美加净品牌金字塔定位梳理方案

1、品牌金字塔定位梳理By YinduOgilvy2014/04/03品牌金字塔定位梳理By YinduOgilvy目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量目录上次会议回顾目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量目录上次会议回顾上次会议结论：在上一轮的提案中，客户认可了“品质超越价格”是美加净独有的品牌差异点。品牌精髓则要增加护肤品类的相关性，可以是“美美的体验，稳稳的

2、幸福”客户提到品牌金字塔中缺乏对“聚焦天然”的体现。而美加净的天然应该成为一个RTB,来支持产品的研发，以及传播中的重点信息。同时天然也应反映在消费者的感性层面的需求上。客户认为需要对现有目标消费者的描述避免“明智”这种有价格感的词，需对她们的生活形态和面貌进行更准确的梳理。在本轮的方案中，我们重新定义了目标消费群的面貌，并加入了“聚焦天然”在消费者洞察中的需求，以及反应在Proof里面的支撑点。本轮提案还会在“美美的体验，稳稳的幸福”的品牌精髓指导下，以一个拟人化人物的方式，来进一步更清楚地解读美加净的品牌形象。上次会议结论：目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标

3、用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量目录上次会议回顾市场定位主流的满足大众消费者洗护需求的个人保护品品牌市场定位消费者对美加净的总体印象，停留在妈妈的产品，适合家庭妇女；在成都/北京，美加净也被认为是适合花季少女的。美加净品牌形象安全、性价比高，稳重；但缺乏活力与创新。35-45岁家庭妇女/15-16岁花季少女(成都/北京) 品牌挑战 品牌形象认知妈妈（家庭妇女）使用的传统品牌，缺乏年轻活力和时尚感处于大众低端市场认知，与隆力奇的形象最为接近消费者对美加净的总体印象，停留在妈妈的产品，适合家庭妇女；在品牌挑战 品牌价值处于中等水平4.1%，

4、低于竞品大宝9.3%、玉兰油6.8%、百雀羚4.4%在二、三线城市（知名度），22-28岁年轻消费者中表现较弱数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22-45岁，一二三线城市)品牌挑战 品牌价值处于中等水平4.1%，低于竞品大宝9.品牌挑战 品牌健康度相较于知名度，从认知到使用的转化率成为首要问题 6%，其中二三线城市和22-28岁的年轻消费者表现较弱数据来源：2011年护肤品U&A研究报告品牌挑战 品牌健康度相较于知名度，从认知到使用的转化率成品牌挑战品牌形象：传统，老化，过时，低端品牌价值：价值度低，在二三线和年轻消费者中表现较弱品牌健康度：购买转化率低，在二三线和年轻消

5、费者中表现较弱我们的目标重塑品牌形象：大众高端+年轻驱动年轻主流消费者的购买品牌挑战我们的目标目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量目录上次会议回顾竞争对手市场份额、品牌价值、品牌定位、用户流向等因素锁定百雀羚、大宝、玉兰油竞争对手品质可靠、值得信赖、更针对中国女性13品质可靠、值得信赖、更针对中国女性13资料来源：企业访谈+二手资料收集世界著名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球最大也是中国最大的护肤品牌之一，致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品

6、。背靠母品牌专业护肤背景，专为年轻肌肤设计。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)PAGE:14价格定位在2080元的大众中端和大众高端资料来源：企业访谈+二手资料收集世界著名护肤品牌OLAY玉兰18-30岁年轻女性为主爱美，关爱自我，寻求认同，寻求适合我年龄的护肤方案18-25岁，二、三线城市、大学生，初入职场，只有最基本的护肤需求：清洁、嫩白，为了保持年轻肌肤最好的初使状态。25-30岁，二、三线城市、中等收入，对肌肤刚开始建立起保

7、养概念，满足相对简单的保湿、美白需求。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集18-30岁年轻女性为主Essence(精髓)Proof(证Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)她们年轻，她们正值青春。她们可能仍然在校园里享受最花样年华，也可能初入社会

8、不久，刚刚经历职场的新鲜。青春成长路上有人陪伴给我帮助，让我更自信资料来源：企业访谈+二手资料收集Skincare category insightLifestyle insight她们了解到皮肤也是需要保养的，特别是到了25岁之后，所以年轻的肌肤需要打好基础。我本来就很年轻，肌肤应该是很健康的，但还是受到不同肌肤问题困扰。Essence(精髓)Proof(证明)PersonalitEssence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)Function

