光器件发展趋势分析

1、光器件发展趋势分析光器件市场格局市场格局：完全竞争市场，产品种类多，市场份额分散，各部件产品性能与需求不同。光器件市场呈现充分竞争格局，各类器件种类繁多，生产厂商多，行业的市场化程度高。各厂商在各自擅长的领域发挥优势，形成其在某类产品上特有的竞争优势。从需求的角度看，TOSA（光发射次模块）器件销售规模较高，占比约50%，其次为ROSA（光接收次模块），占比约30%。预计未来仍以TOSA、ROSA产品为主要构成，结构件类产品附加值随技术升级而相应提升。发达国家在1975年后逐步形成光器件产业，中国相比国外起步约晚5年。20世纪70年代中旬，中国有源光器件及无源光器件研究活动萌芽，由于国家光纤通

2、信发展初期科研和工程的需要，中国在光器件领域的研究和生产起步不算晚，但相关工业基础薄弱，科研投入不够及体制机制等方面原因，中国光器件在核心技术和高端产品方面与国际先进水平仍有差距。中低端产能向中国转移。中国厂商主要集中在中低端产品的研发、制造上，受益于中国工程师红利，在中低端市场上中国厂商具有价格优势，形成规模化生产优势，占据主导地位。产品方面，中国无源光器件产品竞争力相对强，有源光器件产品还需进一步提升。中国政府高度重视光器件生产技术发展进度，陆续出台多项政策文件，营造良好政策环境，基于政策、经济关键变化，全球无源光器件产业开始向中国转移，中国企业集中布局光隔离器、光分路器、开关元件、光滤波

3、器等无源光器件产品，其产能逐渐达到国际水平，构成约30%全球无源光器件销售市场份额；有源光器件由于缺少对关键技术掌握与装备生产条件薄弱，完善产业链、整合产能等方面资源有限，在中低端细分市场领域，初步具备产能，但工艺提升空间较大，在全球市场贡献产能相对较小，相对进展较慢，目前仍落后于美国、日本等发达国家。半导体激光器产业化水平是薄弱环节。高端激光器芯片几乎全部依赖进口，相应的材料工艺、制造工艺平台能力与工艺人才的储备都是限制快速创新的瓶颈，是下一步要大力推进的方向。半导体激光器市场保持稳定增长。半导体激光器以半导体材料作为激光介质，以电流注入二极管有源区为泵浦方式的二极管/激光器（以电子受激辐射

4、产生光），具有电光转换效率高、体积小、寿命长等特点，可以应用于医疗、工业、国防、科研以及激光雷达等领域，此外还可以作为光纤激光器、现代固体激光器的泵浦源，泵浦增益介质晶体或光纤产生光，以获得更好的光束质量，应用于更广泛的下游领域。据LaserFocusWorld统计，2020年全球半导体激光器市场规模为67.2亿美元，随着全球智能化发展，其市场规模有望继续保持稳定增长。中国光器件市场销售规模增速略高于全球市场，预计至2023年达298亿元。受益于全球云厂商资本开支的提升与中国5G网络建设的稳步推进，中国光器件市场进入新一轮的增长，增速略高于全球市场，据头豹研究院预测，至2023年中国光器件市场

5、销售规模达298亿元，2018年至2023年年复合增长率达12.1%。光器件厂商整体盈利能力比光模块厂商好。对比光器件厂商与光模块厂商的毛利率情况，光器件厂商毛利率约在50%左右，光模块厂商毛利率约在30%左右，光器件厂商整体盈利能力比光模块厂商好。究其原因，首先，光器件产品定制化程度高，包括产品方案、型号规格、技术图纸等多维度，制造工艺、生产难度较大，因此毛利率较高，2014年其非标品占比达64.7%，占比高；此外，光器件产品种类多，市场分散，单个产品占下游成本的比重较低，客户对质量的关注度更高，价格敏感性相对较低，使得光器件厂商毛利率水平高。光器件厂商核心竞争力：创新研发能力、规模制造能力

6、、品质管控能力。光器件是高精密度元器件，光器件厂商的商业模式是采购相关原材料，对光器件的光路、机械、电路及热学设计研发，采用订单式生产或自主备货的模式生产，向下游光模块厂商、设备商等客户提供光器件产品。创新研发能力、规模制造能力、品质管控能力是光器件厂商的三大核心竞争力。光通信技术迭代升级对器件商的创新研发能力提出要求，产品迭代速度是维持客户粘性的重要因素；光器件产品种类多，市场分散，专用设备少，因此规模效应明显，规模制造能力可帮助器件商有效控制成本；光器件是光通信系统和设备的基础，是必不可少的一部分，同时在下游产品成本占比较低，因此下游客户对品质的追求重于对价格的敏感，光器件厂商的产品生命周

