商业分析工具：由商业问题到最终成果

与形式无关，和内容有染：

由“商业问题”到“最终成果”刘铭杰20XX年12月28日精美的PPT报告看似简单，但其却能充分反映咨询顾问的能力资质与工作绩效逻辑架构分析框架行文技巧敬业程度描述商务PPT报告从全篇写作结构到每一模块的论述是否都具有清晰、严谨的逻辑脉络？对相关议题的思维/分析框架是否切合问题特征？分析结构是否遵循了MECE原则？语言书写是否符合商业写作规范？语言描述是否简练、突出重点且具说服力？每页文字内容是深入调研后的产出结果还是在“泛泛而谈”？PPT报告是咨询作业的自然输出作业阶段呈现形式信息层次图“故事”结构化的信息搜集到的未经整合的大量信息项目后期项目中期项目前期PPTWord或PDF网页/书籍/访谈记录/视频等严谨、系统的咨询思维与工作方法决定了咨询报告的最终质量与呈现效果汇报效果1.明晰思维方法2.确定工作流程3.制作沟通文件工作输出界定所面临的议题分解议题确定关键议题制定工作计划进行关键分析梳理调研结果确定汇报架构整理每页PPT论述内容进行PPT制作议题审查表议题分解树关键议题/假设表工作计划表作业过程记录表论证结构图各模块页数比例指导图汇报内容稿咨询报告（PPT）思维方法工作流程沟通文件第一步：明晰思维方法汇报效果1.明晰思维方法2.确定工作流程3.制作沟通文件工作输出1A.界定所面临的议题1B.分解议题1C.确定关键议题议题审查表议题分解树关键议题/假设表有关解决问题常见的迷失“善于解决问题的能力通常是缜密而系统化思维的产物，任何一个有才之士都能获得这种能力。有序的思维工作方式并不会扼杀灵感及创造力，反而会助长灵感及创造力的产生”“严谨、系统、有序的思维方式与工作流程会扼杀咨询顾问的想象力；YY乃至意识流的思维方式才是咨询顾问，特别是营销咨询顾问的关键修炼”迷失事实明晰思维方法包括以下几个步骤工作1A.界定议题1B.分解议题1C.确定关键议题详细说明界定客户/项目组所面对的议题明确议题的背景，充分把握客户需求掌握逻辑树的三种类型以及使用情境掌握议题分解、假设检验与限制条件分析的相关技能聚焦于对议题有重大影响的关键模块准确把握议题分解出可进一步探究的概念模块确定关键议题模块1A.一个良好的议题应具备以下三个特征良好的议题概括总体具体行动导向描述举例对客户/项目组所面临的问题的总体概括有内容，非泛泛而谈；具有指向性能够为项目组下一步工作提供指导大型露天体育场举办的大型活动后，在散场时经常出现人流拥堵的情况会场管理方该如何缓解这种状况，减少顾客抱怨？是通过经营管理方面的努力，硬件设施的改造还是与相关的市政单位合作？对议题背景情况的了解能够更好地把握客户需求决策者哪些是你的听众？除客户方负责人外是否还有其他具有话语权的高层？影响决策者的主要因素哪些是他们比较关心的问题？有时候客户宣称其关心的因素并不他们实际注重的，如当问题牵涉到客户内部利益格局重分配的时候时间要求需要多快完成项目？解决方案奏效的时限？客户期望客户对解决议题有无相关的具体要求？是什么？客户对解决方案是否已有设想或是有所偏好？决策者如何判断是否成功地解决了问题？哪些是衡量成功的真正关键指标？所需的准确度议题需要分析到何种深度？客户希望看到的解决方案的细化程度？议题背景情况示例——露天体育场决策者体育馆长体育局领导影响决策者的主要因素客户不良体验的增多将增加观众的抱怨情绪，给附近正在新建的竞争场馆提供机会，影响未来场地租赁收入解决方案最好不要有太大的资本投入时间要求项目为期6周时间解决方案必须在1年内奏效客户期望解决方案不超出预算解决方案必须在三个月内就能实施在一年内改善散场时的拥堵局面一年后场馆租赁合同将比现在显著增加所需的准确度抛开常规的解决思路远比执行细节重要解决方案应在预算以内2A.逻辑树是分解议题的必备工具逻辑树系统化的思维工具保证解题过程的完整性纽带由议题分解出的模块彼此独立，但整合起来能完整地反映议题明确职责界定各个小组成员负责的模块，便于考核绩效它是什么？它有何用途？达成共识小组成员在项目前期就能预见最终报告的轮廓进一步明晰自身以及团队其他成员的工作方向逻辑树的三种类别彼此联系，但各自都有特定用途假设验证论据一论据二论据三??是否是否建议一建议二建议三议题描述作用适用于将某一议题细分为有内在逻辑联系的副议题将议题分解为可以分别处理的利于操作的模块在解决问题过程的早期，这时还没有足够的可以形成假设的基础假设一种解决方案/问题成因，并确认足够的论据来证明或否定这种假设较早集中于潜在的解决方案，加快解决问题的进程当对情况有足够多的了解，能提出合理的假设/建议说明可能的决策和相关约束条件之间的联系确认对目前面临的议题有重大价值的建议当对事物及其结构有良好的理解，同时可将此作为沟通/说服工具议题树假设树是否树依据议题类型可将议题树分成定性与定量两种基本类型议题类型举例定量定性销售利润率ROEROI权益乘数资产周转率净利润销售收入杜邦财务分析商业模式分析商业模式运营模式业务模式盈利模式定性类议题的分解应从多方面考虑，并最终输出为“议题树+诠释”的形式商业模式业务模式运营模式盈利模式诠释企业如何整合企业内外部资源达到经营高效，成本节约，风险降低的目的？企业如何创造顾客价值，满足客户需求？企业如何获取利润？从哪些利益相关者处通过什么方式获取？对议题的准确把握把握客户需求洞察议题本质顾问能力行业知识业务经验客观限制小组成员数量项目持续时间示例议题树示例——露天体育场体育场如何缓解散场时人流/交通拥堵的状况以减少顾客抱怨？优化运营管理系统？改善自身/周边硬件设施？与相关利益方合作？诠释在合作方的选择，活动时间，活动项目以及现场管理方面是否存在改善空间？会场内的通行系统，周边的道路交通（如停车场，道路系统，公交系统等）是否存在改良空间？是否能与市政交通单位，旅行社，粉丝团体，甚至其他娱乐休闲场所达成相关契约？讨论、访谈与灵感是生成假设的主要方法讨论会现场访谈灵感一步一步分析其他描述客户讨论会，咨询顾问内部讨论会客户深访，专家访谈，现场考察读书、独处、睡觉、洗澡、上洗手间、运动、约会、吃饭等网罗分析，数据挖掘“天上掉下来的”，“客户告诉我的”…90%10%全部=

