会展客户关系管理第一章

会展客户关系管理本书在吸吸收了国国内外学学者有关关客户关关系研究究新成果果的基础础上，对对客户关关系管理理理论进进行了较较为全面面的总结结，并结结合我国国会展企企业的特特点，系系统介绍绍了会展展客户关关系管理理理论、、方法和和途径，，提供了了大量的的案例和和实践应应用资料料。相信信本书会会对会展展企业相相关人员员和有关关研究人人员具有有一定的的参考价价值。1．《客户关系系管理——理论与实实践》作者：邵邵家兵、、于同魁魁；清华华大学出出版社；；2004年2．《客户关系系管理》作者：董董金详、、陈刚、、尹建伟伟；浙江江大学出出版社；；2002年3．《中国CRM最佳实务务》作者：叶叶开；电电子工业业出版社社；2005年推荐书目目成绩评定定期末考试试：闭卷；重点考核核基本知知识、基基本理论论和部分分专业能能力的掌掌握情况况。考试题型型单项选择择题占20%；；填空题占占20%%；名词解释释题占12%；；简答题占占18%%；论述题占占15%%；案例分析析题占15%。。考试样题题一、单项项选择题题客户关系系三角形形不包括括下列哪哪项（））。A．企业业B．供应应商C．员工工D．客户户二、填空空题会展客户户包括组组展商、、（））、、参观者者。三、名词词解释顾客终身身价值四、简答答题简述信任任感和满满意感有有何关系系？五、论述述题论述关系系质量有有哪些成成分？它它们之间间有什么么关系？？六、案例例分析题题（案例资资料）问题：1．什么么是客户户忠诚感感？2．根据据此案例例传达的的信息，，请论述述该企业业的客户户关系管管理存在在哪些缺缺陷，该该企业应应从哪些些方面加加强客户户忠诚感感？第一章会会展客客户关系系管理概概述何为会展展客户关关系？为什么要要管理？？怎样对会会展客户户进行管管理？

（一）展展会展会是会会议、展展览会、、展销、、体育等等集体性活活动的简称，，是指在在一定的的地域空空间，由由许多人人聚集在在一起形形成的、、定期或或不定期期、制度度或非制制度的、、传递和和交流信信息的群群众性社社会活动动。一、基本本概念一、基本本概念（二）会会展经济济1、会展展经济以以会展业业为基础础，围绕绕会议、、展览和和节事等等各种形形式的会会展活动动，会展展产业以以及相关关产业在在为参与与活动的的个人或或组织提提供服务务过程中中所形成成的各种种经济活活动和经经济关系系的总和和。2、会展展经济是是一种以以会展产产业为中中心、以以其相关关产业为为依托的的综合性性经济形形态，不不仅涉及及会展产产业，还还涉及与与会展产产业相关关的诸如如旅游业业、娱乐乐业、商商品流通通业、加加工制造造业等各各种产业业，各产产业之间间具有较较为紧密密的投入入产出联联系。上海世博博会创造造800亿“大大蛋糕””收益从5月1日开幕幕到10月31日闭幕幕，历时时半年的的上海世世博会总总共吸引引7308万人人次参观观，参展展国家、、地区数数量、参参观人数数均创造造了新的的记录。。国家旅旅游局公公布的统统计数据据显示，，上海世世博会对对中国旅旅游经济济产生巨巨大影响响，带来来的直接接经济效效益将超超过800亿元元人民币币。世博博游客的的主要消消费领域域是餐饮饮、购物物和娱乐乐等行业业。广交会经经济收益益占广州州市全年年GDP4%自1957年第第一届广广交会至至今，广广州市已已举办了了？？届届广交会会,中中国对外外贸易中中心与中中山大学学合作进进行了一一项关于于“广交交会区域域经济拉拉动效益益研究””的项目目，以第第104届与第第105届广交交会的现现场调查查与数据据为依据据，结果果显示，，每届广广交会给给广州带带来的直直接经济济效益((境内外外访客和和商务机机构在广广州的直直接消费费支出))为55亿2500万万元，而而间接经经济效应应则为107亿亿9700万元元，合计计为163亿2200万元。。