竞争战略理论课件

竞争战略理论课件一、竞争战略理论迈克尔·波特（MichaelPorter）迈克尔·波特，出生于1947UniversityProfessor·波特在世界管理思想界可谓是"活着的传奇"，当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的"竞争战略之父"，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。迈克尔·波特的三部经典著作《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990）被称为竞争三部曲。三部著作分别从微观、中观和宏观三个层面较为系统的论述了“竞争”（企业竞争、产业竞争、国家竞争）问题，系统的提出了竞争优势理论。该理论试图归纳国际贸易新理论中各派提出的观点，被认为是贸易理论一个重要的综合和发展，它较为全面和综合的阐述了国际竞争力的主要来源，从而对国际贸易的解释更具统一性和说服力，并形成了一个新的理论框架雏形。2竞争战略CompetitiveStrategy就是创造别人无可取代的地位3（一）什么是战略？战略就是:做选择(取舍-Tradeoff-选择与放弃)，设定限制(何者可为,何者不可为)、选择要跑的比赛，并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出一整套活动.4定位-选择你想要进入的产业要把焦点放在产业而非公司上，想想所身处的产业，以及要如何在这个产业中获利。要弄清楚自己所在的产业，以及在这个产业中的位置。

「大家向来以为企业的成功要看公司内部，我的研究发现，企业的成功常要看它所在的环境。大企业要思考的是如何去改善大环境，不只是改善自己。」5营运效益-OperationBenefit什么是营运效益？营运效益是指说你和竞争者做同样的事情，但是你设法做的比他好。你和竞争者有同样的目标，但是你超越他，为什么？可能是因为你有比较好的电脑系统、机器设备或较好的管理能力。这样的例子在现实生活中比比皆是。6营运效益-OperationBenefit营运效益的代名词是「优良操作（bestpractice）」，也就是你比你的竞争者更会营运。日本公司在生产技术上超越其他国家，事实上，我记得非常清楚，在八○年代我在美国公司工作时，很多企业抱怨日本货倾销美国，他们的产品有较高的品质和较低的价格。日本人利用优良操作的优势将产品行销到全球。7营运效益-OperationBenefit营运效益并非长久之计，你可能可以在短期内维持优势，但是当你不具备这项优势时，你就落后了。因为大家都在朝更有效率的生产方式前进。这还不是最严重的问题，最严重的是我所谓的「竞争合流（competitiveconvergence，或译做竞争整合）」，也就是大家都朝同样的方向竞争，最后大家提供的产品都没什么差别，消费者被迫从价格上做选择，因为没有其他区别，最后通盘皆输。这真是恶梦一场。8战略竞争–StrategicCompetition什么是竞争战略？竞争战略就是大家都朝不同的方向上竞争，就是你选择你自己的目标，你是和自己竞争，而别人选择他们自己的目标。日本公司没有战略！9（二）五力分析模型目标：确定行业内哪些因素决定了竞争的性质评估行业结构性吸引力定位公司的优势、劣势，并且发现行业内存在的机会或威胁同业竞争者竞争强度供应商购买者新进入者替代品迈克尔波特哈佛大学198010五力分析模型同业竞争者竞争强度进入的威胁：决定因素规模经济品牌识别资金需求（原材料、技术等）分销渠道绝对成本优势政府政策竞争对手决定因素:产业增长（争夺市场份额）固定成本品牌识别能力相当的众多竞争对手缺乏差异化供应商能力决定因素:供应商集中度转换成本前向一体化存在替代品输入供应量对供应商的重要性替代品威胁决定因素:购买者替代偏好替代品相对价格转换成本购买者能力决定因素:购买者集中度购买量后向一体化能力替代产品价格敏感度低利润供应商购买者新进入者替代品11（三）价值链分析价值链分析的核心是将客户的所有资源、价值活动与客户的战略目标紧密联结起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的组织框架，帮助客户清晰认识客户生存中相关个链条的重要意义。企业的价值活动被分为两类：基本活动：是指生产经营的实质性活动。一般包括原材料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务等五种活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关，是客户的基本增殖活动。支持活动：是指用以支持基本活动并且内部之间互相支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源和客户基础结构。12价值链分析价值链分析：用于对分析客户内部各关键要素的分析。需要确定评价客户价值链（基本活动和支持活动）的具体标准，并在此基础上实施量化分析。价值链：不是一些独立活动的集合，而是有一些相互联系、相互依存的活动构成的系统。这些活动之间的联系，可以表现为某一价值活动进行的方式与成本之间的联系，也可以表现为与另一活动之间的联系。最常见的价值活动之间的联系是价值链中基本活动和支持活动之间的联系，例如不同的技术开发模式会导致产品制造成本的变化。可以通过改变价值活动的内在联系来创造企业的竞争优势最优化协调13支持性活动基础性活动一个制造业企业的典型价值链技术开发人力资源管理企业基础管理工作采购进货

