-打造强势品牌的黄金法则(翁向东)-

主讲人：翁向向东打造强势大品品牌的黄金法法则为什么多的是是昙花一现的的名牌？为什么总是价价格比洋名牌牌低很多仍无无人喝彩？为什么总是广广告一停销量量就马上下滑滑？为什么媒介一一篇文章和小小小的质量事事故就可以葬葬送一个品牌牌（尽管雀巢巢、东芝出过过很大的质量量事故但未伤伤及品牌元气气）？……中国究竟有多多少个强势品品牌？造成中国缺少少真正的强势势品牌的原因因：中国的大部分分企业对于品品牌管理依然然十分陌生。。甚至对品牌管管理究竟具体体做哪些工作作不大了解或或了解不深、、不完整。缺乏品牌战略略管理是本土土品牌的软肋肋。上百亿的企业业营销高层人人士都无法清清晰地回答创创建一个强势势品牌的关键键要素是什么么。更有急功近利利者认为把产产品卖出去就就是做好了一一个品牌。中国企业不知知品牌管理的的根本原因原因：品牌战略象宪宪法营销传播活动动就像组织与与个人日常的的社会活动把营销策略、、广告创意、、终端陈列与与促销当作品品牌战略管理理的工作，就就等于把公民民日常的社会会活动如升学学、就医、谈谈恋爱、婚嫁嫁当作宪法的的制定与实施施了垃圾书籍太多多——冠以品品牌战略等字字眼的书籍误误导，导致很很多企业都没没有真正搞清清楚品牌的真真实内涵和品品牌战略的真真正方法大量所谓《《品牌学》》、《品牌牌策划学》》、《品牌牌战略》讲讲的其实是是营销策略略、广告创创意、终端端陈列与促促销如果这些明明明是《市市场学》、、《广告学学》中讲过过的东西也也属于品牌牌战略的话话，世界上上就不存在在品牌战略略这门学科科了。真相：同样是西装装品牌，你你能告诉我我报喜鸟、、庄吉、夏夏蒙、法派派之间有什什么区别吗吗？调查表明大大家只是觉觉得这些品品牌都很有有名，都请请了大牌明明星，报喜喜鸟请的是是任达华、、庄吉请的的是周华健健、法派请请的是梁家家辉与张柏柏芝，除此此之外，就就没人能说说出报喜鸟鸟、庄吉、、夏蒙、法法派之间还还有什么区区别。目前市场上上赫赫有名名的品牌顶顶多是肤浅浅品牌？高炉家古井井贡三五健牌万宝路报喜鸟、庄庄吉、雅戈戈尔杰尼亚、范范思哲、阿阿玛尼强势品牌的的核心特征征是一提及及这个品牌牌，消费者者大脑里面面就会放映映出清晰的的个性化的的信息（与与竞争品牌牌的区别)。初级品牌是是有较高知知名度和可可信赖感，，品牌的深深度资产主主要来源于于消费者对对品牌的联联想，以及及由这种联联想所带来来的全部心心理体验。。强势品牌的的第一特征征就是品牌牌联想丰富富且个性鲜鲜明。可见，消费费者对一个个品牌所能能联想到的的信息能深深深地触动动消费者的的内心世界界，并且由由此产生的的心理体验验是积极的的、美好的的，那么品品牌就有深深度资产，，这样的品品牌就是强强势大品牌牌。同时，，我们把触触动消费者者的内心世世界的最有有力的信息息称之为品品牌核心价价值。做好营销传传播≠打造造强势品牌牌之1：强强势品牌的的特征1、品牌联联想具有鲜鲜明的差异异性与区隔隔2、品牌联联想深深触触动消费者者内心世界界3、丰富的的品牌联想想与积极的的心理体验验（美誉度度高——很很广的内涵涵）4、强大的的抗风险能能力5、一定的的溢价能力力6、很高的的威望、尊尊崇感、整整体价值感感强势品牌的的特征强势品牌的的特征宝马驾驶的乐趣皇家贵族的坐骑劳斯莱斯潘婷健康亮泽舒肤佳有效除菌，保持家人健康沃尔沃安全的坐骑勾勒出品牌核心价值经营活动营销传播广告投入产品开发舒肤佳家人健康劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全潘婷健康亮泽强大的品牌形象始终如一地保持核心价值不变==万宝路、三三五、MILDSEVEN、健牌一个品牌一一旦在消费费者心智中中率先占据据了某个认认知与联想想，竞争品品牌要撼动动已经被占占位的认知知与联想是是几乎不可可能。