,而是要通过卖方的销售刺激,才被诱导着采取购买行动。因此,企业只要对已生产出来的产品进行大力推销,就能增加销量,获得利润。而营销导向以顾客需要为中心,企业应协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利。2．何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？社会营销导向〔socialmarketingorientation认为,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。随着环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困等现象日益严重,这些问题意味着,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业,未定也能满足广大消费者和社会的长期利益。市场营销导向回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。它们表明许多人对于营销体制的某些部分不满意。上述情况的出现要求有一种新的导向来修正或取代市场营销导向,这就是社会营销导向。3．4Ps和4Cs有何区别？产品〔Product、价格〔Price、地点〔Place和促销〔Promotion,简称"4Ps"4Ps实际上代表了销售者的观点,这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。4Cs强调每一营销工具应从顾客出发,为顾客提供利益。顾客方案的解决<customersolution>,即商品能否满足消费者的需要。费用〔Cost,即消费者为获取这一商品能承受多少费用。便利〔Convenience,这种商品是否容易买到,它有多少销售网点,提供什么服务？就顾客而言,便利性属于服务范畴。传播〔Communication,企业用什么方式同购买者进行信息交流,顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识,企业又如何将商品展示给潜在顾客。〔四论述题1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器,由于开发成本高和竞争对手少,拟把产品价格定得较高,首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者,并在巴黎进行试销,发现欧洲市场潜力巨大。因此,该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案,加大广告促销的力度,以使品牌知名度提高到60%。试分析该公司产品面临的需求状况,它相应的市场营销管理任务应是什么？潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求,而现成的产品或服务却又无法满足这需求。人们对于无害香烟,安全的居住区以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求。2．美国的汉堡包很好吃,味道好极了。然而,却遭到了美国公众的批评,人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的,容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析,汉堡包公司应确立什么样的营销导向,从而改进它的产品？社会营销导向的理念从分析汉堡包公司的营销导向入手,公司持有的是市场营销导向,即根据消费者的需要生产美味的汉堡包,但是没有考虑到人们长期吃汉堡包会引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。所以,必须确立社会营销导向,从整个社会的长远利益出发,必须使汉堡包减少淀粉、脂肪类物质,确保人们的身体健康。第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销〔一单项选择题1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是〔C。A．企业让渡价值 B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益2．顾客购买的总成本包括货币成本和〔D。A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本3．〔B和提供增值服务可防止顾客的转换行为,促进满意的顾客忠诚。A．可见的转换成本B．设立转换障碍C．提高顾客的满意度D．提高顾客的让渡价值4．某顾客要转换服务提供者,就需花费一定的时间精力,并对替换者信息进行了搜集和评估,这些构成了该顾客的〔B。A．关联成本B．学习成本C．沉没成本D．货币成本5．建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系,提高转换的伦理成本,属于转换障碍中的〔B。A．可见的转换成本 B．人际关系C．关联成本 D．竞争替代者6．由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性,这些构成了该顾客的〔A。A．关联成本B．学习成本C．沉没成本D．货币成本7．某顾客要转换服务提供者,就会带来心理上的而非经济上的,对已进行投资或花费无法补偿的感知,这些构成了该顾客的〔C。A．关联成本B．学习成本C．沉没成本D．货币成本8．从企业价值链及其构成看,下游环节的中心是〔B。A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新9．在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的〔B。A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节10．〔D是关系营销的重要特征。A．营销网络 B．长期关系C．共同利益 D．信任和承诺11．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中,正确的是〔D。A．关系营销不注重为顾客服务,传统营销注重为顾客服务B．关系营销关心如何赢得顾客,传统营销强调保持顾客C．关系营销把视野局限于目标市场,传统营销涉及的范围广泛D．关系营销的核心是关系,传统营销的核心是交易12．关系营销成本主要是〔D。A．为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B．为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C．为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D．在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和13．商厦为顾客的提供免费送货服务属于CA．增加产品价值B．减低货币成本C．降低体力成本D．降低总顾客价值14．银行又建了一幢新楼举办迎接建行55周年这是DA．增加总顾客成本B．增加货币成本C．增加产品价值D．增加形象价值15．以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片,连续多年受到观众推崇,这是营销人员利用了DA．产品价值B．服务价值C．形象价值D．人员价值16．降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以CA．降低产品价值B．降低总顾客价值C．降低货币成本D．降低企业成本17．流失顾客的成本在分析时主要是指CA．为吸引这些现在流失的顾客而在早先投入的市场营销费用B．由于这些顾客的流失是销售场所闲置而产生的费用增加C．由于这些顾客的流失是企业原先可以从他们那里获取的利润减少D．由于顾客的流失个企业的形象建立造成的损害18．提高目标顾客满意度的主要原因是CA．防止顾客流失B．提高企业形象C．留住一个老顾客〔目标顾客的成本仅是吸引一个新顾客的1/5D．这是企业营销战略的目标19．关系营销就是DA．与顾客建立并保持长期稳定的满意关系B．与供应商建立并保持长期稳定的满意关系C．与分销商建立并保持长期稳定的满意关系D．