物流运营生产发货物流市场&销售服务MARGINMARGIN14价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售15价值链的构成上面每一项活动又可以进一步分解，如：运营生产热处理机加工组装调试质量检验16价值链分析价值链：不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。这些联系会可以通过协调和优化各种联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取决于各方的讨价还价能力。对客户价值链的分析应包括前后相活动的提供者，即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。本企业价值链客户价值链供应商价值链竞争对手价值链17价值系统上游公司下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益18例：制衣业企业的基本活动原料：选面料质检选配料确定供应商运输成品：选择批发和零售商成品运输生产：打板裁剪缝纫整理质检包装销售：服装发布会新产品广告季节性促销服务：瑕疵产品退货处理接待顾客投诉回复顾客意见19识别活动如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动区分开占成本比重大的活动区分开成本正在迅速上升的活动20战略定位与价值活动：以西南航空公司为例有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题活动21胡杨迎客松红杉成本领先战略更加贫瘠的土壤差异化战略更加特殊的位置集中化战略更加高大的树干（四）三大通用战略22成本领先战略指用较低的成本赢得竞争优势的战略，企业用很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化的产品。概念：优点：①比较便于操作；②容易扩大市场份额；③容易建立市场壁垒。缺点：①使用不当会影响企业声誉；②竞争过渡会影响企业的盈利水平；③容易引起竞争者的反抗。23相关案例沃尔玛：天天平价，始终如一，采取成本领先战略。行业背景：竞争激烈，巨头林立，产品和服务同质，利润微薄，但销售量很大。为何？如何？24差异化战略指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势的战略。概念：优点：①用特色降低用户对价格的敏感性，获取高价；②可以回避与竞争对手正面竞争；③利于建立市场壁垒。缺点：①特色化容易提高成本；②形成高价，失掉顾客；③影响市场份额的扩大。25集中化战略指集中满足细分市场目标的战略，又称提供满足小用户群体需求的产品和服务的战略。概念：优点：①有利于实力小的企业进入市场；②有利于避开强大的竞争对手；③有利于稳定客户，企业的收入比较稳定。缺点：①企业规模不易扩大，企业发展速度较慢；②不易抵抗强大竞争对手来细分市场的竞争。26相关案例劲霸男装（上海）有限公司，创立于1980年，现有员工超过5000人。自创办以来，秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，33年来始终专注于以夹克为核心品类的男装市场，现已成为中国商务休闲男装的旗舰品牌，获誉殊荣。27竞争优势理论是以美国国际经济地位的变化为背景的。20世纪80年代，世界经济贸易领域的竞争进一步加剧，美国对外贸易逆差和国际收支赤字有不断增大之势。美国正像一个弱者，不断乞求于贸易保护主义。欧盟（四）国家竞争优势理论28生产要素需求条件相关及支持产业政府机遇企业战略、结构和竞争国家竞争优势和决定因素29生产要素是指一个国家在特定的产业竞争中有关生产方面的表现，包括土地、自然资源、人力资源、资本资源、知识资源和基础设施等。A.基本要素与高级要素基本要素：一国先天拥有或不需太大代价便能得到的要素，如自然资源、地理位置、气候、非熟练或半熟练劳动力等。高级要素：经过长期投资和培育才能创造出的要素，如现代化的基础设施，高素质的人力资源或高新技术等。B.特殊要素与通用要素特殊要素：指不常见但在生产中起重要作用的要素。通用要素：指普通的要素。如外语人才中学英语的人才为普通要素，学西班牙语的人才可认为是特殊要素。（1）生产要素30C.高级要素与特殊要素的数量和质量决定了这个国家的竞争力D.一国的产业要素要在国际竞争中保持优势地位，就必须进行要素创造国家需要不断地进行要素的开发和创造，克服要素上的劣势对于竞争优势所产生的不利影响，保持竞争优势地位。随着世界贸易结构越来越转向以制成品为主，以及基本要素的普遍可供性，一个国家基本要素的重要性正在日渐下降，高级要素的重要性与日俱增,高级要素的优势是企业国际竞争力的一个持续而可靠的来源。31荷兰的花卉业阿尔斯梅尔——世界上最大的花卉市场荷兰国花——郁金香

