【企业营销论文】BSC理论下企业营销绩效评价体系设计

【企业营销论文】BSC理论下企业营销绩效评价体系设计摘要：文章从当前我们国家企业营销绩效评价现状出发，探究企业营销绩效评价存在的三大困境，即过于强调短期经济效益、未充分考虑市场竞争、未充分重视消费者需求。在此基础上，依据平衡计分卡〔BSC〕理论，从学习、流程、顾客与财务四个维度提出企业营销绩效评价优化思路，构建兼顾非财务指标和财务指标的企业营销绩效评价体系，并以通航制造类企业为例分析评价指标体系的具体应用，提出确保绩效评价体系有效应用的建议。关键词：BSC营销绩效评价体系设计一、引言一直以来，管理者一直将营销绩效评价作为企业发展的重要衡量指标，甚至在企业营销绩效评价中将营销绩效与财务绩效等同看待，认为企业营销绩效的本质就是企业产品销量与销售额之间的关系。从企业营销绩效构成来看，单一的财务指标很难对企业的营销绩效进行准确评价。这种利用财务指标对营销绩效评价的方法会造成企业财务绩效评价陷入对财务评价的路径依赖，出现企业管理者过渡关注短期利益，不利于企业长远战略制定和实施[1]。因而，对于企业营销绩效评价而言，应当采用综合性的指标对其进行评价，即将财务指标和非财务指标并重，确保营销绩效评价更加科学合理。基于此，本文从当前我们国家企业营销绩效评价现状出发，以通航制造企业为例，依据BSC理论构建兼顾非财务指标和财务指标的企业营销绩效评价体系，分析评价指标体系的具体应用，提出确保绩效评价体系有效应用的建议。二、企业营销绩效的影响因素营销绩效是指在一段时期内，企业的经营效益和经营者业绩。企业营销绩效评价主要是衡量企业营销行为所能够知足消费者的需求程度，以及营销活动给企业所带来的利益大小。企业营销绩效评价的目的是更好地对企业的市场健康状况进行探析，为企业的战略制定提供参考。从企业营销绩效的概念来看，影响企业营销绩效的因素主要可以分为五个方面：〔1〕企业自身。企业的健康发展受到管理者的决策影响。一方面，企业管理者在企业发展过程中可以通过科学的营销决策和有效的市场沟通确保企业的营销战略得到有效实施。另一方面，营销绩效作为一种重要的决策信息，能够为企业管理者制定企业决策提供参考，进而影响到企业的运营决策。〔2〕供应商。供应商作为企业产品策略与顾客关系的重要影响因素，起到了桥梁纽带作用。一方面，供应商会通过原材料的供应等影响到企业产品的成本、质量等。另一方面，供应商的信用和供货能力会影响到企业销售业务的稳定性。因而，有效管理与供应商的关系，才能确保实现双赢。〔3〕中间商。中间商作为企业与消费者之间的桥梁，起到了重要的沟通作用。一般而言，中间商主要包括经销商、货物储运公司、营销服务公司等，这些参与主体都在企业产品到达消费者的过程中起到重要作用。因而，中间商与企业的关系会影响企业的产品销售，并间接影响企业的成本。〔4〕竞争者。竞争者作为企业的对手，在市场中能促进企业提升自身竞争力。在不同类型的市场中，由于每个市场的竞争激烈程度不同，企业所需采取的营销策略存在较大差异。如在竞争不激烈的市场中，企业需要通过快速地抢占市场，以实现提高市场份额的目的；而在竞争激烈的市场中，企业要通过不断的产品创新，利用个性化的产品知足目标用户的需求，避免陷入恶性的价格战。〔5〕公众。公众是指除消费者之外能够对企业营销目标具有一定响应的群体，如金融机构、媒体、政府、内部员工等[2]。不同类型的公众对企业的营销目标实现具有不同的影响。金融机构能够为企业营销战略的实施提供金融服务；媒体则对企业形象的树立、名誉的提升有一定影响；政府通过监管活动的实施，会影响企业营销活动的实施；内部员工会影响企业营销方案的实施，最终影响营销目标的实现。〔6〕顾客。顾客作为企业营销的目标群体，是企业的重点服务对象。企业可以通过不断拓展市场，开发新客源，实现市场份额的提升。同时，顾客对企业产品和服务的认同会转化为对产品的需求，最终转化为企业销售额的提升。故而企业只有不断地知足顾客需求，才能够获得更多的利润，实现更加健康的发展。三、企业营销绩效评价面临的困境〔一〕过于强调短期经济效益企业发展的根本动力在于追求经济效益最大化，而企业经济利益的最大化具体表现出为持续性的获利能力，而非是短期的利益最大化。当前，在企业营销绩效评价过程中往往重点关注当下的经济效益，仅采用财务指标评价企业的营销绩效，只关注当前销售情况评估，缺少对持续性获利能力的评价。这种过分强调短期经济利益的营销绩效评价，只会让企业陷入短视的发展困境。〔二〕未充分考虑市场竞争由于市场竞争的激烈程度不同，企业在开展营销绩效评价过程中需要关注的重点也有所不同。