第8章-电子商务环境下的客户关系管理

1、第8章 电子商务环境下的客户关系管理8.1 客户关系管理理念 8.2 客户关系管理的内容8.3 客户关系管理的手段8.4 案例三则思考题相关内容网站8.1客客户关关系管理理理念1.主主动性不不同2.对对待客户户的态度度不同3.与与营销的的关系不不同8.1.2客客户关系系管理与与客户服服务的区区别1.网络时代代的客户户价值判断(1)客客户价价值的含含义按照菲利利普科科特勒的的定义，提供给给客户的的价值(CustomerDeliveryValue)是指整体体客户价价值与整整体客户户成本之之间的差差额部分分。在网络时时代，所所谓整体体客户价价值是指指互联网网用户在在上网过过程中期期待得到到的所有有利

2、益;整体客户户成本是是指用户户在上网网过程中中必须付付出的所所有代价价。8.1.3电电子商务务环境下下的客户户关系管管理eCRM网络时代代的客户户价值(2)整整体客客户价值值的内容容1）信息息价值2）沟通通价值3）休闲闲价值4）服务务价值5）经济济价值(3)整整体客客户成本本的内容容1）上网网费用2）时间间成本3）机会会成本4）精神神成本1.网络时代代的客户户价值判断电子客户户关系管管理（eCRM）是指企业业借助网网络环境境下信息息获取和和交流的的便利，并充分分利用数数据仓库库和数据据挖掘等等先进的的智能化化信息处处理技术术，把大大量客户户资料加加工成信信息和知知识，用用来辅助助企业经经营决策

3、策，以提提高客户户满意度度和企业业竞争力力的一种种过程或或系统解解决方案案。eCRM系统可以以有三种种应用程程序结构构：(1)网网上型型(2)浏浏览器器增强型型(3)网网络增增强型2.电电子客户户关系管管理8.2客客户关关系管理理的内容容8.2.1客客户关系系管理的的核心客户关系系管理实实质上是是一种“关系营营销”。与以往往只注重重吸引新新顾客、达成一一次性交交易的“交易易营销”相比，“关系系营销”更注重重保留客客户，建建立长期期稳定的的关系。 根据客户户忠诚度度对客户户层次的的划分企业与客客户之间间的五种种关系类类型基本型销销售人人员把产产品销售售出去就就不再与与顾客接接触。被动型销销售人人

4、员把产产品销售售出去并并鼓励顾顾客在遇遇到问题或有有意见的的时候，及时与与公司取取得联系系。负责型销销售人人员在产产品销售售出去后后，主动动向客户户询问产品是是否符合合需要，有何改改进产品品或服务务的建议，不断地地改进产产品以适适合客户户需求。能动型销销售人人员不断断联系客客户，提提供有关关改进产产品用途的建建议以及及新产品品的信息息。伙伴型公公司不不断地和和客户共共同努力力，帮助助客户解解决问题，支支持客户户的成功功，实现现共同发发展。8.2.2客客户关系系类型客户数量量与对应应的客户户关系类类型科特勒根根据客户户的忠诚诚度给出出了一个个阶梯，可以作作为客户户关系管管理工作作考核的的工具。对

5、这个个阶梯进进行改造造：以每每个层次次的宽度度代表这这个层次次客户的的数量，每个层层次的高高度代表表这个层层次的客客户为企企业带来来的收入入，8.2.3客客户关系系管理的的业绩考考核不理想的的收入客客户分布布结构客户流动动的方向向体现了了交易营营销与关关系营销销的根本本区别，客户关关系管理理的最终终目标是是与客户户建立长长期稳定定、互惠惠互利的的关系。所以，考核客客户关系系管理水水平的指指标应该该包括：1.新新增客户户的绝对对数量或或相对比比率2.流流失客户户的绝对对数量或或相对比比率3.升升级客户户的绝对对数量或或相对比比率4.客客户平均均赢利能能力考核客户户关系管管理的指指标1.建立并充充

6、分利用用客户数数据库2.通通过客户户关怀提提高客户户满意度度3.利利用客户户抱怨，分析客客户流失失原因 8.2.4客客户保持持管理内部客户户管理的的概念内部客户户管理是是将员工工视为公公司的内内部客户户，像对对待客户户那样对对待他们们，像管管理外部部客户关关系那样样管理公公司的内内部员工工关系，同样关关注员工工资产、员工忠忠诚度和和员工生生命周期期价值。2.内内部客户户管理的的重要性性内部客户户管理与与外部客客户管理理的良性性互动关关系可以以表述为为：内部部服务质质量高内部客客户满意意度高员工保保持度高高外部部客户的的满意度度高外外部客户户的保持持度高利润提提升。8.2.5内内部客户户管理(1