100%

对假设的论证可从以下四个分析框架来寻找解答层面阶段组分分析框架框架从不同层面剖析问题了解事物的发展规律,提供前瞻描述事物内部结构多角度的剖析有助于取得对事物更深入的了解梳理分析脉络,理解事物所处的情境/格局描述举例从“宏观环境，行业结构，市场现状”出发，验证“中国山寨上网本无利可图”从“产品生命周期”出发，验证“一款网络游戏在中国所能占到的最大市场份额将越来越小”从“利润池分布”出发，验证“微笑曲线在奢侈品行业并不显著”从“4P”出发，对比验证“高效的渠道管理运营经验是娃哈哈制胜中国市场的关键因素”假设树示例——露天体育场改善建筑内部/周边硬件设施？假设一：改善建筑物周边交通系统论据一客户自身资金有限且融资渠道匮乏论据二：需要相关部门批准，且通过可能性低论据三：将影响未来几个月门票收入以及租赁合同的履行不可行是否树有助于甄别各种备选方案的限定条件，明晰使用前提备选方案建议一建议二建议三建议四……对客户资源/能力的要求是否具备足够的资金实力与多样化的融资渠道充裕的人手及相匹配的人才结构足够的产能空间或其他物力资源……是否树限制条件1是否建议三是否建议一建议二限制条件2分析结果是否树示例——露天体育场未来二年能否减缓这种情况？能否获得足够多的资金支持？能否改变运营方式？能不能能不能不能能分析结果改善场馆内硬件设施，提高内部通行质量合作合同将越来越少，客户向竞争场馆转移；体育场馆将出售给地产商用于住房建设使用其他低成本的解决方案立即转变经营管理方式3A.反复推敲，不断聚焦于关键议题作业方法议题/假设及数据之间来回穿梭经常问自己“Why?”以及“SoWhat？”首先关注最关键的议题/假设可用工具二八法则月亮图估算敏感度分析议题陈述议题1议题2议题3议题4议题3议题4次要议题敏感度分析与月亮图估算是进行议题聚焦的两种相对定量化的工具各指标增加10%带来贡献/净运营资产的变化大客户流失率管线利用率个人用户网络成本用户号线放装数应收账款周转次数+10%4分3分2分1分0分（权重70%）

