6品牌延伸(学生版)

第六讲品品牌延延伸内容提要要品牌延伸伸的含义义企业为什什么进行行品牌延延伸由品牌定定位角度度看品牌牌品牌延伸伸目前的的研究现现状品牌延伸伸基本指指导方针针图1.四四种产产品/品品牌延伸伸策略一、品牌牌延伸的的含义品牌延伸伸是指将将著名品品牌或成成名品牌牌使用到到与现有有产品不不同的产产品领域域。品牌延伸伸与产品品线延伸伸的区别别。品牌延伸伸的例子子：长虹虹延伸到到电脑。。产品线延延伸的例例子：长长虹背投投彩电。。二、企业业为什么么进行品品牌延伸伸降低新产产品导入入成本有助于新新产品被被市场所所接受抵御“中中间商品品牌”的的浸蚀通过延伸伸丰富品品牌的含含义品牌延伸伸的风险险可能使消消费者产产生混淆淆可能遇到到零售商商的抵制制可能损害害或淡化化母品牌牌形象可能成功功但蚕食食母品牌牌的销售售可能成功功但淡化化品牌与与某类产产品的联联系放弃了发发展新品品牌的机机会品牌延伸伸中常犯犯的错误误狭窄地理理解品牌牌（从字字面意义义上理解解品牌；；局限于于品牌的的历史和和过去，，不能从从发展的的角度看看待品牌牌）高端品牌牌过度地地向低端端或“世世俗”产产品延伸伸将代表某某一品类类的品牌牌延伸到到存在““品类品品牌”的的另一类类产品上上与品牌个个性相冲冲突的延延伸对延伸产产品投资资的忽视视进行延伸伸后不注注重对原原有核心心产品的的改进和和创新营销组合合的不一一致三、由品品牌定位位角度看看品牌延延伸品牌延伸伸时要注注意的关关键问题题品牌延伸伸时要注注意的关关键问题题案例：维维珍集团团(VirginGroup)维珍集团团业务维珍集团团业务维珍集团团业务维珍集团团业务维珍发展展多行业发发展多行业发发展（续续）维珍的品品牌命名名创造新的的商业模模式创造新的的商业模模式（续续）创造新的的商业模模式（续续）维珍的品品牌战略略补缺---找到到利基市市场不拘一格格的“品品牌领先先者”四、品牌牌延伸研研究的现现状Aaker和和Keller模型型（1990））Broniarczyk&Alba（（1994））LokenandJohn(1993)Sullivan（（1992）中山大学学卢泰宏宏教授（一）Aaker&Keller模模型消费者对对母品牌牌的态度度原产品与与延伸产产品的关关联性延伸产品品的制造造难度消费者对对延伸产产品的态态度Aaker&Keller的基基本假设设假设1原原产品品品质越越高，越越受消费费者信赖赖，消费费者对延延伸产品品的评价价越高，，反之则则越低。。假设2原原产品品与延伸伸产品关关联性越越强，消消费者对对品牌延延伸评价价越高，，反之则则越低。。假设3原原产品品与延伸伸产品关关联性越越强，消消费者对对原产品品的好感感越容易易转移到到延伸产产品，反反之这种种转移效效应会受受到阻碍碍。假设4延延伸产产品设计计、制造造难度越越大，消消费者对对延伸产产品评价价越高，，反之则则越低。。（二）品品牌本身身在延伸伸中的重重要性(Broniarczyk&Alba,1994)品牌品牌情感感品牌下的的产品品牌属性性联想主要结论论与品牌相相联系的的特定联联想会调调节“品品牌情感感”和““产品类类似性””对延伸伸的影响响，在很很多情况况下，““品牌联联想”甚甚至是影影响延伸伸评价的的决定性性因素。。“品牌联联想”的的影响不不是没有有边界，，至少对对新手型型消费者者和专家家型消费费者，其其影响是是不同的的。品牌延伸伸的评价价过程不不一定象象以前研研究所描描述的是是一个““情感转转移过程程”，而而更可能能是一种种利益推推断过程程。（三）品品牌信念念的淡化化：品牌牌延伸何何时产生生负面影影响？（（LokenandJohn,1993)目的：在在什么情情况下，，延伸将将对特定定的品牌牌信念产产生负面面影响？？理论基础础簿记模型型（BookkeepingModel）典型性模模型（TypicalityModel）BookkeepingModel新信息的的接受，，会导致致信念的的逐步变变化。延延伸带来来的与关关于原品品牌属性性不一致致的信念念，将““逐步””而“缓缓慢”地地改变原原品牌的的属性信信念。例如：如如果“茅茅台”与与“高品品质”和和“芳香香四溢””相联系系，那么么“茅台台”矿泉泉水将逐逐步淡化化上述两两个信念念。