华融山水苑营销策划案-湘潭-别墅课件

1、华融山水苑一期一段营销策划案符红宾2015年4月22日报告体系营销思考 项目解读 营销定位营销策略市场分析营销执行营销思考 项目思考项目思考项目介绍本案至长沙至市区九华示范区项目位于九华示范区核心心位置，进出湘潭的交通咽喉要道，目前规划发展处于初期阶段，配套不完善，人气不足，但未来随着随着政府规划导向的推动，发展前景看好。项目思考项目介绍项目总占地1000亩，总建筑面积为230万，总体容积率为2.72，总户数8818户，其中一期规划总用地面积116876 ，总建筑面积76500，总户数486户，容积率为0.65（其中别墅部分容积率在0.304区间）。多层：共242套，面积为124.57合院：共

2、98套，面积区间为123-135联排：共146套，面积区间为166-177市场分析 竞争格局个案分析市场分析湘潭碧桂园9000元/富瑶天下7000元/逸墅庄园8000元/宝安江南城9000元/本项目五矿万境水岸11000元/标志九郡9000元/爱琴海岸12000元/湘江国际公馆11000元/藏湖8100元/市场分析竞争格局 湘潭别墅市场主要项目有：碧桂园、宝安江南城、藏湖、五矿万境水岸、爱琴海岸、富瑶天下、华融山水苑、逸墅庄园、标志九郡、湘江国际公馆等。五矿万万境水岸、逸墅庄园均已销售完毕，存量较少；富瑶天下、宝安江南城销售多年，存量去化较多，其中富瑶天下已销售近七年时间；碧桂园、爱琴海岸、标

3、志九郡、藏湖均在热销阶段；华融山水苑、湘江国际公馆待售。碧桂园、藏湖、宝安江南城远离本项目，其中碧桂园位于湘潭县，藏湖、宝安江南城位于岳塘区。标志九郡项目对比关与华融山水苑相比：地段：不占优势，更偏僻产品、附价值：打平，均超出1：1的赠送，庭院面积 赠送更多一些；类独栋为其亮点风格：英伦风格园林：一般；自然景观：无特别自然景观，内部局部打造水榭价格区间：主力面积在177220平米，稍大于华融山水 苑，总价不占优势竞争性：从产品入市时间、产品属性、总价、楼盘地理区域、客户群体角度考虑，标志九郡将是华融山水 第一梯队竞争对手。市场分析个案分析 项目名称爱琴海岸开发商湘潭星舟置业有限责任公司项目位置

4、九华示范区九华大道以东学府路以南、奥迪路以北栋 数55栋类独栋，101栋纯独栋交房标准毛坯主力户型420-550类独栋，纯独栋价格11000-13000元/平米（产权面积）开盘时间2014年4月27日使用年限70年设施配套会所、学校、湖德公园市场分析个案分析 爱琴海岸爱琴海岸的建筑风格采用了西班牙及新古典的设计元素，项目总用地面积421亩，总建筑面积89万。别墅主力面积420550平米（建筑面积，含赠送面积），共221户。爱琴海岸项目对比关与华融山水苑相比：地段：不占优势，稍偏僻产品、附价值：打平，均超出1：1的赠送，庭院面积 赠送更多一些；纯独栋为最大卖点风格：西班牙风格园林：一般；自然景观

5、：内湖、湖德公园、局部水系价格区间：主力面积在420550平米（建筑面积）， 总价处于劣势竞争性：从产品入市时间、产品属性、总价、楼盘地理区域、客户群体角度考虑，爱琴海岸将是华融山水 第二梯队竞争对手。市场分析个案分析 湘江国际公馆项目对比关与华融山水苑相比：地段：不占优势，非常偏僻产品、附价值：一线江景别墅、独栋为其卖点，赠送面积超过1：1，附价值高；风格：西班牙园林景观：30000原生山体公园，别墅依山环水而建；30000原生山体公园，别墅依山环水而建价格区间：独栋、联排面积大于200平米，总价不占优势竞争性：从产品入市时间、产品属性、总价、楼盘地理区域、客户群体角度考虑，湘江国际公馆将是

6、华融山水第二梯队竞争对手。市场分析个案分析 项目名称湘潭碧桂园开发商湘潭碧桂园房地产开发有限公司项目位置湘潭天易示范区天易大道18号（金霞山风景区对面）户数176（二期别墅）交房标准毛坯主力户型170260平米双拼（类独栋）价格7000-12000元/平米开盘时间2013年10月使用年限70年设施配套会所、商业街、学校、酒店市场分析个案分析 湘潭碧桂园湘潭碧桂园，位居湘江南岸，金霞山下，长株潭融城“南大门”天易示范区，临天易大道，打造集类独栋、叠墅、高层、小高层等奢华舒适型产品于一体的大型高端生活社区。整个社区分为“领誉”、“山语”、“峰景”三大苑区，以西班牙地中海风格为建筑语言，占地430亩

