住宅项目定位报告课件

中梁杨行住宅项目定位报告中梁杨行住宅项目定位报告提报结构宗地分析竞争市场经济测算操盘思路提报结构宗地分析竞争市场经济测算操盘思路第一部分宗地分析〈了解自己〉第一部分宗地分析〈了解自己〉位置——上海的北大门，重要的钢铁生产基地。毗邻——与普陀、闸北、虹口、杨浦四个中心城区相连。轨道交通——轨道交通1、3、7、10号线，联通市区各个角落。发展目标——具有辅城功能的现代化的滨江新区;环境优美、适宜居住、现代化的生活园区。形成世界级精品钢及其延伸业基地;上海北部物流服务基地;上海国际航运中心的重要组成部分;大环境——宝山了解自己位置——上海的北大门，重要的钢铁生产基地。毗了解自己小环境——项目周边“一线”——地铁1号线（发展最为成熟的轨道线路）。“一城”——宝山新城（规划现代生活园区）。“两心”——宝山区行政中心（在建)，北上海购物中心。“一线”、“一城”、“两心”了解自己小环境——项目周边“一线”——地铁1号线（了解自己项目自身——宗地条件现场实景地块名称

杨行镇蕰川路地块四至范围

东至蕰川路南至天馨花园规划用途

普通商品房占地面积

26608㎡容积率

不大于1.4㎡/公顷建筑密度不大于30%建筑面积不大于37251㎡绿地率

不小于40％了解自己项目自身——宗地条件现场实景地块名称

杨行深度分析宗地分析——地块优劣势项目紧邻地铁1号线，轨交效应明显。项目周边生活配套相对成熟，且未来发展趋势良好。道路双刃剑（蕴川路），带来出行方便的同时，也为本项目带来着较大的交通隐患。地块形状相对规整，易于规划设计。项目体量相对较小，不具备规模效应。周边住宅（天馨花园）档次较低，不利于本项目高端产品的定位。深度分析宗地分析——地块优劣势项目紧邻地铁1号线第二部分竞争市场〈了解对手〉第二部分竞争市场〈了解对手〉市场怎么了？市场怎么了？受金融危机影响，中国GDP增长大幅回落，加工制造业持续走低，出口及原材料进口均处历史低点。现象在通胀预期、制造业资金外流、4万亿内需投资、银行贷款走向等多重因素支配下，资金大量流入楼市、股市。上证指数突破3000点。上海楼市迎来“小阳春”，并在经历2008年5月至2009年4月的下滑趋势后，再次回到快速上升上升通道。天价地王频繁出现，市场价格。。。。。。受金融危机影响，中国GDP增长大幅回落，加工制造业持续走低了解对手区域市场——杨行住宅市场经历了去年的市场低谷后，今年的区域市场呈现出明显的供不应求态势。今天1-8月份的成交总量已超过去年全年成交量，接近07年全年成交总量。市场的回暖，为价格的提升提供了必要的前提条件。但受到去年市场低靡的影响，杨行地区的整体市场价格上升趋势仍相对较为理性，上升幅度控制在3%以内。了解对手区域市场——杨行住宅市场经历了去年的市场低谷了解对手竞争个案分析1、香逸湾（康桥水都3期）项目位置：竹韵路莲花山路占地面积：约1300亩建筑面积：约100万㎡产品：小高层住宅装修状况：毛坯户型面积：1房70㎡2房115㎡3房136㎡开盘时间：最新一批房源9月底开盘销售价格：预计14000元/㎡客户群体：市区客为主杨行蕴川路板块的代表楼盘，其价格走势对区域市场具有明显的带动作用。了解对手竞争个案分析1、香逸湾（康桥水都3期）项目位置了解对手香逸湾（康桥水都3期）媒体广告了解对手香逸湾（康桥水都3期）媒体广告了解对手竞争个案分析2、飘鹰锦和花园（荣域）项目位置：蕴川路（1号线宝安公路站旁）占地面积：约13万㎡建筑面积：约19万㎡产品：高层、连体别墅装修状况：毛坯户型面积：1房60㎡2房90㎡3房140㎡开盘时间：首批09年8月，下一批09年10月销售价格：预计13500元/㎡客户群体：闸北、普陀等市区客为主距离本项目最近的直接竞争个案，未来供应量庞大。了解对手竞争个案分析2、飘鹰锦和花园（荣域）项目位置：蕴川了解对手飘鹰锦和花园（荣域）媒体广告了解对手飘鹰锦和花园（荣域）媒体广告了解对手竞争个案分析3、招商·臻邸（海德花园）项目位置：蕴川路2488弄

