图书市场价格乱象问题分析及对策

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业价格学课程（设计）题目：图书价格上涨问题分析指导老师：xxxxxxx姓名：xxxxxx班级：xxxxxxx班学号：xxxxxxxx目录TOC\o"1-3"\h\u摘要图书可谓是我们日常生活中接触的比较多的一类商品，随着生活水品的提高，人们对图书阅读体验有了更高的要求，但是现在图书市场上价格上涨问题，却给人们的阅读体验带来了影响。根据商品经济的基本原理，商品的价值决定价格，价格是价值的表现基础，受供求关系影响，价格可以在一定范围内上下波动，但不能背离其原有价值随意变动。对于图书价格上涨问题，各方各执一词，难分伯仲。本文将先从图书价格现状分析入手，分析影响图书定价的影响因素，找出导致图书价格上涨的不合理因素，并探讨图书价格上涨给人们的阅读体验、出版商和相关行业带来的影响。针对图书价格上涨原因，提出一些建议。关键字：图书价格定价现状原因影响建议引言图书既是信息、知识的载体,又是一种比较特殊的商品(同时存在传承文明的功能和作为消费品的属性)。作为商品的图书在走向市场之前,不可回避都要面临一个定价的问题。只有确定比较合理的图书价格,才能协调与图书相关各方作者、出版社、书商、用户(图书馆、读者等)的利益,实现图书出版的目的作用和意义。由于受到经融危机的影响，我国的经济发展速度减慢，某些部门产能过剩，加之国内通货膨胀较为严重。给人们的生活带来的严重的影响，人们对于支出都较为谨慎且更有计划性。对于图书阅读的需求会因此而有所降低，同时人们由于受收水平的限制，将会对图书价格的敏感度更高，也就间接地在消费者心理上体现出图书价格上涨。物价上涨也会导致图书印制、发行、流通的成本上升，进而推动图书价格的上涨。同时，供求关系不平衡也会导致图书价格上涨。对于图书价格上涨这个问题，以我现在知识体系还不能判断出其到底是利大于弊还是弊大于利，有待更多的人来探讨和研究。在此，本文将从我国图书市场价格上涨现象入手，根据行业的相关数据，反映图书价格上涨的状况。分析图书的定价影响因素及相应的策略，进而分析造成图书价格上涨的原因，其可以归结为以下几个方面：电商大战催高图书价格上涨；通货膨胀因素造成图书成本上升；采取高定价、低折扣的策略以期获得较高利润；某些过度包装造成图书价格的虚高；由于受到电子图书和盗版图书冲击的影响，造成销量下降。图书价格上涨给各方的利益都带来严重的影响，价格上涨会降低消费者阅读兴趣和习惯，价格上涨导致销量减少降低了出版社和书商的投资热情，进而造成图书市场发展低迷。针对以上图书价格上涨对各方造成的影响，我将结合所学知识提出一些建议。一、图书价格现状根据记者访谈的事例来看，在购书中心，书店里比较热销的新版图书(指2012年底及以后出版的新书)价格普遍在40元上下，很多新书更是定在了50元、60元档上。比如，小说类的新版《白夜行》定价39.5元，文学类的新版《今生今世》定价38元，历史类的《战争就是这么回事儿》(下)定价38元，经济类的《大数据时代》定价49.9元，旅行类的《再不远行就老了》定价38元。其中，经济类、管理类的新版图书，要找到定价40元以下的已经不太容易了。近日，北京开卷信息技术有限公司公布的“2012年全国图书市场调研报告”显示，我国图书市场的新书平均定价已达52.23元。这从另一个角度印证了新版图书定价较高的事实。虽然2012年一本图书是否均价超过50元让不少读者产生疑惑，但是图书涨价是不争的事实。以受到英语学习爱好者热捧的《新概念英语》为例，2001年版本30印张的《新概念英语》第二册售价为29.9元，同样印张数的2012年版本售价为69元，11年间这本书定价涨了1.3倍。