以此计算算，一年年两届的的广交会会，全年年给广州州带来直直接经济济效益110亿亿5000万元元，间接接经济效效益215亿9400万元，，合计为为326亿4400万万元，约约占广州州市全年年GDP的3..96%%。广交交会销售售收入与与经济效效益总和和之比约约为1::13..6，即即广交会会对广州州经济的的拉动系系数约为为1:13.6。（2008年测测算数据据）对于单一一的展馆馆而言，，当它的的利用率率达到60%--70%%时，才才可能发发挥出最最佳的市市场效益益。然而而我国展展馆目前前整体的的利用率率仅在10%--30%%（事实上上，我国国展馆利利用率仅仅在20%左右右，有的的地方展展览馆一一年只有有一个像像样专业业的展览览活动。。）投入产出出比较低低下，令令国内越越来越多多的展馆馆面临生生存危机机。如何何提高展展馆的利利用率和和利润率率成为业业界专家家关注的的焦点。。中国各地地巨额投投资建设设展馆或或将将失控过过剩《中国会会展经济济发展报报告(2009)》指指出，2001年至2005年期间间，受中中国会展展业急剧剧升温的的需求拉拉动影响响，各地地会展场场馆建设设曾掀起起一轮热热潮，2006年和2007年，因因宏观调调控政策策影响，，场馆建建设有所所放缓，，2008年又又重拾升升势。2009年则急急剧升温温，掀起起了第二二轮场馆馆建设热热潮，许许多地方方新建展展馆项目目在投资资金额和和建设规规模等方方面已经经远远超超过现有有场馆。。报告提醒醒说，展展馆建设设必须与与会展业业发展水水平相适适应，近近年来中中国各地地的展馆馆竞争已已经十分分激烈，，如果场场馆供给给得不到到有效控控制，低低出租率率甚至空空置现象象将难以以避免。。如何有有效解决决展馆相相对过剩剩、出租租率低下下的问题题，有可可能成为为中国政政府以及及业界关关注的焦焦点。思考题：目前我国国展馆利利用率的的低原因因是什么么？相关链接接：“会展之之都”的的内忧外外患中国会展展经济研研究会过过聚荣博博士介绍绍说：““几年来来，中国国会展场场馆建设设尽管受受到宏观观调控的的影响，，但是各各地场馆馆建设温温度未降降；我国国会展场场馆建设设总体上上已出现现总量过过剩、布布局不合合理、运运行效率率偏低的的失衡状状态，不不仅会展展业发达达的省市市加快发发展步伐伐，相对对落后的的省市也也在大力力发展会会展业。。“这种失失衡状态态主要表表现在三三个方面面：一是总量量过剩。。截至2008年底，，我国共共有会展展场馆约约300家，场场馆建筑筑总面积积超过650万万平方米米。但是是，展馆馆单馆面面积小，，80％％的现有有会展场场馆的面面积在2万平方方米以下下；二是布局局不合理理。北京京、上海海、广州州等城市市会展需需求旺盛盛，展馆馆供不应应求，而而相当一一部分城城市展馆馆使用率率十分低低下，展展馆闲置置率较高高，全国国绝大多多数展览览馆平均均使用率率只有30％左左右；三是运行行效率偏偏低。与与展览场场馆面积积急剧增增长形成成鲜明对对照的是是，近年年来展览览场馆总总收入增增长缓慢慢。展览览场馆平平均每平平方米建建筑面积积的收入入呈逐年年下降的的趋势，，2001年以以来，年年降幅超超过25％。””过聚荣还还指出，，会展场场馆是会会展经济济实现的的物质载载体，发发展会展展业必须须借助会会议中心心、展览览场馆等等不动产产资源。。不动产产投资具具有规模模大、周周期长、、不易移移动、位位置惟一一等特点点，因此此，集约化、、市场化化、规范范化地开发会会展场馆馆项目，，对于会会展业可可持续发发展是极极为必要要的。而而我国一一些城市市在建展展览中心心时，仓仓促上阵阵，不考考虑当地地和周边边城市展展览市场场的需求求，规划划的制定定带有很很大的盲盲目性。。