房地产营销策划资料莆田秀屿区“环城北路项目”市场研判及产品规划建议策划任立峰课件

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市场研判及产品规划建议谨呈：福建省七度地产有限公司本报告着力解决的问题是：1、根据市场调研，研判城市房地产市场发展趋势。2、了解当地风土人情以及对产品的需求度，判断城市未来物业发展趋势。3、结合地块资源及经济指标充分考虑下，提出最合适的物业组合方案。4、在结合秀屿城市发展的基础上，提出最可操作性的规划建议。谋市而为，赢得契机

立足秀屿主城，振兴城市北部，打造秀屿城北CLD。写在前面2目录第一篇解读秀屿－放眼海西、秀屿在飞第三篇现状调查－开发现状、竞争解析第二篇市场透视－房地产市场发展与趋势第四篇项目分析－地块环境、梳理优劣势第五篇项目定位－项目总体定位与主题定位第六篇规划设计－项目规划建议及设计借鉴3第一篇：解读秀屿－放眼海西∕秀屿在飞

1－解读秀屿

2－莆田总体发展方向

3－主要交通网络

4－秀屿经济运营概况

5－秀屿人口

6－小结城市解读4解读秀屿放眼海西∕秀屿在飞秀屿为莆田下属区域，莆田地区同台湾\长三角\珠三角等城市经济交往的门户。2002年2月，经国务院批准，莆田市秀屿区成立。秀屿区位于福建东南沿海中部，与台湾隔海相望，距台中港仅72海里，秀屿区辖9个镇、2个乡：笏石镇、东庄镇、忠门镇、东埔镇、东峤镇、埭头镇、平海镇、南日镇、湄洲镇、月塘乡、山亭乡。陆域面积390平方公里，海域面积4514.75平方公里。秀屿区山海兼具，资源丰富，这里是海峡和平女神妈祖的故乡，具有独一无二的妈祖文化优势。秀屿区已成为海内外客商投资兴业的热土，有佳通轮胎、秀屿进口木材检疫除害处理区、中海福建天然气LNG接收站、鞍钢、湄洲湾火电厂、燃气电厂、林浆纸一体化项目、国航修造船厂、中铁三局妈祖城、木材加工区、风力发电场等一大批重大项目。5总体发展方向本项目位于城市向南发展的主轴线之上海峡西岸文化旅游度假胜地，滨海宜居城市海峡两岸人民交流合作的前沿平台海峡西岸先进制造业和能源基地海峡西岸现代物流中心;东南沿海区域性交通枢纽区域工艺品生产与交易中心职能;区域商贸中心职能;国家级木材加工基地职能。城市主要职能据《莆田市城市总体规划（2008-2030年）》规划，莆田总体定位为：

○以港兴市、工业强市是规划中唯一的战略；

○打造成“湄洲湾港口城市，世界妈祖文化中心”；本案6千载机遇——位于城市向南发展主轴线上最炙手可热的核心区本案所处的位置既是处于”一代双片“的笏石片区，又是处在连接莆田核心主城和副中心滨海城区主轴线上，同时，本案所处的区域又是人流和物流最频繁的区块。这将是莆田未来最炙手可热的核心区。最大的受益者在莆田城区向南的大战略中，位于城市中轴线上的笏石区域将是最直接及最大的受益者。以莆田主城为核心、滨海城区为副中心

其中滨海城区形成“一带双片”的空间格局。

“一带”为湄洲湾临港产业带；“双片”分别为平海湾片区和笏石片区。本案7秀屿经济行政中心所在地笏石镇承接着莆田主城核心和滨海城区副中心莆田交通枢纽，笏石镇毗邻黄石镇，两镇车程在10分钟之内。中国少有的天然良港“秀屿港”已有LNG、福建燃气发电厂、鞍钢冷轧厂进驻在建的莆田机场位于北高镇，本案北侧的环城北路是进出机场主要通道埭头镇石城万吨级码头

正在建设的石城码头，为莆田万吨级集装箱码头。笏石镇内的国家木材交易中心及上塘珠宝城所在地巨资打造的妈祖城、莆田学院新校区、莆田一中等湄洲湾北岸经济开发区湄洲湾火电厂、林浆纸一体化项目、国航修造船厂国家4A级旅游胜地城市主要布局——笏石位于城市中轴线的原点8——城市综合交通网络体系城市规划兴尤高速莆秀高速莆永高速沈海高速沈海高铁至平潭至长乐莆田机场向莆高铁笏石镇作为秀屿区的经济行政中心，将是不断完善的交通网的最大受益者交通完备∕战略位置凸显四通八达的交通网络，秀屿区是连接主城区和滨海新城的咽喉地带，向莆高铁使得秀屿区整体提速，莆秀高速缩短了主城区和滨海城区的距离9秀屿区国民经济运营概况快速增长的GDP2009年秀屿区实现地区生产总值96.60亿元，比上年增长19.1%，2009年全区人均生产总值（常住人口）为16977元，增长18.9%。2009年秀屿全年实现财政总收入70188万元，增长38.9%，位居全市五县区第1位。经济运行质量明显提高