7、，二期别墅176户，主力面积170260平米。市场分析小结关键词：销售惨淡、市场定位相当重要、竞争激烈、客户渠道挖掘1、竞争量较大，区域内包含10个以上的项目，市场同质化竞争较为激烈；2、目前除五矿、碧桂园外，销售较为平淡；3、产品打造较好，每个项目均包含良好的景观资源和样板间，体验营销工作开展较好；4、部分项目产品面积过大，如爱琴海岸，直接导致产品销售较为困难；5、客户来源主打以湘潭为主，九华示范区地理相对市区有一定距离，客户对其认可度较低项目解读 SWOT分析价值体系构建S（优势） 区域工业园区持续发展，城市主要规划方向之一中高端客户对高端住宅的需求中式（汉唐）风格别墅出现空白（宝安江南城

8、基本售磬）O（机会）目前周边形象不佳，客户对区域认知度及接受度较低产品面积较大，赠送面积少，对豪宅品质有一定的影响项目周边生活配套缺乏，还需依靠老城区配套，目前生活不便周边景观资源缺乏。W（劣势）高端别墅空置率高，销售压力较大宏观经济形势持续低迷，资金链收紧九华别墅同质楼盘较多，竞争激烈T（威胁）区位优势，占据融城核心地段交通相对较为便捷升值潜力相对较高项目自身全面配套，包括商业街、休闲娱乐配套、教育配套均较为齐全优化项目区位优势，把握高端品质形象推广，将优势和资源进行整合；抢占市场空白点，抢先占领高端居住市场，充分展示高端形象；抓住目前的湘潭客户对高品质居所的需求，全面包装；整合项目优势，分

9、析有效需求特征和本项目的客观威胁来源，瞄准市场机会点，规避客观威胁，扬长避短，化不利为有利。项目解读SWOT分析机遇NO.1融入长沙助推板块发展机遇NO.2沪昆高铁、城际轻轨完善促进经济发展机遇NO.3工业园区高速发展机遇NO.4城区房地产业利好吸引上层关注，带动区域升值促动消费人流，扩大辐射范围带动产业、人员、政策移动，提升板块热度丰富产业结构，拓宽产业链条，加速区域发展项目解读机遇分析战略全局发展，城市一路向北项目解读区位分析河西板块九华板块建设路板块市府板块板塘铺板块双马板块河西中心湘钢湘纺城市结构：2005年前，湘潭以河西雨湖区为城市中心，河东依靠湘纺、湘钢两大企业分别形成板塘铺中心及

10、湘钢企业生活区。城市结构：2005年，湘潭市人民政府由雨湖区迁往岳塘区，带动河东地区的开发建设，城市功能中心转移，逐步将河东新区打造为湘潭的政治中心、文化中心和商贸中心。城市结构：随着长株潭城市群进程的加快，湘潭城市版图进一步扩张，根据湘潭城市总体规划，将湘潭市域城镇打造为“一心五区、两轴两通道”，向北形成九华融城中心。公路 项目四至均为城市主干道，处在长潭西与沪昆高速交汇处，为湘潭进出必经之地。沪昆高铁沪昆高铁湘潭段在九华设站，已通车。城际铁路长沙至湘潭设九华站路网发达，交通便利，将极大的增加项目的便利性。本项目九华站九华站项目解读交通分析 项目东南侧为九华高档商居区，西侧为九华工业新区，北

11、侧为九华中央商务区与国际服务区。规划区周边配套设施完善，集中了湖南科技大学、湖南软件学院、杉山小学、和平小学及其他规划中小学等教育科研设施、市级综合医院、街道卫生服务中心等医疗卫生服务设施、合山农贸市场及其他规划农贸市场、大型商业中心等，同时有九华德文化公园等大型市级综合公园。项目解读配套分析规划兴隆湖生态文化公园吉利小学长潭西高速江 南 大 道吉利东路莲城大道步步高大道规划和平农贸市场SITE和平农贸市场中学服务半径1000M中学服务半径1000M中学服务半径1000M规划合山农贸市场规划中学、小学九华水厂规划青竹湖休闲文化公园九华大道湘 望 路规划中学、小学奔 驰 路规划市级综合医院规划和