由于我国国展馆建建设具有有政府主主导性较较强的特特性，致致使展览览馆不仅仅仅是为为展览会会议市场场服务，，在另外外一个层层次也成成了地方方政府的的一项形形象工程程。当前展馆馆建设过过程中，，地方政政府直接接成为投投资主体体，缺乏乏市场考考虑，贪贪大求全全，希望望一步到到位，致致使一些些地方在在展览场场馆建设设方面投投入过大大，缺乏乏考虑投投资成本本和收益益。如何提高高会展场场馆利用用率？1、以专业业性的，，全国一一流、优优质的服服务取胜胜，来提提高顾客客满意度度，从而而赢得声声誉，争争取更多多的主办办单位来来办展。。2、通过多多元化、、差别化化经营，，运用价价格杠杆杆调节展展馆淡旺旺季经营营，增强强展馆的的吸引力力。当前会展展业呈现现出三大大发展趋趋势:一是进入入了客户户管理阶阶段；二是会展展管理非非常科学学；三是会展展的软件件、硬件件分离。。会展的软软件主要指的的是会展展的专业业服务水水准。据据日内瓦瓦展览中中心市场场部总经经理奥玛玛先生介介绍，日日内瓦展展览中心心的场馆馆管理与与会展组组织是分分离的，，更加专专业化。。二、展会会类型1．政府公公益展2．综合展展3．专业展展4．消费品品展5．商务贸贸易展三、会展展客户广义上讲讲，是指指与会展展企业发发生会展展业务关关系的组组织或个个人，包包括参展展商、政政府、媒媒体、展展览馆，，服务商商、代理理商、员员工、赞赞助等。。狭义上讲讲，是指指给会展展企业直直接带来来经济效效益的组组织或个个人，主主要是指指参展商商及观展展商。会展客户户会展的客客户组展商参展商观众会展客户户会展客户户的构成成体系（（一）组组展商的的上游客客户1..会展中中心2..搭建建商3..运输输代理商商4.旅旅游服服务商5.媒媒体合作作伙伴（（二）组组展商的的下游客客户1..参展商商2.赞赞助商组展商1.参参展商和和观众会会将组展展商提供供的各种种服务视视为会展展本身提提供的服服务，将将组展商商的服务务失误直直接视为为会展的的服务失失误。2.会会展一旦旦将一些些服务事事务交给给组展商商去完成成，组展展商即与与会展融融为一体体。组展展商的形形象直接接影响到到会展的的形象，，组展商商的办事事效率和和办事结结果直接接影响到到会展的的声誉。。会展客户户参展商和和观众不管是参参展商还还是观众众都包括括会展现现有的参参展商或或观众和和潜在的的参展商商或观众众。潜在的目目标客户户尽管目目前还未未参展，，但他们们是会展展扩大规规模、提提高会展展档次的的重要客客户来源源。会展客户户参展商，，是组展展商最直直接、最最重要的的客户。。组展商商整合种种种资源源，目的的就是希希望参展展商在展展会上能能够赢得得利益，，或是达达到直接接的销售售额；或或是达成成商务贸贸易洽谈谈，寻找找到新的的合作伙伙伴；或或是推广广出新的的产品等等等。只只有参展展商满意意了，展展会才能能进入发发展的快快车道。。第二节会会展展客户关关系管理理概述客户关系系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）：客户关系系管理是是企业的的一项商商业策略略，它按按照客户户的分割割情况有有效的组组织企业业资源，，培养以以客户为为中心的的经营方方式以及及实施以以客户为为中心的的业务流流程，并并以此为为手段来来提高企企业的获获利能力力、收入入和客户户的满意意度。客户关系系管理是是一种现现代的经经营管理理理念客户关系系管理是是一种新新型的管管理机制制客户关系系管理是是一套新新型的应应用软件件系统CRM产生的原原因会展客户户关系管管理：会展客户户关系管管理是以以客户为为资产的的管理理理念会展客户户关系管管理是以以更广泛泛内容为为对象的的营销整整合客户关系系管理的的功能：：降低客户户成本减少销售售成本加强客户户服务创造客户户价值增强企业业竞争力力第二节客客户关关系

