爱我公司K520新手机广告策划方案毕业设计

摘要爱我公司新推出一款新手机“K520”，本设计方案的目的是为爱我公司出品的“K520”新手机制定一份开拓湖南市场的广告策划方案。利用广告制造人气，氛围，开拓湖南市场。主要内容包括市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算和广告效果的评估。使用广告手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快的了解产品。“K520”手机年度销售10万台，占9.2%的手机市场份额。缩短产品进入市场的时间，提升销售业绩。打响在湖南手机市场的知名度和美誉度，在激烈的竞争中站稳并有利于公司开拓新的市场。关键词：开拓、广告、调动、打响目录TOC\o"1-2"\h\u引言 1第1章市场分析 21.1企业的宏观环境及行业分析 21.2消费者分析 31.3竞争对手定位以及广告分析 41.4产品的特点分析 5第2章市场策略 52.1营销总目标 52.2产品定位 52.3广告目标 62.4广告目的 7第3章广告表现 73.1广告诉求对象 73.2广告主题 83.3广告创意 8第4章广告媒介 9第5五章广告预算 10第6章广告效果的评估 116.1广告绩效评价指标 116.2收集数据的方法 11总结 12致谢 13参考文献 14PAGE14引言2015年9月18日，爱我公司新推出一款新手机“K520”。“K520”为一款直板大屏手写机型，在保持原有内放音质效果好的基础上，也保证了外放声音不仅大且音色纯正无噪音的效果，且新增电源管理系统，外观精致设计，表面质感强，同时功能齐全，所以很受年轻人的追捧。产品的主要特点有：外壳采用金属拉丝面板、LG进口广视角QVGA液晶显示屏，画面细腻、色彩逼真、强大音乐功能、汉王手写软件、智能语音功能、强大电源管理系统（另电池容量为1100MA）⑦出厂配送1G内存卡，使娱乐空间更为宽大⑧人性化便捷功能⑨机身内部结构采用无人工焊接设计。第1章市场分析1.1企业的宏观环境及行业分析随着经济的发展，人们的收入增加，人们开始享受生活，愿意多花点钱消费更高档的手机。我国手机生产市场基本上呈现着本土品牌一花独放的状况，并且产品的集中度也很高，一批拥有工业基础设施完备、产品配套齐全完善的企业知名度越来越高，品牌知名度越来越大，竞争优势越来越凸现，且当地政府大力支持和扶助 。新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击,一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对手机品牌的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的手机，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。替代产品的威胁：手机行业的替代品不仅仅是其他类型的手机，还面临另外产品的冲击。若替代品的价格较低，就会使手机的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了手机产家的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对手机市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。现有竞争者之间的竞争：手机这个行业，竞争是非常激烈的。像我们熟知的苹果、三星在手机方面就做的很好，占手机市场的很大份额。对于我们这种小品牌手机来说，这样的竞争对手的威胁是非常大的。不光这些有很大影响力的竞争对手，还有很多其他的手机制造商。所以，产能却严重过剩——“供”远远大于“求”。因而我们可以看到，很多的商家在打“价格战”。在面临这样一个局面下，怎样制定一个很好的战略是一个非常重要的问题。只有这样，才可以在继续的生存下去。从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，手机已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，手机市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，但缺少强势品牌。众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。