2009年秀屿全年实现财政总收入70188万元，增长38.9%，位居全市五县区第1位。财政收入占地区生产总值(GDP)的比重为7.3%。其中地方级收入43549万元，增长65.3%，增速创5年来新高。税性收入实现52237万元，增长16.7%。收入结构进一步优化。

随着工业发展和重点建设项目顺利推进及第三产业的较快发展，营业税增长78.4%，企业所得税增长70.1%。工业企业效益继续提高。规模工业综合经济效益指数218.1，同比提高38个百分点；实现利润5.27亿元，增长42.0%。反映了全区国民经济发展的综合效益显著提高。

秀屿经济10秀屿区2010年一季度主要经济指标表（以上表格为2010年一季度经济指数表）秀屿经济11秀屿经济重点项目

全区共有重点项目183个，其中在建重点项目105个、预备重点项目18个，前期重点项目60个，总投资58.9亿元，实际开工建设102个，完成投资50亿元，实现了“建设百个重点项目”的年度目标。莆田燃气电厂、向莆铁路、冷能空分等项目正式动工建设。

全年新增规模以上工业企业51家，全区规模以上企业达100家。工业总产值94.3亿，其中规模以上工业总产值85.27亿元，增长14.4%。产销衔接良好，产销率达98.5%。实施品牌带动战略成效显著。工业经济规模园区

秀屿区超规模的工业园区众多，有力地支撑着秀屿经济的高速发展，区内如国家木材加工区、笏石工业园、上塘珠宝首饰加工区等工业园区吸引着国内大企业的加盟，品牌日益增加，正逐渐形成工业服务经济的成熟体系。12秀屿·人口秀屿区总面积508平方千米。人口超80万人，其中：乡镇笏石镇东庄镇忠门镇东埔镇东峤镇埭头平海镇南日镇湄州月塘乡山亭镇人口12万6.5万4万5万11万12万9.5万6万5万5万5万（以上人口仅作参考，以第六次全国人口普查结果为准。）

秀屿区主要辖11个乡镇，以东庄、忠门、东峤及笏石等为代表的乡镇已经成为莆田乡镇的旗帜，优势产业突出，出自秀屿区的莆商云集，遍布全国各地及海内外，这类人群购买力超强。莆商云集∕购买力强消费力优势∕助推楼市繁荣

莆田人普遍有重根重祖的传统，即使常年在外，但是在家乡有个房子是最大的面子。莆田人的文化习性在侧面影响着楼市，在购买力较大的秀屿区，随着楼市的成熟，这一潜力将逐渐显现。优质外来人口

秀屿区作为滨海城市的主城区，外来企业高管和技术人才云集，这将成为秀屿楼市的另一大消费主力。13小结随着经济的高速发展，秀屿区的房地产业将迅速崛起：→秀屿区经济、交通、教育等各方面的不断发展，区域优势前所未有地突出，已成为莆田开发的潜力板块；→日益完善的市政配套设施，特别路网建设，是房地产发展的先决条件。→经济发展、居民人均收入的大幅提高，居民对改善性居住要求剧增；→秀屿区楼市的相对滞后是房地产业发展的潜力所在；→秀屿区约有20万高收入外来人口，这将增加买方市场的力量；→秀屿商人是莆商的代表，且大多重根重祖，返乡置业渐成潮流或投资，这类群体是促进楼市兴盛的一大因素，同时也是秀屿整个楼市的潜在市场。14第二篇

市场透视－透视秀屿区房地产市场发展特征，研判未来市场发展趋势。

1－房地产市场发展历程

2－土地市场

3－市场供需与价格走势

4－市场发展趋势

5－小结市场透视15秀屿区房地产市场向快速上升期转变，即将进入全面旺盛阶段发展历程时间界限2000~2003年底2004~2007年底2008~2010年阶段属性起步平稳发展快速上升房价水平（元/㎡）50018002500~4000（起价）代表楼盘绿洲小区中晖商业街、正鼎雅园、中建花园、豪世嘉园汇景园、正鼎明珠、中晖二期、三期、豪世嘉园、豪杰国际公馆、鑫和书香苑、学府名郡发展描述市场刚刚起步，都是政府投资地产，城市建设也刚刚起步本阶段出现外来的开发商，如正鼎、中晖等，成为秀屿区比较有规模的住宅小区开发商无论从楼盘数量、还是楼盘名称都发生了质的变化，高品质的楼盘增多，多层转向高层。福州的房地产也开始进入秀屿区等；16投资开发区建设投资力度较大，主要用于新区建设、休闲配套的完善，城市主要是区政府附近区域。秀屿区房地产投资情况——（信息来源：秀屿政府网集合）名称2007200820092010投资额（亿元）0.8亿1.7亿2.8亿3.5亿同比增长（％）52%39%20%近年来秀屿区城市建设主要有三个方向，一是市政配套的完善；二是新区市政建设；新区的路网规划建设。这些区域都较少涉及拆迁，旧城改造迟迟未能走上正轨，城市面貌较差，旧城改造还没产生二次换房的刚性需求。从表中可以看出，秀屿区房地产市场由于政府有计划的宏观调控和政策引导，房地产开发投资趋势明显比07年加快很多，保持上升趋势。秀屿区投资兴建的市政广场、盛兴医院等都陆续投入使用，市政新区的面貌和形象大为改善，近几年来招商引资大幅上升。城区面积已由原来的2平方公里扩大到8平方公里，12个房地产开发公司入驻秀屿，开发20多个商住小区。17土地潜在供应量大，具有不确定性，市政建设交换土地现象众多；出让土地容积率一般要求在3.0左右，高层成为主流。出让土地2009—2010年部分土地招标出让信息行政位置土地用途出让年限土地面积（㎡）容积率建筑密度绿化率成交金额楼面价秀屿区笏石镇大丘村商住40、7019928.7723.921%30%9100万元1171荔城区黄石工业园区商住40、7062317.552.320%30%流拍