在新的市场，由于竞争者较少，竞争不充分，企业的营销绩效评价要更关注企业的市场占有率等指标；而在成熟的市场中，由于竞争者较多，竞争较为激烈，企业的营销绩效评价应更加关注新产品的创新，避免企业陷入低价竞争之中。当前将市场竞争纳入到企业营销绩效评价的研究较少，造成企业营销绩效评价对市场竞争程度的考虑不足，如在通航制造企业的营销绩效评价中，由于缺少市场竞争程度测度的量化指标，造成营销绩效评价不科学，影响到企业营销战略的制定，导致企业经营者错判竞争形势。〔三〕未充分重视消费者需求消费者作为企业的目标客户群体，也是企业产品和服务的主要销售对象。因此，消费者的消费需求和消费意愿也就了决定企业的营销业绩，在企业营销绩效评价过程中要将消费者的需求纳入到评价之中。消费者需求作为重要的市场指标，反映了市场需求的变化方向，折射出企业未来的持续获利能力。而当前企业营销绩效评价对消费者需求等相关的指标考虑不够充分，造成营销绩效评价仅停留在对当前静态数据的评价，缺少对消费者需求等潜在动态数据的评价。这就会造成企业营销绩效评价结果不够科学，不能作为管理者决策重要参考信息。四、企业营销绩效评价指标体系优化本文借鉴BSC方法在企业营销绩效评价过程中充分考虑企业营销相关的非财务指标，将市场竞争、消费者需求等因素纳入到评价指标体系之中，实现对企业营销绩效全面评价。BSC能综合评估财务指标和非财务指标，可以全面反映企业营销绩效。其主要从四个层面对企业营销绩效进行评价，即学习、流程、顾客与财务。从评价优化角度来看，BSC方法更加科学合理，能够克服当前企业营销绩效评价的三大困境，提高营销绩效评价的效率和科学性。〔一〕指标选取的原则企业营销绩效评价应当兼顾企业的短期营销战略和长远利益，从战略高度做好企业营销绩效评价，在指标选择上应采取SMART原则：〔1〕S原则〔Specific，具体的〕。这一原则要求在指标选择上应按照语言清楚明晰，易于理解的基本原则，同时确保指标之间相互独立，不存在重合。〔2〕M原则〔Measurable，可度量的〕。在指标选择上应尽量选择可以量化的指标。需要制定指标的具体评价标准，采用合适的方法对指标进行量化，确保指标评价能够得到实现。〔3〕A原则〔Attainable，可到达的〕。这一原则要求在指标制定过程中应与员工积极沟通，确保营销绩效评价指标的制定能够符合员工的实际，既能够实现，又能够激发员工的创造力。〔4〕R原则〔Relevant，相关的〕。这一原则要求企业营销绩效评价的指标相互之间应当有所关联，即指标是从不同角度对企业营销绩效进行评价，确保绩效评价的全面性。〔5〕T原则〔Time-bound，有时效的〕。指标的选择应当具有一定的时效性，能够反映企业营销战略实施的进度，以及营销措施实施的优先顺序，确保指标能够在有效的范围内反映企业的营销绩效状况。〔二〕评价指标的构建本文评价指标的选择主要基于(中国加入WTO后企业市场营销绩效评价研究〕六要素评价方法，即财务、消费者认知、消费者行为、中间商、竞争、创新，所梳理出来的16个方面的重要指标。从我们国家企业营销绩效评价所面临的三大困境中提取出市场竞争、消费者需求两个指标，同时结合通航制造企业的特点，将研发制造人员纳入到营销绩效考核之中，这是因为对于通航制造企业而言，研发制造人员是企业产品创新的基础，而创新是通航制造企业成功的关键。结合BSC的四个维度，将重复指标剔除，梳理归类后纳入到BSC的四个维度之中〔见图1〕。指标的具体详情如表1所示：〔1〕财务维度〔X1〕。本文结合通航制造企业的营销特点，主要选择销售额、利润率、市场营销费用。销售额〔X11〕。采用企业产品或服务的单价与销售量的乘积测度，反映企业营销效益水平；利润率〔X12〕。采用企业净利润率测度，反映企业营销的盈利水平；市场营销费用〔X13〕。采用当期营销总费用，反映企业营销的成本。〔2〕客户维度〔X2〕。客户维度反映了企业营销产生的市场效应，即是否为消费者所认可、市场占有率等情况。顾客满意度〔X21〕。采用顾客打分的方法，满分为100分，分值越高，顾客越满意，反映企业营销的效果，产品是否能够知足消费者需求；品牌知名度〔X22〕。采用专家打分法，满分100分，分值越高，品牌知名度越高，反映企业品牌的市场影响力；新顾客总数〔X23〕。采用当期新增顾客的数量表示，反映营销活动的实际效果；顾客忠诚度〔X24〕。采用顾客打分的方法，满分为100分，分值越高，顾客忠诚度越高，反映企业营销活动对已有市场的巩固成果；市场占有率〔X25〕。采用企业的市场份额表示，反映企业市场的竞争情况以及营销带来的收益。〔3〕内部流程维度〔X3〕。