与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系20．关系营销实施的关键是AA．领导能否发挥作用 B．实施细则是否考虑全面C．顾客的利益是否得到保证 D．有关部门是否积极配合〔二多项选择题1．顾客总价值包括〔BCDE。A．商品品牌 B．服务价值C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值2．顾客总成本包括〔ACDE。A．时间成本 B．转换成本C．货币价格 D．精力成本 E．体力成本3．创造顾客价值策略有ABDA．低价格策略B．提升服务和质量策略C．设立转换障碍策略D．价值创新策略E．价值链策略4．顾客忠诚的好处主要在于〔ABE。A．给生意带来更大的确定性 B．公司效益的增长C．口碑效应 D．重复购买 E．节约成本和增加收入5．关系营销中的关系包括〔ABC。A．企业与供应商的关系 B．企业与中间商、顾客的关系C．企业与员工的关系 D．企业与赞助商的关系 E．企业与股东的关系6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说,企业核心业务流程主要有〔ACDE。A．新产品实现流程 B．生产管理流程C．存货管理流程 D．订单—付款流程 E．顾客服务流程7．顾客让渡价值是CDA．企业向目标顾客提供的完全价值B．企业向顾客提供的总价值C．企业向顾客提供的总价值与总顾客成本之差D．只有提高总顾客价值又不增加总顾客成本才能增加顾客让渡价值8．请指出下面属于增加产品价值的活动ACDA．改进产品的性能同时增加新的功能B．因改进产品的性能而提高产品价格C．向顾客提供更详细的产品介绍D．为新顾客提供更加全面的技术指导与培训9．请指出下列中的属于降低总顾客成本的活动CDA．提供全面的技术培训B．提供快捷的送货服务C．简化货物订购到支付货款的手续D．提供上门推销,送货上门和上门收取货款的"一条龙"服务10．以下属于顾客满意度追踪方法有ABCDA．进行顾客满意调查 B．佯装购物者收集信息C．建立顾客投诉与建议制度D．分析顾客流失原因,提高顾客忠诚11．以下哪些是与交易营销相比,关系营销具有的特点BCA．更加注重交换的实现B．更关注建立长期联系C．价格不是主要的竞争手段D．因为价格涉及各方的利益。所以价格是各方关注利用的主要竞争手段12．在企业与企业的联系中BCDA．关系营销的作用逐渐下降B．关系营销的作用成为重要的内容C．关系营销在价值让渡网络中才能发挥更加重要的作用D．关系营销处于中心位置13．开展关系营销ABDA．有关领导积极参与高度重视B．需要销售人员更加努力投入C．只是营销与企业中的营销管理人员和决策者有关的重要工作D．真正实施关系营销需要技术人员甚至送货司机都要积极参与才能取得成效〔三简答题1．关系营销与传统营销的主要区别。关系营销与传统营销有着根本的区别,首先,理论基础的不同。第二,传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系,企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。第三,传统营销把视野局限于目标市场上,而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部雇员。第四,传统营销关系如何生产,如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源,强调保持顾客。第五,传统营销不大注重为顾客服务,不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反,它注重为顾客服务,重视与顾客的关系,以获取有关关系方的满意,甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感,从而达到一种和谐融洽的关系境界。2．关系营销与公共关系的区别。1.根本目的不同关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标,公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中,为了组织良好形象的树立,甚至可以牺牲某一商品一时的销售利润。2.主要对象不同关系营销的主要对象是用户、供应商、分销商,至于新闻媒介、社区等处于次要地位。公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象,因此公共关系的主要对象,即包括内部公众,如员工、股东等,也包括外部公众,如新闻媒体、社区与政府等。3.主体不同关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的,而公共关系的主体,除了工商企业外,还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。3．何为价值创新,举例说明价值创新策略。竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势,需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握,和经理们彻底地重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出公司的发展历程。例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品,同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出"十英尺距离"的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时,员工就必须主动地询问顾客有什么要求,而且说话时必须注视顾客的眼睛。4．列举关系营销成功的必要条件。第一,关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。第二,内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。第三,企业必须理解顾客期望。第四,关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库,它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。最后,新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。〔四论述题1．请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式？1.创造顾客价值的低价格策略企业在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格时,只要客户能够认可他们产品和服务中所包含的价值,就能成功。例如B试图以最低的价格为客户提供所有商品。这家公司在许多种产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者。它利用专业化的软件去搜索竞争者的网站,以便能够找到最低的价格。如果它发现自己的价格不是最低的,B就会削减自己的产品价格,然后把这一新的价格提交给价格比较搜索引擎,客户从这里立即获得这个信息。2.通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值在很多行业中,发展的一个重要趋势是公司通过延伸产品和服务的利益来为客户提供更大的价值,以此来使公司远离价格竞争,获取更大的利润。通用电气公司的照明事业部的一位主管曾经说过,价格竞争已经不是通用电气公司的核心价值了。在保持价格不变的同时,公司可以致力于为客户提供出色的产品质量和或服务质量来创造价值。3.价值创新竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势,需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握,和经理们彻底地重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出公司的发展历程。