荔城区黄石镇沙坂村商住、办公40、7016254.792.820%40%5500万元1208莆田市荔城区黄石镇七境村商住40、7019672.673.429%30%4100万元613莆田市秀屿区东峤镇上塘村商住40、704787.6642.231.90%25%510万元484秀屿区笏石镇坝津村酒店、商住40、7067829.442.23.345%30%20%30%

1.1亿元599莆田市火车站站前片区客运、商业40、50、7045851.211

1.55亿元2073莆田市秀屿区环城北路南侧

商住40、7060043.713.220%35%1.55亿元807莆田市黄石工业园区永盛路与重兴南路交叉口西南侧

商住40、7016152.7462.225%20%4100万元115418出让地块主要集中在城北新区，市政广场周边地块。出让土地用地方向主要向北、向南，向东，和城市建设主方向一致，加速建设城北新区。秀屿区地出让单幅土地一般较小，超过150亩的大地块不多。住宅地价此前一般住宅用地出让容积率要求都在1.6左右，住宅主要以多层为主。计划开发土地总面积约700亩，开发商住面积约77万平方米。秀屿的土地也在不断升值，每亩土地价格已从2006年40万元提升到现在307万元，商品房均价已从2006年每平方米1600元上升到现在3400元。

19房产市场供、需两旺，快速上升供需状况年份20072008200920102011年供应量(万㎡）58131827（预计）需求量(万㎡）3.96.11116同比增幅（%）6062.538.450--秀屿区近年房地产市场供需情况——03~10年秀屿区房产市场供需快速增长，年均增副达到42%以上，每年供、求基本持平；秀屿区房产市场较为乐观，此前都是多层产品，房屋基本都是期房销售，供需基本保持平衡。２００７年、２００８年该区拍卖的地块每亩分别高达２０９万元和１７０万元，同时房地产价格不断走高，空置率依然是秀屿区的重要一个数据指标。土地供应较市场吸收能力更为乐观。秀屿区2010年完成投资0.68亿元、占3.18%，比增151.85%；（数据来源于房产局）20近年秀屿区房价平稳增长，年均有200~300元/㎡增幅。价格走势起步阶段2000-2003年初见小区雏形开发不规范、产品单一平稳发展阶段2004-2007年出现10万方的大盘、同质化模仿复制快速上升阶段2007-2010年快速发展上升，大盘增多，出现新产品，高层、洋房500元/平米左右，4年翻一倍社区型住宅成片开发，价格稳中有涨，达到2000元/㎡价格上浮空间较大，均价达到4000元/㎡，但是空置率很高发展历程价格走势逐渐成型，有一定的产品特质将引来大发展，提升区域形象21随着城区的进一步发展，尤其是房产市场快速发展，市场竞争加剧。市场趋势住宅市场发展方向跟随主城区发展方向；板块区域特征将更加明显、细化，区域竞争性加大。土地出让将更加正规，用土地换市政建设的情况将减少，土地价格也将随之上涨。纯多层一统天下，同质化竞争的市场格局即将打破，小高层、高层、花园洋房（类别墅产品）将陆续面市，慢慢被市场接受。房价继续看涨，房价很快突破4000元/㎡大关，2011年整个市场（预测）均价将达到4200元/㎡。外地开发商将继续增加，不仅仅在质上超过本土开发商，数量上也将发生变化。目前楼盘营销代理主要来自福州、厦门等地，随着大盘、外来开发商的增多，这一格局也将发生变化，提高营销代理水平。本地市场开发理念落后，在政府的强势管理下，只管造房、卖房，物业管理、小区景观、社区品质的营造都十分滞后。秀屿区作为一个港口城市，以港兴城，依托码头和港湾吸引了大批的有实力的企业。22小结房市将处于快速发展和成长期。秀屿区房地产市场真正起步较晚，但07年以来正逐步往快速发展期靠拢。但随着国家宏观调控力度的不断加大，未来市场将会健康平稳发展。大开发可能导致阶段性供需不平衡。房地产市场供求总量基本不平衡，未来将会出现供略大于求的局面；竞争激烈的局面将会不断涌现。房价连年上涨，07年局部楼盘步入2300元/㎡，之后每年会有200-300元/㎡的增长。秀屿人均经济收入也逐年走高，但房价水平远不如主城区，上涨空间巨大。随着秀屿区房产开发水平的提高、以及秀屿区外围交通环境的改善，房价必将会有大幅度的上涨，但也不能忽略调控政策。市场产品需要创新提升，城市形象急需升级。秀屿区目前处于产品开发初级水平，纯多层为主的同质竞争阶段，这一局面很快会被打破，（小）高层不断涌现，也将会逐渐被接受，创新产品暂露头角。客户组成多元化。秀屿区是个典型的内需型市场，在满足城区人口住房的需求下，秀屿区农村人口需求在不断扩大以及外地市场也在逐渐增加，同时客户也会更多的参考主城区的购房标准。23本案处于秀屿区发展的重要板块，环城北路是一类居住区及休闲服务区，对开发高档住宅的开发非常有利，但商业氛围严重滞后。秀屿区房市将进入快速发展期，竞争逐渐加剧，本案应找准市场切入点，多元化户型，做足景观、深度全面的包装即将上市的产品，做好前期的各项工作，使项目达到一个优质的楼盘。对本案的鉴示24第三篇现状调查－开发现状调查，解读板块特征，解析个案，研究项目的市场竞争环境。