12、平农贸市场杉山小学规划街道卫生服务中心规划环卫管理处规划垃圾收集站规划环卫所九华德文化公园湖南软件学院九华示范区管委会和平小学湖南科技大学规划小学规划红旗农贸市场规划合山农贸市场沪 昆 高 速传 奇 路规划中学、小学规划垃圾收集站江 山 路侨 湘 大 道规划小学、中学山水景观资源丰富，设计以中央山水绿化景观轴与景观水网为灵魂贯穿整个社区，并利用两个核心景观要素的渗透。整体构成“一轴、一网、一带、四核、多节点”的景观结构。 一轴：中央山水绿化景观轴 一网：景观水网 一带：长潭西线防护绿带 四核：城市门户地标广场及入口广场、庭院广场、山地广场三大社区开敞空间 多节点：社区各组团休闲景观节点项目解读

13、景观分析项目解读小结新区核心+城市精英阶层首选区域属性三线城市、新区核心地带区域热点、潜力发展区域区域融城中心、主干道交通，未来城市价值凸显项目属性230万超大体量，湘潭市场领导者中式汉唐风格，山水景观资源丰富小面积别墅产品，城市精英阶层首选营销定位 客户定位整体定位市场定位价格定位营销定位客户定位谁住华融山水苑？他们有一个共同的嗜好。他们喜欢中国传统文化一直以来的继承与发扬，从中享受特有的乐趣他们是城市东方贵族 一群拥有贵族气质与东方情结的成功人士营销定位客户定位通过对湘潭别墅市场的调查，湘潭别墅购买客户空间分布如下主力客户本市富有阶层湘潭下辖县、乡镇富有阶层辅助客户长株地区外地湘籍人士购买

14、动机：自住，解决子女教育等问题，在市区买房，从乡镇到市城，注重面子感、身份证言，是买一张名片（以长沙楼盘，藏珑，美洲故事等为例，客户消费心理有相同的特征）购买动机：投资，自住兼投资。湘潭整体房价，在长株潭是价值洼地效益。看好九华的发展。长株潭一体化，工作在长沙，居住在湘潭，成为可能。本案离长沙近，交通方便等。营销定位客户定位他们，是湘潭金成功精英人群，占据了湘潭社会财富的主流。乡镇群体在外经商有成回宁定居政府公务员、企事业单位白领、中高层私营业主工业园区白领、中高层领导。其他区域的客户。1、中高端别墅社区，带来极高的荣耀感；2、配套高端，能够享受一站式便捷生活。公务员：政府、事业单位领导。泛公

15、务员，高校教师、银行人员等；在外经商的湘潭企业家核心客户重点客户游离客户营销定位客户定位分类分布生活状况置业需求特征描述公务员政府机关已经有过置业行为少量官商一体偏向于投资，保值升值素质较高，内敛，低调，不显富，见识较广，交际广泛，信息渠道多，社会强势群体，有较强的投资意识事业单位职员、领导通讯系统医疗卫生系统教育系统不愿居住于老的集资房中，但喜欢聚居，多集体团购居住私密性高，环境较为舒适，对生活品质要求较高素质较高，内敛，低调，不显富，见识较广，交际广泛，信息渠道多，社会强势群体，有较强的投资意识经商有成的生意人建材，服装，餐饮，电器、珠宝为主年收入在30万以上多拥有不止一套住房偏向与舒适的

16、大户型，或具有投资价值的物业见识广，交际广泛，低调，信息渠道多，重实际。有很强投资意识主力客群共同点描述：成熟稳重、低调、务实，素质较高，懂得享受生活营销定位客户定位湘潭主要别墅销售推广主张百嘉信富瑶天下 ：胡德湿地公园，品牌，领袖身份丘吉尔庄园：山，水，庄园贵族藏湖：美国南加州水岸生活，90亩湿地湖泊别墅群麓华新城：公园里国际生活新地标九华金水湾：国际旗舰湾区金霞山1号：西班牙风情园林社区金侨城：融城先导区，领袖建筑群营销定位整体定位卖风情 卖湖 卖山卖湿地公园或者仅卖九华区域或者空喊领袖口号，空虚拔高调性对比竞争项目，本案人无我有的核心价值1、稀缺资源价值：社区内自有的丰富的山水资源2、独

17、有生活理念：中式汉唐风格别墅，一种理性回归、成熟稳健的中国人生活主张和方式风情其实是没有市场感召力的，带不动销售卖九华区域，这是人有我共的价值，大家都在喊，难以在市场在区隔营销定位整体定位原创中国山水别墅释义：强化项目自有的山水资源优势；同时点明目标客户群所在（喜欢中式风格，一群成熟稳健、务实高效的成功精英人士），以及项目所宣扬的回归的居住精神。产品定位高端 形象推广高端中档中高档中低档低档高档 产品定位中高档符合项目市场需求，并有利于经营及销售； 产品形象推广高端化，通过对概念塑造及产品包装提升物业形象。基于区域需求及项目属性定位，项目整体产品定位为高端，形象定位为高端，客户定位中高端。客户

