(新版)客户关系管理第1章概述

1、1 客户关系管理 客户关系系管理第一章概概述客户关系系管理的兴起客户关系系管理的的概念与内内涵电子商务务时代企企业经营营管理的的变革本章主要要内容：）客户关系系管理的的研究现状状与发展趋势势注意各个概念念之间的的关系企业经营营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革互联网的的出现被被认为是是20世纪最具具重大影影响的历历

2、史事件件之一。互联网网技术在在全球的的广泛应应用，标标志着人人类社会会开始进进入到一一个崭新新的时代代网络经济济时代。网络经经济时代代的一个个最显著著的特征征，就是是信息技技术在经经济领域域的应用用，即电电子商务务。1.1.1网络经济济与电子子商务的的发展第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革电子商务务对企业业经营理理念的影影响电子商务务对企业业组织形形式的影影响电子商务务对企业业管理机机制的影影响1.1.2电子商务务的发展展对企业业经营管

3、管理的影影响意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1）电子商商务对企企业经营营理念的的影响（1）追求持持续创新新制度创新新关注市场场变化提高管理理人员的的素质和管理水水平技术创新新形成特定定的企业业文化第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革包括：组组织机构构设置激励机制制劳资关系系包括：组组织机构构设置激励机制制劳资关系系形成特定定的企业业文化包括：组组织机构构设置激励机制制劳资关系系包括：组组织机构构设置激励机制制劳资关系系包括：组组织机构构设置激励机制制劳资关系系只有：及及

4、时开发发和引进进新技术术才能在市市场竞争争中获得得主动关注市场场变化，通过各各种方式式进行市市场创新新，才能能牢牢锁锁住核心心客户，求得生生存。提高管理理人员素素质和管管理水平平，应从从管理思想想、管理理组织、管理方方法、管管理工具具多角度度创新，适应电电子商务务发展。电子商务务要求企企业具有有特定的的企业文文化，形形成平等等、民主主、学习习、团队队合作、进取的的文化氛氛围，注注重员工工利益，体现员员工价值值。意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1）电子商商务对企企业经营营理念的的影响（2）始终体

5、体现“以以客户为为中心”的经营营理念以 产品品为为 中心心以 客户户为中中 心因特网为为企业与与顾客之之间架起起一座直直接沟通通的桥梁梁；双向、直直接、交交互的信信息沟通通使企业业和客户户双双受受益；能够真正正把握客客户需求求的企业业才能赢赢得市场场机会；在电子商商务时代代，客户户关系管管理必将将成为企企业管理理的重要内容容。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1）电子商商务对企

6、企业经营营理念的的影响（2）始终体体现“以以客户为为中心”的经营营理念通过网络络沟通和和面对面面交流了了解客户户需求；比客户自自己更早早知道他他们的需需求；与客户建建立良好好的关系系；企业客户户是全方方位的（产品使使用者，供应商商，合作伙伴伴）。戴 尔第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1）电子商商务对企企业经营营理念的的影响（2）始终体体现“以以客户为为中心”的经营营理念引入“跨跨度”的的概念；零跨度永永远是GE追求的目目标；塑料集团团

7、已把交交货时间间跨度从从50天缩短到到5天；飞机发动动机集团团的时间间跨度从从80天降到5天；保险公司司的时间间跨度从从54天缩短到到1天通 用跨度是指指客户所所要求的的送货日日期前后后的这段段时间，实际的的送货时时间就在在跨度之之内。跨跨度的衡衡量标准准是能否否在客户户要求的的特定时时间供货货。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1）电子商商务对企企业经营营理念的的影响（3）走向协协作型竞竞争企业企业企业企业传 统企企业业争夺争夺争夺资

8、源源争夺企业企业企业企业资源源共享共享共享共享电子商务务企业价格战、广告战战的消极极影响战争型竞竞争。生产商、供应商商、经销销商和客客户的合作联盟盟协作性竞竞争。品牌联盟盟；新产品开开发联盟盟；分销渠道道联盟；促销联盟盟；价格联盟盟。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商商务对企企业组织织形式的的影响（1）组织结结构从金金字塔型型向扁平平型转变变老总部门经理理员工工信息 传递部门一部门二部门三内部网络传 统企企业业电子商务务企业金