率先先在消费者者心智中建建立起某一一品牌认知知与联想，，然后妙用用自增强的的马太效应应，最终独独霸这一能能深深地触触动消费者者内心世界界的认知与与联想，品品牌就对消消费者具有有了无穷的的吸引力。。这种优势势是竞争品品牌短期内内难以模仿仿和跟进的的，对企业业可持续赢赢利的支撑撑作用远远远胜过产品品改良、提提升终端、、加大广告告投入等一一般的营销销传播活实战研讨：宝马可以推广最安全的品牌定位吗？做好好营营销销传传播播≠≠打打造造强强势势品品牌牌之之2：：品品牌牌率率先先占占位位的的个个性性化化联联想想是是最最难难以以复复制制的的而事事做好好营营销销传传播播≠≠打打造造强强势势品品牌牌之之但所所有有的的这这一一切切，，都都只只能能带带来来昙昙花花一一现现的的成成功功。。因因为为，，竞竞争争对对手手马马上上可可以以跟跟进进。。晋晋江江鞋鞋扎扎堆堆地地用用明明星星，，边边际际收收益益已已经经很很低低，，第第四四位位以以后后跟跟风风用用明明星星的的效效果果就就远远远远不不如如安安踏踏等等最最早早用用明明星星的的品品牌牌；；给给产产品品增增加加亮亮点点毫毫无无疑疑问问是是竞竞争争者者马马上上可可以以模模仿仿的的，，要要不不怎怎么么会会有有产产品品已已经经进进入入严严重重产产品品同同质质化化时时代代的的说说法法呢呢！！终终端端生生动动化化也也只只能能是是一一朝朝一一夕夕的的优优势势，，只只要要你你的的竞竞争争对对手手请请一一流流的的平平面面设设计计公公司司设设计计美美轮轮美美奂奂的的终终端端展展示示物物料料与与标标准准，，然然后后对对销销售售队队伍伍进进行行科科学学考考核核与与严严格格管管理理，，竞竞争争对对手手马马上上可可以以接接近近并并超超越越你你。。做好营销销传播≠≠打造强强势品牌牌之3:

一般般营销传传播活动动容易被被复制缺乏战略略的品牌牌创建往往往是一一盘散沙沙。如果果没有品品牌战略略的指导导，没有有为品牌牌定位独独特的认认知与联联想，并并不断地地向目标标消费者者传播这这一独特特的认知知与联想想，营销销传播活活动做得得再好，做好营营销传传播≠≠打造造强势势品牌牌之4：常规营销传播品牌战略管理目标增加销售打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功的可能性降低。手段增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化降价、无品牌主题的让利促销持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中（心智）留下品牌丰富的联想与鲜明的个性。做好常规营销传播无法打造强势品牌的关键点绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效果。如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传递品牌识别而类似的营销传播短暂促进销售也不错。战术性性的促促销能能刺激激销量量上升升但有有损品品牌价价值，，许多多看上上去非非常动动听的的卖点点（诉诉求点点）并并不能能提升升品牌牌的整整体价价值感感。许多抓抓市场场热点点的炒炒作能能提升升短暂暂销售售但没没有提提升品品牌在在消费费者心心目中中的美美誉度度与忠忠诚度度。看上去去很轰轰动、、很有有气势势的宣宣传往往往只只达到到了品品牌初初级资资产建建设，，忽略略了对对品牌牌立体体化资资产建建设。。案例:光州啤啤酒纯粹的的让利利促销销揭盖获获奖0.3-0.5元揭盖送送一箱箱啤酒酒“真的的好爽爽”的的空洞洞诉求求做常规规营销销传播播核心价价值：：拼出出咱胶胶东的的豪情情1、胶胶东豪豪情竞竞猜榜榜2、胶胶东豪豪情与与区域域经济济发展展大讨讨论3、揭揭盖收收齐““拼出”+““豪情”送大大礼做品牌牌战略略………销售增增加60%，单单瓶售售价从从1.15元1.50元结果六神———提提到六六神，，大家家都能能想到到“清清凉思考：用一句话概括品牌管理的本质？