大型企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。1.2消费者分析据调查:随着人们生活水平不断的提高，相对应而来对于休闲娱乐要求也会越来越高，个性、方便等等问题都会被注意起来，故而手机被新兴发展起来。通过调查21世纪人们的生活都离不开手机，因为手机不仅解决了人们的信息交流问题，而且还可以解决休闲娱乐的问题，故而手机深受消费者的青睐。所以手机已成为每个人都必不可少的东西。当今的手机产品差异化小，种类比较单一，所以手机的品质、外观、屏幕、音质、性价比、个性化、功能成了消费者主要考虑的购买因素。居民消费结构发生了很大的变化。品质好、外观精致、绿色健康、个性化便捷、手感舒服、功能齐全、内存大、安全、电板容积大、性价比高的手机成为了消费者喜爱的新趋势、新时尚。同时消费者喜欢那种看一眼留下深刻印象，触动心灵、有创意、有新意、简单不失大气、简短深刻的广告。1.3竞争对手定位以及广告分析目前，爱我公司的“K520”手机的主要对手是联想S580手机，联想手机品牌知名度高，市场占有率较高，市场价格适中，但在技术功能方面没有达到顾客不断提出的新要求；像以前的那种“差异化小，种类比较单一、没什么特色”的手机消费者不再喜爱。联想智能手机S580有打过“粉时尚”的广告，其广告是一位美女拿着那款粉色手机在自拍美图。他主要是想突出这款手机的美图效果特别好。他的广告词天使爱美丽-新一代自拍神器-耀色倾新，正好突出了这款手机的特点。在简单而清新这点方面做的非常不错，但是他突出的功能还少了点，如果消费者买个手机仅仅是为了拍照的话，消费者为何不去买个照相机呢，我相信照相机拍出的效果只会比手机更好吧。联想智能手机S580其定位于“美、时尚”，她针对的人群是那些爱美丽，追求时尚的年轻一族。1.4产品的特点分析综上所述，企业的宏观环境和行业环境给手机市场带来了机会，消费者越来越亲睐品质好、外观精致、大屏手写、完美音质、像素高、个性化便捷、手感舒服、功能齐全、内存大、画面细腻、色彩逼真、安全、电板容积大、性价比高的手机。尽管“K520”手机面临着联想手机的激烈竞争，但联想手机对消费者的定位并未把握在“品质、外观、音质、安全、个性化、功能、性价比”方面，而“K520”手机因其正好具有外观精致、大屏手写、完美音质、个性化便捷、手感舒服、内存大、画面细腻、色彩逼真、电板容积大、性价比高这些特点，而这些特点正是竞争者联想手机所缺少的东西，因而，只要“K520”手机在做广告时定位得当，“K520”手机将会具有较大的发展前景。第2章市场策略2.1营销总目标营销总目标：爱我“K520”手机预计年度销售10万台，占9.2%的手机市场份额。开创湖南手机市场的新纪元，提升品牌在市场的人气,在湖南市场形成完善的终端销售渠道。开拓湖南市场，建立产品销售链。2.2产品定位1、外壳采用金属拉丝面板2、LG进口广视角QVGA液晶显示屏，画面细腻、色彩逼真3、强大音乐功能4、汉王手写软件5、智能语音功能6、强大电源管理系统（另电池容量为1100MA）7、出厂配送1G内存卡，使娱乐空间更为宽大8、人性化便捷功能9、机身内部结构采用无人工焊接设计10、外观精致、大屏手写、专业电源管理系统、完美音质、绿色健康通话功能，个性化便捷功能。2.3广告目标1、利用广告制造人气，氛围，开拓湖南市场。2、打响在湖南手机市场的知名度和美誉度，在激烈的竞争中站稳并有利于公司开拓新的市场。3、创造品牌广告目标。4、深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高市场份额。5、加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。6、让广大的消费者对产品产生感性的认知，使公司的产品更加深入人心。7、建立稳定的客户群,给公司带来更大的利益。2.4广告目的1、缩短产品进入市场的时间。使用广告手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快的了解产品。2、激励消费者初次购买，达到使用目的。3、激励消费者重复购买，建立消费习惯。4、销售业绩提升。毫无疑问，广告是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在广告阶段，常常会增加消费，提高销售量。