9、字塔型型组织结构构扁平型组织结构构第一，由由于计算算机与网网络技术术的应用用，很多工作由由计算机机代替；第二，市市场竞争争的加剧剧，信息息传递的的高速度要求决决策的快快速与准准确，呆呆板、按部门设设置的组组织机构构无法适适应变化；第三，电电子商务务的发展展，已经经不是大大的吃小的，而而是，快快的打败败慢的。美国通用用电器公公司的实实践证明明：借助助电子商商务的应应用，每每个管理理层次的的管理幅幅度可增增加到100150人（传统统认为最最佳管理理713人），而而且，比比传统的的管理效效率更高高。增加管理理幅度下放决策策权减少管理理层次第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意

10、义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商商务对企企业组织织形式的的影响（2）集中化化决策向向分权化化决策转转变传 统企企业业电子商务务企业集 权分 权“分权化决决策”产生若干干“授权小组组”。“授权小组组”自行决定定其工作作方式，使传统的依靠靠“上级”作出决策策的方式式逐渐向向依靠“团队进行行决策的的方式转转变” “集中化决决策”强调权威威的作用用，增加加了决策风险险。“信息滞留留”导致信息息失真、延期，失去市场机会会。银行审贷贷。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意

11、义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商商务对企企业组织织形式的的影响(3)作业程序序从“串串行”向向“并行行”转变变顾客客销售顾客客传 统企企业业电子商务务企业研发采购生产研发采购生产销售 “串行”作业往往往会因某某一环节的故障障影响整整个工作作进程。常会出现现相连环环节部门门间相互互矛盾相互互指责的的情况，延长工工作时间，增增加协调调成本、“并行作业业”使各各环节部部门人员员通过网络络实现实实时沟通通，共同同设计产品，共同解解决协调调问题。“并行作作业”必必须依靠靠“跨职职能”团团队来实现

12、现。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商商务对企企业组织织形式的的影响（4）管理的的范围从从内部延延伸到外外部传 统企企业业电子商务务企业一般只注注重企业业的内部部，局限限在生产、供应、销售等等环节，而较少考虑虑外部的的因素。企业地理理位置不不再重要要；企业的资资源将越越来越集集中在核核心能力上；企业的竞竞争优势势将越来来越表现现为“整合”外部资源源的能力力上。第一，企企业的市市场空间间由于互互联网大大增；第二，企企业通过过供应

13、链链与外界界连接；第三，企企业与竞竞争者的的关系发发生变化化；第四，企企业通过过CRM与客户一一对一营营销。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商商务对企企业组织织形式的的影响（5）提高了了企业的的“组织织智商”提高企业业对外部部信息的的决策力力企业经理理人员对对客户、供应商商了解构筑有效效的决策策架构决策权下下放，依依据信息息和规则则自主决决策建立企业业内部畅畅通的沟沟通渠道道建立信息息共享、团队合合作的企企业文化化专注经营营注

14、重核心心竞争力力的培养养，经营营自己擅擅长的业务构建高效效、健全全的商务务网络构建高效效、健全全的商务务网络，核心能能力以外的事事交给合合作伙伴伴提高企业业的“组组织智商”，能使企企业提高有效处处理信息息并快速决策策的能力力，是电子商商务发展展对企业组织织结构变变革的又一新新要求。通过企业业网站全全天候发发布用人人信息；大幅降低低人才招招聘开支支，提高高招聘效效率；人才招聘聘范围扩扩展到全全国甚至至全球；人才网上上测评可可提高测测评科学学性和准准确性；人才通过过网上流流动既节节省费用用，又提提供更多机会。开展电子子化采购购网上所需需产品或或服务内内容；通过电子子目录了了解供应应商的产产品信息息

