aad-强势品牌的塑造与营销创新-关于品牌的几个重要问题(ppt 79)

强势品牌的塑塑造与营销创创新--关于品牌的几几个重要问题题123关于品牌的几几个重要问题题品牌的概念品牌的价值品牌的功能品牌的定位品牌的传播品牌的管理4问题的提出企业最重要的的无形资产是是什么？同样的产品挂挂上不同的品品牌为什么价价格大大的的不同？是否是名牌谁谁说了算？品牌对企业的的价值是什么么？品牌可以短时时间的塑造出出来吗？5品牌的本质品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值值消费者体验与与感受6品牌的组成模模型品牌商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音音图形颜色商标7商标与品牌1、商标是品品牌的一部分分，商标是品品牌中的标志志和名称部分分，便于消费费者识别。但但品牌是各种种优势诸如质质量、技术、、服务等的综综合体现，是是消费者对产产品感受的总总和。2、商标是一一种法律概念念，而品牌是是市场概念。。3、商标掌握握在企业手中中，而品牌是是属于消费者者的。8中国消费者心心目中的品牌牌中国消费者的的品牌意识正在在形成有牌子的是好好的不是所有的牌牌子都是好的的牌子只是牌子子，跟好不好好没关系买东西根本不不看牌子9中国消费者心心目中的品牌牌品牌用处与产产品类别10中国消费者心心目中的品牌牌品牌信息获取取途径11什么是品牌品牌的直接意意思是商品的的牌子。但在实际使用用中品牌的内内涵包括：商商品的牌子---商标、、企业的牌子子---商号号，可以作为为商品的牌子子。品牌的另一个个含义是牌子子后面所代表表的产品和企企业的品质。。12品牌价值揭示示的意义品牌价值是企企业市场竞争争力的综合体体现是检验品牌创创建与管理成成果的重要指指标132001年中中国最有价值值的品牌排名品牌（亿人民币）1红塔山460.002海尔436.003长虹261.004五粮液156.675TCL144.696联想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龙98.08142002年中中国最有价值值的品牌排名品牌（亿人民币）1海尔489.002红塔山460.003长虹266.004五粮液201.205联想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.08152002年全全球十大品牌牌资产排名品牌（亿美圆）1可口可乐6962微软6413IBM5124通用电器4135英特尔3096诺基亚（芬兰）2937麦当劳2648万宝路2429奔驰（德国）21010福特20416全球著名品牌牌及其价值美国纽约国际际品牌咨询公公司最近进行行的一项调查查表明，美国国公司在全球球最值钱的10个著名品品牌中占居9个席位，其其他地区公司司只有芬兰的的诺基亚入围围。这10家家公司和它们们的品牌价值值是：1．可可口可可乐725亿亿美元元2．微微软7023．IBM5324．英英特尔尔3905．诺诺基亚亚3856．通通用电电气3817．福福特汽汽车3648．迪迪斯尼尼3369．麦麦当劳劳27910．．