而文学类图书方面，1983年由湖南人民出版社出版的《泰戈尔诗选》，一套三本，囊括泰戈尔《新月集》、《飞鸟集》、《吉檀迦利》、《园丁集》、《采果集》和《爱者之贻与歧路》，三本总定价约为0.75元;而同样囊括以上诗集的2002年湖南文艺出版社出版的《泰戈尔抒情诗选》定价为19元，较1983年的版本增长24倍。但也有业内人士称，“这些年来，虽然图书产品价格走高，成倍增长，但还是要低于其他生活必需品的涨幅。”例如，1989年版的《辞海》缩印本定价85元，2010年版定价为300元，21年间价格涨了2.5倍。而上世纪80年代一封外埠平信的邮资为0.08元，目前为1.2～2元，上涨约20倍;单一票价制的公共汽车，1985年的票价为0.05元，2000年为1元，2000年是1985年的20倍;电影票价，1980年为0.15元，现在则为60～70元，涨幅数百倍;另外，像医疗卫生、文化娱乐等服务的价格涨幅，也大体上经历了几十倍甚至几百倍的增长。总体上的来看，我国的图书价格一直呈现着上涨的趋势，但是图书市场也存在着价格虚高的现象。二、图书定价影响因素分析对图书如何合理定价,虽然仁者见仁,智者见智,但图书定价都必须以图书成本、图书市场的供求状况、图书商品自身的需求价格弹性、利润、读者的购买力、心理承受力等因素为依据,把市场作为定价的基础,遵循价格规律,才能合理地制定各类图书的价格。1.成本因素成本因素是图书定价的首要依据之一。图书商品的价格通常由三个基本要素构成，即图书商品价格二图书成本+税金+利润。其中,成本是图书商品价格构成的最主要部分,一般地讲,图书的成本越低,出版社定价灵活性就越大;反之成本越高,定价的灵活性就越小,不利于各种定价策略的灵活运用。而影响图书成本变动主要有两方面因素:一是纸张和印刷费用的变动,由于通货膨胀因素的影响,纸张、印刷价格普遍上涨。会造成出版物成本上升,从近年来我国书业的总体情况来看,这项费用的绝对值还在上升;另一个因素是图书平均印数的变动厂一般来说,图书生产具有一种规模经济效应,图书的单位成本随着印数的增加而下降。2.市场的供求因素图书商品的价格与图书的市场供求是相互影响、相互制约的,市场的供需关系决定图书价格的高低,图书价格反过来影响供需关系,进而影响到图书的销售和利润,即图书的需求量与价格呈负相关关系,因此,在确定图书的定价时,就必须充了解该种图书的市场供求状况。目前，国内图书市场的需求和供给存在较大的不平衡。3.图书的需求价格弹性测定商品价格变动对需求变动影响的指标是商品的需求价格弹性（经济学上用Ep表示），商品的需求价格弹性有大有小，如粮食、电力这些生活必需品，需求价格弹性比较小；相反，汽车、图书需求价格弹性影响大。一般地讲,如果图书的Ep<1,这类图书在整体定价水平上可适当高些,不会对其发行量产生很大影响:如果图书的Ep>l,则价格稍有上升,它的市场需求量就会有更大的下降,相应地它的总收益就会下降。对这类图书应采用较低的定价水平,会促使其发行量扩大。4.读者购买力和心理承受能力改革开放以来,人民群众的生活水平得到了极大的改善,国民收人较之以往也有了大幅度的提高。但若扣除通货膨胀的因素,居民实际收人的增长率并不高。也就不难解释，为何图书价格上涨，人们会对此有较大的反应。受收入水平的影响，人们对于图书的价格敏感度较高，对于高价位图书的心理承受能力较差。三、图书价格上涨原因1.图书成本的提高一是出版社管理费用的提高。图书成本中，管理费用是必不可少的一个组成部分。目前不少出版社的新版图书分担的编录经费、管理费用、财务费用、销售费用等各种间接费用几乎可以和排、印、装、纸张等直接生产成本相持平。