18、定位中高端营销定位市场定位1：项目整体定价模式在于如何看待项目，在目前项目片区配套不完善的条件下，本项目定价的出发点立足打造未来湘潭最具发展潜力及生活价值的第一大盘；2：结合市场目前在售项目销售情况及市场宏观情况，本项目一期要求满足资金平衡，价格定位要以“现金为王”的概念为主；3：大盘价格定位求稳，开局热销是后续成功的关键，入市价格不易太高；4：项目后期产品的形象及配套较高，在一定程度上帮助项目实现较高的溢价；根据目前区域高端别墅市场需求以及实现今年的销售任务，我司建议项目整体采用“平开高走，逐步溢价”的价格策略，在保证项目销售速度的情况下实现项目的价值最大化，可参考华融琴海湾模式进行。具体价

19、格将按照蓄客情况和市场情况，对每一区域及每一栋进行详细的定价（后续工作）营销定位价格定位营销定位价格定位湘潭碧桂园9000元/富瑶天下7000元/逸墅庄园8000元/宝安江南城9000元/本项目五矿万境水岸11000元/标志九郡9000元/爱琴海岸12000元/湘江国际公馆11000元/藏湖8100元/别墅产品高赠送，均超过1：1，通过市场调研，结合市场各项目销售实际情况，以达快速去化，保障开盘热销，我司建议合院、联排产品成交均价为10000元（产权面积），即主力总价格区间在120180万，在市场内具备相当竞争力，以保障快速去化。洋房产品建议成交均价3500元（项目附近楼盘如清华坊均价3000

20、元，美江国际均价3300元）营销定位价格定位案例参考：华融琴海湾华融琴海湾花园以首个大型现代低密度高端社区姿态屹立横琴新区，占地12万平方米，建筑面积24万平方米，其中商业面积1.2万平方米，包括低层住宅、高层住宅以及商业、幼儿园、会所等生活配套。项目共1685户，户型面积在80-290平方米之间，户型为2房至7房，并设计有可变空间，能满足不同客户的不同需求。开盘价：26000元/平米现售价：43000元/平米营销策略营销战略推售策略推广策略拓展策略营销体验PART营销战略1对于大盘物业营销来讲，物业类型丰富、开发周期长，项目的营销实际上是一场运筹帷幄的“纵深发展战”，而非“规模攻坚战”，必须

21、建立全局意识，不因某一阶段低谷而影响大局。 根据我司多年的操盘经验，营销的完美操作，不能简简单单认为只是在于中前期，即项目完美入市取得一个不错的开门红 ，而还在于项目的中后期，因为下一阶段还有大量的物业待售，且项目的前期的热销可能往往只是在进行现金流回款的，利润大多需要靠后期产品的成功销售进行兑现。 前期大规模推广的亮相起势后，完成一定量的销售并不困难，但是，经过一段时间，所亮的“相”有没有持续力？前期产品规划的合理性如何？大盘价值兑现过程中的客户满意度如何？价格走势如何判断？面对竞争态势的变化如何调整等等，到了这时候，大盘操作才算是真正开始了风雨总在开盘后！ 时间轴市场关注度及功效轴缺乏项目

22、热点和品牌深化，项目陷入市场低潮强销阶段首次开盘阶段持续热销阶段尾盘阶段高举快打，大量营销投入，极易形成开门红。一旦势不在手，销售状况下滑严重，而此时项目还会有大量的存货。营销策略营销战略那么对于一个大盘的完美营销，需要的是什么？我司认为：一个字 “势” 大盘就是在做一个势，从第一次开盘到全部售罄，对于项目在市场占位进行销售过程中对于自身发展态势的控制与把握，都是需要让不断地挖掘项目亮点和深化项目品牌，使得项目保持一个持续较强的市场话语权与关注度 ，从而将关注度及来电来访转化为成交。在面临强大的市场竞争对手时候，能真正做到“势在我手，势不可挡”。本项目操盘观小盘做事，中盘做市，大盘做势营销策略