AT＆T25517解读品品牌的的内涵涵18一个品品牌就就是一一种承承诺品牌元元素制订品品牌承承诺从而创创造价价值故事顾客价价值形象联想体验服务企业价价值产品品牌承承诺相关的的差异化化的一致的的19品牌既既涉及及到战战略又又涉及及到实实施品牌实实施品牌战战略涉涉及到到针对对顾客客如何何进行行竞争争的所所有决决策顾客细细分定价定位,形象象化渠道策策略地点品牌命命名品牌延延伸品牌战战略品牌实实施的的工具具传递递顾客客体验验实际的的产品品和服服务设计品质每一种种沟通通的类类型广告直接邮邮寄促销包装每一个个服务务联系系点销售人人员客户服服务商店/渠道道网站保持长长期的的一致致实施施品牌实实施品牌战战略品牌20海信品品牌核核心策策略品牌定定位：：创创新新生活活的领领导者者品牌承承诺：：创创新新科技技，立立信百百年品牌概概念：：倡倡导导以创创新精精神实实现科科技生生活化化的领领路人人，对对内不不断突突破，，提高高全方方位的的水平平；对对外不不断推推出让让生活活更精精彩的的信息息家电电产品品，是是一个个以创创新为为科技技灵魂魂的国国际化化企业业集团团。21品牌知知晓期期品牌知知名期期品牌美美誉期期品牌忠忠诚期期品牌的的形成成的过过程22品牌忠忠诚的的四个个阶段段满意信任行为忠忠诚精神忠忠诚精神忠忠诚23什么是是强势势品牌牌高的公公众知知名度度高的的用用户户满满意意度度与与忠忠诚诚度度平衡衡的的品品牌牌价价值值强的的品品牌牌链链动动能能力力适当当的的品品牌牌延延展展规规则则24高的的公公众众知知名名度度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托罗拉诺基亚长虹TCL爱立信联想西门子三星方正新浪科健波导IT产产品品品品牌牌的的认认知知度度25品牌牌功功能能与与品品牌牌价价值值26品牌牌的的功功能能1、、是是企企业业与与消消费费者者沟沟通通的的桥桥梁梁2、、是是一一种种促促销销手手段段3、、是是企企业业地地域域大大小小的的界界标标4、、是是一一种种识识别别系系统统5、、是是质质量量监监督督的的工工具具27品牌牌资资产产的的维维度度（（奥奥美美观观点点））更能能影影响响新新消消费费者者及及留留住住老老消消费费者者-知知名名度度能如果支持较高的价位资产值越高-认知度(PerceivedQuality)资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想资产值越高，面对竞争反应的空间越大-其他28什么决定定品牌价价值？在下面的的情形下下，一个个品牌会会有正面面的品牌牌价值：：对品牌的的认知率率和熟悉悉程度对品牌有有一些强强烈的、、正面的的、独特特的联想想29什么驱动动品牌价价值？品牌价值指数品牌忠诚可以收更高的费用考虑(21%)态度好处形象(66%)认知度(13%)30品牌价值值内涵的的情感层层面体现消费费者对品品牌在情情感和心心理的感感知，这这种感知知是建立立消费者者与品牌牌之间联联系的基基础。消消费者选选择这个个品牌，，而不是是那个品品牌，不不仅仅是是在做一一种产品品上的选选择，同同时是在在向周围围人，也也是在向向自己表表明其选选择了这这个品牌牌所代表表的文化化、人格格特征以以及价值值观。31品牌价值值内涵－－是品品牌价值值的核心心部分，，反映了了品牌的的内在价价值。它它是靠品品牌长期期积累而而形成的的，不可可能在一一朝一夕夕迅速提提升。品品牌价值值内涵包包括情感和功能两个层面面，亦称称之为““软性””与“硬硬性”，，或品牌牌的“阴阴”与““阳”。。32人格特特征与品牌相相关联的的人格特特点和性性格特征，，是建立立品牌形形象的重重要依据。。它并不不一定与与现实营营销市场的的目标消消费群体体特征完完全吻合，，而只是是一种愿愿望，是是消费者愿愿意具有有的那种种特征，，或是消费费者所追追求的那那种特征征品牌实际际的或消消费者感感受到的的品牌的的历史、、起源、、特色。品品牌所拥拥有的历历史感本本身就表表明品牌牌的生命命力，是是形成品品牌价值值优势的的重要来来源历史传承承展现了品品牌所属属的企业业在社会会上的影影响力和和为社会会认同的的程度社会特征33几个知名名的老字字号北京同仁仁堂荣宝斋都一处张一元瑞蚨祥天津狗不不理天津泥人人张杭州胡庆庆余堂34北京同仁仁堂北京同仁仁堂是中中药行业业著名的的老字号号，创建建于清康康熙八年年（1669年年），在在三百多多年的历历史长河河中，历历代同仁仁堂人恪恪守“炮炮制虽繁繁必不敢敢省人工工