这些因素都不可避免地直接造成了图书价格的上涨。二是印刷成本的提高。随着经济的发展，纸张费用、油墨、稿费等各种费用都在上涨，某些印量不大的图书如果不调整书价，必然会造成亏损。大环境的通货膨胀，运输、印刷、人员的费用都提高了，相应的成本也就高了。根据业内人士的细分，假设一本书按原价卖出，图书的利润分成关系从出版社这个环节前后切割大约是“六四开”。“六”的部分包含印刷成本(含纸张、排版、印刷、装订)占15%至20%，著作权版税占8%至15%，出版社成本在10%至15%。当书以六折进入流通领域后，批发商利润在5%至10%，零售商利润在25%至30%，税金约5%。2.流通环节的高折扣我国目前国有和非国有书店发行渠道各自独立，环节较多。这种混乱的状态导致了流通环节高折扣现象的产生。据业内人士介绍，图书价格构成中，印刷费及纸张成本约占23%-25%，作者稿酬占8%左右，出版社利润占10%左右，如果由出版社自己总发行，再加5%的发行费，剩下的50%-55%被二级批发商和零售商拿走。而国家规定的批零差价仅仅为15%，现行的批零差价已为合法批零差价的300%-400%。3.出版社转嫁风险以获取更多利润图书的价格与其印数也有很大关系。一般来说，书的首印量大，成本必然降低。如果出版社摸准市场，推出的图书首印量足够大，书的单位定价其实也就有了下降的空间。但一些出版社对所推图书没有信心，不敢印太多，又想获取更多的利润，因此只能抬高单价，把商业风险转嫁给读者。4.非法出版活动猖獗根据我国的有关规定，任何书籍出版都必须有书号，而这个书号只有正规的出版社才可以拥有。现在的图书出版市场早已商业化了，书号的买卖已经成了业内公开的秘密。对于出版社来说，虽然拥有书号，但图书如果滞销，出版社无疑要承受损失。而个体书商买书号，不论图书赚或赔都会向出版社支付管理费。所以尽管国家有关部门一再强调禁止买卖书号，但个别出版社还是为利所驱。个体书商从国有出版社“买”到书号，付清管理费等费用后，采用“体外循环”的方式，进行从图书的选题策划、编辑校对到印刷发行的“一条龙”运作，由于运作成本低，能够以比较低的价格把图书出售给批发商。在这种情况下，批发商向出版社索取高额折扣，致使出版社不得不提高定价，以满足批发商的要求。这种折扣大战造成了恶性循环。5.电商大战催高图书价格上涨目前市场上的多数图书策划公司规模都不大，策划的图书发行量也有限，对图书市场的价格不会有太大的影响。实际上，真正影响图书定价的是一些大的图书策划公司和一些大的出版社，因为他们策划的书籍往往是畅销书，发行量也比较大。从2012年开始，像当当、亚马逊、京东商城等大的电商渠道开始成为这些出版社的主力。因此，为了配合这些电商的促销活动并仍能让这些电商有利润，这些大出版社的图书定价普遍“偏高”。从2012年开始，各家图书电商之间的价格战此起彼伏，其中以当当网的“满100元返100元”的促销活动力度最大。此外，亚马逊也进行过“满300元立减100元”的促销活动，京东商城则推出过“满200元减100元”的优惠。业内人士认为，电商之间价格战的愈演愈烈，使得电商平台上很多图书的实际成交价已经低于六折。如此一来，出版社如果不高定价为电商的促销活动留下足够空间，那价格战打下来，只会使大家都亏本。6.图书过度包装一些出版社在选题策划中缺乏应有的灵活性,缺少对图书市场需求的了解,存在着过分追求“精品”的倾向,这也是导致书价上涨的一个原因。一些出版社不考虑图书内容和使用价值,一味追求精装豪华、国际流行开本、铜版纸、多色套印等,总以为自己的定价比发达国家低,而不考虑我国大多数读者的实际收入水平和支付能力。