荷兰的花卉业饮誉全球，成为荷兰重要的收入来源之一。每年鲜切花、花卉球茎、观赏树木和植物出口总值达60亿美元，其中鲜切花为35亿美元。荷兰花卉业的成功是由诸多因素决定的。悠久的生产历史、完善的花卉栽培教育、推广和研究，极大地提高了花农的技术水平；不断的科学研究使荷兰的花卉业经常开发出新技术和新产品；在荷兰，所有的花卉生产者都可以直接获得最优秀的繁育材料；在生产链中，高效检验服务和质量控制系统确保了花卉生产的最佳质量；完善的基础设施和配套服务以及成功的配送系统使花卉种植者走向专业化生产，形成良好的经济效益。

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需求状况需求状况是指本国市场对该项产业提供产品或服务的需求情况。国内需求状况的不同会导致各国竞争优势的差异，能够在激烈竞争中生存并发展壮大的企业更有可能获得竞争优势。A.本国市场的需求量大，将有利于本国企业迅速达到规模经济。B.老练、挑剔的国内买主有助于产品高标准的建立。C.领先于世界的国内买方需求有助于国内企业在国际竞争中获得领先地位。D.对于国内并非处于世界领先水平的产业来说，如果本国消费者有强烈的攀比心理，则会迫使本国企业不断跟踪国际水平，否则就会被淘汰出局。33日本的家电业日本家庭因为地狭人稠，所以，日本的家电都朝小型、可携带的方向发展。正是因为日本国内市场拥有一群最挑剔的消费者，这使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。34（3）

相关与支持产业相关产业，是指共用某些技术、共享同样的营销渠道和服务而联系在一起的产业或具有互补性的产业。支持产业，是指某一产业的上游产业，它主要向下游产业提供原材料、中间产品。一个国家的产业要想获得持久的竞争优势，就必须具有在国际上有竞争力的供应商和相关产业。其重要性不仅在于它们能以最有效的方式及早的、迅速的为国内企业提供最低成本的投入品，而且它们与主导产业在空间分布上的临近，将有利于它们之间的信息传递和技术交流，从而有力促进企业的科技创新，形成良性互动的“产业集群”。35意大利的金银首饰业意大利是黄金首饰制造和加工的重要国家，在欧洲属第一位，在世界上占第三位。在黄金镶嵌珠宝首饰生产领域，意大利占据了世界第一的位置。意大利每年黄金首饰的销售额在60亿到70亿欧元之间，其中70％的产品用于出口。意大利具有领导世界的金银首饰业，主要原因就是因为意大利的机械业已经占领了全球珠宝生产机械60%的市场，而且意大利回收有价金属的机械也领先全球。2009年9月21日至25日，16家意大利珠宝机械科技生产商在香港珠宝首饰展上组成工具及设备馆，在亚洲国际博览馆中展出最新的珠宝机器与科技，充分展示了意大利珠宝机械在意大利工业及世界珠宝机械市场上的领先地位。36加利福尼亚酒业集群解剖图37（4）企业战略、组织结构与竞争企业战略、组织结构合理与国内竞争激烈有利于提升一个国家的竞争力。不同国家的公司在目标、战略和组织方式上都大不相同，国家优势来自于对它们的选择和搭配。