7、期管理服务与品质管控能力成为重要衡量标准。光器件下游增长周期光通信下游应用领域主要分为电信市场、数通市场、新兴市场。光通信下游主要市场分为电信市场、数通市场、新兴市场。电信市场是光通信最先发力的市场，主要包括5G通信、光纤接入等，通信网络建设推动光通信市场需求；数通市场是光通信增速最快的市场，主要包括云计算、大数据等，数据流量与数据交汇量的增长推动市场需求；新兴市场包括消费电子、自动驾驶、工业自动化等市场，是未来发展潜力最大的市场。以光模块为例，据FROST&SULLIVAN统计，全球光模块市场规模从2015年的75.1亿美元增长到2020年的105.4亿美元，年复合增长率约为7.0%，预计至

8、2024年有望达到138.2亿美元。其中数通市场的增速高于电信市场，数通市场光模块市场规模由2015年的31.5亿美元增长到了2020年的54.2亿美元，年复合增长率为14.5%，占比由2015年的41.9%提高至2020年的51.4%。由于下游5G网络和数据中心的建设需求将持续增加，电信市场和数通市场的光模块将继续增长，数通市场受益于数据中心建设，增速更快，电信市场受制于电信运营商本身的发展战略，对光模块的需求相对稳定。预计至2024年全球光模块在数通市场、电信市场的应用比例分别为61%、39%。全球移动数据流量指数型增长，数据传输与数据交汇量激增。随着云计算、大数据、物联网、人工智能等信息

9、技术的快速发展及加速应用，传统产业及大众生活形式的数字化转变加速。移动支付、移动出行、远程控制、高清视频直播、移动餐饮外卖、虚拟现实等的普及，驱动数据流量和数据交汇量迎来爆发式增长。5G网络加速建设与数据中心扩容，推动光通信市场进一步发展。自5G商用牌照发放后，三大运营商积极开展5G网络建设，据工信部统计，截至7月末，5G基站总数达196.8万个，成为全球首个基于独立组网模式规模建设5G网络的国家，5G基站占移动基站总数的比例为18.8%，占比较上年末提高4.5pct。据GSMA预测，至2025年全球将有13亿5G用户，5G网络覆盖率达到40%，5G移动终端的连接数量将达14亿。受新基建、数字

10、化转型及数字中国远景目标等国家政策促进及企业降本增效需求的驱动，中国数据中心业务收入持续高速增长，据信通院统计，2021年中国数据中心行业市场收入达1500亿元左右，近3年年均复合增长率达30.7%。数据中心的持续扩容激发了光通信市场的快速发展潜力。电信运营商新一轮资本开支周期正开启，呈现增长态势。移动牌照发放驱动每一轮资本开支周期，回顾运营商历年资本开支情况，呈现明显周期性，建设节奏与下游应用发展程度相关性高，同时由于技术迭代对网络质量要求提高，运营商整体资本开支呈现增长趋势。据三大运营商2021年财报披露，2021年三大运营商合计资本开支为3393亿元，同比增长2%，其中中国移动、中国联通

11、、中国电信资本开支分别为1836亿元、690亿元、867亿元。据三大运营商2022年半年报披露，2022年上半年三大运营商合计资本开支为1621亿元，同比增长27%，其中中国移动、中国联通、中国电信上半年资本开支分别为920亿元、284亿元、417亿元。5G时代，中国首次与全球站在同一起跑线，步入领先梯队，运营商新一轮资本开支周期正开启，呈现增长态势。全球云计算巨头资本开支正逐步回暖。随着海外疫情后的复工复产，云计算服务供应商的基础设施建设逐步恢复。2022年第一季度北美四大云计算巨头资本开支合计为355.18亿美元，同比增长29.6%，资本开支显著增长。其中，Amazon2022年第一季度资

12、本开支为149.51亿美元，同比增长23.7%，环比增长10.9%，连续12个季度同比增长；Google2022年第一季度资本开支为97.86亿美元，同比增长64.7%，环比增长53.3%；Microsoft2022年第一季度资本开支为53.4亿美元，同比增长4.9%，环比下降9.0%；Meta2022年第一季度资本开支为54.41亿美元，同比增长26.4%，环比增长1.3%。随着云计算需求和数据流量的持续增长，全球云基础设施和光网络建设进入新一轮周期。国内云厂商资本开支整体同比增长，云基建投资仍为长期趋势。国内方面，2022年第一季度三大云厂商资本开支合计为181.3亿元，同比增长19%，保

