昆明医学整形美容专家活动广告策划案

昆明医学整形美容

专家活动广告策划昆明XX医学整形美容“四大掌门人”专家活动广告策划案策 划 感 悟0创新是策划人的天职，而对于一个优秀的策划人而言，创新是她 的 天 性 。0一个优秀的职业策划人应该能够标本兼治，营销管理两手抓。0一个策划人职业生涯的长短关键取决于她学习和思考的能力。0俗话说：“功夫在诗外”，一个出类拔萃的策划人除了商务策划的积淀以外，还需要具备记者的敏锐、哲学家的思辨、艺术家的灵感、军事家的胆识、史学家的反观。TOC\o"1-5"\h\z题 目 ：昆明XX医学整形美容“四大掌门人”专家活动广告策划案来 源 ：夏磊以XX公司策划师的身份对整形美容专家活动主持广告策划的总 结 。当企业欲用同一广告宣传系列产品或服务时，借鉴此广告策划案既能够获得轰动效应，又能够使系列产品或服务在统一宣传包装的前提下各俱卖点。面对激烈的市场竞争，企业为了促进销售，有时候需要在同一时间利用广告宣传系列产品或服务，一般的做法是像产品说明书一样罗列每一产品或服务的优点，但在信息泛滥眼球经济的时代，受众很难对这样的广告形成深刻的印象。如何才能利用广告制造轰动效应，同时又能让系列中的每一个产品或服务都具有鲜明的个性并锁定目标消费群呢？企业遇到上述情况时，能够采用〃五点集散法〃即〃找同点、借热点、汇交点、分特点、突卖点〃的方法对系列产品或服务进行广告包装，以吸引消费者的注意，从而提升广告及销售效果。我公司从事的是整形美容医疗服务。由于行业的特殊性，消费者往往推崇外来的专家。由于市场竞争激烈，公司决定举办一次专家活动，同时邀请四位在国内有一定知名度的整形专家前来就诊，主要目的是提升销售。四位专家在技术上均有所长，如同四个不同的产品或服务。为了配合此活动，公司要求策划部提前一月进行广告策划。我在进行了大量的市场分析后决定采用〃〃五点集散法〃进行专家包装。〃找同点〃：四位专家均留学日本；〃借热点〃：时值《天龙八部》热播期间武侠氛围正浓；〃汇交点〃：确定宣传主题为“亚洲整形四大掌门人XX献技”；“分特点〃：根据各位专家的实际情况，最终确定每人仅以一项手术作为宣传的重点，同时分别锁定目标消费群；〃突卖点〃：分别给每一专家贯名为〃水上漂”、“回春手”、“花无缺〃“千面郎〃。同时在平面表现及媒体发布上进行了创新。在决策过程中，此策划案由于违背常规遭到了昆明XX负责人的强烈反对，经过激烈的讨论，双方最终达成了〃奇正结合〃的统一意见：此策划案仅在活动预热期使用，活动开始后即使用常规方式进行宣传。最终活动一经推出即形成轰动效应，咨询电话比平时翻一倍，现场也聚集了大量人气，销售效果十分理想。之后的五月，我又主持了首次“韩国整形活动”，销售再创新高。经过多次专家促销活动后，昆明XX一举成为云南整形美容行业的领跑者。整形美容是整形外科的一个分支学科，同时横跨医疗和美容两大行业，主要是用外科手术方法改进或增进人体的形式美。人体的形式美由容貌美和形体美构成，主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上，经过医学增进人体的形式美能够有维护、修复和塑造几种方式，由此能够分化出专项美容项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。由于行业的特殊性，整形美容企业需要经常举办专家活动以提升销售和树立自己专业权威的形 象 。3月，我从健力宝（云贵）转行到XX（昆明）医学整形美容担任策划部策划师职务，行业背景的转换使我面临巨大的压力。此时我接到公司的指令，说4月16-18日将举办为期3天的专家促销活动，主要目的是要聚集人气，为5月一10月的韩国活动奠定坚实的基础，次要目的是给竞争对手在平面广告上的模仿、跟随式进攻给予强烈打击。因此此次活动“只能成功、不能失败。〃首先，我开始对自己的决策基因进行分析。