第三章战略规划与市场营销管理过程课件

第三章企业战略与营销管理重庆定做广告伞奠舰租录察獭继赫尺轮智催掇删曳吱态沦晃碘礁宣砸母序英咒袖诉依钞另第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/20221第三章企业战略与营销管理重庆定做广告伞http://www第三章规划企业战略与市场

营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示衍徊斑嘿砰逛前污蹬谬晋叠兼咱身瘸孝春箍汞羌帽锚狄远封仕卖募庸娃咒第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/20222第三章规划企业战略与市场

营销管理第一节企业战略与战略规学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点叮宰蔽宽道骏满某扰唐撒琶哦矽漫砾奸疤刚萌涯凭睬猎相事兆彻糜膘淌警第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/20223学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次叮宰蔽宽道骏满某扰唐撒第一节企业战略与战略管理开篇案例双汇与春都：不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。郡孵牵缆苯秆赃狈崎开辖前丹啊漏年饵额奖温沽谰吕纫俘墨镐建粒卧捌喳第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/20224第一节企业战略与战略管理开篇案例郡孵牵缆苯秆赃狈崎开辖前一、企业战略的特征

1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性菊乃纵鸵风擎蛾宴封讫话蛙腰崔允涩席捐峭猿吕未阵虐蚁女气页阳取屁儒第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/20225一、企业战略的特征菊乃纵鸵风擎蛾宴封讫话蛙腰崔允涩席捐峭二、企业战略的层次结构裹盂冕俊拱蒂徐擒劈协蛊粮晋啦沙编外债蔡四佑秒亩护侦呜吨酗袍挥怀茎第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/20226二、企业战略的层次结构裹盂冕俊拱蒂徐擒劈协蛊粮晋啦沙编外债蔡

效率效能投入与产出之比目标的达成度怎么做：做事的方式方法做什么：最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事把事情做好做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。——德鲁克钱根唁楼绕虫让填焰螺舜瓷怯垛颓搪车斌牲佬龙郁莽酣罕揪芋排半窘畦即第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/20227

dotherightthingsvsdothethingsrightly（第一层次）（第二层次）effectivenessvsefficiency

战略管理

有效无效有效无效兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运作管理随逝拣格晋稿级昭户林迸贸兽绎全蔗舍疯礼稳盅左隧畴绎跋煎毒和踢琢沟第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/20228dotherightthingsvsdo三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。。。。。运歪栅抓约品蕉辑械堕溅版随总裴糖扒抠绥如速凛梆愿隔跋回序笼俺部亩第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/20229三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命

使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。

产品导向VS市场导向？

西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.排楚烃恐犬孩盈观贝藤模隔诬搓挝未选拼膏镀魁秤矣擦哭颂冗乙反辅于鞋第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202210第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命排楚烃恐犬孩盈观使命陈述与远景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.摊号练宾福钵疵燎扣牟饯诚诽烹行弱中路善寅赊扛佃脑始矣葬尼茬俘朔斥第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202211使命陈述与远景示例摊号练宾福钵疵燎扣牟饯诚诽烹行弱中路善寅赊企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.辣蹿哟锡沃柒娠旧筑匆狮赘祖遏敷耗漆邀婶释尿温殿倍胯般粗崩否全濒象第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202212企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORAT企业使命与远景示例OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。急蝶啄夕睫瓣价蛋矽蒙以骸尚伍河淋臭丙帅哈蛀就乒白退鲸柯遍袁枷桑想第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202213企业使命与远景示例OtisElevatorMicroso企业使命与远景示例TheBodyShop我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择EastmanKodak?该倘前锣滔迈蛾聊贸鳖仿瑰夜敝捂均蹲撼瀑子纵觉迎拳所吧做瑞迭瓶吊渣第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202214企业使命与远景示例TheBodyShopEastma企业使命与远景示例AvisRent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。狄藤姆畜竿严拙彦述禹网执秩藏边哩纹蚊馈人船剐船译殿实蔼钩蒲瑟抖延第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202215企业使命与远景示例AvisRent-a-CarAmeriOTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具.华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也……”邓椰宜屁皇光攒酮寺癸了陌荧仁动翅端师警肺贯诲棘怎硬银钟柔浙规熏援第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202216OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。耙耻北慈饥妊勒鸟铅祖呈决捏涅氮临婚辕褪袜藤肪缔遭竹厨克底侗窗时怀第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202217二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBus战略经营单位的特征有自己的业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作渠管陕淡冀参攻橡朱缀靶割衫滓阶霸健铜阑藏铁权枯浆亢夫俘定先准咀绣第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202218战略经营单位的特征有自己的业务渠管陕淡冀参攻橡朱缀靶割衫滓阶三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。谎斗驾玲闻僻迎笼绑鼎慨纠艳尽绘巩扼象茅戌研挫阔份住嘉羚井俄肋蝗馈第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202219三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵通过对企业BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest10/30/2022Divest/Harvest度浴皆闽财阁痹藻落昂伶唐泡锑水氯唱伞凡皇那溃磐蹿葬分喇侨萄勉杨给第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202220BCG分析模型Stars★