1－开发板块与特征

2－在售项目现状分析

3－代表楼盘分析

4－小结现状调查25三大板块，构成秀屿区楼市版图开发板块秀屿区房产市场起步源于区政府中心周边，随着政治中心的发展壮大，延伸出吴厝路以北的新区，和爱民路、为民路、大众路、为民路等的发展，提升了区政府周边的影响力。秀屿区最早的楼盘绿洲小区，由于当时没有成型的房地产而没有被市场认可，硬件设施没有跟上，发地产发展很缓慢。政务中心板块：市政公园吸引了大批的开发商。城北板块：环城北路，将有更高档的楼盘。旧城板块：没有新楼盘，拆迁难度大。

政务新区城北新区旧城区26在售楼盘分布27以秀屿区政府为中心，不改变旧城面貌，逐步向郊区发展，配套先行。板块分析政务新区发展趋势目前秀屿区政府主要的规划是围绕区政府。该政治中心辐射范围较大，内部可分爱民西路、富民路、顶城路、大众路、笏石南街、府西路、府东路、环城北路逐步向外发展。目前政务新区，市政广场的投入使用，使得市民对该片区的认可度逐步提高，同时民众也改变了以往的“旧城才是中心的观念”。配套首屈一指。政务新区的逐步升级，不仅是政府职能的提升，更是服务意识、居民自我意识的提升，一流的公共服务资源，全面提高居住价值；（市政广场、盛兴医院、区体育馆、新汽车站、北髙机场）秀屿区城市扩容的重点区域，未来城市行政中心、文化体育中心、大型居住区，休闲生活区等28城北板块：环城北路，吴厝路，龙泉路区域，是秀屿区今后发展的板块板块分析板块特征发展趋势城北板块。本板块政务新核心区域的外延。地块平整，生态湿地辅助，虽永辉超市、五星级酒店地块的将陆续进驻，但地块形象还较差。发展速度相对较慢。目前秀屿区城市发展主要精力在城市扩容，旧城改造力度不大，核心城区新盘逐渐增加；配套不够完善。没有足够的市场配套，甚至空白，区域发展相对困难，市场认可需要时间和大量的包装。逐步实现行政职能的转移，发展成为新的商业中心、金融中心、休闲娱乐中心。29旧城板块：以老民居为主，集中大批的当地民众。板块分析板块特征发展趋势目前秀屿区的低端住宅板块。涉及的人口多，规划差，民宅和老商业的夹杂，显得复杂和没有市政容貌，较低的起点，决定了本板块的低端属性。客源基础好。常住人口多，有旧的农贸市场，商业中心等依托，客源判断还是充足的。旧城居民抗性大。旧城区是笏石主要的居住点，人口密度大，社会关系复杂，旧城改造是秀屿区政府的一大难题，急需治理市容市貌，旧城改造迫在眉睫，这必将产生大批的购房人群，从而推高房价，但短期内政府更偏向开发新城区，旧城改造高峰将是二年后的事。目前板块内土地较少，旧城片区改造亟待解决，如若进行旧城改造，将产生大量的购房者。30在售住宅项目楼盘主要分布在爱民西路，府西路、府东路，富民东路吴厝路等周边。楼盘名称总建户型住宅起价均价元/㎡销售率商业起价均价元/㎡商业销售模式楼盘整体情况正鼎明珠8万㎡80/100/138/1473588高层36000.95999913000一至三层捆绑式销售起价低，层高3.2m，现阶段在做景观施工，预计11年5月份交房豪世家园11万㎡97/110/138/1492588多层一期330098%1008012000沿街一层开发商施工进度缓慢，一期二期时间跨度大，教师优惠50元/㎡中晖21万㎡130/135/145/158/2592868高层3500一期售罄二期高层90%不详

笏石第一个大项目，产品设计差，入住率低，没有商业氛围，地块多汇景园13万㎡100/134期售罄二期蓄客中1000012000沿街商业主要交通路口，绿洲小区正对面，商业氛围较浓厚豪杰国际公馆6万㎡67/88/96/101/135/146298036000.7未售未售