13、持增长态势，增速回落。其中，阿里巴巴2022年第一季度资本开支为92.0亿元，同比增长52.3%；腾讯2022年第一季度资本开支为70亿元，同比下降9.5%；百度2022年第一季度资本开支为19.28亿元，同比增长34.1%。光通信市场进入新的增长周期，预计至2026年全球光传输市场规模达181亿美元。随着全球数据量指数式发展，及对网络技术的迭代升级推动光通信市场进入新的增长周期，同时在疫情影响下部分企业与个人对先进网络设备的需求也进一步提升。据DellOroGroup统计预测，至2026年全球光传输市场规模达181亿美元，五年复合增长率为3%，其中北美、EMEA、亚太地区、CALA地区五年复

14、合增长率分别为2%、3%、3%、5%。光芯片市场格局中国光芯片国产化率低，高端芯片自给能力有限。据中国光电子器件产业发展路线图2018-2022年披露，中国在光通信领域的核心芯片国产化率低，仅掌握了10Gb/s速率及以下的激光器、探测器、调制器芯片，及PLC/AWG芯片的制造工艺与配套IC的设计、封测能力，整体水平与国际标杆企业有较大差距，尤其是高端芯片能力比美日发达国家落后1-2代以上。欧美日起步较早，技术领先，在高速高端领域广泛布局。光芯片主要使用光电子技术，海外在近代光电子技术起步较早、积累较多，海外光芯片公司普遍具有从光芯片、光收发组件、光模块全产业链覆盖能力，拥有先发优势，通过积累核

15、心技术及生产工艺，逐步实现产业闭环，建立起较高的行业壁垒，在光芯片高速高端领域广泛布局，在可调谐激光器、超窄线宽激光器、大功率激光器等领域有深厚积累。中国政策大力扶持，国产化进程加速。中国政府在光电子技术产业进行重点政策布局，2017年中国电子元件行业协会发布中国光电子器件产业技术发展路线图（2018-2022年），明确2022年25G及以上速率DFB激光器芯片国产化率超过60%，实现高端光芯片逐步的目标。中国光芯片企业已基本掌握2.5G和10G光芯片的核心技术。经过多年发展，目前2.5G光芯片市场已基本实现国产化，据ICC统计，2021年全球2.5G及以下DFB/FP激光器芯片市场中，中国光

16、芯片企业已占据接近80%的市场份额；10G光芯片，除了部分型号产品有较高技术门槛，依赖进口，亦已基本实现国产化，据ICC统计，2021年中国厂商源杰科技全球市场份额达20%，排名第一，超过住友电工、三菱电机等海外厂商。光模块核心器件光芯片是光模块的核心器件，成本占比随光模块速率的提升而上升。光芯片的性能与传输速率直接决定光通信系统的传输效率，是光模块的核心器件。据头豹研究院统计测算，光芯片在低端、中端、高端模块的成本占比分别约为30%、50%、70%，随着光模块速率的提升，光芯片在光模块的成本占比提升。光芯片按功能可分为激光器芯片和探测器芯片。其中激光器芯片主要用于发射信号，将电信号转化为光信

17、号，探测器芯片主要用于接收信号，将光信号转化为电信号。激光器芯片按出光结构可进一步分为面发射芯片和边发射芯片，面发射芯片包括VCSEL芯片，边发射芯片包括FP、DFB和EML芯片；探测器芯片主要有PIN和APD两类。光芯片通常采用III-V族元素化合物半导体为衬底。光芯片厂商通常采用三五族化合物磷化铟（InP）和砷化镓（GaAs）作为芯片的衬底材料，磷化铟和砷化镓具有高频、高低温性能好、噪声小、抗辐射能力强等优点，符合高频通信的特点，因而在光通信芯片领域得到重要应用。其中，磷化铟（InP）衬底用于制作FP、DFB、EML边发射激光器芯片和PIN、APD探测器芯片，主要应用于电信、数据中心等中长

18、距离传输；砷化镓（GaAs）衬底用于制作VCSEL面发射激光器芯片，主要应用于数据中心短距离传输、3D感测等领域。光器件发展趋势电信市场：数据流量攀升推动光网络架构变革。电信网络系统主要包括宽带网建设、移动通信网络、传输及接入系统等细分领域。随着5G产业链、骨干网建设的推进，光纤接入、基站天线、无线系统设备、网络优化等细分行业均呈现高景气态势。数据流量的不断攀升使得作为流量重要载体的光网络需要在整体网络架构上进行深刻变革，扩大网络容量，增加网络灵活性。中国的网络系统是由骨干网城域网接入网三层架构组成。其中，骨干网主要是将城市之间连接起来的网络系统，其作用范围在几十到几千公里之间，主流的光通信技