例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品,同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出"十英尺距离"的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时,员工就必须主动地询问顾客有什么要求,而且说话时必须注视顾客的眼睛。第三章营销战略与管理〔一单项选择题1．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售,现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于〔B。A．市场渗透战略 B．市场开发战略C．产品开发战略 D．产品多元化战略2．密集型成长战略不包括〔C。A．市场渗透B．产品开发C．纵向一体化D．市场开发3．某牙膏厂向原有顾客大力宣传"为保护牙齿,每餐饭后都应刷牙",从而使牙膏销售量大增,这种做法是实施的〔A。A．市场渗透战略 B．市场开发战略C．产品开发战略 D．产品多元化战略4．某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜,这种做法属于〔B。A．市场渗透战略 B．市场开发战略C．产品开发战略 D．产品多元化战略5．企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品,这种成长战略叫做〔C。A．市场渗透战略 B．市场开发战略C．产品开发战略 D．产品多元化战略6．某钢铁公司不仅生产经营钢材,还经营机械、房地产、农副产品和开办银行,这种成长战略为〔C。A．同心多样化B．水平多样化C．跨行业多样化D．一体化7．公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品,以便于这些产品可能吸引一群新顾客的战略,叫做〔A。A．同心多样化战略B．水平多样化战略C．跨行业多样化战略D．一体化战略8．某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好,于是向轮胎制造企业投资参股,以更好地控制轮胎供应商,这实施的是〔B策略。A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．综合一体化9．企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有或控制其分销系统,实行产销一体化,这属于〔A。A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．综合一体化10．市场渗透战略适用的情况是〔C。A．现有市场—新产品 B．新市场—现有产品C．现有市场—现有产品 D．新市场—新产品11．成本领先的核心是争取最大的〔B,以达到单位产品成本最低,从而以较低的售价赢得优势。A．市场增长 B．市场份额C．市场盈利 D．市场机会12．以下〔B不是战略业务单位具有的特征。A．它是一项独立业务或相关业务的集合体B．它具有独立和完善的组织结构和使命C．它有自己的竞争者D．它有一位经理,负责战略计划、利润业绩,并控制影响利润的多数因素13．在波士顿矩阵法中,横轴上数值0.4表示〔C。A．战略业务单位的市场占有率为40%B．战略业务竞争地位高C．战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%D．竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40%14．对于弱小的金牛类业务单位,企业应采取的战略是〔C。A．发展B．维持C．收获D．放弃15．在波士顿咨询公司模型中,特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是〔C。A．明星类B．金牛类C．问题类D．狗类16．相对市场占有率低,市场增长率高的单位属于〔B。A．明星类B．问题类C．金牛类D．狗类17．对于强大的金牛类业务单位,企业应采取的战略是〔B。A．发展B．维持C．收获D．放弃18．〔C战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量,而不顾长期利益时所采用的。A．发展B．维持C．收获D．放弃19．企业在调整业务投资组合时,对某些问题类业务单位,欲使其转入明星类单位,宜采用的策略是〔A。A．发展B．维持C．收获D．放弃20．某产品的相对市场占有率为6,市场增长率为16%,该产品属于〔A。A．明星类B．金牛类C．问题类D．狗类21．在波士顿咨询集团法中,评价企业战略业务单位的标准是〔D。A．市场吸引力和业务优势B．市场吸引力和市场占有率C．业务优势和相对市场占有率D．市场增长率和相对市场占有率22．在通用电气公司法中,评价企业战略业务单位的标准是〔A。A．市场吸引力和业务优势B．市场吸引力和市场占有率C．业务优势和相对市场占有率D．市场增长率和相对市场占有率23．早期进入市场的好处是〔BA．早期进入市场的产品往往会获得巨大的利润B．早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准C．早期进入市场的产品往往会提高竞争者的进入门槛D．早期进入市场的产品往往会获得忠诚的消费者24．〔D是企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。A．促销组合 B．市场定位C．市场选择 D．市场营销组合25．明星类单位的市场增长率降到〔C以下,但有较高的相对市场占有率,便成为奶牛类单位。A．50% B．30%C．10% D．5%26．企业能通过〔C创造出竞争优势。A．仅通过实施成本领先战略B．通过提高它的销售和净利润C．通过成本领先或差异化战略D．只有通过向目标市场提供独特的产品27．成本领先战略可以总结为〔A。A．以最低的竞争性价格提供顾客所接受的产品。B．提供具有廉价特征的商品,所以商品的价格比较低廉。C．提高独特的产品,所以顾客愿意支付额外的费用。D．集中在一些独特的特征,所以顾客愿意支付额外的费用。28．差异化战略提供给顾客的产品被认为具有〔D。A．能接受的特征。B．具有极少价值的与低成本领先商品相关的特征。C．一些顾客愿意支付低价格的特征。D．不是标准的,能满足独特需求的特征。29．在微波炉行业,格兰仕占了一半以上的市场份额,财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法,微波炉是格兰仕的〔C。A．问号类战略业务单位B．明星类战略业务单位C．现金牛类战略业务单位D．狗类战略业务单位30．XX"三联"的主营业务是家电销售,近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务,这种多角化增长方式属于〔A。A．跨行业多元化B．同心多元化C．水平多元化D．关联多元化〔二多项选择题1．美国学者波特提出的营销差异化战略包括〔ABD。A．全面成本领先战略 B．标奇立异战略C．品牌战略 D．目标聚焦战略 E．一体化战略2．企业的营销战略的特征包括〔ABCDE。A．全局性B．长期性C．系统性D．适应性E．风险性3．在战略方面,企业可采用后入市战略,该战略的优势是后入市的企业可以〔BCD。A．获得先入为主的优势,更容易树立企业形象B．在技术或竞争环境方面进行新的变革C．回避一些直接竞争的局面D．为自己选择一处没有防御的空隙,长驱直入市场E．采用较高的价格获得更多的额外利润4．好的企业使命说明书包括的基本要素是〔BDE。A．使用范围 B．竞争范围C．国家法律 D．政策 E．目标5．战略业务单位的建立是多种形式的,但它必须具备的特征是〔ABC。A．它应是一项业务或多项业务的集合体B．它应有区别于其它战略业务单位的竞争者C．应有一名经理,负责战略计划和利润业绩D．它应有独立、完善的组织结构E．它应具有独有的战略使命6．差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的策略。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司,不仅以有效的销售网和可以随时提供良好的备件而出名,而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？