23、营销战略基于项目的差异化营销战略，我司认为本项目操作的战略总纲为：“五势定山河”借势营销 ，入对门（形象）气势营销，选对人（服务）顺势营销，做对事（渠道）强势营销，做足事（推广）控势营销，保势头（保障）五势营销策略营销战略借势一：高端商演，邀请名人进行商演，借助明星的效应引发项目市场高度关注，媒体推广集中“爆破”，引发社会舆论，进而能推动开发商品牌升华及项目品牌的强势建立。 主要形式：华融山水苑礼遇东方国学 东方国学、国乐私人品鉴会锁定对中国传统文化感兴趣的知识分子，邀请易中天来长讲国学，女子十二乐坊表演国乐等沙龙交流会。借势二：高端展览会，利用大型公众参与性强的活动来拉升项目知名度。 主要形

24、式：公益慈善捐赠活动等借助于“明星商演、高端展览会”事件炒作，先行建立项目整体的价值高度，参与到完善与提高城市功能的建设之中，建立项目整体的形象借势营销策略营销战略 作为一个大型高端项目，由于市场竞争激烈，物业形态丰富，再加上产品的销售节奏等不可控方面因素，造成大盘的销售难度较大。要做到稳扎稳打。有效及充分地诠释，以其自身贴合的形象气势对话客户，能唤起市场强烈的共鸣。气势是靠项目“开发战略”与“营销细节”组合产生的气势营销策略营销战略 品牌营销在推广中，可着重诉求华融集团城市形象窗口塑造者，借势大型事件营销活动，提升华融集团“有实力、重责任、守诚信”的企业品牌形象。 大客户营销针对前期蓄客进行

25、详细调查，进行针对性的客户拓展营销。 客户会通过项目前期客户积累，这些客户资源将是项目一期的主力购买群体，通过“华融中国汇”的建立，一方面是客户服务渠道的升级，另一方面是为老带新成交做铺垫。 全员营销组织全体工作人员进行项目内部推介，使得人人都能成为项目销售员。发放内部非营销员工“全员营销卡”，推荐客户成交的享受一定的现金奖励，同时其推荐客户也会享有额外的优惠。比如各非营销部门可以推荐其合作单位或者亲朋好友成交。 渠道营销在常规的营销渠道（如报纸、户外、短信等）基础之上，应加大对针对性较强的窄众渠道进行投入，能极大地减少营销费用，并能快速打破与目标客户之间的壁垒。 外展点在高端酒店、会所商场等

26、高端场所设立外展点，最大限度吸纳客群，提升成交量。（目前已在盘龙大酒店设置外展点）顺势建立“品牌大客户客户全员渠道外展点”系统运营机制营销策略营销战略湘潭媒体发布会华融品牌及项目对于湘潭来讲，是一个陌生的品牌，项目入市，即举办湘潭媒体发布会，维系媒体单位关系，利用媒体资源进行项目话题炒作。 产品推介会暨国际知名商家签约仪式产品推介会与签约仪式高调进行，网罗华融战略合作商家，制造市场热点及关注度，并提升客户对项目购买的信心。知名国际顾问物业管理公司成功签约建议引入知名的国际级物业管理公司提前签约，制造市场热点及关注度。 高规格销售中心的投入使用华融山水苑高规格、高标准的售房部，能够极大地提高项目

27、的物业价值形象标准。 景观示范区、样板房的提前展示景观示范区及样板房开放设置为营销节点，通过各个营销节点持续性的引发市场关注，各点爆破最终引发开盘的“爆发”。强势强势发展的基础在于“个点爆破”的强度与力度营销策略营销战略PART推售策略2线上对项目一期进行整体概念包装，造势区域，树立全新品质形象！根据销售任务，20152016年4月分阶段完成3次集中性大规模推盘，同时根据节点销售情况适时加推，确保销售任务顺利完成！营销节点铺排蓄客5周蓄客8周蓄客8周第一次第二次第三次亮相起势前期工作筹备7月底8月初，一期别墅亮相造势8月底，一批次开盘，10月上旬进行第一次加推，并开展二期蓄客11月，二批次别墅

28、开盘，部分洋房住宅产品推出12月，1月加推开展项目二期的蓄客工作2月上旬，三批次别墅开盘，洋房住宅产品推出3月初，三批次别墅加推洋房住宅持销3-6月，别墅尾盘持销期洋房住宅持销营销策略推售策略推出项目的北侧联排产品和西侧合院产品以及少量双拼产品，尽可能保证产品的多样性，同时利用总价较低的房源冲击市场，保证能够去化部分房源，实现项目的热销。第一次推售：推出以联排为主，部分合院产品销售时间：710月份； 推售动作：推出北侧部分合院和联排房源；货量：31栋106套联排，8栋32套合院产品借势售楼部及样板间开放，线上全新包装，树立品质形象，线下渠道营销，一方面通过渠道挖掘客户资源，为产品蓄客。营销策略