营销意义义延伸产品品的属性性如果与与消费者者关于品品母牌的的信念相相抵触，，可能损损害母品品牌。这这种损害害的风险险及其程程度取决决于如下下因素：：（1））延伸产产品是否否具有中中度典型型性；（（2）信信念本身身的性质质；（3）不因因延伸产产品领域域而异。。损害的控控制：（（1）评评估延伸伸的潜在在风险时时不应只只考虑整整体态度度和综合合信念，，应同时时考虑特特定属性性信念。。（2））可以通通过增加加延伸产产品与母母产品的的“距离离感”减减小潜在在的负面面影响。。（3））增加消消费者关关于母品品牌信念念的真实实性和显显著性。。（四）品品牌延伸伸的时机机

(Sullivan,1992）赞成延后后进入的的理由:（1）新市市场风险险大；（（2）延延伸策略略对延伸伸产品而而言缺乏乏定位上上的弹性性。赞成尽早早进入的的理由：：（1））用延伸伸策略有有助于降降低进入入风险；；（2））市场进进入时机机的文献献认为，，早进入入会带来来更大的的市场份份额，更更强的品品牌忠诚诚。问题：：1、、现实实中，，品牌牌延伸伸的引引入是是先于于还是是后于于新品品牌的的引入入？2、在在市场场生命命周期期的不不同阶阶段，，品牌牌延伸伸的表表现是是否不不同于于使用用新品品牌产产品的的表现现？主要结结论平均而而言，，品牌牌延伸伸的引引入较较新品品牌产产品的的引入入要晚晚。相对于于较早早引入入的新新品牌牌产品品和较较后引引入的的品牌牌延伸伸，较较早引引入的的品牌牌延伸伸生存存可能能性较较小。。在控制制进入入顺序序和广广告投投放量量的条条件下下，平平均而而言，，品牌牌延伸伸较采采用新新品牌牌进入入获取取的市市场份份额较较高。。较采用用新品品牌策策略，，较早早的延延伸进进入获获得超超平均均市场场份额额的可可能性性较低低。为什么么仍有有企业业在市市场发发育早早期采采用延延伸策策略进进入？？没有掌掌握Sullivan分分析中中的数数据对延伸伸品牌牌的竞竞争力力过于于自信信错误地地认为为市场场已进进入成成熟期期(五)品牌牌延伸伸结果果的影影响因因素品牌延伸消费者因素公司因素核心品牌因素营销因素（其他）市场因素核心品品牌（（COREBRAND）又又称为为原品品牌，，是指指已建建立市市场地地位的的，作作为品品牌延延伸出出发点点的原原有品品牌。。核心心品牌牌对品品牌延延伸产产生相相当重重要的的影响响，其其影响响可细细分为为以下下因子子：核心品品牌因因素1、相相似度度：即即核心心品牌牌代表表的产产品或或服务务与延延伸对对象之之间相相似的的程度度，一一般来来说相相似度度越高高，延延伸成成功的的可能能性越越大。。相似似度可可以从从以下下三个个方面面体现现和衡衡量：：（1））技术术相似似度：：核心心品牌牌与延延伸品品牌两两者制制造中中的技技术是是否接接近；；（2））类型型相似似度：：核心心品牌牌与延延伸品品牌在在使用用上是是否属属于相相近的的类型型。如如相机机与胶胶卷、、相纸纸很相相近；；（3））可替替代度度：核核心品品牌与与延伸伸品牌牌可否否替代代，如如某些些肉食食品可可以替替代。。2、强强大度度：即即核心心品牌牌的市市场地地位的的高低低，品品牌资资产的的大小小。一一般而而言，，核心心品牌牌越强强大，，延伸伸的““势能能”越越高，，延伸伸成功功率越越大。。3、品品牌定定位：：核心心品牌牌的定定位偏偏向功功能意意义还还是偏偏向象象征意意义，，或属属性定定位还还是非非属性性定位位，对对延伸伸结果果亦有有直接接影响响。一一般而而言，，偏向向非属属性定定位、、象征征意义义（如如地位位象征征）的的定位位更有有利于于延伸伸。如如一项项研究究表明明，劳劳力士士（ROLEX）手手表的的“尊尊贵地地位””的定定位，，比以以功能能定位位的TIMEX手表表更容容易实实现延延伸。。4、品品牌内内涵：：即核核心品品牌所所形成成的涵涵义越越丰富富，品品牌延延伸可可实现现的空空间越越大，，可延伸伸空间间价值观观利益技术诀诀窍生产能能力产品品牌内内涵5、延延伸纪纪录：：即核核心品品牌是是唯一一的，，还是是已经经延伸伸过形形成了了不止止单个个产品品的““群””。