项目正在封顶，部分落架，一期住宅已经交付，靠近市政公园学府名郡5万㎡89/99/124/138期基本售罄二期正在打桩1100014000一次性付款97折靠近笏石十中，体育馆，产品设计比较合理，浪费少。鑫和书香苑4万㎡134/137/16035984000预定70%有水份一层12000均价14000预定以三房为主，最小户型134平米，户型较好，三开间朝南，全明户型云顶至尊6万㎡47/69/97/124/149未定未定正在内部预定，商业再推13000不详一次性付款98折笏石首创别墅式商业步行街，周边生态湿地，有市政主干道环城北路环绕周围，未来笏石的发展重心31住宅价格主要在售楼盘价格走向，主要以高层为主，花园洋房极少，市场走量不明显，超高楼盘还没有。项目均价(元/㎡)主力总价(万元)高层小高层别墅正鼎明珠3600------30—45豪世家园34003200----38—48中晖二期35003600——40—45汇景园——2900——25—35中晖三期3800————40—50豪世家园--------4000（花园洋房）80—95豪杰国际公馆3900------40—45学府名郡4000————40—50正鼎雅园——3000——20—30鑫和书香苑4000————50—60云顶至尊————4300每平米交一千元，优惠350元/㎡汇景园二期预计4000————40—4532住宅去化销售期限较长，早期都是准现房销售，使得回款速度放慢，导致工程进度慢。从实际预售速度看，各项目都有充分蓄水，逐步去化，近几年内才显露出开盘就去化较快的现象，但是开发商内部去化占主流。项目开盘时间产品类型推出量（户）去化率正鼎明珠2008年高层250左右只剩余部分顶楼豪世家园2008.10.1多层100基本去化，但是开发商口碑差中晖二期2008.10多层和小高层约300基本去化，但入住率最低汇景园2008年初多层100100%中晖三期约09年底高层17095%以上豪世家园09年1月多层20010多户花园洋房已经售罄，社区景观差豪杰国际公馆2009年底开盘小高层180套90%学府名郡10年2、5月份高层370左右99%正鼎雅园07年1月底多层80多套全部入住鑫和书香苑11年1月份开盘高层160内部预定70%（有水份）云顶至尊11年1月高层和别墅商业---现在内部预定交钱汇景园二期预计春节左右多层、小高层和别墅200目前只接受登记蓄客33户型分析项目两房（㎡）三房（㎡）产品类型正鼎明珠25左右100-135高层豪世家园40左右90—147多层、高层中晖二期115-180多层汇景园30130多层、高层、别墅中晖三期20130—150高层豪世家园二期120—140多层、高层豪杰国际公馆50120-145高层学府名郡3099—143高层正鼎雅园90--140高层鑫和书香苑134—160高层云顶至尊40左右65—180高层和别墅汇景园二期85—145多层、小高层和别墅受购买力、居住习惯影响，户型整体都较经济，主力为110-135㎡之间的三房两厅一阳台为主。34客群多元化，内需占主导，外来需求潜力大。消费者分析客源分布客源特征消费特征基础客群公务员政府、社会公共服务性单位上班，已有住房，收入稳定改善居住显示社会地位、属性城区企事业单位员工、教师年龄在35岁以上在城区已有住房经济实力相对比较好，收入固定改善居住方便上班和生活居住私营业主、生意人年龄在35岁以上在城区已有住房经济实力好改善居住、投资准结婚族相对比较年轻急于解决居住问题经济收入相对薄弱充分考虑性价比成长客群外地人基本为零不明显东庄、忠门、上塘、埭头来至这些发展比较好的区域主要选择城区购房改善居住或方便子女上学受教育的人购房还没体现出来35个案解析正鼎明珠：秀屿第一个倡导高档次的楼盘项目简介：项目所处位置是是爱民西路和后井路交叉的十字路口，3栋高层，秀屿区最好的层高，达到3.2m。社区景观最好。项目规划：由3栋19层地标性建筑，1个商业裙楼和一个独立商业楼及1层地下室组成，3600多m2的景观配套、168位大型的地下停车场等。

项目配套：生活、购物、教育、交通配套便利。项目借鉴：开发商做工程出身，对产品的质量严把关，社区景观承诺到位。36个案解析汇景园：逐步开发，顺势而为。项目价格：秀屿区笏石镇市政中心爱民西路与府西路交叉口西南侧。早期的多层，价位较低，均价在2700元/㎡。