,品品味虽贵贵必不敢敢减物力力”的传传统古训训，树立立“修合合无人见见

存心心有天知知”的自自律意识识，确保保了同仁仁堂金字字招牌的的长盛不不衰。自自雍正元元年（1721年）同同仁堂正正式供奉奉清皇宫宫御药房房用药，，历经八八代皇帝帝，长达达188年，这这就造就就了同仁仁堂人在在制药过过程中兢兢兢小心心、精益益求精的的严细精精神，其其产品以以“配方方独特、、选料上上乘、工工艺精湛湛、疗效效显著””而享誉誉海内外外。同仁堂品品牌誉满满海内外外，作为为中国第第一个驰驰名商标标，其品品牌优势势得天独独厚。目目前，同同仁堂商商标已参参加了马马德里协协约国和和巴黎公公约国的的注册，，受到国国际组织织的保护护，同时时，在世世界50多个国国家和地地区办理理了注册册登记手手续，并并在台湾湾进行了了第一个个大陆商商标的注注册。显显而易见见，同仁仁堂的著著名商标标和优秀秀品牌已已成为同同仁堂集集团不断断发展的的特有优优势。35荣宝斋荣宝斋的的前身是是“松竹竹斋”，，始建于于清朝康康熙十一一年（公公元1672年年），后后于清光光绪二十十年（公公元1894年年）更名名为荣宝宝斋，至至今已有有300多年的的悠久历历史。松竹斋的创创办者是一一个浙江人人，姓张，，他最初是是用其在京京做官的俸俸银开办了了一家小型型“南纸店店”。后为为琉璃厂内内最出名之之南纸店，，因其承办办官卷、官官折而得名名。后因经经营困难，，清光绪二二十年（公公元1894年），，将店名改改为“荣宝宝斋”，取取“以文会会友，荣名名为宝”之之意，并请请当时著名名的大书法法家陆润庠庠（清同治治状元，曾曾任国子监监祭洒）题题写了“荣荣宝斋”的的大字匾额额。后荣宝宝斋又以其其绝技“木木板水印””闻名中外外。36“狗不理””的包子“狗不理””的包子，，据说有100多多年的历史史，但是做做出名的，，并不是原原来的店主主，而是下下个学徒，，学习到基基本功夫以以后，精益益求精，做做出声誉来来的，“狗狗不理”便便是这个学学徒的乳名名。在旧中中国民间的的习惯，婴婴儿出生，，父母为了了顾虑孩子子娇弱，所所谓多灾多多难在旧社社会缺乏医医疗，崇尚尚迷信的情情况下，便便取一个粗粗贱的乳名名，什么狗狗患丫头之之类

(男男孩子有时时也取丫头头的名字，，是一种重重男轻女的的恶习)，，认为这这样妖魔鬼鬼怪就不会会注意了?(年代代长久，真真名字已无无人过问了了)

，为为人厚道，，学艺勤恳恳，三年出出师以后，，学到一身身好手艺，，成为做包包子的高手手，给师傅傅赚了不少少钱。后来来师傅死了了，他使单单独自己经经营，本钱钱小，不能能设大字号号，便在运运河码头开开一家小铺铺，做包子子专门卖给给一些码头头船夫，往往来商贩，，大多数都都是家乡人人，既无字字号招牌，，同乡们仍仍旧叫他的的小名，于于是“狗不不理”便和和包子联系系起来了。。加之他做做事老诚，，手艺又好好，做出来来的包子，，货真价实实，味道鲜鲜美。就这这样一传十十，十传百百的，“狗狗不理”的的包子成了了名产，顾顾客也从劳劳动群众，，小市民慢慢慢发展到到达官贵人人，富商巨巨贾。