7、)确确保实实际提供供的待遇遇与承诺诺的一致致性(2)创创造以以人为本本的企业业文化(3)设设计个个性化的的奖励计计划3.保保持并提提高内部部客户忠忠诚度的的方法1.呼呼叫中心心的构成成“呼叫中中心”（call center）是建立客客户关系系、提供供客户服服务的一一种基本本形式。一个完整整的呼叫叫中心系系统通常常由以下下几部分分组成：智能网网络（IN）、自动呼叫叫分配（ACD）、交互式语语音应答答（IVR）、计算机电电话综合合应用（CTI）、来话呼叫叫管理（ICM）、去话呼叫叫管理（OCM）、集成工作作站、呼呼叫管理理（CMS）、呼叫计费费等。其中，智能网络络、自动动呼叫分分配、交交互式语语音

8、应答答、计算算机电话话综合应应用是呼呼叫中心心的核心心。8.2.6呼呼叫中心心按照企业业运用呼呼叫中心心的方法法不同，可以分分为两种种不同类类型，即即自营性性呼叫中中心和外外包型呼呼叫中心心。自营性呼呼叫中心心是企业业自身建建立起独独立的呼呼叫中心心；外包型呼呼叫中心心则是企企业把呼呼叫业务务外包给给专业的的呼叫中中心服务务商。2.呼呼叫中心心的类型型8.3客客户关关系管理理的手段段8.3.1数数据挖掘掘技术1.数数据挖掘掘的含义义按照W.J.Frawley和G.Piatetsky-Shapiro等人提出出的定义义：数据据挖掘是是从大型型数据库库的数据据中提取取人们感感兴趣的的知识，这些知知识

9、是隐隐含的、事先未未知的、潜在有有用的信信息，提提取的知知识表示示为概念念（Concepts）、规则(Rules)、规律(Regularities)、模式(Patterns)等形式。广义的概概念：数数据挖掘掘是指在在一些事事实或观观察数据据的集合合中寻找找模式的的决策支支持过程程。数据挖掘掘的任务务是从大大量数据据中发现现知识。数据是由由原始事事实组成成的，如如企业原原材料的的采购量量、库存存量、商商品销售售量等。数据可可以分成成数值数数据、图图形数据据、声音音数据和和视觉数数据等几几种类型型。信息是按按特定方方式组织织在一起起的事实实的集合合，即具具有了超超出这些些事实本本身之外外的额外外价

10、值。数据转转换过程程（通过过选择、组织数数据并应应用知识识信息息2.数数据挖掘掘的目的的概念(Concepts)规则(Rules)规律(Regularities)模式(Patterns)约束(Constraints)可视化(Visualizations)(2)数数据挖挖掘发现现的知识识表示形形式数据挖掘掘的过程程一般由由三个主主要阶段段组成：数据准准备、挖挖掘操作作、结果果表达和和解释。知识的的发现可可以描述述为这三三个阶段段的反复复过程，如图88所所示（见书P281）3.数数据挖掘掘的过程程4.数数据挖掘掘的分类类可以从不不同的角角度对数数据挖掘掘技术进进行分类类：根据发现现的知识识种类来来

11、分类根据挖掘掘的数据据库分类类根据使用用的技术术分类8.3.2数数据仓库库数据仓库库的概念念1993年，时时任PrismSolutions公司副总总裁的W.H. Inmon在其著作作建立立数据仓仓库（BuildingtheDataWarehouse）中首次明明确提出出 “数数据仓库库”的概概念。年年数据仓库库：“数数据仓库库是面向向主题的的、集成成的、稳稳定的、不同时时间的数数据集合合，用以以支持经经营管理理中的决决策制订订过程。”斯坦福大大学数据据仓库研研究小组组：“数数据仓库库是集成成信息的的存储中中心，这这些信息息可用于于查询或或分析。”“数据仓仓库是作作为DSS服务基础础的分析析型数据

12、据库，用用来存放放大容量量的只读读数据，为制定定决策提提供所需需的信息息。”“数据仓仓库是与与操作型型系统相相分离的的、基于于标准企企业模型型集成的的、带有有时间属属性的、面向主主题及不不可更新新的数据据集合。”1995年2月月，由ASilberschatz、MStonebraker和JUllman等数据据库研究究：面向向21世世纪的机机遇与成成就：“来自自一个或或多个数数据库的的数据的的拷贝”，指出出了数据据仓库最最根本的的特点，即物理理地存放放数据，而且这这些数据据并非最最新、专专有的，而是来来源于其其它数据据库。8.3.2数数据仓库库不同定定义虽然对数数据仓库库的定义义至今尚尚存在分分歧

13、，但但比较认认同的W.H. Inmon的数据仓仓库定义义涵盖了了几个基基本要素素：即主主题性、集成性性、稳定定性及时时间相关关性。以以这些基基本要素素为核心心，构成成了数据据仓库的的四个主主要特点点：数据仓库库是面向向主题的的数据仓库库是集成成的数据仓库库的时间间相关性性数据仓库库的数据据是相对对稳定的的2.数数据仓库库的主要要特点数据仓库库是在关关系型数数据库的的基础上上发展形形成的，但又不不同于数数据库系系统的组组织结构构形式。它从原原有业务务数据库库中获得得的基本本数据和和综合数数据被分分成四个个不同的的级别：早期细细节级（olderdetaildata）、当前细节节级（current