占地面积：约600亩建筑面积：约40余万㎡产品：联体、双拼、独栋别墅装修状况：毛坯户型面积：独栋320-430㎡销售报价：27000元/㎡

（仅剩独栋别墅）客户群体：市区客为主区域版块内唯一的纯别墅项目，目前已进入尾盘销售阶段。了解对手竞争个案分析3、招商·臻邸（海德花园）项目位置了解对手保集绿岛花园（二期）媒体广告了解对手保集绿岛花园（二期）媒体广告了解对手未来竞争市场——土地供应分析出让时间地块名称位置规划用途出让年限（年）出让面积（㎡）容积率（㎡/公顷）竞得价（万元）土地楼板价（元/㎡）竞得人名称08年罗店新镇A2-3地块

罗店普通商品房

70299661.2

166664635上海银泰置业罗店新镇A2-2地块

罗店普通商品房

7062859

1.2

321004256南京朗诗置业

顾村菊太路C块顾村居住

701127001.4950006021保利集团09年

顾村镇水产路南侧地块顾村

商、办、住40、50、70

102985

1.25

86000——

上海绿地集团

罗店镇东太路地块罗店

商业用地

40

3240

1.6

1460——

上海罗南房产

顾村镇顾北路北侧地块顾村

商业用地

40

5907

2.2

4760——

上海顾村置业

高境镇金家巷南侧地块高境

普通商品房

70

414231.6

600009053

上海象屿置业

杨行镇月城路地块杨行

普通商品房

70

486401.1

171803211

上海置沪房产

罗店新镇D2-2地块罗店

普通商品房

70

968421.2

422403635

绿洲花园置业

大场镇沪太路商务办公地块大场

办公楼

50

793211

26200——

上海祁连房产从08年到现在，整个宝山地区的住宅土地市场供应量相对较少，而本项目所处的杨行地区，除了本项目以外，仅有月城路地块一幅土地成交。供应量的减少为市场价格的提升提供了一定的空间。但从土地的成交价格来看，相对较低的土地楼板价，使得区域价格提升，不具备应有的市场基础。了解对手未来竞争市场——土地供应分析出让时间地块名称位置竞争市场总结整体市场呈现量跌价升趋势，市场前景不明朗。未来市场供应断层，但缺乏价格提升的市场基础。本项目无明显竞争优势，且交通、配套等资源区域共享。竞争市场总结整体市场呈现量跌价升趋势，市场前景不明朗。未出路在哪里？——通过产品差异化，提升项目附加值。出路在哪里？——通过产品差异化，提升项目附加值。第三部分操盘思路〈制胜市场〉第三部分操盘思路〈制胜市场〉高地价下的操盘思考？高地价下的操盘思考？高地价的应对模式被动：主动：提高产品价值