9、al benefit随着产品的不断细分以及针对消费者不同需求的产品不断涌现，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象。Emotional benefitOLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。青春正能量“勇敢看世界 一起玉兰游”资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Proof(证明)PersonalitEssence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心

10、沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)了解你想要什么，陪伴你一起成长的闺蜜资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Proof(证明)Personalit品牌和产品不断的创新能力：每年都有一定量的新品推出，2013年更是完成了各个系列的升级。邀请不同的大牌明星代言不同系列，使玉兰油一直保持着高档，有质感，物美价廉的品牌定位。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)2012年11月玉兰油全新花肌悦系列上

11、市2012年11月玉兰油全新美肌沐浴系列上市2012年11月玉兰油梦想合唱团第二季正式开播2013年8月勇敢看世界 一起玉兰游微电影热播资料来源：企业访谈+二手资料收集品牌和产品不断的创新能力：每年都有一定量的新品推出，2013Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)价格定位在2080元的大众中端和大众高端专为年轻肌肤设计。产品主要渠道为卖场超市、便利、网站销售。为防止消费者混淆不同系列的品牌形象，玉兰油品牌通过聘用不同的明星来分别代言其

12、各产品系列。资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Proof(证明)PersonalitEssence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)陪伴和见证年轻女性的成长让她们从内到外释放美丽光彩，让她们更年轻更自信，完美凝结了一代代追求生命升华女性的美丽之梦。资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Proof(证明)PersonalitEssence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益

13、点)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）陪伴和见证年轻女性的 自信成长不断创新产品升级，保持塑造高档、品质的代言。伴你一同成长的闺蜜Functional:年轻女性的护肤专家，Emotional:关爱女性的情感世界。18-30岁年轻女性为主寻求适合我年龄的护肤方案依靠母品牌专业的护肤实力和背景。专为年轻肌肤设计玉兰油百雀羚大宝我本来就很年轻，肌肤应该是很健康的，但还是受到不同肌肤问题困扰Skincare category Insight理性青春成长路上有人陪伴给我帮助，让我更自信Lifestyle Insight感性Essence（精髓）The distillation of the

14、 brands generic code into one clear thoughtDiscriminator（差异点）The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the brandEssence(精髓)Proof(证明)Personalit23国货精品、历史悠久、天然不刺激的草本23国货精品、历史悠久、天然不刺激的草本拥有悠久的历史、一定的研发能力、可信赖的质量、便宜的价格、良好的口碑和忠实的消费群。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性

15、)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集拥有悠久的历史、一定的研发能力、可信赖的质量、便宜的价格、良百雀羚品牌定位于大众市场，涵盖大众低、中、高、尖端所有价格区间。包括17-60岁的男性和女性消费者。从2010年开始，主要面向22-35岁年轻女性消费者开发本草系列。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)Before

16、20102010201120122013资料来源：企业访谈+二手资料收集百雀羚品牌定位于大众市场，涵盖大众低、中、高、尖端所有价格区Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集生活方式简单，自然，更会接受传统文化的思想。熟悉东方文化、感兴趣Skincare category insightLifestyle insight已有一定的护肤基础，并追求安全、天然的护肤方式的年轻女性。追求天然、安全的护肤方式Esse

17、nce(精髓)Proof(证明)PersonalitFunctional benefit致力于将天然草本成分添加在护肤品中，突出“天然、不刺激”的产品功能诉求，达到安全护肤的功效。Emotional benefit关注并强调 “东方美” Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集Functional benefitEssence(精髓)P品牌的国货经典形象深入人心为了吸引更多年轻消费者，在推出新的产品系列之后

18、，品牌调性开始转向为：经典与现代的结合。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)百雀羚新产品包装请来香港设计大师设计，让越来越多的消费者看到了更新、更时尚的产品资料来源：企业访谈+二手资料收集品牌的国货经典形象深入人心Essence(精髓)Proof(百雀羚已经确立了专注本草护肤市场的品牌发展战略，采用本草成份开发新产品。目标是成为继佰草集之后的第二位汉方概念的化妆品品牌中长期目标是在三年内赶超佰草集，发展成为中国草本护肤的第一品牌。逐渐

19、重视公关活动的作用，赞助节目、慈善捐赠、微博互动等是主要方式Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)百雀羚即是希望通过这档全国人气最高的节目，深度开展娱乐营销，加强与消费者的感情沟通，让更多年轻消费者关注品牌。公司长远的目标是品牌国际化路线，将东方之美的护肤的理念及产品带向全球。保湿保湿+滋养保湿+抗老基础成份基础成份+滋养成份保湿成份+抗老成份水嫩倍现水嫩精萃水能量资料来源：企业访谈+二手资料收集百雀羚已经确立了专注本草护肤市场的品牌发