目前,定价几十元、几百元甚至上千元的图书随处可见,“买得起的不想买,想买的又买不起”,已成为一种普遍现象。同时,对于一些主要由图书馆等集团购买的大型类书、丛书、工具书,如《四库全书》、《古今图书集成》等,由于这类书的学术价值和收藏价值高,且再版机会少,一些出版社更是以异乎寻常的高价征订,并在出版过程中随意加价。无形之中,其他出版社产生攀比现象，使图书价格居高不下。四、图书价格上涨的影响和普通商品不同，图书出版物是很少见的在出厂之时就将零售价格固定下来的产品，也就是说，在最终销售时不可能卖价比书页上标注的贵。这一现象产生的原因是，图书定价要预设十个方面的利益，包括造纸厂、排版厂、印刷厂、装订厂、出版社、作者(稿酬)、储运商、批发商、零售商、国家税收。只有书卖出去，预设的部门利益才能够实现。这样图书价格上涨就将会牵动各方的利益问题，以下从这几个方面来说明图书价格上涨所带来的影响1.图书市场萎缩过高的书价直接导致居民图书消费量的减少，其结果必然是造成图书销售淡季延长、库存量增加，销售额呈逐年下降趋势。而出版社由于销量下降，成本提高，只能再次被迫抬高书价，以转嫁利润风险。如此循环反复，陷入恶性循环之中。据《2005年全国新闻出版业基本情况》报告显示，全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存42.48亿(册张份盒)、482.92亿元，与上年相比数量增长2.02%，金额增长7.52%。2.图书价格过高导致无序竞争和盗版猖獗图书价格的上涨使利润空间加大，加剧了高折扣高定价，跟风出版等无序竞争愈演愈烈。不少出版商为追求经济效益，获得高额利润，将书价定得很高，然后打折销售，或者通过给公款购书人高额回扣等方法推销。高价图书的高额利润也使得跟风出版日益严重，有的书籍多达几十个版本，内容大同小异。而目前盗版技术也越来越高，盗版书不仅能够做到与正版书一字不差，而且连封面版式都丝毫无差异。有的盗版书可以五折甚至是三四折出售，最低的图书两折就可以买到。图书价格的失控导致了市场的混乱，严重制约了图书市场健康有序的发展。3.读者购书和阅读习惯的改变中国这几年电子商务发展快速，网上购物成为一种新的购物体验。特别是对于年轻人十分具有吸引力，对于这类群体来说。他们渐渐地更愿意去网上购买图书，因为正如前面所分析的，出版社之所以定较高的价格，就是为了给电商提供打折的空间。出于省钱的目的，他们会在实体书店挑选好书籍，然后在网上购买。这样就会不可避免的对实体书店造成冲击。在互联网时代，不少读者开始改变阅读习惯，选择电子阅读。同时这也得益于电子书得以快速发展，读者通过网上购买电子书，只要安装相应的软件，就可以获得良好的阅读体验。对于大部头较高价格的书，部分读者基于自身经济能力的考虑，都是采用阅读电子书的方式。电子书比传统书籍轻便，对于现在大部分考租房子住的年轻人来说，这不失为一种好的选择，其可以省去搬家中的烦恼，同时也可以节省下一笔费用。4.实体书店的生存受到威胁2012年实体书店地面零售首次出现负增长，而网络书店零售虽然增长趋势减缓，仍将保持大于10%的年增长速度。面对更多人购书习惯和阅读习惯的改变，实体书店是否还有未来?或许正如英国《书商》杂志主编菲利普·庄斯曾在演讲中所说：“书店被挡在移动互联网应用大潮的门外，又在电子书市场中被迫成为观众，说得严重一点，书店就好比数字化战场上的步兵。”依靠各种活动来进行自救的书店的成功实践证明，书店为销售其他商品提供了上佳舞台，而这种自救行动是否成功，“还是取决于出版商是否想要他们存活下来。”