注意力经济时代课件

1、注意力经济时代谈聚焦营销Focus Marketing in An Age of Attention Economy香港城市大学市场营销学系系主任厦门大学管理学院兼职教授周 南2004.3.29.纽约时报周日刊一个版面所包含的信息比15世纪一个读者所能读到的全部书面材料还要多。 - 达文波特 与 贝克 【注意力经济】The Attention Economy : Understanding the New Currency of Business by Thomas H. Davenport, John C. Beck ,2001注意力经济时代注意力是对于某条特定信息的精神集中我们的经济正从“

2、信息时代”进入“注意力时代”在未来取得成就的公司将不会是时间管理的专家，而是注意力管理的专家注意力管理不是时间管理。避免浪费时间!“If yesterday was the age of information, today is the age of trying to attract or employ peoples attention.” Understand, pick, and win the market找机会 Segmentation: 少就是多- To grow big (or not), start small聚焦 Targeting:舍得舍得, 有舍才有得- Make s

3、acrifice; stay simple 有效 Positioning:善用无用,方见有用 To make a difference, you have to be different Attention is focused mental engagement on a particular item of information. Items come into our awareness, we attend to a particular item, and then we decide whether to act. 注意力过程的图示模型 【注意力经济】知觉事项进入知觉范围注意力在

4、搜索阶段和决策阶段之间，注意力给了某特定事项行动决定是否采取行动搜索阶段决策阶段 找机会 聚焦 定位Segmentation Targeting Positioning Understand Pick Win太阳与月亮的辈份的考证为什么在中国文化里太阳常叫“公公”,而月亮只是“姐姐”?失焦(注意力分散distraction)是(常)人的天性。失焦是大多数企业走的弯路。失焦给成长中的企业和成功企业都带来困扰。由失焦到失败是许多企业的命运。聚焦是企业立于不败之地的前提 premise。生存原则：我们最关注的是关系到我们物种生存和繁衍的最重要的一些事，一旦这些得到满足，我们的注意力将转向那些不那么紧

5、逼的事情。 【商场如:情 场 白头到老 拈花惹草运动场 Michael Jordan 姚明考 场 文科 理科官 场 左 中 右战 场 集中火力,歼灭战 扩大战线,四面出击 那些把任何事物都置于有意注意的人容易被过度辛劳的工作击垮。成功企业的“启示”全球最受推崇公司排名 【Fortune】2003 Wal-MartGeneral ElectricMicrosoftDell ComputerJohnson & JohnsonBerkshire HathawayProctor & GambleIBMCoca-ColaFedEx多元化GE走的是否多元化的道路？ 走多元化之路的主要“理由”“为了降低风险

6、， 不能把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”GE 成功的原因到底是因为多元化还是因为它的每个部门都各有经营焦点并在市场上领先?“ 数一数二 ， 整顿,出售,或者关闭 ， 我们的战略非常简单明了。 ” - Jack Welch“No.1 or No.2”“Fix, Sell or Close” “从担任 CEO 的时候起，我就将 持续性的盈利增长 作为自己的经营目标 犹他国际是一家盈利能力很强的一流公司业务具有周期性的特点使我们获得利润持续增长的目标不可能实现我们的收入是一分钱一分钱挣来的 犹他的总裁一下子把我们辛辛苦苦挣来的成果冲得东倒西歪他可能会说: 我们的煤矿发生了罢工，因此，这将使利润比最初的

7、预计值减少5,000 万美元原煤价格涨了10 块钱，我将多赚上个5,000 万。 不管是哪种情况，犹他都让我们一分钱一分钱挣来的成果变得没什么意义。” - Jack Welch无间道两个版本, 相反结局 2003 两个不同的版本:香港上映的粤语 (广东话) 版本,普 通话版本 警方卧底陈永仁与黑社会卧底刘健明之间的斗智 香港版本结局是陈被黑帮人士杀害，刘消匿了自己的身份，得以在警队继续服务下去。这一结局，点出佛敎中正邪难分的无间道主题。在中国大陆版本中，黑社会卧底刘健明被警方逮捕，体现了恶有恶报的道德原则。选择原则：商业战略最基本的是将企业注意力集中于众多可选方案的某些方案上。不要小题大做。求

8、快贪大“高速发展， 迎头赶超， N 年之后挤身世界50强”全方位全速前进大小通吃， 一网打尽从 轰轰烈烈/好大喜功 到 身败名裂自信/自负的老总:“快”“我们的企业己初具规模” - 沾沾自喜“下一步是加速发展” - 囫囵吞枣得意忘形时，不再坚守本行，开始东张西望，寻找进攻完全陌生领域 盲动结果: 消化不良， 翻车保持持续高速增长的企业， 一定有明确的目标， 一定是因为经营焦点集中“国内目前规模最大，档次最高的大型零售商场”资本总额4000万元进行投资近20亿元的扩张 四年内开出15家大型连锁百货商店“郑州亚细亚隆重招商”“搏击中原商海浪潮的先驱郑州亚细亚商场， 面向社会诚招国内外合作伙伴，谋求

9、共同开发百货业的经营与管理. 亚细亚愿与国内外各行业企业合作， 具体开发形式可采取合资、 独资、 合作等多种方式，开发面称可整楼、整层及部分。” 【大败局】顺流原则：从领导者到员工，再到客户和消费者，注意力顺流而下。 失焦多面观多元化，不务正业，品牌延伸，求快贪大,虎头蛇尾, 自相矛盾, 打内战不聚,虽生,不发也不旺员工现在取得报酬不是因为所付出的时间或生产的产值，而是因为他们谋略的有用性。 失焦使企业 由“贪”到“贫”There is an irresistible desire to extend the equity of the brand. One reason is that wh

