科技五苑-2015年下半年传统文化在公益广告中体现

1、学号1501210994姓名王晨学苑科技5苑专业软件工程专业云计算与服务方向时间2015年秋季学期中国传统文化在公益广告中的体现摘要近几年，公益广告越来越多地出现在人们的视线中，从生活中的各个方面出发，进行积极正面并具有实际意义的宣传，比如爱国爱家、孝敬父母、保护环境、文明生活等等。不难发现，这些理念大都可以从中国传统文化中追溯到来源。中国传统文化博大精深，可以为公益广告提供创作灵感和素材，又能通过公益广告的形式被更多的人以更直观的方式所接受，从而在继承和发展中成为更优秀的民族文化。本文先分别介绍文化和中国传统文化的含义，以及广告和公益广告的概念，再列举三个典型的公益广告，用实例说明传统文化在

2、公益广告中的体现，最后对传统文化和公益广告的关系进行总结。正文周易中有一句：“观乎天文，以查时变；观乎人文，以化成天下，意思是：圣人通过观察天象，可以了解时序的变化；通过观察人类社会的各种现象，可以用教育感化的手段来治理天下。这里将“人文”和“化成天下”联系起来，说明在当时已经有了“以文教化”的思想。至西汉，刘向将“文”与“化”二字联为一词，他在说苑指武中写道：“圣人之治天下也，先文德而后武力，凡武之兴，为不服也。文化不改，然后加诛。”这也是在说治理天下要先以文德服人，用文德教化仍然改变不了的，再用武力进行惩罚。因此，“文化”的本意就是“以文教化”。随着社会各方面的迅速发展，文化也渐渐发展成为

3、了一个范围很广的、难以准确定义的概念。但我们可以十分确定的一点是，文化是人类社会实践的产物，人们在社会实践中创造和发展文化，也在社会生活中获得和享用文化。中国传统文化，是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，由世世代代的中华民族创造并继承发展。具有鲜明民族特色的中国传统文化历史悠久、博大精深，包括了传统习俗、传统建筑、传统文学艺术、传统思想等方方面面。对于传统文化，我们要本着取其精华、去其糟粕的原则，对优秀的传统文化继承并发展。文化对人的影响是潜移默化又深远持久的，人们的精神活动离不开物质活动，精神产品离不开物质载体。我们阅读书籍

4、，欣赏艺术品，参观历史文物，观看影视作品，都是接触到文化的途径。大力发挥优秀传统文化的积极作用，能够丰富人的精神世界，增强人的精神力量，从而促进人的全面发展，增强国家软实力，达到全社会的共同进步。对于身处在当前这种网络、媒体、科技都超高速发展环境下的我们来说，广告简直是随处可见、如影随形。广告，就是广而告之，为了某种目的，通过某种形式的媒体，用多种多样的表现方式，公开而广泛地向大众传播信息和理念。广告存在的形式颇多，除了常见的在电视上播放的和网络上观看视频时穿插的影音片段式的广告，还有张贴在某一处的纸质广告，甚至通过人与人之间的口口相传也是一种广告形式。而广告的内容也是五花八门，广义上可以分为

5、两大类：以盈利为目的的经济广告，又称商业广告；以及不以盈利为目的的非经济广告，又称效应广告。显然，公益广告就是十分典型的非商业广告。公益广告是纯粹为公众服务、为社会发展做贡献的广告，它不涉及盈利，并且具有非常广甚至可以说最广的受众，这是源于它的社会性，即它关注的不是某个人或少数人的问题，而是整个社会普遍存在的问题或多数人关心的问题。公益广告可以由电视台或报纸等媒体直接制作发布，可以由国家机构、国际组织等政府部门发布，也可以是由意图提升社会公益形象的企业发布制作。每个公益广告通常都会表达一个主题，考虑题材方面可以分为以下几类：政治政策类，如抗战胜利70周年的勿忘国耻系列；节日类，如每逢春节播出的

6、春晚公益广告系列；社会文明类，如保护环境、节约用水、文明出行等；以及社会焦点类，如反腐倡廉、希望工程等。胖乎乎、红扑扑的面庞，略带微笑，身穿红色的花棉袄，当我们走在大街小巷，随处可见这个名叫“梦娃”的小女孩的身影，或许是在小区内的宣传栏，又或许是在地铁的广告墙上。她通过“讲文明树新风中国梦梦系列”公益广告为人们所熟知，这个系列中的每个广告时长都在半分钟之内，短小精悍地表达了 “诚立身”、“善作魂”、“国是家”、“勤为本”、“俭养德”、“孝当先”、“和为贵”等主题。中国传统文化博大精深，诸子百家的思想百花齐放，还有琴棋书画、诗词歌赋、习俗节日、戏剧、中医、建筑、汉语等数不清的文化成就，而其中十分