项目户型：项目一期户型面积在110-140㎡左右，110-120㎡左右3/2/2为畅销户型。项目去化：一期只剩余分顶层复式楼，二期还未开盘。项目客群：知名企业员工、乡镇及城市公务员及事业编制人员，农村进城人员。37个案解析中晖地产。社区型开发，小高层为主，逐步限量推盘。项目简介：项目分布在市政广场周边，有很好的市政配套。项目规划：本项目住宅规划共约18万㎡，分三期开发，沿市政大道南北延伸；项目配套：项目周边行政公共服务配套十分完备，体育中心也在旁边，目前商业配套较弱。项目借鉴：分期开发，逐步上市，但要考虑入住率和商业氛围的营造。38个案解析豪杰国际公馆：公园旁边的高端住宅。项目价格：秀屿区市政中心富民东路与天马北街交叉口西北侧，目前均价3900元/㎡。产品户型：小区主力户型135㎡。项目去化：去化约30%—40%，目前项目已经落架，高档次的外立面已经体现。项目客群：深入政务区腹地，目前客户主要是一般公务员；项目鉴赏：户型较差，但坐落在市政公园旁，景观好，加上开发商成功开发了一期产品，较受市场好评。39学府名郡：一个福州开发商与当地股东的精彩演绎。项目规划：一期4栋18层高层，将全部落架，二期正在打桩。价格：起价3300元/㎡，均价4000元/㎡。目前余2套顶层西户型。商业均价：14000元/㎡。户型：89-143㎡，畅销户型99两房半120套，124-126㎡三房二厅一卫次之。但89㎡30套最先售完。110—138平米。项目配套：秀屿区体育馆、莆田十中、盛兴医院、中国移动等。客群分析：分三部分：1、以十中老师就近购买2、患门、埭头\月塘客户进城次之3、开发商当地关系户也占大部分个案解析40云顶至尊：一个敢于创新的楼盘个案解析项目价格：目前只交定金，每1000平米优惠350元/㎡，没有定价，只绑定房号，商住同行。产品户型：创新商业的命名，秀屿首创别墅式商业步行街。项目去化：内部预定去化近40%，商业也在接受预定中，1月中旬“产品说明会暨商业开盘”。项目客群：不详。41鑫和书香苑项目规划：2栋18层正在打桩。价格：1#3598起，2#3698起价，层差60元，东端加150元，均价4000元/㎡销况：低楼层的基本没有了。产品户型：135-138㎡120套，余34套，2#楼西向140㎡15套，余3套23楼西东向162㎡15套，余8套。复式240-290㎡10套，余8套项目去化：内部预定70%，但有水份，开发商有销控部份好楼层。项目客群：芴石人本地人居多、其次是周边乡镇客户。该项目基本为134平米三房二厅二卫，全明户型，三开间朝南，受到客户喜爱。个案解析42小结政务板块具备明显的竞争优势：地段优势、配套优势、资源优势，较浓的商业氛围，完善的生活配套，占据了笏石大部分中、高层收入客群；资源优势的不同，使得价差明显。受购买力、居住习惯的影响，户型结构需求以三房为主，以110-135㎡最为畅销，笏石住宅消费习惯还需进一步引导。营销包装逐渐升级。住宅市场营销卖点逐渐由单纯的自然资源、地理优势开始向打造景观，教育、配套等优质物业等方面发展。43对本案的鉴示竞争要求有差异化的突破与主张。市场竞争逐渐加剧，“本案”必须有自身不可替代的优势，差异，突出卖点，突出项目所代表的生活主张与消费利益。注重开发品牌推广和产品的多元化开发。目前在售项目在营销策划和实际开发销售过程中，更多的是塑造项目本身的品质，而对于发展商品牌的塑造重视不够，也为本案的推广提供了机会，产品的多元化是开创秀屿未来的一个消费导向。要具有鲜明的产品特色。从目前热销的个案来看，大盘的规模开发、样板区、样板房的导入还未真正用于销售中，本案地理位置的特殊性更应通过规模开发和样板区展示来弥补，对销售都起很好的促进作用。（重点）产品提升品质感。本案整体定位中高端，在建筑立面、前期的形象展示面、配套设施等选用和设置上要看齐“高档”，使得本案给客户“物超所值”的感觉。做足景观，以及在销售价格上采用低开高走，逐步增幅，分期开发等都是至关重要的。44第四篇项目分析－研究宗地条件与区位环境，梳理优劣势，把握市场机会点、提炼项目利益点。