15、；选择合适适的供应应商；下订单开开展后续续采购管管理工作作。电子化采采购有效效降低采采购成本本、提高高采购质量、优优化存货货管理、提高采采购效率率。”网络财务务“基于网络络计算技技术，实实现企业业财务与与业务的协同；远程报表表、报账账、查账账、审计计等远程程管理；实时动态态会计核核算与在在线财务务管理；支持电子子单据与与电子货货币；财务数据据由纸质质页面数数据和磁磁盘数据据发展为网页数数据从“迂回回经济”到“直直接经济济”，减减少中间间费用、库存存和流动动资金，使生产产“直达达”消费费。逐步摆脱脱对传统统商业中中介的依依赖。使企业与与顾客之之间的隔隔阂降到到最低限限度，使企业商商务活动动更加透

16、透明、高高效，企企业适应市场能能力大大大增强。首先，促销渠道道和促销销策略的的变革：传统的的4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销组组合策略略将发展为为4Cs的营销策策略消费者的的需要与与愿望（consumers wants andneeds）满足消费费者需要要和愿望望的成本本（cost to satisfywantsand needs）方便购买买（conveniencetobuy）沟通（communication）其次，营营销活动动的方式式也出现现新的特特点：营销的知知识和智智力水平平提高；最后，企企业之间间的市场场竞争将将变得更更加激烈烈，只有受欢欢迎的产产品和服服务才不不败。第一章概概述第

17、一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革3）电子商商务对企企业管理理机制的的影响财务管理理营销管理理采购管理 人力资源源管理理市场运作作模式基于互联联网经济济平台电电子商务务为企业业带来了了由内向向外的深刻刻变化，在经营营管理上上产生如如下突破破：交易费用用大大降降低产品不需需要多次次流通，往往直直接交易易；市场空间间无限延延伸724的全天候候；经济活动动加速运运行运营速度度加快到到光速极极限客户地位位更为突突出提供个性性化服务务是生存存法则第一章概概述第

18、一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革管理大师师彼得德鲁克在在其著作作知识社会会的兴起起一书中指出，100多年来人人类经历历过的三三次革命命工业革命命、生产革命命和管理理革命，都是由由知识意意义的根根本转变变驱动的的。随着网络络经济的的形成和和发展，需要新新型企业业管理模模式、管管理理论和实实践与之之相适应应。1.1.3客户关系系管理的的应运而而生第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内

19、涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革客户关系系管理（CRM: customer relationshipmanagement)，是企业电电子化经经营管理理解决方方案中最最重要的的组成部部分。它提供了了一种能能够反映映企业与与客户之之间复杂杂联系的的管理方方法，不仅能够够记录、追踪客客户的信信息资料料和企业业与客户户之间的的业务行为，而且能能够分析析这些信信息，为为企业的的决策提提供依据据，从而适应应网络经经济时代代消费者者需求的的特点和和电子商商务对企企业经营管理理所提出出的要求求。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意

20、义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革80年代初80年代中期期出现独立立解决方方案：销销售自动动化（SFA）和客户户服务系系统（CSS）。企业资源源规划（ERP）的出现现促进CRM发展。美国，”接触管理理“：收集、整整理客户户与公司司联系的的所有信信息CRM进入推广广期，为客客户服务务的能力力逐渐增大大。90年代后期期90年代初CRM的发展ERP:Enterprise Resource PlanSFA:SalesForceAutomationCSS:CustomerServiceSystem第一章概概

21、述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革企业保持持竞争优优势：1.1.4客户关系系管理为为企业带带来的优优势一、在能能够发挥挥自身优优势业务务领域以以超过竞竞争对手手的速度度增长。二、要比比竞争对对手提供供更好的的优质客客户服务务前提客户关系系管理500100企业争取取一个新新客户的的成本是是维护一一个老客客户的5-10倍，维护护5%的客户有有可能为为企业带带来100%的利润。留住客户户最重要要！根据对那那些成功功地实现现客户关关系管理理的企业业的调查

22、查表明，每个销销售员的的销售额额增加51%，顾客的的满意度度增加20%，销售和和服务的的成本降降低21%，销售周周期减少少1/3，利润增增加20%。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革全面提升升企业的的核心竞竞争能力重塑企业业营销功功能提升销售售业绩降低成本本、提高高效率提升客户户关系管管理水平平CRM为企业带带来的优优势主要要体现为为五个方方面第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋

