abu.研究设计与抽样

1、研究設計與抽樣10/15/20221壹、研究究設計的的類型一、探索索性研究究（exploratoryresearch）目的：對對新主題或或現象作作初探，獲得新新觀點專家經驗驗訪談（delphi）次級資料料分析（文獻資資料期刊刊、資料料庫）個案研究究深度集體體訪談3/1/20202二、敘述述性研究究（descriptiveresearch）目的：在在敘述一一個整體體的現象象，例如如消費者者對電電腦使用用態度調調查，最最常使用用的方法法調查查法橫斷面研研究縱斷面研研究（趨趨勢研究究、世代代研究）壹、研究究設計的的類型3/1/20203壹、研究究設計的的類型三、因果果性研究究（causal rese

2、arch）目的：在在辨認變變數間的的因果關關係，例例如預測測價格、包裝、廣告對對銷售量量的影響響實驗法事後回溯溯研究法法調查法3/1/20204壹、研究究設計的的類型四、研究究設計類類型間的的關連性性探索性研研究探討討市場佔佔有率巨巨幅萎縮縮的問題題進一步敘敘述性研研究探討討市場佔佔有率巨巨幅萎縮縮的原因因再以調查查法找出出造成市市場佔有有率巨幅幅萎縮的的因果關關係3/1/20205壹、研究究設計的的類型探索性研研究敘述性研研究因果性研研究資料來源源：GilbertA.Churchill, JR.(1999).”MarketingResearch:MethodologicalFoundatio

3、ns”,seventh edition.3/1/20206貳、測量量工具的的設計一、測量量程序選取可觀觀察事象象，確定定其性質質(有、無)用數字或或符號代代表事件件的特性性運用分配配法則賦賦予觀察察值例：(1)大學學生的性性別(2)符符號M，F(3)分分派M為為男，F為女3/1/20207貳、測量量工具的的設計二、測量量法的分分類觀察類行為(如依攻攻擊的內內容對行行為分類類)生理(如腦波波以精密密儀器測測量記錄錄)後續反應應(包含追追蹤測量量法)自我報告告類間接法(如人格格投射、墨漬測測驗)直接法(如李克克特量表表、語意意差別量量表）3/1/20208貳、測量量工具的的設計三、量表表的設計計李

4、克特量量表(Likertscale)階梯評量量表圖表評量量表比較評量量表語意差異異量表3/1/20209量表的設設計李克特量量表每個陳述述句皆有有相同的的階量表表最典型的的為五點點(五分分)同意意量表所有陳述述句依隨隨機分派派排序計分方式式有2步步驟依贊同同方向製製作依不贊贊同方向向製作其假定每每個陳述述的權數數相同3/1/202010量表的設設計階梯評量量表 12345很好不不好普普通通好好很很好3/1/202011量表的設設計圖圖表評量量表請問您覺覺得酷酷果汁好喝嗎嗎？很好喝普普通很很不好喝喝3/1/202012量表的設設計比比較評量量表A比B出出眾台北的物物價比高高雄貴你比他帥帥/她比比

5、妳美3/1/202013量表的設設計語語意差異異量表好1：2：3： 4：5：6壞壞慢1：2：3： 4：5：6快快大1：2：3： 4：5：6小小3/1/202014貳、測量量工具的的設計四、測量量的等級級/測量量尺度名目：宗宗教信仰仰，血型型順序：產產品品質質、名次次等距：智智力，溫溫度（攝攝氏）比例：反反應時間間，身高高註：等級級高者可可轉換為為等級低低者3/1/202015貳、測量量工具的的設計五、測量量誤差選樣誤差差量測誤差差系統性誤誤差：使使用測量量工具，就會產產生隨機性誤誤差有四四項3/1/202016貳、測量量工具的的設計隨機性誤誤差受測者誤誤差：例例認知有有限卻不不願承認認，而未未

6、正確答答覆問題題情境因素素誤差：例隱私私權而拒拒答或說說謊測量者誤誤差：例例訪談者者的表情情、動作作、語調調等變化化而引導導測量工具具誤差：測量內內容過於於混淆與與模糊，不易易理解，填答空空間不足足3/1/202017貳、測量量工具的的設計六、測量量的信度度(Reliability)與效度(Validity)信度：精精密度的的觀念、重覆量量測的狀狀況效度：準準確度的的觀念，指測量量工具能能正確測測出所欲欲測量的的特質之之程度(應用用的技術術、工具具、內容容是否量量測到要要量測的的東西)3/1/202018測量的信信度(Reliability)一、信度度衡量的的三種類類型穩定性：不同時時間，同同

7、一測量量工具，同一群群受測者者等值性：不同受測測者或不同版本本內部一致致性：使使用複本本、同一一測量程程序測量量數次或或測量多多個問項項3/1/202019二、衡量量信度的的種類與與方法衡量方法信度類型測量內容信度測量法1.再測信度 (1-6週)穩定性不同時點同一測量工具M同一受測者T1,T2MT1與MT2間的相關分析(係數) 2.不同版本測試 (複本信度)等值性一套測量兩個版本同一受測者M1T與M2T間的相關分析3.折半信度內部一致性相似的測量題項同一受測者兩次類折半分數間之矯正相關 庫李信度特殊矯正相關公式Cronbachs 值3/1/202020測量的信信度(Reliability)三、