〔ABCDEA．实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚,由此可以降低对产品的价格敏感性,使企业避开价格竞争B．顾客对企业〔或产品的忠诚性形成了强有力的进入障碍C．可以产生较高的边际收益D．企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力E．由于企业有特色,又赢得了信任,在特定领域有独家经营的市场,使可在与代用品的较量中,比其它同类企业处于有利的地位〔三简答题1．企业营销战略定义及其特征？是企业管理者在现代营销观念的指导下,为了完成企业的任务,对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说,没有营销战略,犹如一只无舵的航船,茫然而没有方向。营销战略一般有以下５个特点：答：1、全局性：体现企业全局的发展需要和利益。2、长期性：着眼于未来,要指导和影响一个相当长的时期。3、系统性：企业的战略是一个整体的系统工程,系统有层次之分,彼此紧密配合,成为一个有机的整体。4、适应性：外部环境是企业战略的出发点,环境发生重大变化时,战略应不失时机地加以调整。风险性：由于环境的不确定性,使企业的战略带有风险,但威胁和机会是可以互相转化的。2．营销差异化战略有哪些？1．全面成本领先2．标奇立异战略3．目标集聚战略〔四论述题1．某公司的产品种类包含了5个战略业务单位,如下表所示：战略业务单位销售额〔百万美元竞争者数目3个最大公司的销售额〔百万美元市场增长率ABCDE1402.08221451070,60,501.6,1.6,1.01.8,1.2,1.03.2,,1.8,1.58%18%5%4%2%用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额,分析这家公司是否运行正常,并为该企业今后的战略提出建议。相对市场分额：A:2B:1.25C:0.89D:1.125C:0.5不正常：维持AD放弃CE〔五案例题西部服装公司专门生产牛仔服,其产品"狼"牌系列牛仔服结实耐磨,价格低廉,深受中低收入阶层青睐,在西川市的同类产品市场上长期稳居第一,近年来每年的销售增长率保持在5%左右。从去年起,美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产,其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年,"狼"牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降,同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此,西部服装公司决定进行战略调整,以挽回颓势,主要策略是开发新产品,由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干,组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现,西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定,终止原有产品的生产,清理存货,集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上,公司改变了完全依赖中间商的做法,在西川市设立了多家专卖店,直接面向顾客。问题：〔1根据波士顿矩阵图,在文中的竞争对手投产之前,西部服装公司"狼"牌系列牛仔服属于何种产品类型,为什么？〔2该公司采取的新业务计划是什么？答：〔1在竞争对手投产前,西部服装公司"狼"牌系列牛仔服属于奶牛类产品类型。因为其相对市场占有率高〔西川市同类产品市场第一,而其市场增长率低〔在5%左右,低于10%。〔2该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集式成长战略中的市场渗透方式〔增设专卖店和产品开发方式〔开发高档、休闲化的新款牛仔服；另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式〔自己开设专卖店。〔在此基础上展开论述第四章企业营销环境扫描〔一单项选择题1．从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了〔A。A．个人可支配收入 B．个人实际收入C．个人可任意支配收入 D．个人名义收入2．在〔C经济发展阶段,企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工,世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力,这些工厂的大多数产品用来出口。A．自给自足的农业经济 B．前工业化经济C．以制造业为主的经济 D．后工业经济3．从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了〔C。A．个人可支配收入 B．个人实际收入C．个人可任意支配收入 D．个人名义收入4．影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是〔B。A．个人可支配收入 B．可任意支配收入C．消费者储蓄和信贷 D．消费者支出模式5．根据恩格尔定律,随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重会〔B。A．上升 B．下降C．大体不变 D．时升时降6．根据恩格尔定律,随着家庭收入增加,用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会〔A。A．上升 B．下降C．大体不变 D．时升时降7．消费者支出模式主要受〔A影响。A．消费者收入 B．通货膨胀C．消费者储蓄和信用 D．消费者家庭8．下列哪项因素不属于文化环境的组成要素〔D。 A．人们的审美观念 B．人们交流沟通的语言C．人们的宗教信仰 D．人们的平均受教育水平9．〔A主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。A．社会文化 B．政治法律C．科学技术 D．自然资源10．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争,这属于〔D。A．纯粹竞争 B．完全垄断C．寡头垄断 D．垄断竞争11．与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为〔C。A．营销环境B．宏观营销环境C．微观营销环境D．营销组合12．〔A是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商13．某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的,各个竞争公司仔细地相互监视市场价格,这属于〔C。A．纯粹竞争 B．完全垄断C．寡头垄断 D．垄断竞争14．可以采取不会危及长期地位的独立行动,而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地位是〔B。A．主宰型 B．强壮型C．优势型 D．防守型15．经营情况不能令人满意,但仍有改善的机会,不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是〔C。A．防守型 B．难存活型C．虚弱型 D．优势型16．在特定战略中有较多力量可供利用,并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是〔C。A．主宰型B．强壮型C．优势型D．防守型17．当市场竞争环境具有：只有一家企业,它完全控制市场对价格,这种类型属于〔DA．纯粹竞争 B．寡头竞争C．垄断竞争 D．完全垄断〔二多项选择题1．企业的营销环境中,属于经济环境的有〔ABC。A．经济发展阶段 B．地区与行业的经济发展C．购买力水平 D．家庭状况的变化E．环境保护、资源开发利用方面的法律2．影响购买力的主要因素有〔ACDE。A．居民的实际收入 B．家庭状况C．币值 D．消费者的储蓄和信用E．消费者的支出模式3．企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有〔BE。