23、趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革全面提升升企业的的核心竞竞争能力力在网络经经济时代代，原有有的资源源优势可可能很快快被竞争争对手复复制，优质质的客户户服务可可以使企企业保持持竞争优优势。通通过建立立以客户忠诚诚度为目标的的长期不不断的客客户关系系，优质质服务就就成为CRM.采用CRM意味着通通过技术术的应用用将与客客户的交交流从简简单的活动转变变为对双双方都有有用的经经验。这这种转换换将使企企业持续续提供卓越的的客户服服务，从从而为企企业建立立起战略略性竞争争优势。CRM意味整个个接触生生命周期期，企业业从价格格、服务务和客户

24、户知识展开全全面竞争争，CRM按照企业业意图改改变整个个格局。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革提升客户户关系管管理水平平客户研究究与客户户挖掘：深刻理解解客户做做什么、想什么么和应该该做什么么；通过过数据挖挖掘技术把潜潜在客户户培养为为现实客客户，并并进一步步变成支支持者。客户响应应与交易易记录：建立以现现代通信信基础设设施为依依托的客客户接待待前台，提供客客户查询等服服务，实实现数据据系统与与客户一一体化增进忠诚诚度。客户服务务追踪

25、与与客户评评价：提供用户户主动追追踪服务务，支持持用户接接收、处处理客户户反馈数数据，以及维护护预约和和派遣、服务收收费及欠欠款催收收等善后后管理工工作。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革客户服务务追踪的的案例一位客户户在销售售员的帮帮助下买买下了一一所大房房子。房房子虽说说不错，可毕竟是是价格不不菲，所所以总有有一种买买贵了的的感觉。几个星星期之后后，房产销售售员登门门拜访。销售员一一进屋就就祝贺这这位客户户选择了了一所好好房子。在聊

26、天天中，销售员讲讲了好多多当地的的小典故故。又带带客户围围着房子子转了一一圈，把把其他房子子指给他他看，说说明他的的房子为为何与众众不同。还告诉诉他，附附近几个住住户都是是有身份份的人，一番话话，让这这位客户户疑虑顿顿消，得得意满怀，觉得很很值。那天，销销售员表表现出的的热情甚甚至超过过卖房子子的时候候，他的的热情造访让客客户大受受感染，这位客客户确信信自己买买对了房房子，很很开心。一周后，这位客客户的朋朋友来这这里玩，对旁边边的一幢幢房子产产生了兴兴趣。自然然，他介介绍了那那位房产产销售员员给朋友友。结果果，这位位销售员员又顺利的的完成了了一笔生生意。分析：学会跟踪踪客户，慢慢的的公司会会积

27、累下下一大群群客户资资源。跟踪工作作能使公公司的客客户记住住公司，一旦客客户采取取行动时时，首先先就会想想到这家家公司。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革重塑企业业营销功功能企业所处处的竞争争性环境境发生结结构性变变化；大量市场场产品和和服务标标准化、寿命周周期长、信息含含量小产品和服服务个性性化、寿寿命周期期短、信信息含量量大。企业经营营从以生生产设备备为支点点变为以以顾客为为支点，营销变变为企业活活动的首首要因素素；客户、竞竞争、品

28、品牌成为为密不可可分的要要素，捕捕捉销售售机会、迎合顾客客需求的的准确性性和速度度决定企企业生存存。企业需要要一个信信息畅通通、行动动协调、反应灵灵活的客客户关系系管理系统统。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革提升销售售业绩强化与客客户的关关系，通通过确认认客户、吸引客客户和保保留客户户来提高销销售业绩绩。如：车保续续约时向向客户推推销人寿寿保险，银行定期期寄产品品目录给给客户CRM使以往“各自为为战”的的销售人人员、市市场推广广人员、