我发现自己在经验、知识、信息和思维方式四项基因中，对此次策划影响较大而且又是自己比较欠缺的主要是整形美容方面的信息。于是我开始着手调查收集相关行业信息资料，并进行了对消费者和市场竞争的分析判断，最终得出如下结论：整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可的审美标准，没有统一的模式，但能够有参照。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。因此，消费者对整形美容的需求其根本是一种心理需求或精神需求而非生理或物质需求。因此对于此次促销活动最容易利用的决策基础来看，在“文化、科技、经济、政治〃中〃文化〃应该作为首选的突破线索。在进行竞争对手分析的过程中，我发现由于行业的特殊性，整形美容的促销活动往往以邀请国内外知名专家亲临操刀为主。一般惯例是在活动开展前10天左右进行专家包装并进行广告宣传。在广告宣传中往往以专家的资历背景为宣传的重点。但整形美容企业往往社会关系资源有限，经常邀请前来的专家就是那么几位，而且往往知名度并不高，因此整形美容行业的广告同质化竞争十分激烈，很多广告白白打了水漂，根本没有引起消费者的注意。实际的情况正好是此四位专家过去均多次到访过昆明XX，而且还有过失败的案例，如果使用常规方法进行包装宣传估计效果肯定不会理想，因此我判断此次专家活动如果要取得成功首先要在宣传上与众不同，引起受众的注意，也就是说必须要进行信息 性 仓寸 新 。接下来，我开始对四位整形专家进行背景材料的分析，发现四位专家都有一个共同点，那就是她们都有过留学日本和出国进行过学术交流的经历，这能够作为一个卖点但作为本次宣传的主要诉求点明显力度不够，至多也只能用“组合法〃把专家包装成“日式整形实力派〃之类。之后我利用“在社会共识处立题”的策划原则，力图寻找当时社会的文化热点。很快我发现最近云南二台上映的《天龙八部》武侠片收视较高，由于此片源于金庸的经典名作本是老少皆宜，此次翻拍又属精良制作，因此成了人们茶余饭后的主要话题。在组织了小范围的调查后我确定大部分目标消费群都是此片的忠实观众。于是我决定采用“在不可能处立意〃的策划原则希望能利用〃捆绑连接法”的策划创意方法，打破行业专家促销活动的宣传常规模式，进行大胆设想：把对这四位专家的包装与武侠文化挂钩。之后，我采用了〃小题大做”的策划原则，利用〃背景转换法〃的策划创意方法，将四位专家包装成〃亚洲整形四大掌门人〃，由于还需要在活动中凸现企业品牌，因此最终确定此次专家促销活动的宣传主题为〃“亚洲整形四大掌门人XX献技〃。此时已经完成了〃五点集散法”中的第一个阶段：〃找同点、借热点、 汇交点” 。一个独特的宣传主题能够富于吸引力，但如果没有内容作为支撑主题将会显得很空洞。于是我采用〃分解法”将〃四大掌门人”逐一分解，并利用〃创新只为一点特〃的策划原则，用〃重点法”的创意方式，根据各位专家的实际情况，为每一位专家确定唯一一项手术作为其擅长手术以及宣传的重点，分别如下：日式无痕吸脂减肥掌门人、日式微创除皱掌门人、日式精细妇科整形掌门人、日式个性面容重塑掌门人。同时根据以上各人特点锁定各自目标消费群：一个让减肥无效、天生肥胖者不得不结识的人；一个青春已逝、为皱纹烦恼者不得不结识的人；一个让背负难言酸楚、追求〃性〃福品质的女人绝不能错过的人；一个渴望相貌更加出众别致者不得不结识的人。此时，还需要继续采用“背景转换法”和“间接移植法”将武侠小说的风格移植到此次包装中，为每一位掌门人名号，以起到渲染气氛、便于记忆的效果。分别如下：水上漂：喻示身材姣好、才能身轻如燕；回春手：喻示能妙手回春，消除岁月的痕迹；花无缺：喻示女人如花，隐讳地讲妇科整形寓意其中；千面郎：喻示经验丰富已重塑无数面孔。再将传统宣传方式中的专家资历介绍标以“名望等级〃小标题；传统的专家学术成就介绍标以