客户服务管理策划-叶卫东 讲义

主讲叶老师

客户服务策划广东营销学会品牌专业委员会主讲教师简介中山大学管理学硕士、高级客户服务管理师广东营销30年最具影响力品牌策划人<<客户服务管理师>>教材副主编客户服务管理师专家组专家\高级考评员2012广东省客户服务管理师大赛组委会副主任、技术专家组副组长、客户服务管理师大赛总决赛评委广东营销学会副秘书长、品牌专业委员会主任“改革开放三十周年”十大优秀培训师<<营销师>>国家教材编委、高级营销师、高级考评员微信号：brand_ydQQ：497849268广东营销学会品牌专业委员会为什么要做好客户服务策划“一家公司80%的收益是20%的客户带来的。”这就是著名的80：20定理。真正做好了20%客户的服务工作，企业就能轻松获得80%的收益，从而使企业发展走向成功。

企业的发展：已从“以产品为中心”、“以销售为中心”、“以利润为中心”等几个阶段，如今已经发展到“以客户为中心”，而且是“以客户满意为中心”。广东营销学会品牌专业委员会我们要做到天天都在思考策划，人人都是策划专家，策划考虑的是明天。广东营销学会品牌专业委员会如何进行

——“客户服务策划”？策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”。意思是计划、打算。策最主要的意思是指计谋。广东营销学会品牌专业委员会好的策划：要想获得客户的快速购买

---首先需要对客户需求进行准确的策划。要想长期拥有稳定的客户

---必须做好客户的服务与分类管理。意义能够预测判断未来的发展趋向，并能够在发展中不断地予以阶段性的调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的具体实施计划和步骤，这个科学运筹的过程就叫做策划。广东营销学会品牌专业委员会“策划”程序？基础：相关环境及资源目标周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案遵循一定的策略方法或者规则系统性广东营销学会品牌专业委员会客户服务策划客户服务组织设计（这是策划的保证）1、组织结构的设计原则和设计思路2、组织结构的设计步骤3、客户服务团队建设4、客户服务岗位设置5、客户服务职务设计包括客户服务环境分析1、客户服务环境研究2、竞争对手分析3、SWOT分析这是策划的基础客户服务程序制定（这是策划成功的关键）1、客户服务流程2、服务流程的最佳设计原则3、服务流程的设计方法4、服务流程的细化环节广东营销学会品牌专业委员会第一节

客户服务环境分析

客户服务环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。它是影响企业拓展客户、稳住客户的各种外部条件及内部因素。客户的服务环境其内容既广泛又复杂，不同的因素对企业提供的客户服务活动也不尽相同。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

一、客户服务环境研究（一）宏观环境分析客户服务的宏观环境要素，主要包括影响企业环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化等方面的因素。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

1、市场人口人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。密切注视客户的人口特性及其发展动向，不失时机抓住客户服务的机会。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

2、经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业客户服务活动产生一定的影响。企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的客户服务策略。企业应针对地区经济发展水平不同，采取不同的客户服务策略及服务流程。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

3、技术环境

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。不但给企业市场营销既造就了机会，而且为企业的客户也提供了使用新技术的机会。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

4、社会文化环境

社会文化环境，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。不同的客户其文化背景是不相同的。开展客户服务工作时要针对文化环境不同的客户提供不同的服务策略。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

5、政治法律环境政治与法律是影响企业经营的重要的宏观环境因素，相应地也影响着企业对客户服务的决策。政治环境像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的客户服务活动发挥影响和作用。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

（二）微观环境分析企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业应该全面、客观地分析和掌握外部环境的变化，即微观环境分析。对企业客户的微观环境分析主要包括：企业的营销环境、销售环境、服务环境、竞争环境等的分析。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

1、营销环境的分析营销环境是一个动态系统。营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。营销环境的内容是随着市场经济和营销观念的发展而不断变化。环境因素经常处于不断变化之中，客户服务要适应环境的变化。广东营销学会品牌专业委员会变化中的营销环境？以市场为导向关注“自然生态、科学技术、社会文化”营销环境

20年代50年代60年代70年代服务营销、网络营销以产品为导向

社会导向营销。之后，绿色营销、关系营销

广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

2、销售环境分析销售环境是指由企业产品的销售中介机构，协助企业销售产品、提供销售促进、实体分配的组织及其与企业关系所构成的环境因素。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

在进行客户服务策划时，要从以下几方面分析销售环境对客户服务的影响：对产品销售环境的因素分析选择适合客户服务活动的方案。要根据销售促进机构的规模、经营业绩、服务水平等提出不同的要求。要针对销售新环境的变化，具体设计能满足客户需求的服务，尤其是对客户服务工作者的培训要到位，并保质保量。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