8、影響響信度的的因素受測者：身心狀狀況、動動機施策者：按規定定施測、施測氣氣氛測驗內容容：取樣樣是否適適當、題題數編排排時間：前前測及後後測間隔隔時間太太長3/1/202021測量的信信度(Reliability)四、改善善信度的的方法清楚的研研究程序序及用字字用語測量程序序的使用用說明有有清楚明明白的交交代加強同一一性質或或同一類類型的問問題(大大數法則則的觀念念)增加量測測工具的的內容(長度)3/1/202022測量的效效度(Validity)一、判斷斷類表面效度度：測量量工具是是否與理理論相關關?內容效度度：又稱稱“定義義效度”、“取取樣效度度”、“邏輯效效度”註：評估估方法為為主觀判判斷

9、，需需謹慎定定義研究究主題，審慎選選擇測量量項目，或由專專家小組組評估內內容效度度比值3/1/202023測量的效效度(Validity)二、實證證類效標效度度：新測測量工具具與原測測量工具具(效標)是否高高度相關關?預測效度度：測量量工具是是否預測測得到效效度?同時效度度：測量量工具是是否用於於估計研研究?3/1/202024測量的效效度(Validity)二、實證證類建構效度度趨同效度度：各種種不同的的證據是是否都支支持測量工具具？區別效度度：測量量工具所所得結果果是否與與測量其它物物體的結結果不同同？3/1/202025測量的效效度(Validity)三、影響響效度的的因素樣本性質質：樣

10、本本多樣性性、代表表性越高高，測量量工具效效度越高高測驗信度度：效度度信信度，若若信度太太低容易易導致效效度低干擾變數數：存在在於測驗驗中所預預測特性性及其效效標之外外，但卻卻與兩者者間具有有某種相相關程度度的變數數。3/1/202026參、抽樣樣一、抽樣樣的原因因經費(薪薪資、旅旅運、資資訊、訓訓練)人力(研研究員、訪問員員、編碼碼員)時間(時時間的長長短、時時境的變變遷)資料的變變化(可可能因調調查而破破壞)母體底冊冊(取得得的問題題)3/1/202027參、抽樣樣二、重要要名詞目標總體體（時間間、範圍圍-地區區、內容容-主體體、單位位-個體體）調查總體體（目標標總體：高科技技產業，調查總

11、總體：調調查宏碁碁公司）抽樣單位位（可為為群或基基本單元元/元素素或元素素的集合合，企業業常以部部門為抽抽樣單位位）3/1/202028參、抽樣樣二、重要名詞詞抽樣名單單登錄單位位觀察單位位 :提提供資資料者抽樣比:n /N抽樣誤差差(可測測性)信賴水準準3/1/202029參、抽樣樣三、抽樣程序序定義目標標母體選擇抽樣樣架構選擇抽樣樣方法選擇抽樣樣單位界定誤差差範圍決定樣本本大小實地進行行資料蒐蒐集3/1/202030參、抽樣樣四、抽樣樣的方法法非機率抽抽樣偶遇抽樣樣判定抽樣樣定額抽樣樣滾雪球抽抽樣機率抽樣樣(隨機亂數數表的運運用)簡單隨機機抽樣系統抽樣樣分層抽樣樣集群抽樣樣3/1/2020

12、31非機率抽抽樣節省費用用、基本本單元同同質性高高、樣本本分佈與與總體分分佈相同同時判定抽樣樣可依經經驗、專專業、主主觀選取取定額抽樣樣依控制變變項決定定(如依依性別各各取n/2名額額)依總體各各類別比比例分配配名額3/1/202032機率抽樣樣簡單單隨機抽抽樣不回置式式(需考考量有限限母體修修正因子子)回置式3/1/202033機率抽樣樣系統統抽樣需注意循循環變動動影響較簡單隨隨機抽樣樣為簡單單，且實實際可行行資料是隨隨機順序序的，且且具有所所要研究究的特性性資料選樣樣過程(期間)最好有有足夠數數量的資資料3/1/202034機率抽樣樣分層層抽樣層內差異異小層間間差異大大，誤差差較小各層可再

13、再用不同同抽樣法法與資料料蒐集方方法又可分事事前分層層與事後後分層比例抽樣樣：依各各層抽樣樣比或複複雜變異異大小取取樣、依成本本高低取取樣例：學生生能力力分班屬於分分層的觀觀念3/1/202035機率抽樣樣集群群抽樣群內差異異大群間間差異小小，誤差差較大時間與成成本通常常較低需有幾次次/階段段取樣且且每次皆皆需注意意選樣的的代表性性與正確確性各群可再再配合用用不同抽抽樣法又可分等等群與不不等群例：學生生常態態分班屬於分分層的觀觀念3/1/202036參、抽樣樣五、樣本本的決定定以母體估估計平均均數求樣樣本大小小以母體比比率求樣樣本大小小註：公式式的P值值為母體體的真正正比率，假設無無法得知知確實的的P值，此最保保守的估估計p0