10、ile it is a loser in the long run, it can be a winner in the short run.失焦vs聚焦由大变小vs由小变大由多变少vs由少变多失焦分散力量，是一条通向失败之路聚焦集中能量，是一条通向聚宝盆之路“手” 与 “拳” 的区别为了更有效率和更富创造力，在注意力领导上，领导者必须做到以下四点：集中自己的注意力保持正确的注意力引导追随者的注意力保持住顾客和客户的注意力 聚焦：专业化 specialization市场愈大，经济愈全球化，成功企业专业化程度愈高 Olympus企业要成功,必须“集中有限的资源，用在效益最大的机会上。” - Pe

11、ter Drucker逐二兔，不得一兔当那么多家公司都跟着赶潮流时，任何一家也赚不到钱。微软公司创办人盖茨亚洲周刊 壹周刊2001年7月19日我们中的一些人的注意力分散到见到每个机会都愿意拿生命去冒险的程度。 “人家扶你一把，手一松，你就会跌倒；你自己脚踏实地，一步步地爬上去，那是自己的力量。” 李嘉诚 壹周刊 2002年5月30日 Develop Your Own Focus and StrengthKeep it simple什么叫做不简单？把简单的事情千百次都做得出色，就叫做不简单。海尔集团行政总裁张瑞敏说企业成功的秘诀新浪网新闻 壹周刊2001年9月6日在任何比赛中，我努力做的就是不去

12、犯错。-连续赢得四项哥尔夫球赛冠军的年轻球手老虎活士(Tiger Woods)，谈比赛致胜秘诀，明报壹周刊 2000年8月3日不要不相信，大部分的英雄所做的都是些小事，只不过他们没有停过。安东尼罗宾巨人的脚步 壹周刊2001年8月23日精益求精香港乒乓球总会主席 余国梁 2002我曾问过前中国代表队球员邓亚萍:每次在比赛的紧张关头, 为甚么你的发挥总是比别人好?” 这位两届奥运女单、女双金牌得主答道：因为我知道自己一定比对手练习得多。勤于训练, 除了可提升技术, 还可增强自信心。持之以恒前世界锦标赛冠军及前国际乒联主席荻村伊智朗曾经说过：要成为世界冠军, 最少要练习一万小时。10,000小时=

13、 2 小时x 3 次x52周x32.1年10,000小时= 4 小时x 5 次x52周x9.7年香港乒乓球总会主席 余国梁 2002有了热情，人就不容易放弃。小提琴演奏家姚珏说，没有热情就不要做音乐这一行，因为要感动观众，首先要自己有热情，Recruit 壹周刊2001年10月18日成功企业的营销目标市场清楚定位、形象成功类别市场占有率大注意力对我们的工作既可能有利也可能有害而且，被误导的注意力往往比完全没有注意力更有害。 “Back to Basics” - Newsweek, August 4, 2003Proctor & GambleProblem: Constant restructu

14、ring and sprawling product lines Solution: Cast off laggards like Jif peanut butter and Crisco oil; focus on building its largest and best known brands like Tide, Pampers, and Crest.McDonaldsProblem: Donatos Pizzeria, Chipotle Mexican Grill, slow service“We took ours eyes off our fries and lost focu

15、s” CEO James Cantelupe Solution: Possible sale of DP and CM; better execution on the simple thingsFord Problem: Product quality; big push into other areas like e-commerce and repair shops Solution: Sold these acquisitions; focus on making better and more cars“We have been quite focused.We started fr

16、om focusing on one segmentOur business has grown and expanded over the years. If we leverage our brand into a new industry, do we have a chance?”Why did it happen?“If youre known for one thing, the market will not give you another thingNever forget what made you famous.” - Jack Trout即使你在100%的时间里正确引导

17、了雇员的100%的注意力，如果你不能确保并维持顾客的注意力，公司仍然会失败。有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客。Some strong brands are focused and some are diversified.Why?A McKinsey Co. study surveyed 5,000 consumers to assess their perception of brand strength of Fortune 1000 firms Source: Court, Leiter, and Loch 1999Exploiting the potential for

18、 brand leverage outside core category: Ralph Lauren聚焦是再造工程与战略的有机结合以虚带实再造工程 - 对内 - How to do -拉车提高速度, 质量, 改善流程战略 - 对外 - What to do - 看路找出最有利可图并正在成长的顾客群分化 - 企业发展的推进力分而治之，泾渭分明 系列品牌，各个击破 Toyota vs. _ _ Head and Shoulders vs._ _ “见人说人话，见鬼说鬼话” 对不对？ 心术 沟通技巧促进企业合并原则：如果有两个公司都不能获取足够的注意力，就尝试将它们合并。【注意力经济】合 并1 + 1 = 11 + 1 = 21 + 1 = 0黑 + 白 = 灰梨 + 苹果 = 梨苹果 同床异梦一唱一和马 + 驴 = 骡马 + 驴 = 非马非 互生 vs. 寄生把焦距拉向未来: 流星vs行星vs恒星“永远的成功”只是暂时的“暂时的成功”则是永远的“人无我有,人有我优，人优我转”舍得舍得, 不断舍不断得企业转型时，勿忘保持英雄本色 - 聚焦 和注意力变焦 “老革命遇到新问题”“像所有的远景目标一样，数一数二 战略也有自身的局限。有些业务己经变得非常大众化，即使你在美国的行业