一、客户户关系““金字塔塔”1.客户关系系的基础础阶段2.客户关系系的合作作阶段3.客户关系系的相互互依存阶阶段二、客户户关系各各发展阶阶段的特特征1.基础阶段段的客户户关系特特征2.合作阶段段的客户户关系特特征3.相互依存存阶段的的客户关关系特征征三、客户关系的重重要性开发新客客户的费费用是保保留老客客户的5倍，忠忠诚的客客户关系系具有相相对稳定定性，能能够消除除环境变变化给会会展带来来的冲击击（关系系也是一一种资产产），是是对会展展战略的的管理。。四、传统统的客户户关系与与新型客客户关系系的比较较企业实施施CRM（CustomerRelationshipManagement）），目的不不是获得得单次交交易收入入的最大大化，而而是与客客户建立立一种长长期的关关系。五、会展展客户关关系的特特点1.会展展企业在在展会前前已掌握握了潜在在客户较较为详细细的资料料2.展前前、展中中、展后后与客户户进行全全程沟通通3.展会会本身的的特征有有助于会会展企业业与客户户建立长长期关系系第三节我我国会会展业进进行客户户关系管管理的必必要性一、我国国会展业业的现状状在我国，，大量的的目标参参展商和和观众、、合作单单位及其其他客户户的资料料信息分分散在各各个会展展主办者者的不同同部门或或员工手手里，或或者储存存在电脑脑里而没没有去提提炼和修修订成有有用的客客户信息息，从而而为客户户提供个个性化服服务。目目前，会会展客户户的信息息以20-25%的速速度在变变化，传传统的会会展客户户管理已已力不从从心。二、客户户在会展展活动中中的地位位和作用用1.客户在会会展价值值链中处处于核心心地位会展价值值链包括括4个要要素：会会展主办办者、参参展商、、专业观观众和会会展场馆馆。展览览活动中中，不管管是主办办者和会会展场馆馆的经济济收益还还是展会会产生的的社会效效益都来来自参展展商。因因此，会会展企业业必须处处理好与与客户（（参展商商和专业业观众，，这里将将专业观观众作为为客户是是因为参参展商选选择一个个展会的的重要原原因就是是看该展展会的专专业观众众的数量量和质量量）的之之间关系系，如此此以来，，CRM就成成为会展展企业经经营管理理的最佳佳选择。。2.客户的连连续参展展是会展展业的利利益所在在客户（参参展商））的连续续参与也也是培育育一个品品牌展会会的根本本所在，，参展商商是否连连续参展展，已成成为一个个展会成成功与否否的重要要指标。。所以，，选择CRM，，保持现现有客户户（连续续参展商商），已已成为会会展企业业发展的的必由之之路。3.客户的收收益是会会展效益益的综合合体现三、我国国会展业业在客户户关系管管理方面面的缺陷陷1.现有的管管理导致致会展客客户流失失严重由于认识识不足或或管理滞滞后，目目标参展展商和观观众招来来，在会会展结束束后，主主办者对对其就不不管了，，导致客客户流失失严重（（高达45%））。2.客户关系系管理不不到位，，服务营营销做得得差在我国，，会展客客户数量量随着会会展规模模的扩大大而飞速速发展，，传统的的简单记记忆和初初级客户户资料整整理方式式已不能能满足会会展服务务和客户户管理的的需要。。一个成功功的会展展，离不不开行业业内众多多企业的的长期支支持和合合作。与与客户建建立长期期良好和和稳固的的合作关关系已越越来越重重要。会会展客户户管理就就是在全全面了解解客户的的基础上上，通过过办展机机构内部部的资源源整合和和向客户户提供创创新服务务，与客客户建立立互利、、互信和和合作双双赢的关关系来促促进会展展长期稳稳定发展展（包括括发掘新新客户和和保留老老客户））。