日本丰田汽车击败美国的秘密武器讲解材料课件

市场营销学案例管理学院2008第一学年市场营销学案例课件主讲人：韩焕法二零零八年十一月十八号

日本丰田汽车击败美国市场营销学案例管理学院2008第一学年市场营销学案例课件主讲

一、本田的发展历程及关键人物

二、出师不利，为复出卧薪尝胆四、乘胜追击，不计代价夺市场三、厚积薄发，精确快速地入市

案例的主要内容五、紧抓市场，有惊无险度危机六、熟读案例，讨论下列思考题一、本田的发展历程及关键人物二、出师不利，为复出卧一、丰田的发展历程及关键人物（一）发展历程1933年丰田佐吉在东京自动纺织公司内成立汽车事业部。1935年丰田的第一辆汽车研制成功。1936年开始生产AA型轿车。1937年丰田企业公司成立。1949丰田终于驶上稳定发展的道路1950年丰田汽车销售公司成立1957年丰田汽车出口到美国市场1958年丰田的皇冠汽车在美国销售1966年丰田的花冠企业汽车登陆美国。

一、丰田的发展历程及关键人物（一）发展历程日本丰田汽车击败美国的秘密武器讲解材料课件一、丰田的主要历程及关键人物（二）关键人物丰田佐吉，降低不良品比例，一旦发生次品，机器立刻停止运转，以确保百分之百的品质，是其生产思想的基石。丰田喜一郎，抓科研，1947年研制出丰田的第一辆小汽车；赴福特学习，为看板供应打下基础。大野耐一，远赴美国，以超市方式管理生产线，减少的库困，同时使企业看到原来的浪费。爱德华兹戴明，引导丰田走上科学的质量道路。一、丰田的主要历程及关键人物（二）关键人物二、出师不利，为复出卧薪尝胆（一）日本政府对产业的支持，使日本战后汽车业迅速发展起来进口关税、外汇管制、货物税、外贸管制（二）丰田的第一次失败的尝试

1957年，美国年产汽车722万辆，销售693万辆，而日本生产汽车只有区区18万辆，销售16万辆，还不及美国一个小小的零头，在当时，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人眼，质量差，价格高，使产品“丰田培特”前途未卜，在甲壳虫、科威特、老鹰等产品的打压下不得不退缩，驻美办事处的人员从60人减少到30人，其后在1964年又推出“泰亚拉”的低档车，市场反应非常冷淡。

二、出师不利，为复出卧薪尝胆（一）日本政府对产业的支持，使日二、出师不利，为复出卧薪尝胆（三）寻找市场机会一、就美国消费者和经销商的需求结合其中尚未被满足的部分进行系统分析二、找出对手的薄弱环节，拟定更有效的营销组合（四）为复出卧薪尝胆主要策略：一、利用汽车消费的还原，石油的危机，拥挤的交通，给自大麻痹的美国公司趟了一个漂亮的过档球。二、找帮手，背后很后很痛了大众的软肋，对手的缺点就是自己的目标。二、出师不利，为复出卧薪尝胆（三）寻找市场机会三、厚积薄发，精确快速地入市（一）日本国内汽车业的迅猛发展为日本企业重返美国市场打下了良好的物质基础。国内汽车产量1960年到1969年增长近10倍。（二）进入期的营销组合1、产品策略推出优质的可乐娜，主要是设计更贴近美国的消费习惯，继续关注市场，完善配套设施。2、定价策略渗透定价的策略，不以竞争而以消费者为中心定价，使其获得了良好的声誉。三、厚积薄发，精确快速地入市（一）日本国内汽车业的迅猛发展为三、厚积薄发，精确快速地入市

3、渠道策略在大规模促销前，在一定的区域建立一定数量的经销商，做好库存，并创新性的把销售、服务和零部件的销售结合起来。以美国海岸的城市为桥头堡，向内陆辐射，稳扎稳打，步步为营。选择有实力的经销商，共同发展，借力打力。

4、促销策略在多种媒体上，向目标客户打广告，并开创了外国汽车公司在美国电视上做广告的先例，并且广告中拒绝夸大产品效果，帮助消除消费者的失落感。三、厚积薄发，精确快速地入市3、渠道策略四、乘胜追击，不计代价夺市场主要策略:1、产品改进策略根据市场调研的情况，不断改进产品，如可乐娜系列的车就两次加大车身，加宽轮距，提高稳定性。利用自动化技术和机器人技术，提高产品质量，并标准化本来可选择的配件，同时，给消费费者整体选择的机会开发“适合消费者使用的产品”，而不是跟着竞争走。2、低价格竞争策略日本公司之间相互压价，来共同打击其他的竞争者，他们普遍采用滚雪球策略。四、乘胜追击，不计代价夺市场主要策略:四、乘胜追击，不计代价夺市场

3、大力开拓渠道经销商的数量从1965年384家，发展到1976年的1000多家，以加州为基地，向东扩张，借助有实力的经销商发展二级商。1972年公司推出“经销商激励与目标扩张”的全球营销计划，并推广计算机零件管理系统，加大对经销商的培训。4、大笔投入广告宣传数字：美国公司销27万量车投广告费1200万，丰田销13万量车投1815万，丰田的广告占外国公司的39%四、乘胜追击，不计代价夺市场3、大力开拓渠道五、紧抓市场，有惊无险度危机（一）日本公司的特点善于学习敢于引进新技术紧跟市场步伐（二）几次大的危机1971年，美国码头工人罢工事件同年，日元升值17%，进口产品课税10%1973年的石油危机五、紧抓市场，有惊无险度危机（一）日本公司的特点六、熟读案例，讨论下列思考题丰田公司有哪些成功的经验？从丰田公司