A．与供应商签署长期合同B．减弱其与企业讨价还价的能力C．说服供应商积极地积极地接近顾客D．分担供应商的风险E．寻找和开发其他备选的供应来源4．企业对待作为合作伙伴的供应商可采用的策略有〔ACD。A．与供应商签署长期合同B．减弱其与企业讨价还价的能力C．说服供应商积极地积极地接近顾客 D．分担供应商的风险E．寻找和开发其他备选的供应来源5．营销中间商主要指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人,包括〔ABCE。A中间商 B．后勤服务公司C．营销服务机构 D．物流公司E．金融机构〔三简答题1．宏观环境因素有哪些？企业的宏观环境〔Macroenvironment因素有6大类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。这些宏观力量给企业提供机会,同时也造成威胁。自然和经济环境,包括萧条或通胀,也会影响战略的抉择。营销者必须学会预测、理解和处理这些变化包括作为经济环境基础的技术的变化。营销经理还必须了解各种法律限制,并对政治局势的变化保持一定的敏感度。保护消费者利益的接受已促成了许多变化,人口、文化和社会环境影响人们的行为方式,并涉及市场营销战略是否会成功。2．影响购买力的因素有哪些？购买力<purchasingpower>是构成市场和影响市场规模大小的重要因素,而购买力是受宏观经济环境制约的,是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。收入水平决定了购买力的大小,购买力又决定了市场规模的大小。收入水平又反映了国民生活水平。个人总收入是指包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等的一切货币收入。个人可支配收入是在个人总收入中扣除税金后的剩余部分。我国新的所得税法规定,个人月收入超过1000元者,必须自动向税务机关申报并缴纳所得税,不足1000元者免缴个人所得税。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。消费者收入是影响购买力的最重要的因素。但必须区分实际和名义收入〔货币收入,实际收入和货币收入并不总是一致的,由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响,有时货币收入虽然增加,但实际收入可能会下降。消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平,德国统计学家E·恩格尔研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时,多种消费的比例会相应增加,但用于购买食物支出的比例将会下降,而用于服装、交通、保健、娱乐的开支比例将上升。这种趋势被称为"恩格尔定律",这对在市场营销中研究需求结构、预测需求变化趋势是很有用的。〔四论述题〔略1．试述社会文化环境对市场营销活动的影响。〔个人：宏观环境因素<指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用>一.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场.二.经济环境:1.国民生产总值；2.个人收入,反应购买力高低3.外贸收支情况..三.自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响.四.技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响.五.政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略.六.社会-文化环境::教育水平’宗教信仰’传统习惯.微观环境因素<指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众以及企业自身等>一.供应者:资源的保证,成本的控制.二.购买者1.私人购买者:人多面广,需求差异大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大。2.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小.三.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大.四.竞争者:1.竞争者及其数量和规模:2.消费者需求量与竞争供应量的关系.五.公众:金融公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,企业内部公众,一般群众.六.企业内部各部门协作:决策’指挥’开发’执行与反馈’监督保证’参谋机构.2．20XX10月黄金周上海共有400万人外出旅游,请分析旅游市场火爆的原因。同步强化第五章消费者购买行为〔一单项选择题1．〔B指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。A．信息性影响B．功利性影响C．价值表现的影响D．示范性影响2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是〔D。A．生理需要 B．社会需要C．尊敬需要 D．安全需要3．有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识,提高智力水平和劳动技能,此时消费者所具有的购买动机属于〔A。A．发展性动机B．享受性动机C．生理性动机D．精神性动机4．有些消费者希望能够通过购买行为提高身体素质,强壮体魄,免除疾病,此时消费者所具有的购买动机属于〔A。A．发展性动机B．享受性动机C．生理性动机D．精神性动机5．建立在以往购买经验的基础上,对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机属于〔C。A．发展性动机B．享受性动机C．习惯性动机D．情感性动机6．购买个人计算机的消费者,会留意相关产品的广告,并积极主动向有关的经销商或营业员征询,其信息来源属于〔D。A．个人来源B．公共来源C．经验来源D．商业来源7．影响消费者最终决策的根本问题是〔B。A．收集信息的丰富程度B．消费者对购买风险的预期C．专用性较强D．意外的变故〔二多项选择题1．当代文化主要有以下4种变化趋势〔ABCD。A．知识化趋势 B．个性化趋势C．休闲娱乐趋势 D．运动导向趋势 E．融合化趋势2．一个国家的文化包括的亚文化群有〔BCDE。A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群C．民族亚文化群 D．种族亚文化群 E．地理文化群3．相关群体有以下类型〔ABC。A．成员群体B．崇拜性群体C．隔离性群体D．主要群体E．次要群体4．个人因素指消费者〔ABCDE等因素对购买行为的影响。A．年龄和生命周期阶段 B．职业C．经济条件 D．生活方式 E．个性和自我概念 5．生理性购买动机包括〔ACD。A．生存性购买动机 B．习惯性购买动机C．享受性购买动机 D．发展性购买动机 E．情感性购买动机6．心理性购买动机包括〔BDE。A．生存性购买动机 B．习惯性购买动机C．享受性购买动机 D．理智性购买动机 E．情感性购买动机7．促使消费者认识需要的主要因素有〔ABCD：A．收入的变化 B．消费的潮流C．物品的短缺 D．促销的力度 E．他人的态度8．消费者的购买决策一般可分为〔ABCDE几个阶段A．认识需要 B．收集信息C．选择评估 D．购买决策 E．购后行为〔三简答题1．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。相关群体对消费者行为的影响在一个特定的相关群体中,人们遵守其行为规范,以获得群体的认同和尊重。相关群体为个体提供了行为标准,主要通过以下三种方式影响消费者行为：〔1信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。这些信息可以直接获得,也可以间接观察获得；可以主动收集,也可以被动获得,如群体成员或领导者热心推荐或其他偶然原因获得。