29、推售策略推出项目的北侧合院和联排房源（根据目前工程进度）产品，尽可能保证产品的多样性，同时利用总价较低的房源冲击市场，保证能够去化大部分房源，实现项目的热销。推出项目的北侧联排产品和西侧合院产品以及少量双拼产品，尽可能保证产品的多样性，同时利用总价较低的房源冲击市场，保证能够去化部分房源，实现项目的热销。第二次推售：推出联排、合院及部分洋房产品进行搭配销售时间：2015年11月2016年1月；推售动作：推出南侧合院和剩余联排房源以及西侧洋房住宅；货量：13栋40套联排，9栋36套合院产品，3栋96套洋房住宅；借势项目洋房面市的重大利好，强调项目的规模优势，为项目别墅产品的销售起到良好的推动作用

30、；推出南侧合院和剩余联排房源以及西侧洋房住宅，保证产品线的丰富。营销策略推售策略主推洋房住宅产品和剩余未推合院产品，和前二阶段未销售房源一（逢中国春节，抓住返乡置业群）营销策略推售策略推出项目的北侧联排产品和西侧合院产品以及少量双拼产品，尽可能保证产品的多样性，同时利用总价较低的房源冲击市场，保证能够去化部分房源，实现项目的热销。第二次推售：推出联排、合院及部分洋房产品进行搭配销售时间：2016年2月2016年6月；推售动作：主推洋房住宅产品和剩余未推合院产品；货量：7栋30套合院产品，8栋146套洋房住宅。任务分解共计销售80套共计销售200套推售房源数量：联排146套，合院98套，洋房24

31、2套，合计486套营销节点铺排第一次第二次第三次亮相起势前期工作筹备7月底8月初，一期别墅亮相造势8月底，一批次开盘，10月上旬进行第一次加推，并开展二期蓄客11月，二批次别墅开盘，部分洋房住宅产品推出12月，1月加推开展项目二期的蓄客工作2月上旬，三批次别墅开盘，洋房住宅产品推出3月初，三批次别墅加推洋房住宅持销3-6月，别墅尾盘持销期洋房住宅持销营销策略推售策略共计销售350套共计销售486套PART推广策略3项目一期整体推广紧紧围绕“原创中国山水别墅”为主线，形成层层递进，最终实现华融地产的形象高度，完成企业品牌落地123借助大型事件营销活动及宣传推广，建立项目品牌形象纯粹中式别墅为推广

32、主线，持续性阐述项目整体商住价值点层层递进，通过一期别墅推广，树立企业品牌形象，实现品牌形象落地推广三部曲营销策略推广策略高形象立势+事件炒作华融历鉴二十二载，来到湘潭（备注：华融置业成立于1994年）借势事件营销炒作，赢得市场口碑，建立项目品牌形象推广主题营销策略推广策略节点造势+十大价值概念炒作 中式汉唐十宗“最”频繁的营销节点，集中爆破的推广方式，强势向市场传递项目核心价值推广主题营销策略推广策略PART拓展策略4外销点。重点布点区域：高端酒店、繁华商圈或商场，扩宽客户来源外展点地点：盘龙山庄；展位面积：60平米现场物料：接待桌椅、项目背景板、户型单体、看房车、展棚、饮水机、项目宣传册、

33、DM单、来访登记本拓展策略拓展手段一跨界联谊，圈层营销。联合湘潭市企业聚集的行业协会，定期举办或赞助相关活动；面向高端汽车4S店、金融保险VIP客户定期举办投资财富沙龙、国学风不讲座等，邀请诚意客户举办家宴，进行圈层营销活动 。单位分类A、银行VIP客户B、各地商会会员客户C、高端酒店VIP客户D、高端汽车VIP客户E、奢侈品店VIP客户推广形式1、短信发放2、电话约访3、组织联谊酒会、理财讲座、国学风水讲座、家宴等活动，邀请客户参加拓展策略拓展手段二成立“华融中国汇俱乐部”，搭建广泛的置业平台，加大老带新客源量。拓展策略拓展手段三走出去，主动出击。陌拜、扫楼、抄车牌。针对项目客户群体主要的集

34、中地，组建专门的外拓团队，重点性、针对性对其渗透挖掘，将项目信息有效传达出去。方式一：定点扫楼派单区域：湘潭中高档楼盘、重点乡镇中心；派单方式：上下班定点派单；针对性扫楼；实施措施：针对高端物业区域进行针对性挖掘，停车场，上下班时段拦截；方式二：上门陌拜定点区域：湘潭高端项目及商业中心，近郊别墅项目（或通过渠道搜集高端客户的联系方式，电话邀约，上门拜访）；定点方式：两人一组，携带项目资料；实施措施：社区出入口拦截，停车场发放资料等；方式三：抄车牌定点区域：竞争对手售楼部附近、高端商超、酒店、会所等；拓展形式：短信公司信息搜集，短信发放、电话邀约；拓展策略拓展手段四方式一：联络人计划利用已成交客