29、售后服务人员员等协调调合作，成为围围绕“满满足客户户需求”这一核核心宗旨的强大大团队；CRM的实施提提升了企企业销售售额、用用户满意意度、用用户忠诚诚度、市场份额额等硬指指标，同同时也改改变企业业的销售售文化。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革降低成本本、提高高效率 CRM的实施在在企业成成本控制制和管理理方面取取得了显显著收益益，以Oracle为例：IT管理的加加强和成成本的降降低：通过实施施CRM, Oracle将全球97个数据中中

30、心减少少为4个，增强强了资源共共享，降降低了维维护成本本，为公公司节省省1100万美元；把大量内部部培训课课程移植植到网上上，节省省成本250万美元；全球财务数据据的自动动合并和和整合管管理，节节省350-500万美元。公司整体体效率的的提高和和成本的的降低：将大量日日常业务务处理转转移到Web,使日常工工作量减减少25%，工作效率明明显提高高，节省省240万美元日日常开支支；实施施电子商商务战略采购购管理预预计在未未来五年年，为公公司节省省9800万美元。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动

31、力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革意义不断拓展展市场空空间企业运营营效率的全面提提高保留老客客户并吸吸引新客户优化了企企业的市市场增值链客户关系系管理对对企业管管理的意意义第一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革在工业化化社会，客户购购买行为为可分为为三个阶阶段:（1）理性消消费阶段段。客户户的消费费行为十十分理智智，价格格和产品品质量是决决定这一一阶段人人们消费费行为的的主要因因素。这这一阶段段人们的价值值选择标标准是“好”与“差”。

32、（2）感性消消费阶段段。产品品和企业业的形象象，以及及产品能能够为客客户提供的的便利都都是决定定客户购购买行为为的主要要因素。这一阶阶段人们的价值值选择标标准是“喜欢”与“不喜欢”。（3）情感消消费阶段段。企业业产品所所提供的的附加利利益，如如售后服服务、推销销员的态态度，以以及企业业在长期期的交易易活动中中同客户户之间建立起来来的相互互信任和和企业对对客户个个性化需需求的满满足程度度等都成为影响响客户购购买决策策的主要要因素。这一阶阶段人们们的价值值选择标准是“满意”与“不满意”。1.2.1客户购买买行为的的变化是是CRM兴起的需求方背背景第一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CR

33、M的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革0权利时间网络时代 客户厂商图11客户和厂厂商的权权利转移移示意图图客户和厂厂商的权权利平衡随时时间的推推移逐渐向客客户方向向转移，而互互联网的的产生则使曲曲线产生生了加速度的的突变。原因：购购买者可可以获得得更多的的相关信信息；客客户很容容易比较较不同厂厂商有关关价格和和服务条条款；更更换厂商商所带来来的损失失降低；客户期期望值大大幅度提提升。信息技术术的快速速发展使使得陈品品本身的的优劣差差距缩小小，单靠产品品本身已已无法使使企业获获得更多多优势，竞争力力必须从产产

34、品转向向服务，注入感感情因素素，与客客户建立立长期关系系，通过过关系纽纽带说服服客户购购买。随着世界界经济一一体化的的发展，一个企企业仅仅仅在国内内市场具有有竞争力力是远远远不够的的，必须须在国内内、国际际市场同时时具有竞竞争力。当各国国资源在在全世界界范围内内被重新分分配，利利用一切切手段来来增强企企业自身身实力是是企业生存存的唯一一途径。第一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革竞争的全全球化竞争力从从产品转转向服务务另一个催催生CRM的宏观经经济环境境是

35、20世纪80年代以来来日益激烈的市市场竞争争。在新新的竞争争环境下下迫使企企业想方方设法保保持和扩大自自己的市市场份额额。企业业竞争环环境的变变化体现现在：企业对客客户的争争夺战日日趋白热热化1.2.2激烈的市市场竞争争使CRM成为企业业必然选择择要增加客客户为企企业创造造的价值值，可通通过三种种途径：开发潜在在客户、优化现现有客户户价值、挽留有有价值客客户。哈佛商学学院客户户整个生生命周期期内服务务于客户户的成本本和收益进行行分析的的结论：老客户户每增加加5%，利润就就会增加25%-95%没有一个个有效的的管理系系统，营营销人员员无法得得到准确确完整的信信息。另另外，由由于专业业软件不不多以