四、客户户关系管管理能为为会展企企业带来来什么（1）客户关系系管理是是会展业业本身特特点的需需要：会展业业有二大大特点（（既是经经济活动动，也是是社会公公共事件件；参展展企业大大、中、、小都有有，目标标观众来来源复杂杂，其所所期望和和服务的的要求也也不一样样；）总结：会会展客户户关系管管理的必必要性（2）是是适应会会展业日日益激烈烈竞争的的需要：：首先；；办展主主体竞争争多样化化（随着着我国加加入WTO和CEPA的实施施），我我国办展展主体日日益多样样化（国国有展览览机构，，行业协协会/商商会，民民营展公公司和国国外办展展机构共共同竞争争）。案例：一一个印象象很深刻刻的客户户关系案案例泰国的东东方饭店店的堪称称亚洲饭饭店之最最，几乎乎天天客客满，不不提前一一个月预预定是很很难有入入住机会会的，而而且客人人大都来来自西方方发达国国家。泰泰国在亚亚洲算不不上非凡凡发达，，但为什什么会有有如此诱诱人的饭饭店呢？？大家往往往会以以为泰国国是一个个旅游国国家，而而且又有有世界上上独有的的人妖表表演，是是不是他他们在这这方面下下了功夫夫。错了了，他们们靠的是是真功夫夫，是非非同平常常的客户服务务，也就是是现在经经常提到到的客户户关系治治理。他们的客客户服务务到底好好到什么么程度呢呢？我们们不妨通通过一个个实例来来看一下下。一位朋友友因公务务经常出出差泰国国，并下下榻在东东方饭店店，第一一次入住住时良好好的饭店店环境和和服务就就给他留留下了深深刻的印印象，当当他第二二次入住住时几个个细节更更使他对对饭店的的好感迅迅速升级级。那天早上上，在他他走出房房门预备备去餐厅厅的时侯侯，楼层层服务生生恭敬地地问道：：“于先先生是要要用早餐餐吗？””于先生生很希奇奇，反问问“你怎怎么知道道我姓于于？”服服务生说说：“我我们饭店店规定，，晚上要要背熟所所有客人人的姓名名。”这这令于先先生大吃吃一惊，，因为他他频繁往往返于世世界各地地，入住住过无数数高级酒酒店，但但这种情情况还是是第一次次碰到。。于先生兴兴奋地乘乘电梯下下到餐厅厅所在的的楼层，，刚刚走走出电梯梯门，餐餐厅的服服务生就就说：““于先生生，里面面请”，，于先生生更加迷迷惑，因因为服务务生并没没有看到到他的房房卡，就就问：““你知道道我姓于于？”服服务生答答：“上上面的电电话刚刚刚下来，，说您已已经下楼楼了。””如此高高的效率率让于先先生再次次大吃一一惊。于先生刚刚走进餐餐厅，服服务小姐姐微笑着着问：““于先生生还要老老位子吗吗？”于于先生的的惊奇再再次升级级，心想想“尽管管我不是是第一次次在这里里吃饭，，但最近近的一次次也有一一年多了了，难道道这里的的服务小小姐记忆忆力那么么好？””看到于于先生惊惊奇的目目光，服服务小姐姐主动解解释说：：“我刚刚刚查过过电脑记记录，您您在去年年的6月月8日在在靠近第第二个窗窗口的位位子上用用过早餐餐”，于于先生听听后兴奋奋地说：：“老位位子！老老位子！！”小姐姐接着问问：“老老菜单？？一个三三明治，，一杯咖咖啡，一一个鸡蛋蛋？”现现在于先先生已经经不再惊惊奇了，，“老菜菜单，就就要老菜菜单！””于先生生已经兴兴奋到了了极点。。上餐时餐餐厅赠予予了于先先生一碟碟小菜，，由于这这种小菜菜于先生生是第一一次看到到，就问问：“这这是什么么？”，，服务生生后退两两步说：：“这是是我们特特有的某某某小菜菜”，服服务生为为什么要要先后退退两步呢呢，他是是怕自己己说话是是口水不不小心落落在客人人的食品品上，这这种细致致的服务务不要说说在一般般的酒店店，就是是美国最最好的饭饭店里于于先生都都没有见见过。这这一次早早餐给于于先生留留下了终终生难忘忘的印象象。后来，由由于业务务调整的的原因，，于先生生有三年年的时间间没有再再到泰国国去，在在于先生生生日的的时侯忽忽然收到到了一封封东方饭饭店发来来的生日日贺卡，，里面还还附了一一封短信信，内容容是：亲亲爱的于于先生，，您已经经有三年年没有来来过我们们这里了了，我们们全体人人员都非非常想念念您，希希望能再再次见到到您。今今天是您您的生日日，祝您您生日愉愉快。