35、户或拓展联络人的人脉资源，深挖拓展单位的客户资源，通过礼品赠送、派单、内部推介会等形式，促进该单位客群到访，从而促进销售成交。方式二：重金购资源联络目标拓展单位的门岗，用重金购买该单位已成交、入驻企业单位的号码通讯录，进行针对性的短信群发、邀约回访，促进该单位客群到访，从而促进销售成交。“间谍计划”。购买客户资源或深入大型企事业单位进行内部推介会。拓展策略拓展手段五PART营销体验5 包装、导示、智能化及现场形象 标准语言、动作、高端服务礼仪 专业知识、市场动态、项目价值点客户视觉感知（VP）客户行为感知（BP）客户理念感知（MP） 情景演绎、客户参与及体验客户体验感知（EP）通过现场包装、导

36、示、智能化系统展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供星级服务，让客户提前感受华融服务标准，切身体会星级服务，增强对项目好感；通过售房部示范区、样板房等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强化项目核心优势感知价值；1342VPBPEPMP4P支撑体系营销体验精神堡垒。便于引导客户及宣传项目信息，昭示性，宣传性强。精神堡垒制作要点建议：制作要求：双面长方体，主要展示面为项目主入口大道沿线；内置

37、灯，突出项目LOGO及项目案名，满足夜间宣传的需要； 设计要求：主要突出项目LOGO、案名、售房部导视及辅助设计元素，突出项目特征； 建筑要求：牢固、耐用、抗风压力大，内置灯易换。营销体验项目入口形象墙及售房部外墙面设置华融集团及项目LOGO字，提升项目的品质感。LOGO墙/楼顶发光字。利用项目LOGO墙，提升项目的品质感；售楼部楼顶发光字，具有良好的昭示性及宣传性。售楼部楼顶霓虹发光字，醒目，昭示性墙，有效对项目进行宣传。营销体验售楼部广场及主入口道路沿线设置道旗或罗马旗，全面封杀区域过往客户，释放项目信息。道旗/休闲小品。道旗凸显项目高端形象，广场小品及休闲桌椅营造营销软环境。售楼部广场休

38、闲区增设休闲桌椅，供到访客户休闲用，营造售房部外场软环境。营销体验工地围墙摄像头。通过摄像头记录工地施工进度，后期进行剪辑对外宣传。沿工地围墙四角设置工程专用摄像头，通过工程进度的进展，记录工程建设的点点滴滴，后期进行剪辑制作，进行营销包装、网络、视频宣传。营销体验6验体大通过6大营销体验的重点打造，传达强烈的感观震撼力，使客户由心动震动感动，并产生心底共鸣，树立高端形象。重金打造、形象为先营销体验参考图片资料架窗帘温馨提示牌展架参考图片洽谈桌装饰参考图片销售道具及软装等细节6大体验之一营销体验【数字投影沙盘】摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。售楼部智能化

39、沙盘系统6大体验之二营销体验影音室：舒适的座椅；立体式环绕音响；宽大的屏幕；与项目产品一致的装修震撼影音室，深度洗脑房6大体验之三营销体验水吧台专业服务6大体验之四营销体验保安换岗要求：一天内每隔3个小时进行保安换岗展示，展示管理有术、安全可靠的物管形象；接待要求：客户到访，有迎宾接待引领，客户看样板间有专人接待及服务，以体现项目对客户体贴入微的服务；专业团队：统一的服饰，良好的服务态度，细致的服务方法；代客泊车：新老客户均提供专业化的免费代客泊车，让客户感觉更贴心。私人管家：每个片区单独配备私人管家，24小时全方位提供物管服务，突出专属身份感。车票、飞机票预订服务 入户、出户泊车服务国内行李

40、托运服务建议将高端物管引入一期，意味着标准化、专业化、尊贵化物业服务，提升项目高端品质，树立高端商务形象，吸引高端客群6大体验之五营销体验首次到访接待流程的重点“尊贵感、仪式感”私人顾问接待保安：注重仪表、着装、问候语、交通指挥手势等；门童：外籍门童、酒店门童着装；服务生：高档俱乐部酒吧服务生标准；物业：物业管理公司提前介入，配合销售全面服务大厅管家：40岁以上，稳重、谦恭；客户来访时不允许无关人员穿越大厅，服务人员有专门的通道，客户通道与服务通道分离，大厅管家随时观察客户需要，服务于无形中，力求营造出私密、尊贵的舒适环境。私人顾问（高级销售）应全程接待客户，不得做其他事务营销体验6大体验之六