36、及及对技术术重要性的的认识不不足，相相对于财财务等其其他部门门，销售售人员对电电脑的使使用明显显落后。客户信息息分散在在各个模模块中，每人只只负责客客户管理理的很小一一块，公公司越大大，整个个信息链链就越无无法有效效存储和表表示，导导致企业业内部重重复、内内耗式的的无效劳劳动。第一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革客户信息息零散分分割导致致客户服服务效率率低下。目前企业业内部的的众多低低效率、内耗式式的业务务活动，充分说说明企业业内部业业务需求求是CRM快

37、速发展展的原始始动力。主要表表现在以以下方面面 ：营销活动动的针对对性和成成功率大大打折扣扣。不利于客客户信息息的共享享。1.2.3企业内部部管理的的需求是是CRM兴起的原始动力力销售人员员自己掌掌握大量量客户资资料不愿愿共享，一旦离离开就会带走走大笔业业务，新新人加入入公司后后需要重重新了解解客户资料，造成信信息断层层。需要要一个能能整合多多个客户户服务部门的的前台系系统。第一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革正是因为为现代信信息技术术的飞速速发展，才使

38、得得客户关关系管理理成为现现实，在在短短的的几年之之内成企企业管理理应用系系统关注注的一个个焦点。现代信信息技术术为客户户关系管管理的发发展发挥挥了最强强大的推推动作用用。1.2.4现代信息息技术的的发展是是CRM兴起的技术保障障第一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革案例：善善用数据据挖掘实实现CRM蒙特利尔尔银行是是加拿大大历史最最为悠久久的银行行。在20世纪90年代中期，行业竞竞争的加加剧导致致该银行行需要通通过交叉叉销售来来锁定1800万客户,这反映

39、了了银行的的一个新新焦点-客户。银银行应认认识到客客户需要什什么产品品以及如如何推销销这些产产品。在应用数数据挖掘掘之前，银行的的销售代代表必须须于晚上上6点至9点在特定地区区通过电电话向客客户推销销产品。但是，正如每每个处于于接受端端的人所了了解的那那样，大大多数人人在工作作结束后后对于兜兜售并不不感兴趣趣。因此，在在晚餐时时间进行行电话推推销的反反馈率非非常低。几年前，该银行行开始采采用IBMDB2 Intelligent Miner Scoring，基于银行账账户余额额、客户户已拥有有的银行行产品以以及所处处地点和和信贷风风险等标准准来评价价记录档档案。这这些评价价可用于于确定客客户购买

40、买某一具具体产品的的可能性性。分析：数据挖掘掘技术的的使用使使银行对对客户的的财务行行为习惯惯及其对对银行收收益率的的影响有有了更深深入的了了解。当需要进进行更具具针对性性的营销销活动时时，银行行能够区区别对待待不同的的客户群群，以提提升产品品和服务务质量数据库技技术和市市场营销销有机结结合。企业通过过搜集和和积累消消费者的的大量信信息，经经过处理理后预测消消费者有有多大可可能去购购买某种种产品，以及利利用这些信信息给产产品以精精确定位位，有针针对性地地制作营营销信息以以达到说说服消费费者去购购买产品品的目的的。为企业对对客户实实施“一一对一”营销提提供依据据，实现现客户生命价价值最大大化。第

41、一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1.2.5营销理论论和实践践的革命命是CRM兴起的理论基础础数据库营营销（data basemarketing）新型营销销方法与与CRM的结合关系营销销（relationshipmarketing）关系营销销的核心心在于通过过与客户户之间的的稳定关关系，提高客户户忠诚度度，从而而实现客客户价值值最大化化。关系营销销理论提提出的”提高客客户满意意度与忠忠诚度”等思想为CRM奠定了坚坚实的理理论基石石，有人人认为关关系营销销

42、理论是CRM的理论基基础.一对一营营销（onetoone marketing）美国管理理大师唐唐.佩珀斯于于1990年提出。一对一营营销的目目标是在在同一时时间向同同一客户户推销最最多的产品，而不是是将一种种产品同同时推销销给最多多客户。概括地说，一对一一营销就就是以不不同的方方式对待待不同的的客户。四个步骤骤：一、识别别企业目目标客户户二、目标标客户细细分（最最具价值值、增长长型、无无价值）三、价值值客户双双向式沟沟通，了了解个性性化需求求；四、提供供个性化化产品和和服务。第一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始