议题影响（权重30%）

可控性加权得分子议题销售收入客户满意度市场占有率应收账款周转率人员流失率预算花费各指标对销售部门价值创造的影响3.42.02.63.43.02.3敏感度分析月亮图估算聚焦问题示例——露天体育场减少顾客拥挤体验优化运营管理系统改善硬件设施与利益相关方合作改善内部交通改善外部交通现场管理依观众特征进行“座位分区”限定使用时间筛选合作方次要议题“明晰思维方法”共有三类文件输出议题审查表议题逻辑树关键议题议题:决策者影响因素时间客户期望准确度议题议题/假设议题/假设议题/假设……分支问题分支问题……议题议题/假设议题/假设议题/假设分支问题分支问题分支问题关键议题筛选说明第二步：确立工作流程汇报效果1.明晰思维方法2.确定工作流程3.制作沟通文件工作输出2A.制定工作计划2B.进行关键分析2C.梳理调研结果工作计划表作业过程记录表论证结构图咨询项目运作流程的理论和现实情况存在显著差距理论上项目应当具有的分析研究程序……同实际发生的并不一样诊断处方实施工作计划1

2

3

4第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段第二阶段此路不通此路不通此路不通此路不通工作计划“一周为一个节点”特征面临的议题不确定因素少可采用线性方法解决特征议题不确定因素多，需要经常重新确定方向非线性方法第三阶段确立工作流程包括以下几个步骤工作详细说明2A.制定工作计划2B.进行关键分析2C.梳理调研结果制定详细的工作计划控制作业质量随时进行修正聚焦于关键假设增强工作绩效掌握关键分析的原则、方法与心态将分析结果采用金字塔结构表述控制作业质量提高作业绩效整合工作结果2A.详细的工作计划能规范工作流程，控制作业质量议题假设分析方法来源职责/时间安排最终产品从议题树的最后一点开始分析选取的议题应具有“相关诠释”假设是待检验的解决方案/问题成因不应带着“假设成立”的眼镜排查、曲解事实/数据分析方法是检验假设对错的理论基础一般分为标杆/差距分析与正向推倒两种思路指出供分析的资料的可能出处说明负责进行分析或资料收集的成员以及时限能清晰说明假设对错的诊断报告每一议题都应明确具体必要时进一步细分假设可通过头脑风暴、德尔菲等小组讨论方法获得“99%的问题前人都解决过”确定分析论证的流程决定分析的深度，是“简单案例”还是“复杂说明”？首先搜寻可用的既有资料确定任务分配，时间表与里程碑写出诊断的前因后果简单问题可用“草图”表示有条不紊的早进行工作规划对解决问题大有帮助定义相关经验确立工作计划的相关经验最佳实践动态修正小组讨论节点设置灵活应对随着分析工作的开展而修改、补充或完善工作计划同项目小组成员一起推测，尝试其他假设有序地工作，合理分配时间，通过设置“里程碑”控制作业进度在遇到分析障碍时，尝试其他可能的论证方式/替代数据，避免一根筋纠结在无关紧要的节点上详细工作计划示例——露天体育场议题假设分析方法来源职责/时间安排优化运营管理系统减少客户拥挤体验可通过良好的现场管理优化运营系统，减少“客户拥挤体验”查找国内外相关案例/经验互联网书籍/杂志专家访谈工作计划相关网络论坛观看各类赛事/演出/活动进行观察访谈/问卷调查建筑平面图场馆管理人员访谈专家访谈张三8/31-9/12