37天津“泥人张”天津泥人在在清代乾隆隆、嘉庆年年间已享有有很大声誉誉。使天津津泥人大放放异彩、成成为民族艺艺术奇葩的的，是“泥泥人张”的的彩塑，它它把传统的的捏泥人提提高到圆塑塑艺术的水水平，又装装饰以色彩彩、道具、、形成了独独特的风格格。天津“泥人人张”艺术术的创始人人是张长林林。张长林林（1826-1906）字字明山，后后以字行。。自幼随父父亲从事泥泥塑制作，，练就一手手绝技。他他只须和人人对面坐谈谈，搏土于于手，不动动声色，瞬瞬息而成。。面目径寸寸，不仅形形神毕肖，，且栩栩如如生须眉俗俗动。“泥泥人张”彩彩塑创作题题材广泛，，或反映民民间习俗，，或取材于于民间故事事、舞台戏戏剧，或直直接取材于于《水浒》》《红楼梦梦》《三国国演义》等等古典文学学名著。所所塑作品不不仅形似，，而且以形形写神，达达到神形兼兼具的境地地。“泥人张””彩塑用色色简雅明快快，用料讲讲究，所捏捏的泥人历历经久远，，不燥不裂裂，栩栩如如生，在国国际上享有有盛誉。外外国人早就就以重金购购买，"置置诸博物馆馆中，供观观赏。"在在历届展览览会上它都都被认为是是出类拔萃萃的作品。。日本芦屋屋市的1座座中国近代代艺术馆为为"天津泥泥人张彩塑塑"建立了了陈列专室室，展出彩彩塑作品58件。近近年来"泥泥人张"彩彩塑积极地地推动国际际间文化艺艺术的友好好交流，成成为中外交交往的桥梁梁。

天津津"泥人张张"彩塑艺艺术是近代代民间发展展起来的著著名工艺美美术流派，，这支数代代相传的艺艺术之花，，扎根于古古代泥塑艺艺术的传统统土壤中，，再经大胆胆创新，遂遂成为今日日津门艺林林一绝。38品牌经营策策略39中国企业品品牌经营中中存在问题题1、缺乏长长期品牌推推广战略2、对品牌牌文化认识识不足3、国际品品牌经营人人才匮乏4、品牌成成长环境恶恶化40入围《商业业周刊》全全球最佳品品牌排行榜榜的标准品牌价值必必须超过10亿美元元海外市场所所获利润约约占总利润润额的1/3必须有可公公开获得的的营销和财财务数据问题：联想想并购IBM的PC业务，品品牌价值是增加还是是降低？41中国企业的的现状：请举出几个个耳熟能详详的品牌，，并估计他他们的品牌牌价值？海尔：2003年利利润总额––1.93亿美美元假定：纯利利润每年增增长20%，忽略折折算率，请乘以5=？通用电气2004年年品牌价值值：441亿美元42中国企业的的现状：海量中小企企业较少考考虑品牌，，少数大型型企业开始始注重品牌建建设高销售额，，低利润（（97.5亿:1.93亿亿)，低品品牌价值忽略品牌资资产各维度度均衡发展展，忽略品品牌健康将品牌与销销量割裂看看待，忽视视品牌资产产积累43品牌统分策策略（1）个别别品牌：指指每一种产产品使用一一个品牌的的策略（2）家族族品牌：多多种产品共共用一个品品牌（3）混合合品牌：在在家族品牌牌之后挂上上个别品牌牌44品牌策略一品一牌一品多牌一牌多品副品牌策略略45海尔的主副副品牌战略略海尔——大大王子海尔——双双王子海尔——帅帅王子海尔——金金王子冰箱海尔——小小超人变频频空调海尔——小小状元健康康空调海尔——小小英才窗机机空调海尔——神神童海尔——小小小神童海尔——即即时洗洗衣机46品牌战略系统统公共关系战略略企业形象战略略产品形象战略略广告宣传战略略商标战略品牌战略是占占领消费者头头脑市场的战战略47品牌战略能给给我什么好处处？让产品更快导导入市场。让消费者更容容易的欢迎我我的更多的产产品。让消费者对我我的产品忠诚诚。让消费者知道道我在那里？？让我的产品卖卖更多的钱。。让消费者能记记住我对她得得好。让我的财富存存在更安全。。