43、动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革一对一营营销与传传统营销销之间的的区别营销方式传统营销一对一营销营销目标市场份额客户份额 P18营销对象群体客户个体客户营销组织产品管理客户管理营销重点规模经济范围经济 现代营销销学中“追求客客户利益益最大化化”，“提高客客户忠诚诚度”等等观点，构成了CRM发展的理理论基石石，因此此CRM是“以客客户为导导向的”现代营销观念念发展的的必然产产物。【范围经济济】指企业通通过扩大大经营范范围，增增加产品品种类，生产两两种或两两种以上上的产品品而引起起的单位成本本的降低。与规模经济济不同，它它通常是是企业或或生产单单位从生生产或提提供某种种系

44、列产产品(与大量生生产同一一产品不不同)的单位成成本中获获得节省省。而这这种节约约来自分分销、研研究与开开发和服服务中心心(像财会、公关)等部门。范围经经济一般般成为企企业采取取多样化经经营战略略的理论依依据。客户由以以下几部部分组成成：消费者客客户产品或服服务的直直接消费费者：“最终客户户”，“终端客户户”。中间客户户处于企业业与消费费者之间间的经营营者：“经销商”。公利客户户代表公众众利益，向企业业提供资资源，并并从企业业收取一一定比例例费用的的：“政府”，“行业协会会”，“媒体”。第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影

45、响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革Customer顾客和客客户。“顾客”购买商品品的人，“客户”所有与企企业有互互动行为为的单位位或个人人。从客户关关系管理理角度来来看，“客户”概念更为为准确。1.3.1客户户第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革感觉行为人或组织人或组织关系系“Relationship”“两个人或或两组人人之间彼彼此的行行为方式式及感觉觉状态”对“客户户关系”的理解解关系有一一个从关关系

46、建立立、关系系发展、关系维维持，到到关系破破裂的生命命周期。要考虑客客户的感感觉等非非物质的的情感因因素；关系有时时间跨度度，企业业需耐心心建立关关系；关系稳固固之后，企业容容易懈怠怠，忽视视维持客客户关系系；一次让客客户感到到不满意意，就可可能导致致企业的的努力前前功尽弃弃。第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革“Management”，涵义是是“control andorganization”，即管理理是对资资源的控控制和有有效组织织，以实实现

47、特定定管理单单位（企企业）所所确定的的目标。管理理对客户关关系管理理中“管管理”的的理解指的是对对客户关关系的生生命周期期要积极极介入和和控制，使这种种关系最大大限度帮帮助企业业实现经经营目标标；要积极而而不是消消极的管管理这种种关系，并使关关系永久久化；企业要利利用最大大的资源源去发展展和维持持最重要要的客户户关系；大多数企企业对于于客户关关系的管管理状态态仍处于于“盲目目”阶段段；第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革第一类从战略和和理论的的宏

48、观层层面界定定对客户系系统化研研究，改进服务务，提高高忠诚度度同时，以以信息技技术保证证企业业业务的实实施第二类第三类从企业管管理模式式、经营营机制定定义旨在改善善企业与与客户间间关系，优化资源源配置，降低成成本优质服务务，增加加市场份份额从信息技技术、软软件层面面定义通过技术术投资、跟踪和和分析客客户信息系系统。1.3.2客户关系系管理的的三种概概念：（见教材材P.18下）第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革客户关系系管理是是企业为为提高核核心

49、竞争争力，达达到竞争争制胜、快速成成长的目目的，树树立以客户为中中心的发展战战略，并并在此基基础上开开展的包包括判断断、选择择、争取取、发展展和保持持客户所所需实施施的全部部商业过过程；是是企业以以客户关关系为重重点，通通过开展展系统化化的客户户研究，通过优优化企业业组织体体系和业业务流程程，提高客户户满意度度和忠诚诚度，提高企业业效率和和利润水水平的工作实实践；也也是企业业在不断断改进与与客户关关系相关关的全部部业务流流程，最最终实现现电子化化、自动动化运营营目标的的过程中中，所创创造并使使用的先先进信息息技术、软硬件件和优化化的管理方法法、解决方案案的总和。本书对客客户关系系管理的的定义第

