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文档简介

授课时间授课班级课程内容成功文案内容赏析教学目标知识与技能会判断生活中文案的优劣理解优秀文案应该具备的要素过程与方法能够找出优秀文案的亮点能够发现问题文案的症结所在情感态度与价值观文案创作中有良性竞争意识创作过程符合法律法规要求重点理解优秀文案应该具备的要素难点能够发现问题文案的症结所在教学过程教学内容教师活动学生活动一、色：趣味色彩，激活观众细胞网络文案为了吸引客户眼球，都会采用简短的文字突出产品特点和优势。很多成功的案例中更借用了令人感同身受的场景、对白或耳熟能详的歌词，在体现产品价值的基础上，让人对文案印象深刻、朗朗上口，便于产品特色的传播。案例一比如支付宝用故事营造场景，渲染浓浓的生活色彩：支付宝10年对账功能上线之前，拍了一部名为《账单日记》的宣传片，文案如下:“生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了，然后消失，消失之后又再浮现。”——普鲁斯特《追忆似水年华》2004年，毕业了，新开始，支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。2006年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功，慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。2009年，12%的支出是电影票，都是两张连号，全年水电费有人代付。2012年，看到26笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费（包养你）。每一份账单，都是你的日记，十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。支付宝十年，知托付。案例二一个话题，能不能热，关键是看和每个人有没有共鸣。这两天宝马“悦过山丘”的文案引发了汽车行业传播的热潮，路虎、雪铁龙、吉普纷纷参与，成就了一场话题大餐。核心是李宗盛的《山丘》，具有很高的传唱度，自然共鸣度高。另外就是加入了PK的环节，一下子让众品牌参与感爆棚，也将产品特色绘声绘色的表达出来。宝马公司根据李宗盛歌曲《山丘》中的一句歌词：“越过山丘，才发现无人等候”创作文案：“越过山丘，オ发现你已跟丢”。借此表达的是宝马车的产品优势：速度快。此文案一出，激发了消费者的强烈兴趣，吸引了一众眼球。宝马公司尝到甜头后，其他一大批汽车品牌快速跟进，更增加了这次营销的趣味性。路虎的文案：“越过山丘，才发现你已掉进沟”。一句吐槽，突出了路虎“越野”的优势。雷克萨斯的文案：“越过山丘，才发现你已没油”。从反面表达雷克萨斯省油的竞争优势。奔驰的文案：“越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修”。突出的是奔驰质量方面的优势。二、香：巧借东风，产品香气远播案例一2017年的“五四青年节”，美团网“吃份外卖，想下人生”借势文案在朋友圈刷屏：

图7.1.2

美团青年节文案案例二加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出了一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风。这种做法不仅赢得了广大消费者的同情心，促使其大量转发

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