〔2功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同,群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品；如果某种消费行为受到群体成员的否定,如嘲笑或厌恶,其他成员就会避免此类消费行为。〔3价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化,无须任何外在的奖罚就会依照群体的价值观或规范行事。这时,群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受,成为个体价值观和行为规范。2．文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响。在当代主要有如下变化趋势：〔1知识化趋势。当前许多国家把科教放在第一位,受教育的人越来越多。随着文化教育水平的提高,必然向传统观念提出挑战。愈是教育层次高的,思想愈开放,向某些传统观念的挑战愈强烈。在当今知识经济时代,许多人乐于收集诸如衣、食、住、体育娱乐等个人生活方面的信息,他们力求猎奇求新,以满足消费者心理上的某种需要。〔2个性化趋势。中青年一代喜欢表现自己的个性特点,越来越多的人按照自己的观念和爱好来生活,喜欢标新立异。例如,当代法国男人使用的化妆美容品的数量竟然是他们妻子的两倍,以体现法国男人的与众不同和爱美的个性。〔3休闲娱乐趋势。人们希望生活松弛些,当代人喜欢轻松的生活方式,挑选宽松式的家常便服,家庭布置也趋于简单化。〔4运动导向趋势。各种运动俱乐部正在与日俱增,游泳、体操、爵士舞、中国武术、网球、高尔夫球、海浴、冲浪等等,这些运动的学校、训练室、俱乐部等等组织犹如雨后春笋般地出现。如今,奥运会和足球世界杯等运动的关注者越来越多,运动会的规模一次比一次大。3．消费者的购买过程。需要认识信息收集需要认识信息收集选择评估购买决定购后行为图5.3购买过程的五个阶段一、认识需要。消费者的购买决策过程从某一需要开始。行为源于动机,动机源于需要。所谓认识需要,就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距,产生了相应的解决问题的要求。二、收集信息。消费者收集信息的积极性,会因需要的强度有所不同。对需要感到十分迫切的消费者,会主动去寻找信息。需要强度较低的消费者,会适度寻找信息。三、选择评估。消费者在其搜索到的信息基础上,对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。选择是消费者对其购买对象不断缩小范围,有关概念不断清晰的过程。四、购买决策。选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好。消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是,在购买意图与购买决策之间,会受到其他人的态度和未预期到的情况因素的影响,五、购后行为。消费者购买之后的行为主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动4．消费者获取信息的来源有哪些？信息来源主要有以下4个方面：1、个人来源：家庭、亲友、邻居、同事等。2、商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会等。3、公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织等。4、经验来源：使用、检查、处理商品的经验。〔四论述题〔略1．选择一件商品,分析各种影响消费者购买行为的因素会对你购买这件商品产生什么样的影响？1.消费者自身因素：一是消费者的经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等二是消费者的职业和地位。三是消费者的年龄与性别。四是消费者的性格与自我观念。2.社会因素：一是民族亚文化群。二是宗教亚文化群。三是地理亚文化群。消费者作为社会一员,在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。2．分别解释需求层次理论和双因素理论在消费者购买行为方面的应用。1、生理需求2、安全需求3、社交需求〔形象4、尊重需求〔象征意义5、自我实现〔拥有自己固定的品牌双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素,二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感,而保健因素只能消除人们的不满,但不会带来满意感。第六章组织购买行为〔一单项选择题1．某企业决定增加一条生产线,从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求,此时该企业所采用的购买行为属于〔C。A．直接重购型B．更改重购型C．新购型D．间接重购型2．当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来巨大的利益时,如成本的降低,质量的提升等,组织采购者就倾向于采取〔B。A．直接重购型B．更改重购型C．新购型D．间接重购型3．康柏公司从英特尔公司购买芯片用以生产PC机,此时芯片构成了康柏公司的产品PC机的一部分,康柏公司因此是典型的〔B。A．使用者B．设备制造商C．分销商D．采购商4．当通用公司购买制造汽车的生产系统时,是一个〔A。A．使用者B．设备制造商C．分销商D．采购商5．在执行〔A时,组织购买者所做的决策数量最少。A．直接重购型B．更改重购型C．新购型D．间接重购型6．以下〔D不是组织购买品的特点。A．购买者主要是企业或社会团体 B．购买量大C．供需双方关系密切 D．购买者数量一般比较多7．政府采购的主要方式是〔A。A．公开招标B．团体采购C．竞争性谈判D．询价采购8．当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候,政府往往采取〔C的方式来选择供应商。A．询价采购B．招标采购C．竞争性谈判D．有限竞争性采购9．以下〔C不是组织采购的发展趋势。A．采购绩效评估机制的建立 B．长期合作关系的建立C．集体决策D．集中采购10．个体倾向于接受那些与自己的态度和期望相一致的信息,称为〔A。A．选择性接触B．选择性注意C．选择性认知D．选择性记忆11．个体倾向于用自己的态度和观念来解释信息,称为〔C。A．选择性接触B．选择性注意C．选择性认知D．选择性记忆12．组织市场需求的波动幅度〔B消费者市场需求的波动幅度。A．小于 B．大于C．等于 D．都不是13．在执行〔C时,组织购买者所做的决策数量最多。A．直接重购型B．更改重购型C．新购型D．间接重购型14．在执行〔A时,采购代理人所起的作用最大。A．直接重购型B．更改重购型C．新购型D．间接重购型15．〔D不属于影响采购的环境因素。A．物质条件B．文化C．需求水平D．采购政策16．〔B不属于影响采购的组织因素。A．营销目标B．供给状况C．采购政策D．工作程序〔二多项选择题1．机构类组织的采购与工商企业和政府有以下显著的不同〔ACE。A．采购的多样性 B．按年度预算采购C．采购的影响因素众多 D．注重成本和利润的控制 E．团体采购2．影响组织购买者的因素可分为〔ABDE。A．环境因素B．组织因素C．社会因素D．团体因素E．个人因素3．直接重购需要经过〔CE几个阶段。A．预测或认识需求 B．确定需求的特征和数量C．描述需求项目的特征和数量 D．选择订货程序 E．供应商执行情况反馈与评价阶段4．以下〔BDE是组织市场的特征。A．购买者较多 B．购买规模大C．购买者在地域上相对分散 D．进行直接销售 E．着重人员销售5．心理性购买动机包括〔BDE。A．生存性购买动机 B．习惯性购买动机C．享受性购买动机 D．理智性购买动机 E．情感性购买动机6．促使消费者认识需要的主要因素有〔ABCD。A．收入的变化 B．消费的潮流C．物品的短缺 D．促销的力度 E．他人的态度〔三简答题1．采购中心有几种角色及对营销的影响。在采购决策的整个过程中,采购中心的成员担任着不同的角色。韦伯斯特和温德将角色分为以下五种：使用者：使用者指组织中使用产品或服务的成员。在许多场合中,使用者首先提出购买建议,并协助确定产品规格。影响者：影响者指影响购买决策的人,他们常协助确定产品规格,并提供方案评价的情报信息。那些在技术部门工作的人员,例如过程技术人员、质量控制人员以及研究开发人员一般担任此种角色。