551系统行销及企划实务

瞄准目标、、整合资源源－系统营销及及企划实务务H90-10141Harvest@Copyright讲题大纲Cost&effect－营销环环境的变迁迁Control&manage－－营销的重重要与困难难What&when－营营销是什么么Why－为何整合合营销How－整合营销销企划Newthought－回回归常识／／案例例研讨Newaction－再创创SigmoidcurveH90-10142Harvest@Copyright前言人类的生活活周遭看似似复杂的万万物，都能能以一束粒粒子来解释释。这就好好像一张色色彩鲜艳、、复杂万分分的壁毯，，其实只是是由几种颜颜色的线条条编织而成成的。－量子革命命经---Fundamental基本---如如何下棋棋（游戏规则则）纬---Relevant相相关---棋棋坛高手（脑力、创创新、想象象力）－智慧的外外星人阿阿瑟BySheldonGlashowH90-10143Harvest@Copyright营销是企业业成长的引引擎Boss企企业经营决决策Model决策项目相关条件及特性价格营销费用研究发展计划生产仓储配送维护维修设备投资购料存货股利借款还款价格决定于外在环境与竞争条件，此两大条件皆不能完全控制，变量较大。价格决定之后，其余之决策项目就能相对决定。价格之决定又与营销之效率效能最为息息相关。营销效能之高低则以市场潜能与消费者特色之掌握至为关键。H90-10144Harvest@Copyright营销－穿透透生产与消消费的吊诡诡生产（规模经济济）信息财货服务消费满意极大化阻隔空间时间（Who.When.What.How）信息价格／价值值（成本竞争争／经济效效用／个人人满足）所有权／使使用权（拥有、不不愿消费／／消费、所所不拥有））数量货色种类（少数种类类／货色齐齐全）消费型态区域时间拥有效用差异化营销营销H90-10145Harvest@CopyrightWhen营销：非非销售－－营销与销销售的差差异行销观念销售观念对顾客的态度顾客的需求决定公司的计划。顾客应该庆幸我们存在，我们应删减成本，生产更好的产品。产品／服务公司制造能销售的产品。公司销售能制造的产品。营销研究用来决定顾客的需求，以及用来满足顾客需求。如果有使用的话，用来决定顾客的反应。商品运输视为对顾客的一项服务。视为生产与储存活动的延长，重视成本降低。H90-10146Harvest@CopyrightWhat营销：：请人来来付钱请钱人来付Place•ProcessPricePeopleProductPromotion人员销售售广告宣传传销售推广广公共关关系•小区•公益•赞助•Freesample•Coupons•Premiums•Pop•Pricepack•Contests销费者市市场购买者行行为•年龄、性性别、所所得•区域域、文化化•Wants&Needs分配／物物流／通通路关键要素素•重复复购买•购后后满足Exchange产品／服服务价值／满满足价格／成成本（定定价）H90-10147Harvest@Copyright营销策划划企划架架构效益曲线工作阶段观念形成现况评估活动研发起始成长再造Step1SystematicThinking系统搜集、调查、评估˙环境（社会、产业、科技、趋势…）˙趋势变动˙机会威胁˙优势劣势（印象、关系、功能）Transactiontoenlarge具体推动˙执行活动˙运作模式˙统筹计划˙建立机制Growth&Yield扩大活动扩大营收ExtensiondiversificationStep2Resources资源分组分类评等˙内（自有）－集团、核心事业、目标事业˙外－机构、职能、社会、效用Action（Marketing&Communication）˙座谈˙宣传˙出版˙营销˙捐赠˙活动˙展览˙义卖˙赞助ReplacementReformulationRemerchandisngStep3Allocation组织、分工活动规划工作计划˙职能˙类别˙时间˙预算˙地区˙方式˙目标附注整合相关外部资源、凝聚内部共识。选定目标市场及消费群体，提出有效营销及公关对策。适时进行营销及公关活动改善对策。扩大竞争优势。TIME199920002001产出整合推展展投入H90-10148Harvest@CopyrightHow营营销管管理的五五大步骤骤（一））分析营销销机会建立营销销信息系系统与从从事营销销研究分析营销销环境分析消费费者市场场与购买买行为分析组织织市场与与组织购购买行为为研究与选选择目标标市场衡量与预预测市场场需求区隔市场场与选择择目标市市场－PhilipKotler1994（p.9&P.10）H90-10149Harvest@CopyrightHow营营销管管理的五五大步骤骤（二））制定营销销策略差异化˙˙集中化化3R（Responsiveness．Resources．．Results）规划营销销方案产品决策策˙通路路决策˙˙价格决决策促销决策策˙团队队决策组织、执执行与控控制营销销力量营销组织织˙营销销执行˙˙绩效评评估与控控制（顾客满满意度、、市场占占有率、、广告促促销效果果、人员员销售成成绩）H90-101410Harvest@Copyright促销之成成本效益益（一））H90-101411Harvest@Copyright促销之成成本效益益（二））H90-101412Harvest@Copyright购后结果果－顾客满意意度建立真实实的期望望真实的感感受VS购买前的的期望确定产品品与服务务的质量量契合顾顾客的期期望经济性／／安安全性／／自自我形象象凸显提供真实实的保证证确实可行行的保证证提供产品品使用的的知识产品特性性／使使用注注意事项项／使使用手手册以负责任任的态度度处理顾顾客抱怨怨－PhilipKotler1994H90-101413Harvest@CopyrightTarget：：瞄准目目标经常发生生疾病特殊消费费／购买买行为•生命周期期／医病病特征•市场潜量量／人口口统计特有生活活型态•AIO（Active.Internet.Opinion）•生活活／工作作•时间间／金钱钱•Invite•VIP型态年龄族群H90-101414Harvest@Copyright消费者决决策过程程与涉入入程度消费者决决策过程程确认需求求搜集集信息评评估方案案购购买结结果涉入程度度与消费费者行为为初次购买买的决策策行为*ByLaurentandKapferer,1985深度的问问题解决决中中度的的问题解解决有有限限的问题题解决高涉涉入入程度低低重复购买买的决策策行为深度的中中度度的有有限的品品牌忠忠诚品品牌惰性性问题解决决问问题解决决问问题解决决高涉涉入入程度低低H90-101415Harvest@Copyright二十一世世纪企业业资产负负债表公司的智智慧资产产（包括其其商标、、专利、、技术基基础）公司用以以扩充这这些资产产的开支支（包括研研究发展展与训练练、培育育之经费费）新产品或或服务的的引进员工的士士气与生生产力顾客产品与服服务的质质量顾客满意意度环境在环境控控制与改改善方面面的投资资与支出出小区工作作的支出出对小区的的投资H90-101416Harvest@CopyrightSigmoidcurve－持续成长长的秘方方H90-101417Harvest@Copyright整合：带带来持久久的竞争争优势企业的竞竞争优势势来自于于活动的的「整个个系统」」；因此此，将企企业的成成功归功功于特定定的核心心能力或或关键资资源是一一种误导导。竞争优势势来自于于企业如如何整合合所有的的活动，，让活动动彼此加加强效益益。活动之间间的整合合可以大大幅降低低成本，，增加差差异性，，扩大与与持久竞竞争优势势。管理的核核心仍在在于策略略－定义义并沟通通企业的的独特定定位，做做出取舍舍，并在在各种活活