20、展战略，采用本草成份Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)专注草本护肤。产品设计采用绿色草本联想。体现有中国特色的草本元素。持续以草本概念发展新产品。资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Proof(证明)Personalit百雀羚秉持“天然、不刺激”的品牌理念，坚持安全护肤是东方护肤的根本之道。为消费者提供值得信赖的护肤产品。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)

21、Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集百雀羚秉持“天然、不刺激”的品牌理念，坚持安全护肤是东方护肤安全护肤是东方护肤的根本之道将专注本草护肤作为产品和品牌发展战略，成为继佰草集之后第二个汉方护肤品牌。经典与现代结合Functional:安全护肤Emotional:东方美22-35岁年轻女性为主寻求安全的护肤方案悠久的历史、便宜的价格、良好的口碑和忠实的消费群。天然不刺激专注草本护肤百雀羚大宝追求天然、安全的护肤方式熟悉东方文化、感兴趣Essence(精髓)Proof(证明)Personality(

22、个性)Benefit(利益点)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）陪伴和见证年轻女性的 自信成长不断创新产品升级，保持塑造高档、品质的代言。伴你一同成长的闺蜜Functional:年轻女性的护肤专家，Emotional:关爱女性的情感世界。18-30岁年轻女性为主寻求适合我年龄的护肤方案依靠母品牌专业的护肤实力和背景。专为年轻肌肤设计玉兰油我本来就很年轻，肌肤应该是很健康的，但还是受到不同肌肤问题困扰Skincare category Insight理性青春成长路上有人陪伴给我帮助，让我更自信Lifestyle Insight感性Essence（精髓）The distillatio

23、n of the brands generic code into one clear thoughtDiscriminator（差异点）The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the brand安全护肤将专注本草护肤作为产品和品牌发展战略，成为继佰草集之33简单真实、亲切关爱、适合一家人33简单真实、亲切关爱、适合一家人“大宝”系列护肤品1985年诞生至今，是一个家喻户晓、深受消费者喜爱的护肤品品牌。1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧

24、化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；2008年，北京大宝化妆品有限公司成为强生在华公司的一员。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集“大宝”系列护肤品1985年诞生至今，是一个家喻户晓、深受消Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Dis

25、criminator(差异)大宝已有的主要消费者：19-45岁注重快乐的家庭生活，安于现状，追求工作与家庭的平衡。对护肤没有特别的要求。大宝将争取的的新消费者:18-35岁有归宿感，生活安稳，追求生活中一些平凡的小惊喜，享受生活。意识到护肤也是生活中重要的事情。资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Proof(证明)PersonalitEssence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集生活方式简单，安

26、稳，追求真实的生活感受，注重家庭和身边的亲人。我对我身边人的关爱，都是真实的，不玩虚的。Skincare category insightLifestyle insight对肌肤护理没有太多的要求，追求简单护肤步骤和护肤方法的人群。对护肤只有最简单的需求，不希望复杂，一瓶搞定Essence(精髓)Proof(证明)PersonalitFunctional benefit提供肌肤最基本的护理和关爱。贴近日常生活，是生活中平常的真诚关爱Emotional benefit像亲人一样，给你和身边的人、家人、朋友最亲切真实的关爱，不虚伪。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个

27、性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集Functional benefitEssence(精髓)P简单 务实 真诚 关爱为了吸引年轻消费者，品牌形象开始朝着时尚、年轻化的方向进行沟通Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集简单 务实 真诚 关爱Essence(精髓)Proof(证明简

28、单有效的成份提供肌肤最基本的护理和关爱。SOD milk做为经典系列畅销20年从2009年开始，推出更多物超所值的选择：SOD滋润露等产品2013年，为了吸引年轻消费者，新上市水凝保湿精华霜Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集简单有效的成份Essence(精髓)Proof(证明)PerEssence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Ta

29、rget(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)简单有效，化繁为简提供切实有效的基础护肤效果。资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Proof(证明)Personalit我们相信关爱是我们每天为所关心的人们所做的一些简单细小的事情。给予简单务实的关爱。Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）Discriminator(差异)资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Proof(证明)Personalit大宝简单务实