有些时候,购买组织的外部人员也可能是影响者,例如,在高科技产品的采购中,技术顾问将会在采购过程中发挥重要的影响作用。决定者：决定者指那些有权决定产品要求和〔或供应商的人。决策者可能有也可能没有正式的决策权力。关于决策者的界定有一定难度,采购者具有采购的正式权力,但实际上往往由公司的总经理作出购买决策；当一个工程技术人员所制定的有关需求产品的详细要求只有一个供应商能够满足时,那么这个工程技术人员就是决策者。购买者：购买者是指正式有权选择供应商并安排购买条件的人,购买者可以帮助制订产品规格,但主要任务是选择供应商和交易谈判。一般来说,购买者即是采购部门人员,但在某些情况较为复杂的购买过程中,购买者也可能包含一些高层管理人员。守门者：守门者是指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的的人员。例如,采购人员、接待人员可以阻止销售人员与决策人员相接触。当然,守门者也可以将通往与采购人员相接触的大门向某些营销人员敞开,而向另外一些营销人员关闭。组织中的某一个成员可能同时担任上述诸多角色,也可能由不同的人员扮演不同的角色,无论如何,采购中心是一个复杂的组织现象。对于营销人员来说,他所要做的一件事情便是准确地判断在采购中心中最有权威或者说最有影响力的人物。2．企业进入政府采购的策略。要想成功进入政府市场的组织必须注意以下几个方面：〔1充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则,因为只有符合这些标准和规则的供应商才可能成为政府市场的供应商；〔2投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求；〔3在标准产品上,努力奉行成本领先战略,以确保产品的竞争力；〔4随时与政府有关部门保持联系,及时得知政府的采购计划与采购要求；〔5积极探索谈判的技巧和方式,以期在谈判中占据主动地位。总之,政府采购市场是一个机会与挑战并存的市场,是一个巨大的、充满诱惑力的市场。因此,一些公司,如洛克韦可尔国际公司、固特异公司、柯达公司正在建立独立的政府营销部门。这些部门的主要任务就是通过预估政府的需要和项目、获取竞争情报、仔细拟定投标方案和加强信息沟通等方面的工作来更好地进入政府市场,以显示和提高公司信誉。3．组织购买决策过程。预测或认识需求阶段预测或认识需求是组织采购过程的开始阶段,往往能够导致一项采购活动。这一阶段一般由内部因素和外部因素的刺激所产生的。确定需求的特征和数量组织的某些需求在内部因素或外部因素的刺激作用下,被认识之后,采购者便开始确定所需项目的总特征和需求的数量。如果是标准项目,总特征的确定相对比较简单。如果涉及到复杂项目,总特征及需求数量的确定更多地是由采购项目的使用人员、工程技术人员来共同完成。描述需求项目的特征和数量阶段该阶段是第二阶段的延伸,主要对需求项目的特征进行更为详细和准确的描述。寻找和判断潜在的供应来源一旦组织确定了能够满足他们需要的产品,便通过厂商名录、计算机网络、产品展示会等方式寻找和判断潜在的供应来源。接受和分析建议企业在采购一些标准项目时,所需要的信息比较少,通常第四和第五个阶段同时发生,有些供应商只送来一份产品目录和派一名销售代表,而购买组织可能只是检查一下报价单或更新一下价格信息。对于复杂的商品,购买者会要求每潜在供应商提供详细的书面建议,并进行长时间的有关条款的协商和谈判。这一过程也是逐渐淘汰一些不符合要求的供应商的过程。鉴于这一过程的特点,供应商的营销人员必须精于调查研究、书写和提出建议。这些建议是营销文件而非只是技术文件。在这些建议中,营销人员应充分突出和强调公司的能力和资源,以便在竞争中获得优势。评价建议、选择供应商组织的采购中心通常根据所规定的要求,对各潜在供应商的书面建议进行评估。例如,采购中心认为企业的技术能力和生产能力、财力、产品可靠性、交货可靠性、服务能力等五个指标比较重要,就按照一定的评分标准逐项给每个供应商打分,分数最高者无疑是最适宜的供应商,选择定货程序阶段确定供应商之后,组织的采购人员就可以向确定的供应商发出订货单,准确地开列出需求量、产品技术说明、交货时间及地点、付款方式、退货政策等。供应商执行情况反馈与评价阶段在这一阶段,组织采购者对各具体供应商的执行情况进行反馈并评价。对于供应商执行情况的反馈和评价,既可能通过正式渠道,也可通过非正式渠道。而且这一过程不仅仅涉及到采购部门,也涉及到营销、生产等部门。反馈及评价的结果是组织继续向原有供应商购买产品,也可能导致组织终止采购合同的执行,其关键的因素就在于供应商是否能够完全彻底地执行有关协议,并在这一过程中,与组织购买者保持良好的联系与沟通,及时了解对方的需求的变动情况。4．政府采购的特点。〔1政府采购一般是按照年度预算进行的,年度预算具有法律效应,不会轻易变动,也就是说,政府在一个财政年度内的采购规模基本上是固定不变的,这是政府市场相对稳定的一个重要原因。〔2政府采购往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。〔3那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。在竞标阶段,价格基本上是唯一的竞争因素,政府一般会选择竞标价最低的企业作为供应商,除非竞标价次低的企业能拿出有力的证据来说明竞标价最低的企业所提供的产品和服务不符合要求。〔4当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候,政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商,即有关部分会同时与供应商谈判。很多主观因素,例如供应商供货的执行情况,产品的性能等将会与价格一样成为竞争因素。通过竞争性谈判选择供应商的方式更趋于主观,此时,谈判的技巧、合理的价格约定及为企业获得订单的适当投资都是非常必要的。〔5政府类顾客出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。〔四论述题1．在面对风险性的采购决策时,组织采购者应如何应对。一般来说,随着采购风险的增加：采购中心的规模将变大,而且其成员包括那些在组织中具有一定地位和权威的高层人物。采购中心的成员将从各种渠道积极地收集有关信息以及支持采购决策的作出。采购中心各成员在整个采购过程中将保持一种积极努力、谨慎认真的态度。与组织购买者有良好合作记录的供应商将会大受欢迎。因为选择组织所熟悉的供应商能够降低采购风险。面对风险决策时,价格、产品质量以及售后服务对组织采购者来说非常重要。供应商的营销人员在引进新产品,进入新市场或者接触新用户时,应该充分考虑各种营销策略可能对组织采购所产生的风险,只有选择那些给组织所带来的采购风险小的营销策略才可能最终获得用户。2．组织市场营销策略与消费品市场营销策略有何不同？我们将从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等四个方面来详细阐述组织市场营销与消费品市场营销之间,在营销理念、营销策略的侧重点及采取的营销手段等方面的差别。〔一产品策略企业为消费品市场的每一个细分市场所提供的基本上都是标准产品,每一个细分市场都存在着有相似消费偏好的人数众多的消费者,并采取着统一的定价、促销、分销策略。很难想象,企业会为一个或几个消费者提供特殊的产品或服务。对于一些组织购买品来说属于标准件,可以满足各类组织类顾客的不同需求,但很多组织购买品,例如大型设备、计算机系统等基本上按照用户的特殊要求而单独设计,而用户之间的要求可能并不尽相同,这意味着为每一个用户所提供的产品或服务是唯一的。这同时也意味着买卖双方在交易前后及达成交易的过程中必须密切合作、及时沟通、加强了解,而产品或服务是完全满足、符合每一个用户的需求。这些都是关系营销理念的体现。〔二价格策略在消费品的定价过程中,主要体现了卖方的意愿,包括为促销所做出的价格调整策略。而在组织购买中,由于购买批量大,采购价格将直接或间接影响组织顾客的产品价格,进而影响其产品的竞争力,因此价格协商与谈判是经常要发生的一个重要环节,价格的最终确定取决于采购批量、对卖方产品成本结构,销售状况等信息的掌握情况、谈判技巧等因素。一般来说,购买批量大、掌握的信息完全、谈判技巧高、组织顾客所获得的价格优惠就多。这同时意味着,不同的组织顾客将以不同的价格获得同样的产品或服务。那些为特定用户单独设计的特制产品更需要通过价格谈判来确定价格。