从家化化同门门兄弟弟品牌牌的此此起彼彼落再再看品品牌管管理的的本质质品牌核核心价价值是是品牌牌资产产的主主体部部分，，它让让消费费者明明确、、清晰晰地识识别并并记住住品牌牌的利利益点点与个个性，，是驱驱动消消费者者认同同、喜喜欢乃乃至爱爱上一一个品品牌的的主要要力量量。没有灵灵魂之之人不不可能能有成成功的的美好好人生生，同同样一一个品品牌没没有清清晰的的核心心价值值是不不可能能成长长为强强势大大品牌牌。打造强势品品牌黄金法法则一提炼个性鲜鲜明并对消消费者有很很强感染力力的核心价价值品牌核心价价值＝品牌牌基因阿里山的神神木之所以以伟大，四四千年前种种子落地时时就已经决决定了”您是一粒神神木的种子子，因为您您志在千里里，只是还还未成为神神木，仅此此而已！——核心价值成成为厦新的的强劲助推推火箭2001年年底厦新A8手机以以其靓丽的的工业设计计与浪漫的的广告表现现受到时尚尚男女的追追捧。厦新锐气十十足的市场场表现源自自于杰信为为厦新规划划的极具个个性化和感感染力的核核心价值———“精致”，，杰信为厦厦新规划的的品牌战略略为厦新争雄雄市场添了了重重一笔笔。案例：一笔挥划乾乾坤，厦新新铸就辉煌煌2002年年利润6.06亿，，股价从7元涨为18元2000年年亏1.98亿,2001年年亏0.78亿Amoisonic在导入品品牌战略前前Amoisonic导入品牌牌战略后夏新品牌核核心价值定定位为“精精致”的理理由与市场场威力一、精致———高度差差异化、个个性化“精致”对对消费者极极具诱惑力力，特别适适合电子、、电器品牌牌二、精致———与厦新新的资源特特征十分吻吻合的品牌牌个性，有有利于于获获得较高溢溢价三、有效嫁嫁接消费者者对日本电电器的好感感，大大降降低传播成成本四、精致是是电器业的的潮流，代代表着消费费者更高层层次需求个性化、差差异化消费者购买买此类产品品时非常关关注的要素素消费者易感感知、识别别、易传播播的恒定、永续续明确、清晰晰具有超强的的包容力、、扩张力与与延伸力———预埋品品牌延伸的的管线有利于获得得较高溢价价品牌核心价价值提炼与与规划的原原则注重以科学学市场调查查为基础，，为品牌挖挖掘提炼核心价值提提炼的方法法和能力品牌诊断模模型与核心心价值推导导技术卓越造力对市场的敏敏锐眼光对消费者内内心世界的的细腻洞察察力对很多行业业而言，品品牌的定位位不是宣传传产品，关关键是发掘掘出能兼容容具体产品品的品牌理理念，特别别是多产品品、多元化化企业。情感和生活活理念角度度提炼个性性鲜明并深深深触动消消费者内心心的核心价价值与品牌牌识别。有了差异化化、触动消消费者内心心世界的核核心价值后后，用核心心价值统帅帅一切营销销传播活动动-即从产产品、包装装、广告、、终端等任任何传播点点都向消费费者传递核核心价值，，就意味着着每一分的的营销广告告费都在加加深消费者者大脑中对对核心价值值的记忆，，无疑既起起到了低成成本营销，，又打造强强势品牌的的作用。案例：打造强势品品牌黄金法法则二核心价值统统帅论，让让每一分营营销广告费费用都为品品牌做加法法每一分营销销广告费用用做为品牌牌做加法品牌核心价价值统帅企企业的所有有营销传播播活动广告策略销售管理终端建设与促销公关活动价格策略包装策略产品策略品牌核心价值案例：宝马海尔诺基亚康佳尊贵典雅时时尚的手机机造型，点点滴细节都都演绎出““精致”的的核心价值值。锐晶DVD、lifes家庭庭影院同样样紧扣“精精致”影视广告、、公关推广广淋漓尽致致地展现““精致”核心价值统帅论，让每一一分营销广广告费用都都为品牌做做加法。2产品和服务务为深度沟沟通载体的的案例：：打造强势品品牌黄金法法则三让消费者在在体验中由由衷认同核核心价值大大大降低营营