1－宗地情况及指标

2－项目区位关系属性

3－内部及周边环境

4－周边交通条件

5－周边配套环境

6－项目SWOT分析

7－小结项目分析45地块情况及指标规划指标位于滨海新城第一站，秀屿区环城北路南侧，东临坝津村、南临龙泉路、西接荔港大道，北靠环城北路。项目总占地约90.06亩地块编号：PS拍-2010-20号面积：60043.71（折合90.06亩）容积率：≤3.2建筑密度：≤30%绿化率：≥35%土地用途：商住拟建总建筑面积：192140㎡土地成本：1.55亿元楼面成本：807元/㎡本案最大的利益点是地段资源价值，能充分使住宅价值提升和突破。其余都需后天打造，比如商业。宗地位置㎡主城区滨海新城本案46宏观区位属性特征：隶属规划中的休闲服务区城北新区；秀屿城市的重要组成部分，与主城和行政中心交通方便，是未来最适宜人居的区域。项目区位关系本案位于秀屿城北新区。本案所在城北新区是未来城市休闲服务区。从规划看，是未来最适宜人居的地方。本案紧邻环城北路、荔港大道，与老城区、东区融为一体，与行政中心和商业中心之间交通方便。综合考量，本案处于秀屿区主城核心区内，占据了环城北路、湿地公园景观，地理位置得天独厚，区域住宅价值优势显著。本区域目前还未进入大规模开发阶段，本案将会成为北区年内最早开发项目之一，加上优越的自然资源，为本案奠定良好的市场基础。本案行政区工业园区文教体育综合区老城区商贸物流服务区二类居住用地47本案属于典型的闹中取静，南侧就是老城区，不失繁华，动静分离，又有优越的自然资源，是人居的最佳之地。地块周边环境荔港大道、芴石路、城北大道、爱民路形成“井”字型，构成城市主干道。本案地块三面环水，紧依城北莆田最大的湿地公园，充分提高住宅品质。紧临本案西侧，有70亩土地待出让。本案西侧临荔港大道，北地块将建设永辉超市，南地块将开发五星级大酒店。项目南侧现状为大片安置房，且楼层较高，西侧为坝津村，有大量民房，对本案住宅品质影响较大；本案地块与环城北路落差约2米，对住宅品质有影响。48地块周边环境环城北路体育馆莆田十中块块现状49地块与青龙路落差比较大，目前以杂草丛林为主，河道水资源利用要求高。地块内部环境本案地块南侧大片安置房东侧紧临坝津村地块内天然的水资源永辉与五星酒店现状与地面道路落差大约2米50地块区域内目前交通缺乏，需要依托城市中心交通，但对外交通比较便利。周边交通周边交通火车站飞机场本案莆田汽车站对内交通：目前地块所在区域内交通不发达，南侧龙泉路尚处于规划中。对外交通：距离火车站约三公里，莆田新汽车站15公里，机场6公里，秀屿港20公里，湄洲湾25公里。交通枢纽中心：经城港大道、荔港大道、涵港大道三条纵向主通脉，往机场、火车站、石城港、秀屿港、湄州湾皆需经过本案城港大道荔港大道涵港大道3公里15公里秀屿港20公里6公里湄洲湾石城集装箱港区51周边配套周边配套区域内配套严重缺乏，只能依托主城。本案无任何配套依托主城区域内部：本案位于环城，目前无任何配套，只有已修建的环城北路。生活配套：目前区域配套只能依托老城区。教育医疗：莆田十中，体育馆，芴石医院等。文化娱乐：没有什么大型文化娱乐，整体比较欠缺。未来规划：项目西侧将建永辉超市、五星级酒店，将是秀屿未来最好、最大的生活配套、娱乐配套所在地。依托东城莆田十中体育馆区政广场永辉超市五星酒店湿地公园52项目SWOT分析STOW区位环境：处于主城北侧，是目前城市尚未开发的区域。未来将规划五星级酒店、永辉超市、莆田最大的湿地公园，居住环境好。交通环境：区域交通发达，三纵一横主动脉分布项目周边，是通往港口、机场、火车的枢纽中心。市场环境：政府对本区的规划为一类居住、休闲服务区。资源环境：有水，自然资源比较好，是开发住宅的好地方。周边配套：周边一片荒地，无任何配套，2-3年内依然需要依靠主城。市场环境：区位认知度较低、成熟度较低、前景认知不明。周边环境：项目东侧、西侧不是空地就是民房，影响项目的档次。市场抗性：市场对东区的认可度最高，对北区刚处于认知阶断。市场机会：秀屿房地产即将迎来快速发展的转型期，产品逐步更新换代。板块机会：区域定位为一类居住用地、休闲服务区，给改善型住宅开发带来有利契机。开发机会：依托自然资源及政府规划作为后盾，以及秀屿区消费力、消费观念的提高，为开发奠定基础。入市机会：目前秀屿在售市场整体水平比较平淡，普通产品较多，安置房较多。产品同质化严重，空置率较高。缺乏特色楼盘、高档楼盘、环境优美的小区、创新的户型、适中实用的户型面积。宏观因素：当前，国家依然以调控房价，限购令已全面渗透到二、三线城市，这将地一步控制需求市场，未来一年内房地产总体走势依然存在不确定性。需求因素：秀屿与主城有15公里的距离，买方市场以当地为主。然而周边乡镇买方力量短期内又较难适放，且住宅开发量比较大，且产品又比较单一，未来竞争激烈。供应因素：政府为了加快北岸新城的建设，未来的土地市场将存在集中放量的可能，加剧市场竞争。53小结项目区位优越，自然环境好，未来发展前景好。处于城市规划中的城北新区，为一类居住、休闲服务区，是未来城市最适宜人居的区域。区域前景看好，政府关注力度大，竖立民心，支撑住宅消费。随着秀屿城市的不断发展，城北区的发展也近在眼前，政府也非常关注，目前唯有本项目即将建设，其余有部分土地处于待出让状态中，随着本项目的陆续启动，板块认知度将逐渐提高，再加上政府的支持，一定程度上树立了住宅消费的信心。市场成熟度较高，住宅产品有待升级创新。目前市场上多层较少，高层较多，也出现了别墅洋房这样的新颖产品，但户型产品、立面风格、景观绿化同质化，市场竞争激烈，住宅产品必将面临升级创新，但需要给老百姓一定时间。区域内配套严重欠缺，制约了住宅物业价值提升。消费者注重的教育、商业配套欠缺，主观上对住宅价值提升有制约。应在产品规划和营销推广层面弥补。受项目区域和市场两大因素限制，解决的思路是：炒热区域、产品创新、社区环境第一、良好性价比、以中高档品牌社区快速去化54第五篇项目定位－项目总体定位；功能、产品、客群及主题定位。