〔三分销策略消费者由于数量多,且分布比较分散,因此消费品市场一般采用长且宽的分销渠道。在组织市场中,如果用户得规模大,或者每个用户规模少,但在地理区域上比较集中,组织一般采用直销方式。如果用户规模小,且分布比较分散,组织则倾向于采用代理商、厂商销售代表或经销商等间接分销渠道。在某一个市场区域,如果同时存在着一个或几个规模较大的用户、众多个规模较小的用户,组织则会采用直销和间接销售两种分销渠道。研究表明,组织市场中通过直销的方式将产品销售给组织顾客的比例高达68%,而且这一比例有不断上升的趋势。导致这种现象的原因一方面在于有些组织购买品具有技术复杂、服务方面的要求较高,售价昂贵等特点,而不适合采用间接分销渠道。另一方面,买卖双方更愿意通过直接沟通,相互了解,以获得彼此的利益：买方能够及时地获得技术、服务上的支持,获得更为公平的价格,卖方则能够及时地了解买方的需求并提供能够满足这种需求的产品和服务。而且卖方通过直销能够更好地体现自己的营销理念和营销策略。直销既促进了组织之间的沟通,又满足了组织类顾客购买的便利,是关系营销的一项重要策略。〔四促销策略由于组织类顾客规模大、数量少,且分布比较集中,组织购买品的在促销策略上更多地采用人员销售,而广告的应用较少。一般来说,消费品的广告预算通常超过销售额的5%,组织购买品的广告预算大约为销售额的1-2%。组织购买品主要通过产品展示会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影响力的用户等途径进行企业及产品和服务的宣传。组织市场的营销对营销人员的要求相对较高,他们既要懂得一定的技术,又要能够协调用户与工程师、生产人员及销售经理的工作,还需要了解组织中的有哪些人参与采购决策,哪些人能够影响采购决策及其原因。而且,一个组织顾客往往通过供应商的营销人员来认知其实力、信誉、形象,而营销人员通过与组织顾客的直接沟通了解其有关需求的信息并传递给供应商。因此人员销售能够增强组织与组织之间的及时沟通和了解,是实现关系营销的一个重要纽带和环节。这一点与消费品市场营销所惯用的"压迫式"单向促销有明显的不同。3．组织购买分为哪几种类型,在新购型组织采购不同阶段的营销策略？一般来说,组织购买类型可分为三类：新购型、更改重购型、直接重购型。阶段一：预测或认识需求阶段。潜在的供应商应该预测、认识、理解组织采购者所面临的问题,并能够在适当的时候予以支持和帮助。当然,这阶段的任务是困难的,因为对问题的认识更多地来源于组织内部而非外部组织所能轻易获悉。但如果一个供应商有过给其他组织采购者提供同类产品的经验则更可能敏锐地捕捉到机会。阶段二：确定需求的数量和特征,潜在供应商所采取的营销策略包括提供有关的产品信息和技术支持。而且潜在供应商与其原有顾客的合作历史及信誉对于组织采购者是否认为其能够提供合格的产品来说至关重要。因此,营销者在此阶段不妨可以提供那些能够更好地满足新购型组织采购需要的明证。阶段三：描述需求的项目和特征。采购组织的决策人员主要关注那些彼此竞争的潜在供应商的产品和服务支持的信息。营销人员因此应该提供详细的有关产品、服务等方面的信息。而且,营销人员也应该尽力影响需求项目特征的描述使之朝向有利于自身产品的方向,这样,那些不符合组织需求标准的潜在供应商就有可能丧失进一步竞争的机会,从而巩固了其竞争地位。阶段四：寻找和判断潜在的供应来源,在此阶段,潜在供应商需要证明自己能够提供让组织采购者满意的产品和服务的能力,有些组织往往也会派出有关人员参观供应商的工厂以检验其供货的能力。阶段五：接受和分析建议,潜在的供应商营销策略的重点在于准确地理解组织采购者需求的细节问题并提供技术帮助,主要包括与组织采购者一起进行成本的分析,产品测试和评估。而且在这一阶段,尤其重要的是必须判断那些有关产品特征的细节描述是最为重要的。为了准确判断,营销人员首先要能解答下列三个问题：对于解决用户的问题来说,什么是最基本的？什么是用户期望的,但并不是最基本的？哪些条件仅仅用于使阐述更为清楚的？如果能对上述问题予以准确的理解和回答,那么,供应商就能够重视那些对满足用户需要最为关键的因素而避免设计那些既增加成本又不会给用户带来更多价值的产品。第七章市场细分、选择和定位〔一单项选择题1．某公司对市场进行细分之后,决定占领其中几个细分市场,并希望在每个细分市场中获得较高销售额,该公司采用的目标市场策略为〔B。A．无差异性营销B．集中性营销C．一对一营销D．差异性营销2．〔C差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品 B．价格C．需求偏好 D．细分3．一家玩具制造厂为3个月到1岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具,如给开始伸手拿东西的婴儿做一个栅栏供他抓握,给第一次拿东西的婴儿玩拨浪鼓,该厂采用的细分标准是〔B。A．地理细分 B．人文细分C．心理细分 D．行为细分 4．通用食品公司配制了4种不同类型的喂狗罐头食品：幼年的狗用周期一号、成年的狗用周期二号、超重的狗用周期三号、老年的狗用周期四号,通用公司采用的细分标准是〔B。A．地理细分 B．人文细分C．心理细分 D．行为细分5．汽车生产商将顾客分为"追求节油、经济型""追求贵族、富贵型"两种子市场,是按照下列哪种市场细分依据〔D。A．地理细分 B．人文细分C．利益细分 D．心理细分6．大众汽车公司有专为强调经济、安全和生态环境的"好公民"而设计的汽车；也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的"玩车者"而设计的汽车,是按照下列哪种市场细分依据〔A。A．心理细分 B．人文细分C．利益细分 D．地理细分7．妇女服装制造商为"简朴的妇女"、"时髦的妇女"和"有男子气质的妇女"分别设计和生产不同的服装,其市场细分依据是〔BA．性别 B．个性C．生活方式 D．追求利益8．根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏,这是按〔B细分标准进行细分的。A．使用者情况B．追求的利益C．态度D．使用产品的时机9．某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等,其划分依据属于〔A。A．地理细分 B．人文细分C．心理细分 D．行为细分10．使用者的情况属于〔D。A．地理细分 B．人文细分C．心理细分 D．行为细分11．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的〔C原则。A．衡量性 B．足量性C．达到性 D．价值性12．细分市场要保证企业获得足够的经济利益,如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车,这是市场细分的〔A．衡量性 B．足量性C．达到性 D．价值性13．同质性较高的产品,如石油、大米、食盐、钢铁等,宜采用〔C。A．集中性营销B．反细分化C．无差异营销D．差异性营销14．麦当劳集中力量开拓快餐市场,占有了较大市场份额。这种目标调营销策略的主要不足是〔B。A．细分市场范围小B．潜伏的风险大C．企业资源有限D．成本费用高15．在生产上具有一定的专业化特征优势的企业,较为合适的目标市场营销策略是〔A。A．集中性营销B．一对一营销C．无差异营销D．差异性营销16．德国的大众汽车公司专在小型汽车市场进行开拓和经营,这种策略是〔B营销策略。A．一对一营销B．集中性营销C．无差异营销D．差异性营销17．采用无差异性营销战略的最大优点是〔B。A．市场占有率高 B．成本的经济性C．市场适应性强 D．需求满足程度高18．在餐馆中的色拉餐柜可以"调制"自己喜欢的色拉；在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌,他们采用的目标市场策略是〔A。A．一对一营销B．集中性营销C．无差异营销D．差异性营销19．日本企业经常在手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品上增添一些新的特色,以吸引大量顾客,采用的是差异化工具是〔A。A．产品差异化B．服务差异化C．人员差异化D．形象差异化20．一家大型的药品批发公司帮助独立的药店建立了会计和存货系统、计算机订货系统,帮助它的客户提高竞争力,并使他们更忠实于该公司,该公司采用的是差异化工具是〔B。A．产品差异化B．服务差异化C．人员差异化D．形象差异化21．海尔