5、竞争的需求无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，广告都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用广告强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用广告针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。第3章广告表现3.1广告诉求对象爱我公司的“K520”手机的诉求对象为：18-35岁的年轻一族；因为他们关心手机是否外观精致、大屏手写、专业电源管理系统、完美音质、绿色健康通话功能，个性化便捷功能。还有年轻人是手机消费的主要人群，而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求手机功能化和娱乐化，手机更换频率快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。3.2广告主题广告的主题为精致个性“K520”机、新一代的选择选择这一广告主题的原因：精致就突出了这款手机的外观和做工都是精致的，个性包括这款手机①外壳采用金属拉丝面板②LG进口广视角QVGA液晶显示屏，画面细腻、色彩逼真③强大音乐功能④汉王手写软件⑤智能语音功能⑥强大电源管理系统（另电池容量为1100MA）⑦出厂配送1G内存卡，使娱乐空间更为宽大⑧人性化便捷功能⑨机身内部结构采用无人工焊接设计等等的特点。个性两个简单的字就写出了这款手机的所有功能。新一代的选择就写出了这款手机的目标群体是新一代的年轻人。3.3广告创意1、广告标题：爱我“K520”—爱情快车广告语：爱我“K520”新一代的选择广告口号:爱要用心温暖，情在爱我“K520”广告片：镜头一：在两栋写字楼中间有一个地铁站，男孩子小明和女孩小梅俩分别在两栋写字楼工作，每天他们都会在地铁站台相遇，但是彼此不认识也没有说过话。镜头二：女孩小梅拿着爱我“K520”手机在边听歌边等车。镜头三：男孩在女孩的旁边拿着那款爱我“K520”手机边玩游戏边等车。镜头四：小明鼓起勇气和小梅去搭讪，小明说:我们两个既然用的都是那款爱我“K520”手机，好有缘啊﹗镜头五：从那以后，地铁站里的多了一对甜蜜等车的情侣，他们两个用这款爱我“K520”手机在自拍合照。镜头六：（画外音）真爱流传，停在永恒，爱我“K520”，新一代的选择。第4章广告媒介电视广告：在湖南卫视的晚上7点30到8点30的广告时间播放10天，投放5秒的广告，期间播放2次。因为在这个时候看电视的人是最多的，看这个台的人也是最多的，宣传的范围广。报纸广告：在潇湘晨报的一期到十期的第一版正中间发表相关信息，约有70个字，一行是13个字，所以约6行。因为看报纸和杂志的人比较多，报纸上的东西很容易令人相信非常具有说服力，宣传的范围又广又价格较低。宣传单页广告：制作好宣传单页，在各个超市和手机门面卖场发放。因为那里目标群体多，都是一些来看手机想买手机的人，这个宣传方法即价格较低又效果较好。第5五章广告预算表一媒介单价数量费用负责人时间电视广告8500/次2次8500*2*10=17万元张三2015年8月15日—8月25日报纸广告每行13字50/行6行50*6*10=3000元李四2015年9月1日—9月10日宣传单页广告0.2/张5000张/天0.2*5000*8=8000元王五2015年9月11日——9月18日劳务费60/天50人60*50*8=24000元其他5000元合计21万元第6章广告效果的评估6.1广告绩效评价指标表二评价指标目标负责人完成情况阅读率或视听率从45%提升到75%小张广告好感度从50%提升到80%小王广告的购买动机与行动率从60%提升到90%小李市场占有率指标从7%提升到9.2%小刘6.2收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。总结随着毕业日子的到来，毕业设计也接近了尾声。经过几周的奋战我的毕业设计终于完成了。在没有做毕业设计以前觉得毕业设计只是对这几年来所学知识的单纯总结，但是通过这次做毕业设计发现自己的看法有点太片面。毕业设计不仅是对前面所学知识的一种检验，而且也是对自己能力的一种提高。通过这次毕业设计使我明白了自己原来知识还比较欠缺。自己要\t"/a/201206/_blank"学习的东西还太多，以前老是觉得自己\t"/a/201206/_blank"什么东西都会，\t"/a/201206/_blank"什么东西都懂，有点眼高手低。真是万事开头难，不知道如何入手。最后终于做完了有种如释重负的感觉。此外，还得出一个结论：知识必须通过应用才能实现其价值!有些东西以为学会了，但真正到用的时候才发现是两回事，所以我认为只有到真正会