和实体书店相比，当当网高级副总裁姚丹骞认为网络书店有几大优势：网络书店图书种类多，实体书店图书品种最多60万种，城市高昂房租摆在那里，网络书店的库房图书种类则可达到上百万种;在营业时间上，很多上班族下班了才会在网上买书，而此时实体书店早已打烊;同时在编读互动情况下，个性化推荐，数以十万计的读者评论，都让网络书店较实体书店有着无法比拟的优势。面对电商的气势汹汹，实体店又不能在价格上占据优势，这必将处于竞争劣势。虽然，实体书店购物体现是电商所不能替代的，但是受制于价格因素，大家也许会退而求其次，更加注重阅读体验，而不是购物体验。五、针对图书价格上涨的建议1.加强书号管理，严打书号的不法买卖对图书出版社来说，拥有书号，不但得到图书出版发行的权力，而且还能从出版物的经营中获得高额的回报。不能够把一切书籍都商业化，对于学术专著和教材教辅类书籍，要制定相应的价格约束，废止书号制度，减少图书成本。防止过高或者过低价格对学术研究和教育活动造成的影响。对于商业性书籍书号的管理、使用，应该上升到法律的高度，对买卖书号的行为以法律手段进行严惩，规范图书市场，降低图书价格。2.扩大发行渠道，减少流通环节目前，我国图书市场已形成新华书店、出版社、非国有图书公司三种成分共同发展的发行格局。新华书店从出版社批发，下级店再从上一级店批发，也有从民营渠道批发的。大量的零售摊店从中间商批发，而且中间商又有一级代理、二级代理之分，政府要鼓励企业尽量消除多余的批发代理商，扩充发行渠道，减少发行环节，使图书的流通环节减少，降低流通费用。同时要积极的致力于网上书店与实体书店的冲突解决。其实这种冲突还体现在其他种类的产品。所以可以借鉴其他的好的经验，例如可以采取线上线下的产品差异化策略，在线上线下售卖不同印刷形式的图书。提供个性服务，提高增值产品，对于类似于高校这样的大客户，可以制定相应的优惠政策，直接从一级批发商提货，减少流通环节。通过对线上线下的协调，既可以避免出版商价格制定受制于大户电商企业，又可以避免电商对实体书店的剧烈冲击。通过多元化的短渠道来销售图书。3.尽快制定相应的图书价格管理办法，规范图书市场定价当前应该积极制定与社会主义市场经济相适应的图书价格管理体制，在放开微观图书价格权限的同时，国家要加强宏观管理和监控。有关部门应制定图书定价的指导价，规定不同类别图书的合理定价区间。出版社应在国家规定的指导价内，根据实际情况制定具体图书的定价策略。同时公布图书成本核算方法，增强图书定价的透明度，形成有效的社会监督机制。出版社应认识到，靠提高书价增加利润的办法，不是促进出版繁荣、增加效益的良策。而应努力控制成本，提高质量，适当降低发行费用，坚持图书生产成本核算和微利性原则，在价格制定中形成出版社和读者的双向约束机制，以市场作为定价的标尺。4.建立面向大众的廉价图书出版发行机制借鉴外国的两种做法：（1）对同一种书有时采用先出“硬皮书”，再根据市场情况顺次出版“优质纸皮书”和“大众市场纸皮书”的办法，逐步降低价格。（2）在图书印刷时不直接定价，而是在出售时像普通商品一样贴上价格标签，价格完全由市场决定。图书是商品，就应和其他商品一样，除中小学教材和科技论著实行国家控制价格、指定出版社出版外，其他图书在社会主义市场经济条件下，实行参考价格制。出版社对图书的初始定价，只是一个参考价，图书在市场畅销，就可在参考价格的基础上向上浮动；如果滞销，就向下浮动。这就是图书价格与市场供求的紧密结合，实现价值规律的有效途径。（3）学习欧美对图书实行分类定价，即学术书比畅销书要贵得多，虽然学术书销售不多，但高定价足以使出版不致亏损；而畅销书的低定价也顺应了大多数读者的购买力，不将学术书等亏损书成本转嫁给畅销书，不一刀切地抬高书价。5.规范图书印刷市场前文所提到的天价图书，其根本原因是出版商对印刷形式的过度追求，一些书