7、重要的一个思想就是直到现当代也一直在宣扬的“仁、义、礼、智、信、忠、孝、悌、节、恕、勇、让”。很显然，梦娃系列广告中表现的诚信、善良、勤劳、节俭、爱国爱家、孝敬父母、以和为贵这些理念，与中国传统文化都是吻合的，或者可以说就是来源于此。每一年，每当春晚开始紧锣密鼓地张罗的时候，也就代表着春节的脚步近了。而近几年，每年春节期间中央电视台都会播放几个不同主题的公益广告。2015年，有一个名为时光倒流篇的春晚公益广告语是这样的：“瀑布的水逆流而上；蒲公英种子从远处飘回，聚成伞的模样；太阳从西边升起，落向东方；运动员回到起跑线上；轰鸣的火车退回家乡；我交回录取通知书，忘了十年寒窗；饭菜的香，飘返厨房；笔

8、迹淡去，在你签好名字的卷子上；你关掉电视，帮我把书包背上；绚烂的烟花，重回地平线；我脱下新衣，换上一袭旧装；雪花纷飞，飘向天际；我沉入梦乡，你还在我身旁”起初看到这个广告的时候，是因为被宁静美好又富有创造性的画面而吸引，还以为是一个宣传诗歌的广告，看到最后一幕的三张老照片以及屏幕上出现的最后一句话，我才恍然大悟之前的铺垫是为了什么，而那最后一句话是“莫非要一场时光倒流，才能让你留在父母身边更久”。春节作为典型的中国传统节日，对于每一个中国人来讲，重要性都不言而喻，无论是在外求学还是工作，无论距离千里还是万里，到了春节，每个人心里想的都是回到家乡、回归家庭。在春节到来前的这样一个时刻出现的这样一

9、个广告，相信一定能使很多人产生共鸣。这个广告只有一分半钟，却融合了中国传统文化的诸多元素，比如春节、比如家和团圆，甚至对于文字的组织使其具有美感和韵律也都蕴含着传统文化的影响。说及家的概念，有一条曾经由中央电视台播出的题为爱的表达式的公益广告，一经播出，感动无数人。“小时候爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的爸爸遮风挡雨，温柔贤惠的妈妈相夫教子。渐渐我长大了，少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈。长大的我渐渐体会到了生活的艰辛，发现爸爸的的背早已驼的不成样子，妈妈的身体也已臃肿。是时候尽一份子女的责任，细心呵护起这个家。做父亲贴身的拐杖，给他一个依靠的肩膀；给母亲撑把庇护伞为她遮蔽盛夏

10、的骄阳。爸爸妈妈我爱你。”创作者将Family解释为“Father And Mother I Love You”，通过温馨的动画和朴实的话语生动形象地表现了“家”之温暖，更重要的是向观众传递了要爱家爱父母的信念，体现了中国传统文化中的“孝”。当然，这个广告另有一个特殊意义还在于它将西方文化和中国文化完美地结合到了一起，用中国人的方式解释英文单词，这也体现了我们中国传统文化的包容性以及并非是一成不变的。以上列举的例子对于中国公益广告事业只是九牛一毛般的存在，所有的公益广告集合起来几乎涵盖了我们生活中的方方面面，它的概念可以大到呼吁全国人民勿忘国耻，也可以小到只是提醒人们不要在公共场合大声喧哗。公

11、益广告作为一种文化现象，是根植于我们的民族文化而存在的，只有具备了民族性，才会更容易被中国人民所理解所接受，从而达到公益广告的教育意义。而至今我们中华民族的文化是由传统文化发展而来的，所以究其根源，中国传统文化对于公益广告的影响是十分巨大的。公益广告从优秀传统文化中汲取创作灵感和素材，同时在面世的过程中又向受众宣传了优秀的传统文化元素。就目前的状况而言，运用在公益广告中的中国优秀传统文化主要包括爱国主义文化、职业道德文化、诚信文化、礼仪文化、孝道文化、节日文化等等。当今社会是一个全方面多方位高速发展的社会，人们的物质生活水平越来越高，随之而来的，必然也要相应地提高精神文化素养，才能创建一个和谐文明的社会。热心公益事业的著名演员濮存昕曾经说过：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些，并且我更相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会透进来。”公益广告不是万能的，但没有公益广告的存在，我想是万万不能的。公益广告存在的意义，是时时提醒、时时警醒人们哪些应该做、哪些不要做。随着国际化的推进，