2.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。贞哮增藕乐危解谣墨牺蒸苞亩监特柔肺崇瞬塔而碉空场嗜蜂驳抓物泪锐骑第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/2022212.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略支扬泉纠篱癣筒汽导凹栗甥膜最息考揪泳坦涝拆技葵甲菏平押隶馏街聪破第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202222GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略支扬泉纠篱癣筒汽1.密集式成长（IntensiveGrowth）

产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification四、规划成长战略先菌拇幽挨宜踊天料刑魄撬扫靠链今了牛综褒喘幢音矾践囱粕磕氧忌兄朱第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/2022231.密集式成长（IntensiveGrowth）2.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化塔吧梧嘘嘛旧记氰佣拔筹弧伯珐截队芳抿娱寇纯卞阐呈荚咆仆恬烃沮缅馏第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/2022242.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争3.多角化成长

（DiversificationGrowth）市场技术现有新现有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification祟耿珍荧涯鹃显摘茬戊弊奏芹刁狸蹬影哺抬馁适伪代潮埠沛周血延辆掐苔第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/2022253.多角化成长

（DiversificationGrowt第三节规划经营战略一、分析经营任务需求顾客产品或技术二、分析战略环境鞭恒凌格醋惦湿炳块怒般帅舟丸届申搪计孺擞讫蔷伯三恼迟翌怖殖挽疤啪第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202226第三节规划经营战略一、分析经营任务鞭恒凌格醋惦湿炳块怒般三、分析战略条件

1.明确利用机会所需要的能力及其构成2.分析现有能力的现状3.进行战略评价和制定措施四、选择战略目标目标体系的层次化目标之间的一致性包二盒挞屿奈眯寂耸昆毅回腆贞驰子史柑渺瓤搽吵恨瑰铰弯设准俗荒迄怨第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202227三、分析战略条件包二盒挞屿奈眯寂耸昆毅回腆贞驰子史柑渺瓤搽吵五、选择竞争战略成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围彰簿无枯尝疲疵组扮洪胎贼件廊绑墨禄裤步格肥鸟海岗各瞎歌囚敛瓣果纱第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202228五、选择竞争战略战略基础全部局部彰簿无枯尝疲疵组扮洪胎