于于先生当当时激动动地热泪泪盈眶，，发誓假假如再去去泰国，，绝对不不会到任任何其他他的饭店店，一定定要住在在东方，，而且要要说服所所有的朋朋友也象象他一样样选择。。于先生生看了一一下信封封，上面面贴着一一枚六元元的邮票票。六块块钱就这这样买到到了一颗颗心，这这就是客客户关系系治理的的魔力。。东方饭店店非常重重视培养养忠实的的客户，，并且建建立了一一套完善善的客户户关系治治理体系系，使客客户入住住后可以以得到无无微不至至的人性性化服务务，迄今今为止，，世界各各国的约约20万万人曾经经入住过过那里，，用他们们的话说说，只要要每年有有十分之之一的老老顾客光光顾饭店店就会永永远客满满。这就就是东方方饭店成成功的秘秘诀。现在客户户关系管管理的观观念已经经被普遍遍接受，，而且相相当一部部分企业业都已经经建立起起了自己己的客户户关系管管理系统统，但真真正能做做到东方方饭店这这样的还还并不多多见，要要害是很很多企业业还只是是处在初初始阶段段，仅仅仅是上马马一套软软件系统统，并没没有在内内心深处处去思考考如何去去贯彻执执行，所所以大都都浮于表表面，难难见实效效。客户户关系管管理并非非只是一一套软件件系统，，而是以以全员服服务意识识为核心心贯穿于于所有经经营环节节的一整整套全面面完善的的服务理念念和服务体系系，是一种种企业文文化。在在这方面面，泰国国东方饭饭店的做做法值得得我们很很多企业业去认真真地学习习和借鉴鉴。在休斯敦敦，如果果一名客客户打电电话给比比萨店，，订购一一只和上上周曾经经订购过过的相同同的意大大利比萨萨饼，即即夹着重重辣硬香香肠和蘑蘑菇的馅馅饼，那那么，营营业员就就会向客客户推荐荐新品种种的馅饼饼，问他他是否愿愿意品尝尝。如果果客户说说：‘行行，’营营业员就就会按照照该客户户的具体体要求制制作馅饼饼并且在在送货上上门的同同时，附附上优惠惠券。如果一名名客户拨拨打了惠惠而浦公公司的电电话购物物服务专专线，那那么，电电话就会会自动接接通与该该客户上上一次通通过话的的营业员员，从而而使该客客户感到到这家公公司800名员员工中有有自己的的私人关关系，产产生一种种亲切感感。凡是是有能力力收集到到关于客客户的大大量信息息资料的的，做邮邮购业务务的零售售商，往往往能提提供更有有针对性性地，更更高水平平的服务务。客户户一旦体体会到这这种高水水平的服服务，就就不愿走走回头路路去接受受差一点点的服务务。”

英国航空空公司所所属波音音747客机008号班机，，准备从从伦敦飞飞往日本本东京时时，因故故障推迟迟起飞20小时。为为了不使使在东京京候此班班机回伦伦敦的乘乘客耽误误行程，，英国航航空公司司及时帮帮助这些些乘客换换乘其他他公司的的飞机。。共190名乘客欣欣然接受受了英航航公司的的妥当安安排，分分别改乘乘别的班班机飞往往伦敦。。但其中中有一位位日本老太太太叫大竹竹秀子，，说什么么也不肯肯换乘其其他班机，坚坚决要乘乘英航公公司的008号班机不不可。实实在无奈奈，原拟拟另有飞飞行安排排的008号班机只只好照旧旧到达东东京后再再飞回伦伦敦。案例：只只有一名名乘客的的班机问题是：东京—伦敦，航航程达13000公里，可是英国国航空公公司的008号班机上上只载着一名旅客客，这就就是大竹竹秀子。。她一人人独享该机的353个飞机座座席以及及6位机组人人员和15位服务人人员的周周到服务务。有人人估计说说，这次只有有1名乘客的的国际航航班使英英国航空空公司至少少损失约约10万美元。。讨论:1、如果由由你决定定，你会会如何处处理？为为什么？？2、中国的的会展企企业能否否借鉴英英国航空空公司的的经验？？为什么么？从表面上上来看，，这的确确是个不不小的损损失。可可是，从从深一层层来理解解，它却却是一个个无法估估价的收收获。正正是由于于英国航航空公司司一切为为顾客服服务的行行为，