30、的关爱提供最简单有效的成份。针对年轻消费者升级产品。简单 务实 真诚 关爱Functional:提供最基本的肌肤的需求Emotional:给身边的人不变的关爱。18-35岁年轻男女寻求简单基础的护肤方式国货品牌，良好的口碑和知名度。化繁为简对护肤只有最简单的需求不希望复杂，一瓶搞定我对我身边人的关爱，都是真实的，不玩虚的安全护肤是东方护肤的根本之道将专注本草护肤作为产品和品牌发展战略。经典与现代结合Functional:安全护肤Emotional:东方美22-35岁年轻女性为主寻求安全的护肤方案悠久的历史、便宜的价格、良好的口碑和忠实的消费群。天然不刺激专注草本护肤百雀羚追求天然、安全的护肤方

31、式熟悉东方文化、感兴趣Essence(精髓)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）陪伴和见证年轻女性的 自信成长不断创新产品升级，保持塑造高档、品质的代言。伴你一同成长的闺蜜Functional:年轻女性的护肤专家，Emotional:关爱女性的情感世界。18-30岁年轻女性为主寻求适合我年龄的护肤方案依靠母品牌专业的护肤实力和背景。专为年轻肌肤设计玉兰油我本来就很年轻，肌肤应该是很健康的，但还是受到不同肌肤问题困扰Skincare category Insight理性青春成长路上有人陪伴给我帮助，让我更自信Li

32、festyle Insight感性Essence（精髓）The distillation of the brands generic code into one clear thoughtDiscriminator（差异点）The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the brand大宝简单务实的关爱提供最简单有效的成份。针对年轻消费者升级产陪伴和见证年轻女性的 自信成长专为年轻肌肤设计安全护肤是东方护肤的根本之道天然不刺激专注草本护肤简单务实的关爱化繁为简核心沟通目标

33、群22-35岁大众主流年轻女性18-30岁年轻女性为主爱美，关爱自我，寻求认同寻求适合我年龄的护肤方案22-35岁年轻女性为主有一定的护肤意识寻求安全的护肤方案18-35岁年轻男女寻求简单基础的护肤方式陪伴和见证年轻女性的 专为年轻肌肤设计安全护肤天然不刺激简单目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量目录上次会议回顾数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22-45岁，一二三线城市)情感驱动：“明智之选”、“关爱自己的肌肤”、“值得信赖的品牌”功能驱动：“物有所值

34、”、“温和不刺激”、“吸收快”个性驱动：“可靠的”“专业的”、“有亲和力的”数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22“明智之选” = 值得信赖 + 物有所值 + 可靠数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22-45岁，一二三线城市)“明智之选” = 值得信赖 + 物有所值 + 可靠数据来源：数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22-45岁，一二三线城市)百雀羚：“值得信赖”、“历史悠久”大宝：“友好的”、“温和不刺激皮肤”、“大众化的品牌”玉兰油：“感觉自信”、 “可靠的”、“了解女性需求”数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N

35、=921，22数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22-45岁，一二三线城市)优势：“值得信赖的品牌”、“可靠的”、“友好的”、“温和不刺激的”一般：“物有所值”、“感觉自信”、“历史悠久”数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22驱动描述“我选择的品牌体现了我是个明智的人”是尚未被竞争对手满足的首要驱动驱动描述“明智的人”如何体现在她们的生活中？“明智的人”深处信息爆炸的互联网时代见多识广，见解独立，趋于理性，不盲目跟从她们更懂得什么才是自己想要的80 后观点“我们本来就成长在东西方文化碰撞的时代，听得多了看得多了，自然有自己的判断和想法，知道什么样的路

36、适合自己走，明白自己要的是什么，不会像前人一样跟人云亦云，盲目跟随”90 后观点“现在是互联网时代，电商肯定是将来的大趋势，所以在大学的时候我就开始开淘宝小店，把自己喜欢的小饰品放到网上来卖。一方面时间灵活自由，另一方面又可以把兴趣当成工作，这就是我想要的生活”信息来源：80后90后女性年轻消费者定性访谈深处信息爆炸的互联网时代80 后观点90 后观点信息来源：8读书听歌、养宠物、喝杯花茶收拾屋子、追韩剧、养肉植、上淘宝、和家人去郊游这就是她们喜欢的平凡简单、清新自然的生活方式读书听歌、养宠物、喝杯花茶不奢求豪宅名墅有爱的地方就是温暖的家不奢求豪宅名墅不向往童话般的爱恋两个人牵手一路，才是最平