波特认为，强大的本国竞争对手是企业竞争优势产生并得以长久保持的最强有力的刺激。他反对“国内竞争是一种浪费”的传统观念，认为国内企业的竞争在短时期内可能会损失一些资源，但从长远来看，利大于弊。国内竞争对手的存在，会直接削弱国内企业可能享有的一些优势，从而迫使它们苦练内功，努力提高竞争力。38我国的家电业中国家电业最早进入完全的市场竞争，30年来它发展最快、国产品牌最活跃、规模最大。根据中国家用电器协会的统计数据，2009年格力、美的空调产销量均超过1000万台，分别占全球产量的20%和17%;格兰仕、美的微波炉的产销量均超过1000万台，分别占全球总量的25%;海尔集团冰箱产销量超过1000万台、洗衣机产销量达到900万台，均占到全球总量的10%。我国国内第一台冰箱——雪花冰箱第一台彩色电视机——北京牌39（5）机遇机遇包括重要的新发明、重大技术变革、外汇汇率的重要变化、突然出现的世界或地区需求、外国政府的政治决定和战争等。机遇对于竞争的重要性在于它可能打断事物的发展进程，改变一个国家在一个产业中的国际竞争地位，是原来处于领先地位的企业的竞争优势无效，使落后国家的企业能顺应局势的变化，抓住新机会获得竞争优势。40（6）政府政府对国家竞争优势的作用主要体现在对四种决定因素的引导和促进上。政府行为可以促进企业竞争力的提高，增加企业获得竞争优势的机会，政府行为只是创造国家竞争优势的一个辅助因素，其作用是为企业提供一个有利的竞争环境。41国家竞争优势的发展阶段波特将一国优势产业参与国际竞争的过程分为以下四个依次递进的阶段。（1）要素驱动阶段在要素驱动阶段，基本要素的优势是竞争优势的主要源泉。产业竞争主要依赖于国内自然资源和劳动力资源的拥有状况。具有竞争优势的产业一般是那些资源密集型产业。（2）投资驱动阶段在投资驱动阶段，竞争优势的获得主要来源于资本要素。产业竞争依赖于国家和企业的技术创新愿望和技术创新能力，具有竞争优势的一般是资本密集型产业。42（3）创新驱动阶段在创新驱动阶段，竞争优势主要来源于企业的创新。产品竞争依赖于国家和企业的技术创新愿望和技术创新能力，具有竞争优势的产业一般是技术密集型产业。（4）财富驱动阶段在财富驱动阶段，产业竞争依赖于已获得的财富，产业竞争能力逐渐衰弱。这一阶段产业的创新、竞争意识和竞争能力都会出现明显下降的现象，经济缺乏强有力的推动，企业更注重保持地位而不是进一步增强竞争力。43波特通过研究德国、美国、意大利和日本等过的经济状况，从实证角度对其理论予以说明：波特认为：

日本经济在20世纪七八十年代正处于创新阶段，经济发展后劲强；

美国经济20世纪80年代处于财富阶段，许多工业正在衰退。问题：按照波特的四阶段说，现阶段中国处于哪个发展阶段？44二、资源基础理论与核心竞争力理论波特理论的窘境：波特的竞争优势学说是对美国及日本1970年代制造业的实践的总结，随着时间推移，其局限性越来越明显。三大战略远远没有概括实践中普遍使用的品牌、质量等在1980年代最成功的战略，对服务业更缺乏适用性。戴尔的大规模定制概念把波特的这一错误诊断彻底粉碎。1980年代早期，鲁梅尔特的实证研究发现产业内的利润差异比产业间的利润差异要大得多。这一发现推翻传统产业组织理论的市场结构决定企业赢利水平的论断，使人们更相信最重要的超额利润源泉是企业具有的特殊性。45资源基础论的假设资源企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。当一个企业具有价值、独特、不易复制的资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。资源基础论将企业看成是一系列独特的资源的组合而不是同质的追求利润最大化的黑箱。它认为决定企业赢利能力的，主要是它能够比竞争对手更好的掌握与利用某些核心资源与能力。战略的核心是通过积累与配置无法仿制的资源来获得李嘉图租。46李嘉图租和熊彼特租李嘉图租具有长期性，而熊彼特租具有短效性。李嘉图租来源于企业的稀缺性资源，如品牌、声誉、独特的地理位置、复杂的组织能力等。熊彼特租来源于企业的生产方式创新、组织制度创新与技术创新。但在当今竞争的时代，没有任何资源能永远处于稀缺状态，很容易被模仿或被替代。因此，一个企业要维持持久竞争优势必须靠持久不断的创新，即企业的经济租要靠不断出现的熊彼特租来维持。资源基础论把企业内部能力、资源和科研部的积累作为企业获得超额利润和保持竞争优势的关键因素。47核心竞争力“核心竞争力”这一术语首次出现是在1990年。1990年，C.K.Prahalad和GaryHamel：核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。48企业核心竞争力与职能核心能力的关系

核心竞争力核心能力2核心能力1核心能力3技能1-1技能1-2技能1-3技能2-1技能2-2技能3-1技能3-2技能3-349核心竞争力的动态解构

基础能力核心能力核心产品最终产品合成为核心竞争力的三项基本能力：吸收能力创新与整合能力延伸能力吸收能力50例：联邦快递快递业是一种普通的服务业，但美国联邦快递却能长期独占鳌头。联邦快递的三项技术并不神秘，即