1－项目价值和区位地位判断

2－项目总体定位

3－功能、产品、主题定位

4－客群定位与消费特征分析项目定位55基于以下6大要素，剥除市场空间小、竞争压力大，优化选择投资回报率高的方案。项目价值判断市场条件竞争条件区位条件经营风险地块条件投资回报率住宅价值最大化，以争取高投资回报率。自然资源优越，是开发住宅的好地方城市规划的一类居住、休闲服务区市场开发热度高，住宅产品有待升级及创新第一次开发，避免资金回笼的风险。

定位要素

市场竞争激烈，都以130平米以上户型为主，其余产品有待培育56区域地位关键点：定位本案，首要任务是对项目所在区域的住宅属性、区域发展规划有一个精准的认知和判断。本案依附于秀屿主城但又相对独立的城区新区，未来秀屿一类居住及休闲服务区。所以，本案的区域地位是：城市休闲服务区、城北中央生活区57定位思考立足点：城北中央生活区依托要素：城北一类居住区；休闲服务区。支撑要素：高品质产品、一流的社区内外景观、纯熟的配套。利益点：中高档品牌社区，升级生活的尊尚选择。操作思路：再造地段价值，突破产品设计，打造品牌概念。在建筑风格、景观、户型上适度创新，形成产品利益点，以凸显高品质，提升价格。？住宅价值解决策略：住宅物业差异化，形成有力竞争优势。58主题定位【城北国际生活第一城】－大盘·城市运营·生活主张差异·板块价值·

复合型社区－城市庭院十大生活主张1、绝版地段，城市第一居所2、溪水环绕，稀缺自然资源3、适度规模，高尚人居社区4、院落规划，围合起来的领里亲情5、简约主义，演绎丰富内涵6、景致环绕，房子长在树中7、实用空间，以适度为准则8、完善配套，完美生活哲学9、贴心服务，让温馨成为一种专业10、有你有我，友居院落文化59主要以小高层（18F）和别墅（双拼）为主，配有适中的高层和少量的花园洋房，产品丰富，并能满足不同层次的需求。功能定位1、联排别墅：规划一定规模的联排别墅，以双拼为主，约1万平方米，40栋左右，并形成独立组团。最主要目的是：一是拔高整个社区档次，聚拢城市高端人群；二是为了丰富产品，避免在市场低迷时，普通住宅过多导致销售风险；2、小高层（高层）：必须做一定量的小高层，才能做足容积率，同时可以利用中心花园及小区内部景观提升小高层（18F）的产品档次，但此类产品在户型上一定要有创新，增加卖点。3、花园洋房：类似于多层的花园洋房，是创新产品之一，既能与多层形成差异又不失产品档次，适应的人群一般也在中高端水平，能充分提高小区品质，此类产品做的好能赢得较好的市场口碑。4、高层：沿环城北路规划部分高层（26-32F），一是为了做足容积率；二是能将整个小区进行有效围合，让住户的安全感；三是能有效观景（湿地公园），但总体不宜超过4栋。住宅物业60产品定位城市庭院二期一期三期高层花园洋房小高层联排别墅高层小高层（18F）花园洋房联排（双拼）建议为11＋1小高层，18层高层，户型以标准平层为主，辅助少量错层、跃层大户型。高层可以作为一期的楼王。建议为26-32层高层，户型以标准平面层为主，户户有入户花园。建议为5+1的花园洋房，层层退台或交叉退，适当控制面积。建议为3+1层联排别墅，尽量双拼，面积在200-250㎡左右。61我们的产品主要卖给谁？住宅客群居住客群圈层图核心客群：第一圈层的主推客户。这类客户以当地的政府及事业编制人员、企业管理者与员工、私营企业主、农村进城等阶层、以及地缘置业习惯者。这些客户将成为本项目挖掘的第一批客户。重点客群：第二圈层的扩展客户。包括公务员、周边县市富有阶层、在外经商因恋巢回住者。通过对第一圈层客户的挖掘，实现短期内热销，形成一定品牌及人气，加上项目本身的高品质建设，给予这类客户充分的信心，从而吸引其到本项目置业，实现目标市场的有效放大。游离客群：第三圈层的扩展客户。主要指投资客群、二次置业者。在项目开发到达一定程度，各种实在的规划设计、配套设施、物业管理清晰可见，同时项目品牌价值已经得到充分塑造，从而吸引第三圈层（挑剔）客户便顺理成章。62别人为什么买我们的房子？消费特征求方便——与本项目距离不远；追求高品位——高档次的产品和服务；青睐性价比——项目与市区内物业相比的价格优势。求潮流——社区品牌度在城市打响；求舒适——社区已经营造的舒适感觉；求品位——社区文化营造。追求高投资价值第一圈层第二圈层