客户关系管理-1

1、客户关系管理Customer Relationship Management0本章大纲纲CRM概概念什么是客客户关系系WhyCRM?营销观念念的演进进CRM三三阶段营销4P与4CCRM流流程设计计CRM信信息技术术操作、分分析、协协同等三三型系统统前台vs.后台台系统系统之导导入1Relationship君臣、父父子、夫夫妻、师师生、同同学皆有有关系CustomerRelationship:企业业与客户户之间所所存在之之各种互互动关系系Customer的关关系像什什么StrangersAcquaintancesFriendsPartners2CRM企业利用用信息科科技与流流程设计计，透过过对客

2、户户信息的的整合性性搜集与与分析来来充分了了解客户户，并利利用这些些知识来来精确地地区隔有有潜力的的市场或或提供一一对一的的客制化化销售与与服务，使得客客户从P/S中中感受到到最大的的价值。目的在吸吸引好的的新客户户，提升升老客户户的满意意度及忠忠诚度，共创企企业最大大的收益益与利润润。3WhyCustomerRelationship Management?Q:科技技进歩（如Internet)使得得Switching Costs增加或或是降低低？Itiseasierthanever forcustomerstocompare shops and,witha click of themouse,

3、toswitch companies.Asa result,customerrelationshipshave becomea companysmost valuedasset.80/20法则则:企业业80%的营业业额来自自于20%的客客户。开发新客客户与维维持既有有客户的的成本比比约为7:1。70%的的抱怨客客户在妥妥善处理理抱怨，修补好好关系后后会回头头保留客户户比率增增加5%，获利利就可提提升60%。每间公公司最重重要的工工作是争争取客户户、留住住客户、并竭尽尽所能地地扩大客客户获利利贡献度度。(Drucker,2001)4营销观念念的演进进随着营销销理论的的演进，企业由由传统的的生产导

4、导向，逐逐渐转变变为以客客户为中中心(Customer-Centric)的关关系营销销导向。5CRM三三阶段（Acquire）（Enhance）（Retain）6CRM基基本概念念与名词词客户轮廓廓(profile)：客户户整合性性信息的的搜集，包括人人口统计计信息、消费心心理特性性、消费费需求等等。客户知识识(knowledge)：与客户户有关，由信息息转换而而来（例例如利用用资料探探勘），更深更更广、更更能指导导CRM的一些些经验法法则与因因果关系系。客户区隔隔(Segmentation)：将消费费者依对对产品服务(P/S)的相相似欲望望与需求求(Need-based) ，或或获利率率 (

5、Value-based)区区分为不不同群体体客制化(customization)：为单一一客户量量身订制制符合其其个别需需求的P/S，如价格格、促销销、通路路、产品品等。7客户价值值(Value)：CRM目的在在提高客客户价值值，与降降低成本本，前者者包括产产品、价价值、员员工友谊谊、品牌牌等；后后者包括括货币时间体力心力客户满意意度(Satisfaction)：客户户比较对对P/S质量的的期望望与实际感感受后后，所感感觉的一一种愉悦悦或失望望的程度度。为CRM最最基本的的要求。客户的发发展(Development)：提升客客户对公公司的荷荷包贡献献率，可可透过交叉销售售(cross sell

6、)：吸引引采购其其他产品品。进阶销售售(Up sell)：促销销更新、更好、更贵的的产品。CRM基基本概念念(contd)8客户保留留率（Retention）：如何何留住有有价值的的老客户户，不让让其流失失，亦即即利用优优秀、贴贴心、量量身订制制的产品品与服务务及愉快快的整体体购物经经验，来来提升客客户的满满意度，以降低低其流失失率，获获取其一一辈子的的净值。客户获利利率(profitability)：又又称客户户终身价价值(CustomerLifetimeValue,CLV)，指指客户终终身对企企业所贡贡献的利利润，即即其终生生采购金金额扣除除企业花花在其身身上的营营销与管管理成本本。CRM

7、基基本概念念(contd)9营销4P转变为为4CProductCustomer NeedValue传统：设设计一个个功能、质量、性能好好的产品品来吸引引客户。CRM：产品的的价值不不在功能能，而在在于提供供哪些是是需要的的价值给给特定客客户。PriceCost to Customer传统：以以最低的的价格来来吸引客客户。CRM：客户的的成本包包括货币币、劳心心、时间间本与劳劳力，因因此，要要让客户户省心、省力、省钱、省时。PlaceConvenience传统：以以最有效效率的通通路来主主动接触触客户。CRM：量身订订制客户户最方便便的、最最喜欢的的互动方方式PromotionCommunica