李四8/31-9/15

王五8/31-9/7

进行市场调研，了解各类观众的行为/心理特征查看建筑图，分析座位分布与人流动线；设计新的人流动线，安排相关疏导人员2B.聚焦关键议题/假设，进行关键分析原则以假设与最终产品为导向反复进行假设与数据分析尽可能简化分析方法在进行详细分析之前估计议题的重要性使用80/20与其他简便的思维方法从专家处获得数据意识对新数据采取灵活态度同项目小组共享良计对困难有所准备用于创新不要沉陷于数据的海洋中，要随时提醒“我要解答的是什么问题？”不要绕圈子不要轻易使用复杂的数学工具开阔视野，不要“见树不见林”别钻牛角尖很多时候我们寻找的“一手数据”只是别人的“二手数据”记住假设也是会被推翻的检验你的观点眼光放远，探照前路寻找突破性观点经验总结相关描述以事实为依据，以假设为驱动的分析方法相比传统分析方法更利于咨询项目开展以事实为依据以假设为驱动特点优势偏爱数据及其分析，轻视主观臆断/映像破除保守观念,产生新想法,结论更有说服力尽量利用已知事实与经验节省时间时间时间进展进展由下至上的逻辑分析法以假设为驱动的方法推荐项目组成员及时记录作业过程便于项目负责人对工作过程的监督与自身知识/经验积累计划议题假设分析方法来源最终产品说明/建议实际示例2C.综合分析调查结果，建立论证结构主要结论子论点子论点辅助数据辅助数据辅助数据辅助数据金字塔结构纵向检验：各要素是否处于相应层级？有无窜层？横向检验：子要素是否MECE？在建立金字塔架构时，注意进行横向与纵向检验演绎法与归纳法是金字塔结构的两类基本组件定义图示演绎法是一种线性的推理方式，最终是为了得出一个由“因此”引出的结论归纳法是将一组事实或思想归结为一类，并对其相似性做出表述以无可争议的说法来陈述情况对情况的分析情况/分析所代表的含义与评论(因此…)演绎法归纳法结论事实一中心思想事实二事实二我们应结合实际情况选择适当的叙述方式事实分析观点结论事实事实事实结论演绎法归纳法优点缺点适用于证明内容的必然走向（没有第二条路可走）对有拒绝心理的听总有效如果听众对“事实”或“分析”存在异议，则论证失去了说服力听众在听到最后的“结论”前，需要记忆大量信息便于记住要点对注重具体措施的听众有效一点被否其余各点仍具说服力由于归纳法需要一定的逻辑跳跃能力，所以对一些听众有勉强之嫌逻辑推理过程严谨、简单、清晰大部分听众事先不了解项目进展情况常用于描述观点的形成/论证过程大部分听众事先已了解项目进展情况，且认同相关的结论、观点与分析过程常用于陈述解决方案“确定工作流程”共有三类文件输出工作计划表作业记录表论证结构图原计划:实际:待验证假设:分析方法:数据来源:职责/时间安排:最终产品:主要结论子论点子论点数据数据……数据数据……相关说明:第三步：制作沟通文件汇报效果1.明晰思维方法2.确定工作流程3.制作沟通文件工作输出3A.确定汇报架构3B.整理每页PPT内容3C.进行PPT制作各模块页数比例指导汇报内容稿咨询报告（PPT）逻辑、简约与形象化是商务PPT制作应遵循的重要原则“极致的高深即是简单”

——达·芬奇制作原则描述逻辑表述简约表现形象化呈现商务PPT制作的灵魂在于“逻辑”，其重点呈现在对PPT标题的故事化演绎上页面排版，模板使用与语言描述遵循简单、清晰和精炼原则颜色控制在2-4种（除背景色外）方便听众理解/记忆相关内容“能用图，不用表；能用表，不用字”内容为主，形式为辅制作沟通文件包括以下几个步骤工作详细说明3A.确定汇报架构3B.整理报告内容3C.进行PPT制作确定汇报报告的模块构成为各模块确立PPT页数指导依据模块架构整理故事内容将剧本以“观点+论据”的描述方式细化到每页PPT上将大段商业文字进行概括选择合适模板表现语句间的逻辑关系写作PPT标题“自上而下”便于进行报告梳理选取最具说服力的支撑论点视觉化呈现观点/分析，便于听众理解与记忆3A.确定PPT报告各模块的页数比例某议题项目进展回顾5P模块一15P模块二30P模块三15P……附件20P模块二110P模块二210P模块二310P示例指导原则PPT是一页一页地呈现，因此页数比例与汇报重点息息相关整合成金字塔结构的内容/数据是自上而下确立PPT页数比例的基础在每一模块前预留一页“内容概述”：既能让听众预知汇报内容，也便于演示者掌控听众所关注重的重点可将必要但不重要的论证/分析过程，或者次要议题放在附件中：相比于过程，客户更注重分析结果3B.为每页PPT确定所论述的观点与论据支撑观点/情况:论据:1.2.3.……示例论据的选取不在多，而在“足够有力”3C.每页PPT的制作可参照以下三个步骤凝练语句选择模板写作标题描述能力要求相关建议写作商业文章，锻炼语言能力虚心接受他人修改意见阅读高水平咨询报告，留意其中各种模板的使用初学者应先在白纸上画图，进行“创作”通过实战积累相关经验向高手请教商业语言凝练