用产品创新组合功能，来弥补预期价值与原有价值之间比较大的价差。提高产品附加值

提升产品销售价格。等待下一个“地王”的产生

用“时间”换“空间”。用纵贯全局、整体运营的思路应对市场。制胜市场高地价的应对模式被动：主动：提高产品价值

用产品创项目操作的关键点——开发周期的“快”与“慢”——产品定位的“高”与“低”利用开发时间的延后，换取价值空间。利用合理的产品定位及包装，提升价值空间。制胜市场项目操作的关键点——开发周期的“快”与“慢”——产用纵贯全局、整体运营的思路应对市场短期内（1年）能实现的销售价格。规划产品调整的有效技术空间。市场供应量和同质产品的竞争程度。区域市场认可度。思考点不同模式、不同产品、不同开发周期制胜市场用纵贯全局、整体运营的思路应对市场短期内（1年）能实现的项目定位制胜市场杨行轨交高性价比住宅！项目定位制胜市场杨行轨交高性价比住宅！项目特色挖掘制胜市场在现有市场环境下，如何创造项目自身产品特色，突破市场瓶颈？以“高性价比”突出产品特色在相同产品品质的前提下,尽一切可能提高产品附加值，如：——赠送地下室面积；——赠送露台面积；——赠送入户花园面积；——赠送阳台面积；——……项目特色挖掘制胜市场在现有市场环境下，如何创造项目自规划条件下可实现的物业形态？规划条件下可实现的物业形态？规划条件所允许的物业形态——花园洋房——多层——小高层——联排别墅制胜市场规划条件所允许的物业形态——花园洋房——多层——各产品的市场接受度花园洋房新兴的住宅形态，得房率较高，市场接受度良好，价格较多层、小高层为高。多层最为普通大众所接受的产品类型。价格低廉，品质感略显不足。小高层为满足容积率需求，所必须配置的产品类型。制胜市场各产品的市场接受度花园洋房新兴的住宅形态，得房率较高联体别墅目标客群完全转变，不同于以上三种产品。联体别墅产品的开发要素:□区域板块的市场认知度；□居住环境（内、外）的适宜度；□社区规模；□社区建筑形态的“纯净度”；□产品力。制胜市场联体别墅目标客群完全转变，不同于以上三种产品。联体别适合本项目的物业形态？适合本项目的物业形态？产品类型建议本项目的产品应具有较高的市场接受度及价值空间。我司建议：小高层花园洋房制胜市场产品类型建议本项目的产品应具有较高的市场接受度及价值客源定位制胜市场杨行本地客源市区客源以改善型购房为主，主要以购买花园洋房1－2层，以及小高层内的大面积房源为主。以满足基本住房需求为主，主要以购买花园洋房3－4层，及小高层内的小面积房源为主。客源定位制胜市场杨行本地客源市区客源以改善型购房为主项目整体规划设计构想？项目整体规划设计构想？基地–TheSite·ProjectSite项目基地荣域(飘鹰锦和花园)产品规划基地–TheSite·ProjectSite基地东侧为蕰州路，北侧为河道，地块北侧为新建荣域住宅小区，南侧为旧住宅小区馨天花园。规划小区的入口比较狭长，通过设置入口广场来缓解入口的紧张和拥挤。沿小区入口设置会所，便于统一管理。产品规划基地东侧有条小路通向主干道蕰州路,此入口为该地块主入口，由此形成规划小区的环道。基地东侧为蕰州路，北侧为河道，地块北侧为新建荣域住宅小区，南基地北侧是河道，为最佳景观面，基地西侧相对东侧来说，视野比较开阔，较安静，故沿地块北面和西面布置生活品质相对高档的花园洋房，使之获得最大最好的景观，开阔通透的视野。基地南侧布置小高层，结合入口广场和中心景观花园，在容积率最大的情况下保证了住宅的高质量的生活环境，因而提高整个小区的生活品质。产品规划基地北侧是河道，为最佳景观面，基地西侧相对东侧来说，视野比较中心花园景观花园洋房（4+1f）小高层住宅（11f、13f）会所相关指标：产品规划中心花园景观花园洋房（4+1f）小高层住宅（11f、13f）模型效果模型效果中心景观区中心景观区花园洋房花园洋房小高层小高层规划设计方案优势景观轴视觉效果好。房型面积控制合理。房型创新空间——拿来主义——“金地未未来”产品设计产品规划规划设计方案优势景观轴视觉效果好。房型面积控制合理。房型创新第四部分经济测算〈收益实现〉第四部分经济测算〈收益实现〉项目入市预期可达的销售均价？项目入市预期可达的销售均价？产品价格预测同质产品的产品力提升，价格涨幅在20%左右。建筑形态的创新，价格涨幅可望达到50%。目前的市场基准价在13500元/㎡左右。根据目前的市场运行态势，我司认为，两年以后的区域市场：

小高层产品：13500元/㎡*120%≈16500元/㎡

花园洋房产品：13500元/㎡*150%≈20000元/㎡收益实现产品价格预测同质产品的产品力提升，价格涨幅在20%左右。建筑项目预期销售收益？项目预期销售收益？收益实现投资收益:序号项目单价（元/㎡）建筑面积合计（万元）1总成本548202销售收入65000（1）小高层170003000051000（2）花园洋房200007000140003销售税金（营业税、土地增值税）6.56%总销42604投资利润销售收入—总成本—销售税金5920规划用地面积约26600平方米地上总建筑面积约37000平方米其中小高层建筑面积约30000平方米洋房建筑面积约7000平方米容积率≦1.4收益实现投资收益:序号项目单价（元/㎡）建筑面积合计（总成本预测表序号项目收费标准计费基数小计（万元）1直接成本