19、术包括DWDM、ASON；城域网即所谓的宽带城域网，在城市范围内以IP和ATM电信技术为基础，以光纤作为传输媒介，集数据、语音、视频服务于一体的高带宽、多功能、多业务接入的多媒体通信网络，主流的光通信技术包括SDH、MSTP；接入网指骨干网络到用户终端之间的所有设备，其长度一般为几百米到几公里，主流的光通信技术包括EPON、GPON。5G在业务特性、接入网、核心网等多个方面显著变化，承载网络架构革新。5G引入增强型移动宽带（eMBB）、超可靠低时延通信（uRLLC）、大规模机器类通信（mMTC）等典型业务场景。在无线接入网方面，重塑网元功能、互联接口及组网结构；在核心网方面，趋向采用云化分布式

20、部署架构，核心网信令网元将主要在省干和大区中心机房部署，数据面网元根据不同业务性能差异拟采用分层部署方案。在网络架构方面，5G网络对承载网的建设提出了更高的要求。第一，5G网络架构以新型方式进行AU的多个连接，传统的基站BBU重构为CU+DU两个逻辑网元，5G承载网络分为前传、中传、回传三个部分；第二，5G网络由于5G移动通信带宽的提升，对于光传输带宽的要求亦有所提高，将采用更高速率的光连接技术和光模块；第三，5G网络部署相对LTE网络更加多样化，在前传部分，除了较传统的双纤双向光纤直连以外，还有单纤双向、PON、无源WDM、有源WDM等多种前传接入方式。网络速度需求的不断增长催生了全新高速网

21、络技术，网络全光化稳步推进。全光网络是指信号只是在进出网络时才进行电/光和光/电的变换，而在网络中传输和交换的过程中始终以光的形式存在。全光网发展至今，分为两大阶段。第一阶段为2008-2017年，这一阶段的主要任务为“光进铜退”，其标志性的技术为FTTx/FTTH，2017年，中国电信完成了2011年启动的“宽带中国光网城市”既定目标，即FTTH和百兆入户的比例都超过了90%，标志着全光网1.0阶段的实现；第二阶段从2017年至今，该阶段主要目标是在2030年形成一个架构稳定，全网覆盖，低碳节能、行业领先的全光底座。主要任务是夯实云网融合，其中包括全光传输，全光接种和全光交换，新一代光传送网

22、将以更高的资源利用效率和更经济的方式，推动“随需带宽”网络发展。数据中心网络架构扁平化，新型分布式叶脊式网络架构兴起。数据中心的基本架构是将机柜中的服务器与底层交换机相连，底层交换机与上层交换机相连。早期数据中心仿照接入-城域-骨干结构的电信网络，采用接入-汇聚-核心的三层架构，通过配置较高的收敛比，利用统计复用（平均1/10的服务器同时工作，则可只配置1/10的总上行带宽，收敛比是10:1）节约组网成本。由于网络并发概率不断提升、云计算和大数据等需求导致服务器间东西向数据流增加，网络架构扁平化需求强烈，新型分布式数据中心叶脊式网络架构兴起。超大规模数据中心与扁平化的网络架构，提升数据中心内部

23、的数据流量。数据中心的超大规模化及集成化增加了数据中心内部的数据流量，同时叶脊网络架构增加了数据中心内部设备需求，明显提升了连接端口数、内部设备的连接密度、接口速率及交换容量。据Cisco预测，2021年数据中心内部数据流量占比72%，数据中心之间的数据流量占比14%，数据中心与用户之间的数据流量占比15%，数据中心内部数据流量成为数据中心的主要数据量。截止到2021年底，全球数据中心IP流量将从2016年的每年6.8ZB上升到20.6ZB，全球范围内的数据中心流量将以25%的年复合增长率迅猛增长，云数据中心流量的年复合增长率则会高达27%。从2016到2021年，增长幅度达3.3倍。光模块市

24、场格局全球光模块市场相对分散。光模块行业的国外主要企业包括Finisar（被II-VI收购）、Molex和AOI等；国内主要企业包括中际旭创、光迅科技、海信宽带、新易盛和华工正源等。据Yole统计2020年全球光模块市场格局，美国企业占据约45%的市场，中国企业占据约40%的市场，日本企业占据约8%的市场，市场竞争激烈，整体市场集中度较低，CR5为63%。近10年中国光模块厂商快速崛起。中国高度重视光通信发展，凭借着不断增强的工艺、技术实力和人才队伍建设，中国光模块的知名度和竞争实力逐渐突出，与美国、日本龙头企业的发展差距在不断缩小。据LightCounting统计，自2010年至2021年，