3、服务环境的分析企业在规划客户服务时，要针对服务的环境变化全方位地做好客户服务的策划。现在企业提倡的是一种“大服务”，不再局限在售后服务，而是为客户提供售前、售中和售后的全方位服务。企业间竞争不再局限在产品本身，而转移到产品的外在形式上即客户的全方位服务。主要包括送货上门、安装服务、包装服务、维修和检修服务、电话回访和人员回访等。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

4、竞争者环境分析企业很少单独为某一顾客市场服务，它总会面对各种各样的竞争对手。企业的竞争对手不仅包括同行业竞争者，还包括非同行业竞争者。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

企业的竞争者主要有四类：（1）愿望竞争者：它是指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者（2）普通竞争者：它是指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。（3）产品形式竞争者：它是者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。（4）品牌竞争者：它是指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。企业要了解竞争对手的生产经营状况、促销策略、竞争策略、采取的服务手段等。广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

二、竞争对手分析（一）框架（二）主要内容（三）应注意的问题广东营销学会品牌专业委员会第一节客户服务环境分析

三、SWOT分析（一）模型（二）含义（三）方法（四）分析步骤（五）规则（六）局限性广东营销学会品牌专业委员会案例练习肯德基以回头率划分消费者，其中重度消费者是1个星期来1次的；中度消费者是大约1个月来1次；而半年来1次的算轻度消费者。重度消费者占肯德基客户的30％－40％，对于他们来说，肯德基和他们所喜爱的环境氛围以及生活习惯相联系，逐渐成为他们生活中的一部分。对重度消费者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度，不让他们对产品以及服务失望，肯德基经常进行产品创新，不断迎合客户对于新奇口味的追求。对于轻度消费者，在调查中发现很多人没有光临肯德基店的最大一个原因就是便利性，虽然肯德基在中国分店远远超过麦当劳,但中国市场巨大有很多地区没有渗透进去,他们便通过不断地开店来实现。请结合案例，谈谈如何进一步针对服务环境变化做好服务策划？广东营销学会品牌专业委员会案例练习享誉国际的海尔已在全球成立了69个贸易公司，产品远销法国、荷兰、西班牙、葡萄牙、韩国等五大洲的21个国家和地区。海尔电脑2007年7月独家中标青岛流亭国际机场“2008年奥运会形象工程”，并一直以来为包括首都机场3号航站楼在内的全国五十多个机场服务。2007年8月，海尔电脑再次击败19个国际竞争对手，中标马其顿政府10万台电脑，价值2400万欧元的采购合同。海尔电脑还将为全球更多的用户提供领先的产品和专业的服务。请结合案例，谈谈在开拓国际市场时，需要分析哪些环境要素？广东营销学会品牌专业委员会案例练习广州酒家创立于１９３５年。８０年代初，在广州餐饮业排第六位。因为有广交会，指定接待外商，日子还过得去。外资进入广州服务业对我们冲击很大：人家用的是中央空调，我们还是电风扇；人家用收款机收钱，我们还是手工记账；人家用计算机算数，我们还是打算盘；人家从境外带来了丰富的食品种类，我们还是那几样；人家的服务员是自招的年轻貌美的姑娘，我们的服务员是四五十岁抱着国企“铁饭碗”的老员工……各方面差距太大。在改革开放中，广州酒家积极适应市场，迅速进行硬件与软件的建设。经整顿后，广州酒家生意好到天天座无虚席。目前，已从单店发展到拥有多间高级酒家，成为粤菜的代表和国有企业发展壮大的典范。请结合案例，论述企业在客户策划中如何适应环境变化？广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计一、客户服务组织结构的设计（一）客户服务组织结构的设计原则1、目标原则

客户服务组织是实现组织目标的有机载体，组织的结构、体系、过程、文化等均是为了完成组织的目标服务。2、适应创新原则

客户服务组织结构设计应综合考虑公司的内外部环境，组织的理念与文化价值观，组织的当前以及未来的发展战略，组织使用的技术等以适应组织的现实状况；并且，随着组织的成长与发展，客户服务组织结构应有一定的拓展空间

广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计一、客户服务组织结构的设计（一）客户服务组织结构的设计原则

3、效率原则：

客户服务组织的最终目标是追求利润，同时将成本降低到最低点，效率原则是衡量任何组织结构的基础。

4、对象专业化原则

对象专业化是建立业务单元的基础，业务单元是公司事业发展的基石，产业实体划分充分考虑公司的现状与资源以及市场、客户、产品特点等。

5、职能专业化原则

客户服务组织整体目标实现需要完成多种职能工作，应充分考虑劳动分工与协作，包括战略规划、人力资源、控制、审计、资源配置等；对于以事业发展、提高效率、监督控制为首要任务的业务活动，应以此原则为主，进行部门划分。