50、一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1.3.3客户关系系管理的的内涵CRM铁三角CRM是一种先先进的经经营管理理理念：以客户为为中心、发现客客户需求求、建立立与客户户的长期期关系等等理念。CRM是一种旨旨在改善善企业与与客户之之间关系系的新兴兴管理机机制：主要集中中在市场场营销、客户服服务等与与客户发发生关系系的业务务领域。客户关系系管理是是一整套套解决方方案：CRM软件为企企业的营营销决策策提供集集成化的的解决方方案，CRM系统作为企业业面向客客

51、户的信信息管理理平台，为企业业经营活活动的开开展提供支持和和保障。第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革案例：泰泰国东方方饭店的的CRM企业家A先生到泰泰国出差差下榻于于东方饭饭店，这这是他第第二次入入住该饭店。次日早上上，A先生走出出房门准准备去餐餐厅，楼楼层服务务生恭敬敬地问道道：“A先生，您您是要用用早餐吗吗？”A先生很奇奇怪，“你怎么么知道我我姓A？”服务生回回答：“饭店规规定，晚晚上要背背熟所有有客人的的姓名。”A先生大吃一惊，尽管他他入

52、住过过很多高高级酒店店，但这这种情况况还是第第一次碰碰到。A先生乘电电梯下至至餐厅所所在楼层层，刚出出电梯，餐厅服服务生迎迎上前：“A先生，里里面请”。A先生：“你怎知知道我姓姓A？”服务务生微笑笑答道：“我刚接接到楼层层服务电电话，说说您已经经下楼了了。”A先生走进进餐厅，服务小小姐殷勤勤地问：“A先生还要要老位子子吗？”A先生心中中暗忖“上一次次在这里里吃饭已已经是一一年前的的事了，难道这这里的服务小小姐依然然记得？”服务务小姐主主动解释释：“我我刚刚查查过记录录，您去年6月9日在靠近近第二个个窗口的的位子上上用过早早餐”，A先生听后后有些激动：“老位子子！对，老位子子！”于于是服务务小姐

53、接接着问：“老菜菜单？一一个三明治治，一杯杯咖啡，一个鸡鸡蛋？”此时，A先生已经经极为感感动了：“老菜单单，就要要老菜单单！”第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革案例：泰泰国东方方饭店的的CRM一顿早餐餐，就这这样给A先生留下下了终生生难忘的的印象。此后三年年多，A先生因业业务调整整没再去去泰国，可是在在A先生生日日的时侯突突然收到到了一封封东方饭饭店发来来的生日日贺卡：亲爱的的A先生，您已经三三年没有有来过我我们这里里了，我我们全体体人员都都非

54、常想想念您，希望能再再次见到到您。今今天是您您的生日日，祝您您生日愉愉快。A先生当时时热泪盈盈眶，激激动难已已分析：虽然泰国国经济算算不上发发达，泰泰国东方方饭店的的却堪称称亚洲饭饭店之最最，几乎天天天客满不不说，入入住的机机会更是是需要提提前预定定争取。是什么么令东方饭店店对大都都来自西西方发达达国家的的客人充充满如此此魅力？其征服服人心靠的是是几近完完美的客客户服务务，靠的的是一套套完善的的客户管管理体系系。客户管理理的质量量，全在在细节处处彰显功功力，全全面细致致的管理理与客户户接触的全全貌，才才能提供供客户满满意的服服务。另一方面面，如果果没有一一套先进进的客户户关系管管理系统统帮助，这样的个性化化的服务务只能是是一个梦梦想。正正是先进进信息技技术的应应运使得得以前人力力无法完完成的梦梦想成为为了现实实。第一章概概述第四节客客户关系系管理的的研究现现状与发发展趋势势意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企