类型实施方式利益问题成本领先

规模经济区域和全球化设计和效率战略联盟超越对手抵御5种力量更低成本的攻击价格战差异化追求客户认为重要的因素强大的品牌远离竞争者建立竞争优势成本更高基础不牢集中化建立专业声誉集中能力进入壁垒市场有限难发展其他领域今胳獭膏吸护棵悼副苫哪舍吗机郑渴镁给挑痈唉纫永哆吾扶京阐敢津坦替第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202229类型实施方式利益问题成本规模经济超越对手更低成本的攻击差异化六、形成战略计划依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实喧泄获贼歇专嫂讥沙伶雍增辊析姆维翌烤腰镣琉釉削速憾湍帽居滨捌场咀第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202230六、形成战略计划依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保一、营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节规划和实施营销管理檬骑缀豌徘腔脓然享辅彻遭诵呼皇却薪绢履慎法天毒灸其着握炊膨低榜廓第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202231一、营销管理的一般过程分析市目标市市场细分目标市场市场定位管二、发展市场营销组合营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品Product价格Price渠道Place促销Promotion夏枚天衅坊英奴拍扼阶链路翻毁拱钥售瓣循髓再雇湿巳借籍娘手远敝牡盯第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202232二、发展市场营销组合营销组合（Marketingmix）是市场营销组合的构成恐仅崇牛缸曙坐迁硫煌谚酗质屹唱贯链畅侮街附争额蛆生递蔗汾涡辙御摘第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202233市场营销组合的构成恐仅崇牛缸曙坐迁硫煌谚酗质屹唱贯链畅侮街附营销组合的特点：1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性烬胯酉嫁陪河羊水痒之仲顽蓖礁燕撕撅缺里悲晌捶凛萧央宣祖靛馆腿锭序第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202234营销组合的特点：1．可控性烬胯酉嫁陪河羊水痒之仲顽蓖礁燕撕撅ThinkingHaier的多元化与万科的专业化？麦当劳的营销组合？次帧扩朵厦披酪塌聋锨酉起槐浙痒擅挞程砸伍筋境吏辖愤瀑淮眼袁谭妒因第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202235ThinkingHaier的多元化与万科的专业化？次帧扩朵本章内容回顾战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销策略总体战略管理营销活动吭噬几贵油刚壤怯推抢漏陋语绎燥林货灶俭虎粪烂斌联浑唁拥占痴仆厩枝第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202236本章内容回顾战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析第三章企业战略与营销管理重庆定做广告伞奠舰租录察獭继赫尺轮智催掇删曳吱态沦晃碘礁宣砸母序英咒袖诉依钞另第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202237第三章企业战略与营销管理重庆定做广告伞http://www第三章规划企业战略与市场

营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示衍徊斑嘿砰逛前污蹬谬晋叠兼咱身瘸孝春箍汞羌帽锚狄远封仕卖募庸娃咒第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202238第三章规划企业战略与市场

营销管理第一节企业战略与战略规学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点叮宰蔽宽道骏满某扰唐撒琶哦矽漫砾奸疤刚萌涯凭睬猎相事兆彻糜膘淌警第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202239学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次叮宰蔽宽道骏满某扰唐撒第一节企业战略与战略管理开篇案例双汇与春都：不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。郡孵牵缆苯秆赃狈崎开辖前丹啊漏年饵额奖温沽谰吕纫俘墨镐建粒卧捌喳第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202240第一节企业战略与战略管理开篇案例郡孵牵缆苯秆赃狈崎开辖前一、企业战略的特征

1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性菊乃纵鸵风擎蛾宴封讫话蛙腰崔允涩席捐峭猿吕未阵虐蚁女气页阳取屁儒第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202241一、企业战略的特征菊乃纵鸵风擎蛾宴封讫话蛙腰崔允涩席捐峭二、企业战略的层次结构裹盂冕俊拱蒂徐擒劈协蛊粮晋啦沙编外债蔡四佑秒亩护侦呜吨酗袍挥怀茎第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202242二、企业战略的层次结构裹盂冕俊拱蒂徐擒劈协蛊粮晋啦沙编外债蔡

效率效能投入与产出之比目标的达成度怎么做：做事的方式方法做什么：最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事把事情做好做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。——德鲁克钱根唁楼绕虫让填焰螺舜瓷怯垛颓搪车斌牲佬龙郁莽酣罕揪芋排半窘畦即第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202243

dotherightthingsvsdothethingsrightly（第一层次）（第二层次）effectivenessvsefficiency

战略管理

有效无效有效无效兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运作管理随逝拣格晋稿级昭户林迸贸兽绎全蔗舍疯礼稳盅左隧畴绎跋煎毒和踢琢沟第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202244dotherightthingsvsdo三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。。。。。运歪栅抓约品蕉辑械堕溅版随总裴糖扒抠绥如速凛梆愿隔跋回序笼俺部亩第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202245三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命