--数学规划

--条码技术

--小型邮件包裹但它们组合在一起就难以模仿了。51核心能力的判定延展性核心能力可以给企业衍生出一系列新的产品/服务，使企业得以扩展到相关的新的业务领域。

独特价值核心竞争力产生的最终产品为客户带来的可感知独特价值难以模仿和替代由于核心能力是企业特定发展过程的产物，具有路径依赖性和不可还原性，因而原因模糊，其他企业很难模仿。52核心竞争力不是什么培养核心竞争力并不是说必须在研发投入上超过对手。核心竞争力也不是指成本分摊(sharedcosts)，即让两个以上的战略事业部共用同一设施——工厂、服务设施或者销售队伍，或者采用同样的元件。建立核心竞争力也与纵向一体化不同，前者的目标更加远大。5354冷冻设备企业市场占有率及专利东芝占有率极低无法统计。来源：中国企业竞争力报告中国企业竞争力报告5455普拉哈拉德和哈默：公司的核心竞争力以销售数量计，1983年，佳能复印机在全球市场上的份额超过了施乐，但佳能在复印技术上的研发预算却只占施乐的很小一部分。过去20年来，NEC的研发开支占其销售收入的比例几乎比每个欧美同行都少。

55韵江，刘立：大连路明集团大连路明科技集团有限公司成立于1992年，是一家新兴高科技企业集团，目前已成为国内外知名的从事发光材料、LED发光芯片、半导体照明与显示产品制造的大型国际化高科技企业集团。在半导体照明领域，取得“发光材料世界第一、半导体发光芯片世界第四”的领先优势。2006年德国世界杯期间路明LED户外全彩大屏幕成功冲入世界杯足球赛场，使得中国制造的LED大屏幕第一次走进国际顶级赛事，引起国内外广泛盛誉。56发光材料的技术路径57自发光工艺品58安全标准系统59LED技术60LED与普通发光产品电压：LED使用低压电源，6-24V之间，适用于公共场所。效能：消耗能量较同光效的白炽灯减少80%适用性：很小，每个单元LED小片是3-5mm的正方形，所以可以制备成各种形状稳定性：10万小时，光衰为初始的50%响应时间：其白炽灯的响应时间为毫秒级，LED灯的响应时间为纳秒级对环境污染：无有害金属汞价格：LED的价格比较昂贵，较之于白炽灯，几只LED的价格就可以与一只白炽灯的价格相当，而通常每组信号灯需由上300～500只二极管构成。61第一阶段(1992年之前)：形成技术专利现路明集团总裁肖志国1988发现了稀土蓄光型自发光材料,将该项发明申请了专利。处于实验室研发阶段、具有发明成果性质的创新,距离产品化和产业化还有很大距离,更没有真正与企业形态结合,也就没有形成真正意义的企业能力。开始企业能力的“核心技术”阶段62第二阶段(1992~1993年)形成核心能力1992成立商业研究所,把完全拥有自主知识产权的发明成果完善成世界顶级技术,制成世界上第一代稀土蓄光发光材料

首创了稀土离子激活的碱土铝酸盐、碱土硅酸盐体系蓄光型自发光材料在全球范围内首次攻克了世界上多年来未攻克的高效蓄光发光、光—光转换的难题,实现了世界自发光材料的第3次革命在这一时期开始推向市场,开始技术商业化过程63第三阶段(1994~2001年)：形成市场能力成立了路明科技集团,路明为自发光材料发现新的市场

1993年纽约世贸大厦的地下车库爆炸，造成大厦电力瘫痪。爆炸本身虽没有造成伤亡，但大厦的人群疏散用了6个小时，踩踏事故造成6人死亡上千人受伤。这次事故使世贸大厦受到外界批评，认为其逃生设施落后，人员疏散不力。其后的改造，路明的蓄光发光消防标志得以进入世贸大厦2001年“9·11”恐怖事件中，从受袭到倒塌前的一个半小时内，有1.8万人沿着路明蓄光发光消防标志的指引安全疏散，成功逃生。订单纷至沓来，其企业标准陆续成为欧美等一些发达国家、国际海事组织等的引用标准，奠定了集团在世界半导体照明产业的地位路明逐步完善3大体系的蓄光发光材料,创造了自发光产业,并推动世界自发光产业蓬勃兴起。奠定了我国在该领域的国际领先地位。全球第一家提供这种发光材料的厂家,了6、7年之久没有竞争对手,肖志国就按照近似黄金的价格为这种材料定价实现滚动积累。64第四阶段(2001~2003年)：核心能力延展包括世界500强的德国赫斯特和美国GE公司在内的10几家大公司纷纷纷纷在暗中加紧了对这种新