内部流程反映企业内部对各项资源整合的力度，以及资源整合对营销支持的力度等。新产品数量〔X31〕。采用当期企业研发的新产品数量，反映企业对新产品开发的能力大小；新产品销售收入比〔X32〕。采用新产品销售收入占企业销售总收入的比表示，反映企业新产品的获利能力；准时交货〔X33〕。采用企业准时交货率表示，反映企业的生产能力、销售通畅性；售后服务成本〔X34〕。采用企业售后服务花费的总成本表示，反映企业为售后服务流程支付的费用；售后服务满意度〔X35〕。采用顾客打分评价的方法，满分为100分，分值越高，消费者对售后服务越满意，反映消费者对售后的满意程度。〔4〕学习与成长维度〔X4〕。不同行业的企业的学习与成长不同，本文结合通航制造企业的特点，在学习和成长维度方面主要结合企业的研发相关的人员培训、人均销售额等进行测度。人均培训费用〔X41〕。采用企业人均培训费支出，反映企业员工整体素质水平；人均销售额〔X42〕。采用企业销售总额与总人数的比，反映企业员工人员的生产销售能力；员工离开职位率〔X43〕。采用当期员工离开职位人数与总人数的比，反映企业内部员工的稳定性；员工满意度〔X44〕。采用员工打分的方法，满分为100分，分值越高，员工越满意，反映员工对当前工作的态度。〔三〕权重确定同一层次指标权重的确认主要采用专家打分的方法，两两比较，判断其重要程度，并对其进行赋值。依据专家的判断结果构建判断矩阵，由于指标体系中牵涉的指标因素比较多，故而本文对指标权重进行一致性检验，主要步骤如下：第一，计算CI值，公式为：CI=λmax-nn-1。第二，查表计算RI值。第三，计算出CR值。CI=CIRI。当CR＜0.1时，则认为该判断矩阵一致性可接受。综上可知，CR值为0.0431，且小于0.1，即判断矩阵的一致性可以接受，可以得到二级指标的权重。同理，计算三级指标的权重，结果如表2所示。借鉴张伟[3]对营销绩效评价指数的计算方法，可以得出通航制造企业营销绩效评价指数计算公式：X=∑Wi〔Xij*Wij〕〔1〕其中，i取值为［1，4］，j取值为［1，5］，且针对不同i取值j也不同。〔四〕评价结果设定借鉴张伟[3]企业营销绩效评价结果最终得分，可以将企业营销绩效评价分为五个等级：第一等级为卓越，即营销绩效评价指数分值在［90，100］区间；第二等级为优秀，即营销绩效评价指数分值在［80，89］区间；第三等级为良好，即营销绩效评价指数分值在［70，79］区间；第四等级为一般，即营销绩效评价指数分值在［60，69］区间；第五等级为差，即营销绩效评价指数分值在［0，59］区间。五、实例应用A公司为通航制造企业，主要从事飞机、汽车零部件的研发、加工制造企业，产品主要销售给国内外航空企业。目前，A公司的研发人员占比为21%，质检人员占比为18%。由于其通航制造企业的特点，决定了销售人员的占比仅为3%。按照上文构建的通航制造企业营销绩效评价优化模型对A公司的营销绩效进行评价。〔1〕数据来源。本文采用问卷调查的方法获得A公司营销绩效评价指标相关的数据。在问卷调查过程中，由于通航制造企业具有一定的保密性，很少牵涉一般公众和金融公众等。因而，本文主要采用A公司内部员工这一指标来表示公众。考虑到A公司内部员工中研发员工占比较高，达到了21%，故公众特指研发制造员工。本次调查问卷共发放调查问卷12份，收回调查问卷10份，有效问卷10份，有效率为83.33%。调查问卷内容主要牵涉影响A公司营销绩效的5个方面〔企业本身、供应商、竞争者、顾客、公众〕的因素，以及营销绩效评价4个维度相关的内容。利用spss22.0软件对结果进行检验，通过对问卷结果信度检验，Kappa值为1.0，大于0.75，说明调查问卷的结果可以信赖。〔2〕结果分析。一是影响因素分析。统计分析后，可以得到每份调查问卷中影响营销绩效五个因素的均值〔如表3所示〕。由表3可知，除了竞争者职位，企业在其他四个因素方面的表现都比较好。而企业在竞争者因素方面的得分比较低，是因为随着我们国家当前通航制造业的大力发展，A公司在市场中所面临的竞争在不断加大。二是营销绩效评价。通过处理调查问卷数据，按照企业营销绩效评价模型计算可得A公司营销绩效评价分值，即X=75，且X1=80，X2=77，X3=69，X4=87。与评价结果对比，A公司的营销绩效位于良好等级。从各维度的得分来看，财务维度指数为优秀等级，客户维度指数为良好等级，内部流程维度指数为一般，学习与成长维度为优秀等级。从评价结果来看，A公司的营销绩效有待进一步提升，需要提升内部流程维度，尤其是对新产品的研发、加大对新产品的销售等方面。〔