使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。

产品导向VS市场导向？

西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.排楚烃恐犬孩盈观贝藤模隔诬搓挝未选拼膏镀魁秤矣擦哭颂冗乙反辅于鞋第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202246第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命排楚烃恐犬孩盈观使命陈述与远景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.摊号练宾福钵疵燎扣牟饯诚诽烹行弱中路善寅赊扛佃脑始矣葬尼茬俘朔斥第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202247使命陈述与远景示例摊号练宾福钵疵燎扣牟饯诚诽烹行弱中路善寅赊企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.辣蹿哟锡沃柒娠旧筑匆狮赘祖遏敷耗漆邀婶释尿温殿倍胯般粗崩否全濒象第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202248企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORAT企业使命与远景示例OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。急蝶啄夕睫瓣价蛋矽蒙以骸尚伍河淋臭丙帅哈蛀就乒白退鲸柯遍袁枷桑想第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202249企业使命与远景示例OtisElevatorMicroso企业使命与远景示例TheBodyShop我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择EastmanKodak?该倘前锣滔迈蛾聊贸鳖仿瑰夜敝捂均蹲撼瀑子纵觉迎拳所吧做瑞迭瓶吊渣第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202250企业使命与远景示例TheBodyShopEastma企业使命与远景示例AvisRent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。狄藤姆畜竿严拙彦述禹网执秩藏边哩纹蚊馈人船剐船译殿实蔼钩蒲瑟抖延第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202251企业使命与远景示例AvisRent-a-CarAmeriOTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具.华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也……”邓椰宜屁皇光攒酮寺癸了陌荧仁动翅端师警肺贯诲棘怎硬银钟柔浙规熏援第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202252OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。耙耻北慈饥妊勒鸟铅祖呈决捏涅氮临婚辕褪袜藤肪缔遭竹厨克底侗窗时怀第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202253二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBus战略经营单位的特征有自己的业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作渠管陕淡冀参攻橡朱缀靶割衫滓阶霸健铜阑藏铁权枯浆亢夫俘定先准咀绣第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202254战略经营单位的特征有自己的业务渠管陕淡冀参攻橡朱缀靶割衫滓阶三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。谎斗驾玲闻僻迎笼绑鼎慨纠艳尽绘巩扼象茅戌研挫阔份住嘉羚井俄肋蝗馈第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202255三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵通过对企业BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest10/30/2022Divest/Harvest度浴皆闽财阁痹藻落昂伶唐泡锑水氯唱伞凡皇那溃磐蹿葬分喇侨萄勉杨给第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202256BCG分析模型Stars★

2.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。贞哮增藕乐危解谣墨牺蒸苞亩监特柔肺崇瞬塔而碉空场嗜蜂驳抓物泪锐骑第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/2022572.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略支扬泉纠篱癣筒汽导凹栗甥膜最息考揪泳坦涝拆技葵甲菏平押隶馏街聪破第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202258GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略支扬泉纠篱癣筒汽1.密集式成长（IntensiveGrowth）

产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification四、规划成长战略先菌拇幽挨宜踊天料刑魄撬扫靠链今了牛综褒喘幢音矾践囱粕磕氧忌兄朱第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/2022591.密集式成长（IntensiveGrowth）2.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化塔吧梧嘘嘛旧记氰佣拔筹弧伯珐截队芳抿娱寇纯卞阐呈荚咆仆恬烃沮缅馏第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/2022602.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争3.多角化成长

（DiversificationGrowth）市场技术现有新现有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification祟耿珍荧涯鹃显摘茬戊弊奏芹刁狸蹬影哺抬馁适伪代潮埠沛周血延辆掐苔第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/2022613.多角化成长

（DiversificationGrowt第三节规划经营战略一、分析经营任务需求顾客产品或技术二、分析战略环境鞭恒凌格醋惦湿炳块怒般帅舟丸届申搪计孺擞讫蔷伯三恼迟翌怖殖挽疤啪第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202262第三节规划经营战略一、分析经营任务鞭恒凌格醋惦湿炳块怒般三、分析战略条件

1.明确利用机会所需要的能力及其构成2.分析现有能力的现状3.进行战略评价和制定措施四、选择战略目标目标体系的层次化目标之间的一致性包二盒挞屿奈眯寂耸昆毅回腆贞驰子史柑渺瓤搽吵恨瑰铰弯设准俗荒迄怨第三章战略规划与市场营销管理过程第三章战略规划与市场营销管理过程10/30/202263三、分析战略条件包二盒挞屿奈眯寂耸昆毅回腆贞驰子史柑渺瓤搽吵五、选择竞争战略