14、detaildata）、轻度综合合级（lightly summarizeddata）、高度综合合级（highlysummarizeddata）。典型的数数据仓库库结构如如图89所示示（见书P284）3.数数据仓库库的组织织结构(1)粒粒度“粒度”是指数数据仓库库所保持持的信息息的概要要程度，它既影影响到数数据仓库库中数据据量的多多少，也也影响到到数据仓仓库所能能回答问问题的种种类和回回答问题题所需资资源的种种类。粒度越高高，表示示细节程程度越低低、综合合程度越越高，回回答综合合性问题题的效率率较高，但降低低了回答答细节问问题的能能力；粒粒度越低低，表示示细节程程度越高高、综合合程度越越低，相相

15、应地提提高了回回答细节节问题的的能力，但回答答综合问问题的能能力降低低。4.数数据仓库库的两个个重要概概念分割是指指把数据据分散到到各自的的物理单单元中去去以便能能分别地地、独立立地处理理，从而而提高效效率。数数据在分分割时可可以依据据不同的的标准，如日期期、地域域或业务务领域等等，也可可以采用用多个标标准的组组合。(2)分分割数据集市市（Data Marts）相当于数数据仓库库的一个个子集，也有一一些其他他叫法，如报告告数据库库、部门门DSS数据库、OLAP数据库、多维数数据库、轻度概概括数据据库等。数据集市市将数据据仓库的的概念即联联机分析析从事务务处理系系统收集集来的销销售、库库存和其其

16、他业务务数据引引入了中中小型企企业以及及大型企企业中的的各个部部门。不不是在单单一的数数据库中中存放企企业的所所有数据据，数据据集市中中只包含含了公司司业务某某一方面面的数据据子集，如财务务、库存存或员工工等方面面的数据据。实际际上，数数据集市市为某一一特定领领域提供供的数据据可能比比数据仓仓库提供供的更为为详细。5.数数据集市市（1）企企业经过过详细规规划，首首先建立立数据仓仓库，而而数据仓仓库中的的数据都都是经过过各个业业务系统统的重组组数据。（2）各各个业务务系统先先建立各各自独立立的数据据集市，待条件件成熟后后再将各各数据集集市转化化成企业业数据仓仓库。建立和使使用数据据集市方方式(1

17、)联联机分分析处理理（OLAP）建立数据据仓库的的目的是是为了决决策支持持，一项项重要技技术是联联机分析析处理OLAP（On-LineAnalyticalProcessing）。OLAP是基于数数据仓库库的信息息分析处处理过程程，其基基本特点点是能够够从多种种角度对对从原始始数据中中转化出出来的企企业信息息进行快快速、一一致、交交互处理理，从中中获得对对数据的的更深入入了解。根据数据据的不同同物理存存储方式式可以把把OLAP的实现划划分为两两种结构构：基于于多维数数据库的的OLAP实现（MOLAP）及基于关关系数据据库的OLAP实现（ROLAP）。6.利利用数据据仓库实实现决策策支持的的技术数

18、据挖掘掘技术是是对数据据仓库进进行访问问和分析析的一种种重要工工具，数数据挖掘掘不一定定非要在在数据仓仓库基础础上进行行，但重重组过的的数据仓仓库数据据能更有有效地支支持数据据挖掘。(2)数数据挖挖掘8.4案案例三三则8.4.1戴戴尔（Dell）公司的“客户三三角”戴尔计算算机公司司成立于于1984年，是全球球成长最最快的个个人电脑脑公司。戴尔公公司还是是电子商商务的早早期应用用者，目目前每天天在线销销售额已已达上千千万美元元。戴尔公司司最成功功的地方方，在于于它的“直线订订购模式式”，即即按照客客户要求求制造计计算机，并向客客户直接接发货。“直线线订购模模式”源源于供应应链管理理的基本本理论

19、，使公司司与客户户结成了了无形的的、和谐谐的战略略联盟。1.“直线订购购模式”的技术术手段伴随着信信息技术术的发展展，戴尔尔公司的的“直线线订购模模式”也也经历了了两个阶阶段：(1)电电话时时期(2)电电子商商务时期期2.“直线订订购模式式”的优优点（1）不不必通过过经销商商销售电电脑，每每卖一台台电脑都都取得现现金，现现金流量量大，提提高了企企业营运运的弹性性。（2）订订单与库库存信息息联系互互动，有有订单才才进货，因此大大幅降低低库存成成本。（3）将将先进信信息技术术与供应应链管理理理论有有机结合合，使得得售前活活动、生生产制造造、产品品发送、系统安安装、技技术支持持等环节节形成一一条和谐谐的供应应链，使使各个环环节成本本降到最最低。（4）通通过网上上直销渠渠道，戴戴尔公司司直接与与消费者者建立关关系，公公司可以以提供个个性化的的服务，而且充充分掌握握所有客客户的资资料。8.4.1戴戴尔（Dell）公司的“客户三三角” 戴尔公司司的客户