这这一点点使得得接受受延伸伸品牌牌的““参照照坐标标”不不同，，以致致影响响延伸伸的结结果。。消费者因素素品牌延伸的的成败最终终取决于消消费者对其其的态度和和评价，因因而，消费费者因素是是影响延伸伸结果的另另一个重要要因素。从从可操作性性的角度，，将消费者者因素分解解为以下因因子：1、品牌忠忠诚：是指指在购买决决策过程中中，消费者者多次表现现出来的对对核心品牌牌有偏向性性的（而非非随意性的的）行为过过程。品牌牌忠诚是一一个行为过过程，也是是一个心理理过程，它它是品牌资资产的核心心，由五个个层次所组组成：无品品牌忠诚者者、习惯购购买者、满满意购买者者、情感购购买者和承承诺购买者者。2、品牌认认知度：消消费者对核核心品牌的的了解和知知名的程度度，它是品品牌差异化化定位、高高价位和品品牌延伸的的基础。3、品牌联联想度：消消费者从核核心品牌引引发相关的的联想范围围和深度，，它是通过过独特销售售点传播和和品牌定位位沟通的结结果，提供供了购买的的理由和品品牌延伸的的依据。4、消费心心理类型：：如目标消消费群主要要属于理性性型，由于于消费者擅擅长思考、、分析，不不盲从，则则品牌延伸伸的心理认认知就比较较困难。研究表明，，消费者对对核心品牌牌忠诚度越越高、了解解和认识越越深，建立立起的品牌牌联想越丰丰富，延伸伸品牌就越越容易被接接受和见效效。市场因素1、竞争程程度：在竞竞争性的市市场条件下下，采用品品牌延伸会会比建立一一个新的品品牌更有优优势，即竞竞争越激烈烈，品牌延延伸的相对对价值越高高。2、生命周周期：延伸伸的时机即即同类产品品处在市场场生命周期期的哪一阶阶段亦有影影响。研究究显示，同同类产品处处于萌芽导导入期与处处于成熟期期相比较，，运用延伸伸的效果前前者会明显显好于后者者，即品牌牌延伸宜在在早期进行行。公司因素品牌延伸是是由哪一家家公司进行行的，这家家公司的背背景及状况况亦会影响响延伸的结结果。公司司因素的影影响主要反反映在以下下两个方面面：1、公司可可信度：消消费者对公公司满意和和信赖的程程度。2、公司相相关度：从从逻辑上，，公司与延延伸产品之之间是否相相关，及关关联的紧密密程度。其他营销因因素公司在品牌牌延伸时，，有无其他他营销组合合因素的配配合及配合合力度，例例如相应的的广告投入入、价格和和销售网点点的状况，，会对延伸伸的成败产产生影响，，统称为营营销因素。。主要包括括价格优势势、传播沟沟通投入、、销售力度度。品牌延伸的的理论成果果当品牌有美美好联想及及品牌与延延伸产品之之间相匹配配（fit）时，品品牌延伸就就会取得成成功。延伸的匹配配性基点可可有多种类类型：（1）基于产产品相关的的特性和利利益点；（（2）基于于非产品相相关的特性性和利益点点（如用途途、使用场场合和使用用者类型相相同等）。。品牌延伸产产品与原型型产品的相相似性和匹匹配性，依依赖于消费费者对产品品类别的知知识：（1）匹配性性可能是制制造技术和和产品技术术的相似性性；（2））也可能是是更表面性性的匹配性性：如互补补性，附属属性等。品牌延伸的的理论成果果通常原品牌牌的影响力力越大、越越受消费者者喜爱的品品牌其延伸伸产品更可可能得到消消费者的认认可。品牌涵义越越丰富，品品质信誉越越高，则品品牌延伸就就能走的越越远，但任任何品牌都都有限度，，有自己适适合的界域域（boundaries））。但一个品牌牌即使有很很高的品质质，若被认认为是一个个产品类的的标志（Prototypical））,就难以以延伸到这这个产品类类之外。实体性的功功能联想与与抽象性的的利益相比比，更难延延伸。品牌牌延伸能力力与它的核核心联想密密切相关。。那些与更更广泛的价价值或顾客客目标相联联系的品牌牌，通常能能成功地延延伸到服务务于同样““目标”的的产品领域域；与某种种产品领域域密不可分分的品牌可可能只能延延伸到与该该种产品相相关的领域域。品牌延伸的的理论成果果成功的品牌牌延伸可以以提高品牌牌形象和品品牌价值，，丰富品牌牌内涵，而而且可进一一步拓展品品牌延伸的的疆界，让让品牌延伸伸走得更远远品牌垂直延延伸难度较较大，通常常需要引入入子品牌一个不成功功的品牌延延伸，只有有被认为品品牌与延伸伸产品相匹匹配时，