广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计一、客户服务组织结构的设计（一）客户服务组织结构的设计原则6、管理层级原则：管理层级与幅度的设置受到组织规模的制约。

7、有效控制原则

对客户服务组织的有效控制在组织设计时应注意命令统一、权责对等；制定规范可行的政策、制度；职能部门加强计划、预算、核查等工作，业务部门加强事前的协调、事中的过程控制、事后的经验总结。

广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计一、客户服务组织结构的设计（一）客户服务组织结构的设计原则8、边界缓冲与跨越原则

公司发展不能脱离外部市场，公司总是在与外部市场（资本、产品、人才、客户、技术、原材料等市场）互动中，不断的适应、调整、拓展新的发展空间。

9、系统运作原则

组织运作整体效率是一个系统性过程，客户服务组织设计应简化流程，有利信息畅通、决策迅速、部门协调；充分考虑交叉业务活动的统一协调以及过程管理的整体性。

10、分工协调原则

公司的整体行为并不是孤立的，各职能部门既明确分工，又协调一致。客户服务组织应与企业的其它职能部门相互协调，共同完成企业的总目标广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计（二）客户服务组织设计的思路

客户服务组织设计思路就是我们如何进行组织设计的程序性过程，即我们从头至尾如何进行组织设计的。1、首先确定组织设计的原则。2、进行客户服务组织功能定位，组织功能决定组织结构，即组织要发挥哪些基本功能，组织运行主要存在几个层次，不同的层次在组织功能发挥中处于怎样的角色。3、进行客户服务组织管理控制模式的选择，不同的组织管理模式其运行方式不一，其本身并不存在谁优谁劣。

4、在进行上述几个部分以后，按照组织设计原则对客户服务组织进行基本划分，得到相应的客户服务组织结构。

5、在组织结构设计的基础上，通过流程分析手段，进行客户服务组织的运行设计。广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计二、客户服务组织结构的设计步骤（一）客户服务组织结构的工作模板1．中小型企业客户服务部组织结构模板。这种组织结构的优点是：有利于加强客户服务管理，提高服务工作效率；具有灵活性和职能管理性的双重特点；功能及职能较为综合，服务范围广。但是，服务人员数量较少，往往一人身兼数职。2．大型企业客户服务部组织结构模板客户服务部总经理、副总经理以及经理助理主要肩负企业客户服务的总体管理及服务战略、服务设计等工作。这种组织结构具有灵活性和职能管理性的双重特点。广东营销学会品牌专业委员会广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计（二）、客户服务组织结构设计步骤1．根据企业的营销总目标设计客户服务组织结构。客户服务的最终目的是为了实现企业的总目标。

2．对客户服务部的工作岗位进行设计。客户服务部工作岗位的设计，应根据专业化分工的原则进行。3．对客户服务管理层次及管理幅度的设计。在客户服务组织结构的设计过程中，管理层次和管理跨度是决定组织结构的两个重要参数。4．规定客户服务部领导的职位。客户服务部领导的职位是在部门和层次结构设计出来以后方能确定。5．制定具体的规章制度与协调组织关系。客户服务部在运行时，各个职位之间存在着大量的复杂的相互关系。

广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计三、客户服务团队建设客户服务的团队建设已经成为目前最为流行的组织发展战略之一。（一）构建高效团队的必要性所谓团队，是指一种为了实现某一目标而由相互协作的个体所组成的正式群体。高效团队，是指团队成员之间有着良好的合作沟通品质，并能在良好的外部环境支持下，在优秀领导的引导下，高效率地朝着目标推进的团队。（二）构建高效团队的方法在团队管理中，管理者可以运用5W1H方法来设计构建高效团队，即Who(我们是谁)、Where(我们在哪里)、What(我们成为什么)、When(我们什么时候采取行动)、How(我们怎样行动)、Why(我们为什么)。广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计三、客户服务团队组织设计的主要内容（二）构建高效团队的方法1．组建多元团队。团队研究和实践均表明，富有成效的团队一般都是由具备不同素质的成员构成的，人数约5—8人，最多不超过12人，其成员的各项能力平均分布。2．加强沟通。沟通是合作的开始，高效的团队一定是一个沟通良好、协调一致的团队。3．进行有效培训4．定期对团队工作进行评价。5．充分发挥领导魅力。高效的团队需要富有成效的领导。从某种意义上说，如果没有优秀的领导者，就不会有优秀的团队。广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计四、岗位设置的注意事项：想把一个企业管好，首当其冲的，是把岗位管理好。（一）遵循岗位设置的原则1．岗位设置的数目应符合最低数量原则2．客户服务岗位要求实现最有效的配合对客户服工作务岗位设置的时候，对承担的责任要进行划分。