37、凡真实的爱情不向往童话般的爱恋不追求过于华丽的外在，符合我自然气质的才是最适合我的美不追求过于华丽的外在，我要稳稳的幸福能用双手去碰触每次伸手入怀中有你的温度我要稳稳的幸福能抵挡失落的痛楚一个人的路途也不会孤独我要稳稳的幸福能用生命做长度无论我身在何处都不会迷途我要稳稳的幸福能用双手去碰触每次伸手入怀中有你的温度人群特征描述喜欢平凡简单、清新自然的生活方式不盲目跟风，更懂得珍惜手中稳稳的幸福22-35岁，大众主流年轻女性人群特征描述22-35岁，大众主流年轻女性陪伴和见证年轻女性的 自信成长专为年轻肌肤设计安全护肤是东方护肤的根本之道天然不刺激专注草本护肤简单务实的关爱化繁为简18-30岁年轻

38、女性为主爱美，关爱自我，寻求认同寻求适合我年龄的护肤方案22-35岁年轻女性为主有一定的护肤意识寻求安全的护肤方案18-35岁年轻男女寻求简单基础的护肤方式22-35岁，大众主流年轻女性喜欢平凡简单、清新自然的生活方式不盲目跟风，更懂得珍惜手中稳稳的幸福陪伴和见证年轻女性的 自信成长专为年轻肌肤设计安全护肤天然目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量目录上次会议回顾目标群的护肤需求信息来源：80后90后女性年轻消费者定性访谈数据来源：80后90后女性年轻消费者定性访谈“我一直觉得

39、一分价钱一分货，在经济条件允许的范围内，我会选择更大牌的产品。”“我相信高端护肤品会有更好的护肤功效，但是它的价格实在超出我的承受能力。但即便是选择超市护肤品，我也希望有一定的功效。”“我更喜欢天然的护肤品，感觉更安全更自然，而且是大牌护肤的趋势，相信功效也会很不错。”5岁，公司行政3岁，在读研究生岁，普通公务员目标群的护肤需求信息来源：80后90后女性年轻消费者定性访谈FUNCTIONAL INSIGHT我希望拥有更好的肌肤状态但又不想让护肤成为生活的负担核心沟通目标群22-35岁，大众主流年轻女性喜欢平凡简单、清新自然的生活方式不盲目跟风，更懂得珍惜手中稳稳的幸福FUNCTIONAL IN

40、SIGHT核心沟通目标群FUNCTIONAL INSIGHT我希望拥有更好的肌肤状态但又不想让护肤成为生活的负担品牌鉴别品质超越价格，超越你对大众个护品的期待1、紧跟高端品牌护肤趋势的、高品质的、具有美丽联想的天然成分；2、媲美高端品牌功效的护肤体验（包装、广告、终端等）；3、Added value （体验装，护肤TIPS，生活灵感启发活动等）4、支付得起的价格；FUNCTIONAL INSIGHT品牌鉴别读书听歌、养宠物、喝杯花茶收拾屋子、追韩剧、上淘宝、和家人去郊游这就是她们喜欢的平凡简单、清新自然的生活方式牵手一路才是最真实的爱情华丽的豪宅抵不过充满爱的温暖小屋这就是她们想要珍惜的稳稳的

41、幸福读书听歌、养宠物、喝杯花茶牵手一路才是最真实的爱情尽管生活平凡而稳定但是平凡不等于平淡珍惜手中稳稳的幸福，不代表她们对生活就没有期待目标群的情感需求尽管生活平凡而稳定目标群的情感需求尽管一个人的日子也可以过得很好但依然期待1+12的甜蜜生活尽管一个人的日子也可以过得很好尽管柴米油盐的日子过得很踏实但还是想去看看外面不一样的世界尽管柴米油盐的日子过得很踏实尽管两点一线的生活很有规律但依然向往偶尔跳出框框的惊喜尽管两点一线的生活很有规律尽管我选择生活作为我人生的重心但也希望能够在工作中得到认同尽管我选择生活作为我人生的重心EMOTIONAL INSIGHT平凡不等于平淡，稳定不等于一成不变她们

42、依然期待更美好更幸福的生活核心沟通目标群22-35岁，大众主流年轻女性喜欢平凡简单、清新自然的生活方式不盲目跟风，更懂得珍惜手中稳稳的幸福EMOTIONAL INSIGHT核心沟通目标群EMOTIONAL INSIGHT平凡不等于平淡，稳定不等于一成不变她们依然期待更美好更幸福的生活品牌精髓给你超越期待的美美体验，让你感觉更幸福美加净给你更多生活的灵感与启发，启迪你生活的智慧，提升你生活的自信，激发你生活的热情，和你一起去努力超越你对生活的期待，让你感觉更幸福。EMOTIONAL INSIGHT品牌精髓目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标