8、tion传统：有有效地透透过广告告、活动动、公关关来促销销产品。CRM：应与客客户维持持良好的的双向互互动关系系(Two-wayInteraction) 。10CRM流流程设计计辨识(Indentify) 了解解客户(1)尽尽量搜搜集客户户信息；(2)要持续续累积，不只是是一次；(3)不只是是最终客客户，还还包括中中间通路路客户；(4) 任何何时间、地点、通路、部门、产品线线、接触触点，正正确地辨辨认出客客户群；(5)学习性性关系：让每次次接触，更敏锐锐地修正正产品服务以以更满足足客户的的需求；(6)锁住客客户。区隔(Differentiate)客客户(1)价价值与需需求；(2)需需求区隔隔(

9、Need-based) ；(3)以以价值区区隔(Value-based)指指导资源源配置；(4)以需求求区隔量量身订制制产品服务。11与客户互互动(Interact)沟沟通(1)充充分了了解各种种Media的的适用时时机；(2)充充分沟沟通各种种主要事事件的处处理；(3)以以自动动化与IT来执执行，达达到Cost-efficiency；(4) 实时时、有关关的信息息以更深深入、正正确地了了解客户户真正的的需求；(5) 利用用过去累累积的互互动信息息。提供客制制化(Customize)的产品品与服务务(1)把把客户锁锁在一个个双方不不断学习习进步的的关系上上；(2)企业业要能快快速有效效地利用用

10、搜集到到的客户户信息，来调适适自己并并迎合客客户需求求，提供供个人化化的服务务；(3)如只只搜集分分析信息息、区隔隔客户，而最后后未能用用来符合合客户的的客制化化需求及及提高客客户满意意度，则则一切仍仍无法发发挥效用用；(4)利用用所搜集集的资料料思考成成本低又又能客制制化的所所谓大量量客制化化之可行行性。CRM流流程设计计12图9-6 CRM科技技架构13CRM的的科技架架构操作型(Operational) CRM：即运用用企业流流程的整整合与IT，协协助企业业增进其其与客户户接触各各项作业业的效率率，包括括销售、营销与与服务三三大功能能作业的的自动化化。分析型(Analytical)CRM

11、 ：藉藉由对客客户Profile搜搜集、整整理、储储存与分分析，以以支援企企业决策策，包括括资料仓仓储、OLAP与资料料探勘等等，以下下将逐一一介绍这这些IT架构。协同型(Collaborative) CRM：透透过一些些功能组组件与流流程的设设计，促促进客户户和企业业组织之之间协调调的互动动，包括括语音技技术、E-Mail、网络视视讯及面面对面的的接触等等。14后台分析析型CRM的架架构资料搜集集来源：企企业的TPS：如销售售点、EDI系系统、EOS系系统、TPS系系统，及及客服中中心、营营销人员员的互动动、销售售据点、直接邮邮件(DM)等等等，以以及外部部内容提提供者的的各种市市场、产产业

12、信息息库。搜集原则则尽量去搜搜集最广广、最深深层客户户的信息息知识识(CIK)。掌握每一一次接触触的信息息，且需需随时累累积及更更新。利用所有有可能的的方式与与通路。对中上价价值的客客户尤其其要尽量量搜集、分析其其相关的的资料。要有实质质的奖励励促成客客户愿意意提供意意见的动动机。15资料储存存：资料料仓储传统的与与CRM相关的的资料散散布在订订单、销销售、客客服、会会计各个个TPS的DB中，片片段而分分散，资资料重叠叠且常不不一致，因此，CRM的资料料仓储其其主要特特点包括括：整合分散散企业内内外部有有关客户户交易与与市场的的信息。以主题为为导向，并且以以多维度度星状结结构(Star Str

13、ucture)的的方式来来组织信信息。目的在于于快速地地支援管管理决策策而非交交易处理理。为支援不不同主题题可复制制资料超超市。具有整合合性、一一致性、弹性、快速回回应性、资料丰丰富性的的优点。后台分析析型CRM的架架构16资料分析析管理性报报表产出出提供例行行性、结结构性的的MIS报表或或利用数数据库的的SQL来实时时查询，例如每每个月的的平均营营业额、每种产产品的收收益等。分析性的的报表产产出:利利用OLAP或或决策模模式可以下拉拉(Drill Down)来了解解细节，亦可以以互相比比较，例例如营收收分析(RevenueAnalysis)：可以了了解为何何平均收收入递减减？是在在哪一个个地区？哪一个个通路？哪一种种产品？哪一季季出问题题？预测性分分析:统统计模式式(Modeling)与资资料探勘勘(DataMining)为知识导导向、探探索性、预测性性，例如如相关分分析、分分类分析析、集群群分析、顺序分分析等功功能来提提供各种种有用的的客户知知识，例例如不同同属性的的客户群群（年纪纪、收入入、消费费、地区区）区隔隔分析后台分析析型CRM的架架构17图9-7 CRM的前前台（操操作型）系统18CRM信信息技术术-前端端客服中心心（CallCenter）