48品牌战略是制制造消费者灵灵魂的战略竞争需要我们们从制造产品品到制造消费费者产品经济与市市场经济的观观念区别：满足需求------引引导需求产品质量标准准------顾客满意意标准产品竞争意识识------市场竞争争意识制造消费者的的三个条件：：环境、材料料、灵魂。品牌战略是制制造消费者灵灵魂的战略49品牌策略品牌设计特色、内涵、、明了、涵盖盖，商标和商商号之间的关关系，民族性性和世界性的的统一。品牌运作商标和商号的的注册，品牌牌体系的分类类和选择，商商标体系的应应用要点。品牌延伸品牌延伸和扩扩展的巨大空空间，品牌对对企业经营方方式的影响，，品牌延伸和和知识经济，，品牌意识向向社会的延伸伸。50品牌策略品牌命名（1）易念、、易懂、易记记；（2）避免不不好的谐音、、联想；（3）最好与与产品的功能能、文化个性性相结合；（4）要具有有积极性51品牌决策要讲讲科学以顾客为导向向要说到做到到品牌定位不可可大而全形象突出至关关重要顺应市场不断断更新52品牌定位四步步骤杰克.特劳特特的品牌定位位四步骤：分析行业环境境寻找区隔概念念找到支撑点传播与应用53品牌定位的基基本原则一个品牌是客客户对公司的的产品或服务务的主要理解解作出的承诺、、表现的价值值、提供的好好处对这些承诺和和好处的主观观评估“品牌定位”是是影响客户怎怎样体验、感感觉、反应、、评价该品牌牌并成为忠实实客户，从而而创造价值的的一个过程。。有效的品牌定定位有三大要素：：深入了解客客户、品牌定定位及品牌价价值驱动因素素和手段涉及战略及其其实施54品牌概念要和和产品个性概概念相联系共性概概念个性概概念生理与与心理理需求求感性加加理性性市场定定位定位人人群的的情感感55产品概概念与与品牌牌概念念相联联产品概概念与与品牌牌概念念的对对接该产品品的产产品概概念是是什么么？该产品品的品品牌推推广人人群是是谁？？该产品品的人人群需需求方方式和和情感感接受受应该该是什什么？？该产品品的产产品和和品牌牌的概概念对对接？？56创造品品牌价价值的的基本本框架架反馈品牌价价值品牌定定位组合战战略品牌牌战战略略品牌牌资资产产整体体的的经经验验品牌牌驱驱动动手手段段捆绑绑定定价价服务务提提供供更高高的的价价格格更大大的的规规模模品牌牌的的延延伸伸口碑碑忠诚诚度度满意意度度交易易信任任认知知度度广告告促促销销产品品组组合合57品牌牌价价值值外外延延－－－是是品品牌牌价价值值的的扩扩展展部部分分，，反反映映了了品品牌牌的的内内在在价价值值的的影影响响力力和和渗渗透透力力。。它它是是可可以以通通过过广广告告、、促促销销活活动动等等手手段段有有效效提提升升的的品品牌牌价价值值部部分分。。品品牌牌价价值值外外延延的的测测量量通通常常包包括括对对品品牌牌名名称称、、品品牌牌标标志志、、广广告告语语、、形形象象使使者者、、经经营营理理念念等等认认知知度度和和影影响响力力的的测测量量。。58品牌支撑力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌支撑力品牌支撑力低档品牌中档品牌中高档品牌高挡品牌反扯力提升力适当当的的品品牌牌延延展展规规则则品牌牌的的纵纵向向市市场场动动力力学学分分析析59品牌牌发发展展趋趋势势寻求求品品牌牌忠忠诚诚/寻寻找找属属于于自自己己的的品品牌牌企业业越越来来越越重重视视企企业业文文化化，，给给品品牌牌以以灵灵魂魂品牌牌管管理理将将成成为为企企业业最最关关心心的的一一个个课课题题回归归专专业业，，形形成成系系列列品品牌牌，，细细分分市市场场在细细分分的的市市场场有有可可能能出出现现新新的的品品牌牌