43、用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量目录上次会议回顾Essence(精髓)：美美的体验，稳稳的幸福Proof(证明)：1、紧跟高端品牌护肤趋势的、高品质的、具有美丽联想的天然成分；2、媲美高端品牌功效的护肤体验(包装、广告、终端等)；3、支付得起的价格；4、Added value (体验装，护肤TIPS，生活灵感启发活动等)Personality(个性)：能够给你带来更多生活灵感和护肤灵感的朋友Benefit(价值)：Functional：媲美高端大牌的护肤体验 Emotional: 超越你对生活的期待，让你过得更幸福Category Insight：Lifesty

44、le Insight: 平凡不等于平旦，稳定不等于一成不变，依然期待更幸福的生活Target(目标消费者)：22-35岁，大众主流年轻女性喜欢简单平凡、清新自然的生活方式，不盲目跟风，更懂得珍惜手中稳稳的幸福Roots（背景）：上海家化集团旗下经典老牌，50余年专业个护经验Discriminator(差异)：超越（价格）期待的品质感Market & Competition (竞争对手）：百雀羚、玉兰油、大宝我希望自己拥有更好的肌肤状态，但又不想让护肤成为生活的负担Essence(精髓)：美美的体验，稳稳的幸福Proof(证大宝简单务实的关爱提供最简单有效成份。针对年轻用户升级产品给你最真实关爱

45、你的亲人Functional:提供最基本的肌肤的需求Emotional:给身边的人不变的关爱。18-35岁年轻男女寻求简单基础的护肤方式国货品牌，良好的口碑和知名度。化繁为简对护肤只有最简单的需求不希望复杂，一瓶搞定我对我身边人的关爱，都是真实的，不玩虚的安全护肤是东方护肤的根本之道将专注本草护肤作为产品和品牌发展战略。专注安全护肤的领导者Functional:安全护肤Emotional:东方美22-35岁年轻女性为主寻求安全的护肤方案悠久的历史便宜的价格、良好的口碑忠实的消费群天然不刺激专注草本护肤百雀羚追求天然、安全的护肤方式熟悉东方文化、感兴趣Proof(证明)Personality(个

46、性)Benefit(利益点)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）陪伴和见证年轻女性的 自信成长不断创新产品升级，保持塑造高档、品质的代言。伴你一同成长的闺蜜Functional:年轻女性的护肤专家，Emotional:关爱女性的情感世界。18-30岁年轻女性为主寻求适合年龄的护肤方案依靠母品牌专业的护肤实力和背景。专为年轻肌肤设计玉兰油我本来就很年轻，肌肤应该是很健康的，但还是受到不同肌肤问题困扰Skincare category Insight理性青春成长路上有人陪伴给我帮助，让我更自信Lifestyle Insight感性Essence（精髓）The distillation

47、of the brands generic code into one clear thoughtDiscriminator（差异点）The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the brand美加净美美的体验稳稳的幸福1、紧跟高端品牌护肤趋势的、高品质的、具有美丽联想的天然成分；2、媲美高端品牌功效的护肤体验（包装、广告、终端等）；3、Added value （体验装，护肤TIPS，生活灵感启发活动等）4、支付得起的价格能够给你带来更多生活灵感和护肤灵感的朋友Func

48、tional:媲美高端大牌的护肤体验Emotional:让你过得更幸福22-35岁大众主流年轻女性喜欢平凡简单、清新自然的生活方式不盲目跟风，更懂得珍惜手中稳稳的幸福上海家化集团旗下经典老牌50余年专业个护经验超越（价格）期待的品质感希望自己拥有更好的肌肤状态又不想让护肤成为生活的负担平凡不等于平淡稳定不等于一成不变依然期待更美好更幸福的生活大宝简单务实的关爱提供最简单有效成份。针对年轻用户升级产品给目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量目录上次会议回顾品牌拟人形象小美= 品牌形象更具体，拉近距离感= 品牌形象更合群，营造认同感品牌拟人形象小美Profile & PersonalityIndividual characteristics, including positive aspects and negative aspects Social InvolvementThe attitude toward friends, social activities, life enjoyment Aspiration for FutureThe attitude and confidence for future, such as work, layoff