3．每个岗位能否在企业组织中发挥最积极的作用客户服务的岗位设置，不能脱离企业组织的体系。

4．每个岗位与其他岗位的关系是否协调“是否协调”是指岗位之间的责任不交叉、没有空白。

5．岗位设置是否符合经济、科学和系统化的原则如果岗位设置得特别多，参与这项工作的人就多，企业支付的费用就多，这不符合经济化原则。广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计四、岗位设置的注意事项（二）对岗位的编制岗位设置表是岗位设置工作的书面成果，是企业规范化管理的一个正式的、重要的文件。

1．客户服务部门职位设置表它是按照客户服务部门的职位分别做的表。

2．设置客户服务岗位部门客户服务岗位部门的设置要根据客户服务组织结构的设计而设置的。3．设置岗位名称首先确定岗位的称呼方法。

4．用岗位说明书说明岗位内容

5．对客户服务的具体职务进行说明职务说明是指陈述工作任务和职责的文件。广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计五、客户职务设计的内容职务设计是指企业为了提高工作效率，而采取的修改职务描述和职务资格要求的行为。（一）客户职务设计的时机在以下几种情况出现时，人事经理可以考虑职务设计的问题了：1、职务设置不合理2、企业计划进行管理改革

3、员工职务效率下降员工工作效率下降的原因很多。如果是由于员工已经对现有职务没有兴趣或新鲜感而产生的效率下降，就应该考虑对这些职务进行职务重新设计。

广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计五、客户职务设计的内容（二）客户职务设计的要求客户职务设计的目的是优化人力资源配置，为员工创造更加能够发挥自身能力，提高工作效率，提供有效的管理保障在职务设计时，应满足下列需要：（1）劳动分工与协作的需要；（2）企业不断提高生产率，增加产出的需要；（3）劳动者在安全、健康、舒适的条件下，从事生产劳动过程中的生理、心理需要。（4）充分考虑技能的多样性；（5）充分考虑任务的完整性；（6）要向员工阐明每项任务的意义；（7）要设置职务反馈环节。广东营销学会品牌专业委员会第二节客户服务组织设计五、客户职务设计的内容（三）客户职务设计的常见方法１．工作专业化2．工作轮换与扩大化3．工作丰富化

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第三节客户服务程序设计

一、客户服务流程（一）服务流程的含义服务流程是指客户享受到的、由企业在每个服务步骤和环节上为客户所提供的一系列服务的总和。（二）客户服务流程的分类客户服务流程使用多样化概念、服务活动指向的客体、顾客参与的程度等来划分。1.差异性的程度标准化服务是通过范围狭窄的集中的服务获得高销售量。

2.服务过程的客体3.顾客参与的类型顾客与服务传递系统有三种基本的参与方式。广东营销学会品牌专业委员会

第三节客户服务程序设计

一、客户服务流程（三）客户服务流程图模板（略)1．上海律成机电科技有限公司的客户服务流程图2.宝德公司客户服务流程图3．一汽轿车客户服务流程图二.服务流程的最佳设计原则服务流程的设计是为了使它能够在跨业务部门的业务操作过程中，是完整的，可见的，能考核的并且是可管理的。广东营销学会品牌专业委员会

第三节客户服务程序设计

二.服务流程的最佳设计原则服务流程的设计是为了使它能够在跨业务部门的业务操作过程中，是完整的，可见的，能考核的并且是可管理的。

1．剔除无价值环节流程设计的目标是要创造价值的，针对流程中的环节设计，也必须遵循20/80原则。2．重点关注高价值流程高价值的流程是流程设计的重点，这样才能集中企业有限的管理资源产生最大的回报。3、持续的改进客户服务流程是持续的，需要不断创新的，而不是重复的整理历史。4、明确责任人每个流程都要明确该流程的责任部门，每个流程中的环节都要明确到具体的责任人和责任岗位。5、量化衡量流程操作只有量化的衡量客户服务流程的操作，才能保障客户服务流程的成果。

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第三节客户服务程序设计

三、服务流程的设计方法（一）系统一体化方法企业学会整体运作的思考方式，才能提升组织整体运作的质量。系统分析是为完成组织预定目标对组织所做的总体的整合的分析。系统一体化以企业的经营整体为对象，强调的是企业为完成预定目标所做的整体运作的成功，局部的价值完全由它