25、全球前十家光模块厂商中，中国企业从1家增长至6家，分别是旭创科技、华为、海信宽带、光迅科技、华工正源、新易盛，其中旭创科技（中际旭创）全球排名第一。光模块厂商核心竞争力：产品迭代速度、前瞻技术布局、下游客户资源。光模块厂商的商业模式是自产或外购相关芯片与光器件进行封装，生产成光模块产品进行销售。其下游客户的供应商管理一般是认证制，通过下游客户的测试认证后，方可具备参与招标的资格，因此光模块厂商有较强的客户粘性，客户资源是光模块厂商获取订单的前提。下游应用快速发展推动流量激增，网络架构变革速度快，对上游光模块厂商的产品迭代能力提出较高要求，同时新技术的引入与成熟亦将带来产业格局变动，前瞻技术布局

26、与积淀是光模块厂商长期竞争力。数通领域的光模块迭代速度高于电信领域。光模块的升级主要体现在速率升级，随着数据中心的快速演进，速率要求不断提高，下游应用需求推动光模块迭代，亚马逊、谷歌、微软都曾表示他们计划三年左右升级一次光连接产品，相对于电信领域，数通领域的光模块迭代速度更快。由于国内数据中心起步较晚，国内数通领域迭代进度相较北美慢，随着国内数据中心的高速发展，预计未来有望追赶北美厂商。数通领域：叶脊架构下光模块需求显著增加，云计算发展打开高速光模块市场空间。叶脊网络架构扩大了接入和汇聚层，大幅提升网络效率，尤其是高性能计算集群或高频流量通信设备的互联网络。随着叶脊网络架构的普及，数据中心的光

27、模块需求将从25/100G向50/200/400G提升，同时叶脊架构下单机柜需要配置的光模块数量也将显著增加，与传统三层架构相比，新型叶脊架构所需光模块数量是其5倍多。同时，随着大型以及超大型云计算数据中心建设，高速率交换机出货量占比快速提升，将为高速光模块带来更广的市场空间。电信领域：预计CWDM/DWDM光模块在5G时期增长迅速，占据主要市场份额。CWDM/DWDM指用于城域网、骨干网40km以上长距离传输的彩光模块，其中CWDM主要应用在城域网接入层、企业网、校园网等，DWDM主要应用于远距离、大容量的长途干线网络。5G时期数据流量需求快速增长，DWDM大幅增加了网络的容量并充分利用光纤

28、宽带资源，随着DCI和企业应用的兴起，DWDM光模块市场规模有望快速增长，占据电信领域主要市场份额。从数量上看，5G网络架构连接更紧密，所需光模块数量更多。为了应对5G网络海量设备连接、复杂的应用场景，5G承载网架构由4G的前传回传的两级网络架构演变为前传中传回传三级网络架构，5G将原4G无线接入网功能模块重新拆分，网络架构的连接更紧密，连接端口更复杂，所需的光模块数量更多，5G所需的前传光模块是4G时期的3-4倍。从速率上看，5G光模块速率明显提升，800G光模块开始部署。由于5G网络相对4G网络具有超高速率、超大带宽、超大容量及低时延的特点，单个5G基站所需的5G光模块的数量及速率更高，5

29、G前传光模块从4G时期的10G及以下升级到25G/50G；5G回传光模块由4G时期的10-40G演进为100G/200G/400G，800G光模块开始部署。预计至2026年全球光模块市场规模达209亿美元。据Yole统计，2020年全球光模块市场规模达96亿美元，其中电信市场43亿美元，占比45%，数通市场53亿美元，占比55%。随着5G商用时代的来临，在高数据速率模块应用、大型云服务和国家电信运营商推动的驱动下，光模块市场将进入新的增长周期，据Yole预测2026年光模块市场产生的收入有望达到209亿美元，2020-2026年的整体复合年增长率预计为14%；其中电信市场收入规模为58亿美元，

30、2020-2026年复合年增长率为5%，数通市场收入规模为151亿美元，2020-2026年复合年增长率为19%。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。

31、一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市

32、场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营

33、销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又

34、有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也

35、存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场

36、细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口

37、统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调

38、、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱

39、紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引

40、常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调

41、整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造

42、商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地

43、理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能

44、力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“

45、中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持

46、续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以

47、便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应

48、“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。

49、广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的

50、顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利

51、润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就