在金金融融/保保险险服服务务领领域域可可能能出出现现高高价价值值品品牌牌在国国有有企企业业有有可可能能消消失失老老品品牌牌60品牌延伸伸策略l品牌延伸伸的类型型：同类类产品间间和不同同类产品品间l品牌延伸伸的方向向性探讨讨（演示示初步调调研结果果）l品牌延伸伸引出的的思考61品牌的传传播62整合营销销传播整合营销销传播就就是在企企业使命命的引领领下充分分整合企企业的各各种战略略资源，，形成独独特的商商业模式式，确定定明确的的定位，，通过对对媒体资资源的有有效整合合利用，，同时使使用各种种促销形形式使传传播的影影响力最最大化的的过程。。整合营营销试图图与关系系利益人人与顾客客进行互互动对话话，以此此获得关关系利益益人、顾顾客的信信赖和忠忠诚，达达到蓄积积强大的的品牌资资产的目目的。63汤姆·邓邓肯关于于传播的的四个层层次统一形象象、一个个面孔塑塑造鲜明明的品牌牌形象前后一致致的声音音好听众，，注重双双向沟通通和反馈馈，注重重长期关关系模范公民民，关注注社会公公益事业业，树立立健康的的形象64品牌传播播的标准准1、可可信：不不做不可可能兑现现的承诺诺；产品品货真价价实。2、一一致：：宣传与与现实一一致；政政策与实实施一致致；多渠渠道传播播的声音音一致。。

3、、接触触点：在在所有关关系利益益人有可可能接触触到公司司讯息的的地方传传播一一致的品品牌讯息息。4、体体验：为为关系利利益人提提供体验验品牌的的机会，，使其获获得直观观的选择择理由。。

5、、回应应：及时时有效的的回应来来自于各各接触点点的询问问、抱怨怨、以及及其他信信息。6、热热忱：：以客为为尊，体体现恰到到好处的的热忱。。65广告公关现场促销销直销网络传播播品牌品牌的传传播方式式66无知操作作盲目扩张张市场，，把市场场欲望给给作没了了只玩产品品成本，，忽视品品牌成本本，价值值从何而而来？把自己做做知名了了，只是是为了赚赚取消费费市场以以外的利利益，市场导入入阶段的的品牌知知名度一一点用也也没有仅仅有知知名度是是不够的的把产品概概念推广广出去，，认知的的其实不不是品牌牌67创名牌牌的基基本措措施过硬的的质量量独具特特色的的定位位塑造良良好的的企业业形象象持续不不断的的传播播68品牌管管理69长期一一致的的管理理品牌牌是十十分重重要的的建立品品牌需需要的的投入入是昂昂贵的的顾客需需要花花时间间来理理解一一个品品牌，，并且且对品品牌信信息做做出反反应如果品品牌频频繁地地变化化，顾顾客就就会感感到迷迷惑顾客对对品牌牌体验验的““不一一致””非常常敏感感品牌是是一种种承诺诺，如如果你你违背背了这这个承承诺，，你就就失去去了信信誉公司内内部的的很多多不同同力量量总是是想改改变品品牌如果不不进行行管理理的话话，这这些力力量很很可能能降低低一个个品牌牌的价价值只有长长期一一致性性的管管理之之后，，品牌牌的最最大收收益才才能体体现出出来70浅谈企企业品品牌管管理品牌管管理是是连续续一贯贯的活活动品牌管管理过过程简简介-管管理品品牌形形成的的过程程（（定位位与塑塑造））-管管理品品牌在在目标标消费费群众众的价价值传传播（（推推广））-管管理品品牌的的均衡衡健康康（360°管管理））71浅谈企企业品品牌管管理阻碍众众多中中国企企业培培育和和管理理品牌牌的因因素或或误区区价格战战产能>销销售售能力力同质化化跨国公公司的的回马马枪精英企企业家家的个个人品品牌=企业业品牌牌72浅谈企企业品品牌管管理阻碍众众多中中国企企业培培育和和管理理品牌牌的因因素或或误区区（更更深层层因素素）缺乏消消费者者/客客户研研究缺乏顾顾客导导向产产品渠道质质量