41、采用私人顾问形式，进行一对一服务；尽量弱化卖场分氛围，营销总监逼定流程给人以私人顾问式服务式尊贵感受。提供预约制专属顾问服务，可与客户约在样板间、VIP室等，力求为客户提供专业、详尽的私属顾问服务，建立与客户规范的顾问关系，提高其信赖度，从而达成购买。营销体验客户接待初期商务谈判意向确立制定客户档案，跟踪服务私人顾问式接待，高级销售初级销售业务总监案场经理高级销售私人顾问式服务，高级销售初级销售业务总监案场经理高级销售签约及后续手续初级销售客户服务跟进我们力求在营销的各个环节，提供极为完备和更加专业的销售服务，让客户率先体验到的高端项目管家式服务所带来尊贵的感受，从而促进达成购买。私人顾问流程

42、“谈判递进式服务”营销体验营销执行营销目标第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段营销目标：年成交486套，销售额月均成交40套。别墅物业3.85万平米，销售额3.85亿；洋房物业3.32万平米，销售额1.17亿；共计5.02亿销售额。任务分解共计销售80套共计销售200套推售房源数量：联排146套，合院98套，洋房242套，合计486套营销节点铺排第一次第二次第三次亮相起势前期工作筹备7月底8月初，一期别墅亮相造势8月底，一批次别墅开盘10月上旬进行第一次加推，并开展二期蓄客11月，二批次别墅开盘，部分洋房住宅产品推出12月，1月加推开展项目二期的蓄客工作2月上旬，三批次别墅开盘，洋房住宅产品推出3

43、月初，三批次别墅加推洋房住宅持销3-6月，别墅尾盘持销期洋房住宅持销共计销售350套共计销售486套营销执行营销目标营销执行第一阶段物业套数物业套数物业套数联排106合院套数32洋房套数0主推房源138前阶段剩余房源0合计138阶段时间：2015年5-8月产品推出北侧合院和联排房源主力户型166177平米联排，123-135平米合院策略：破茧成蝶思路一：借势售楼部及样板间开放，线上全新包装，树立品质形象，线下渠道营销，一方面通过渠道挖掘客户资源，为产品蓄客。思路二：高形象占位，赢得市场口碑，提升华融及项目品牌价值。思路三：邀请客户现场参观项目，感受环境，品鉴园林及建筑。推出项目的北侧联排产品和

44、西侧合院产品以及少量双拼产品，尽可能保证产品的多样性，同时利用总价较低的房源冲击市场，保证能够去化部分房源，实现项目的热销。上访量700成交量80转化率11.43%推售策略平价入市，联排为主，合院为辅主题推广价值及品牌线：原创中国山水别墅；华融历鉴二十二载，来到湘潭促销推广线：123177合院/联排 即将认筹 联排8888元/起，认筹5万最高抵20万；现场展示现场：价值及品牌、认筹信息传递；售楼部内外：导示牌、精神堡垒、道旗、看板、刀旗、展架、小品、楼盘沙盘、区域沙盘、案场音乐，营造良好销售氛围；专业的销售服务接待；良好的物业服务展示；现场会所、园林景观展示等营销执行第一阶段上访量700成交量

45、80转化率11.43%渠道执行疯狂CALL客+行销（置业顾问/行销公司扫楼、扫街、扫车，重点在市内中高档楼盘、高档场所、茶楼、专业市场等）+店商（启动三级市场）+行内转介（高额转介费）+全民营销（高额奖金）+电商；形象高炮（或大型展架）+DM单张+楼体广告+网络（门户网站）+微信+公众场所DM投放、展架设置活动执行华融品牌推介会活动+圈层营销活动+外拓展行销活动+认筹促销活动+盛大开盘活动其它措施统一销讲；提炼核心卖点；置业顾问培训、考核、激励；营销执行第一阶段第一阶段拓客目标（五个月）合计诚意上门来访量不低于700组，实现主推房源60%销售约80套销售。1503005050100501005

46、0509大业务动作持续执行渠道保障拓客效率短信、彩信、微信、微博网络媒体电商活动、圈层营销行销派单拓客CALL客、三级联动竞品客户狙击城福地产客户资源户外围挡巡展、外地拓展短期内不具备快速蓄客效果，第一阶段基本不必投入太多营销执行第一阶段营销执行第二阶段阶段时间：2015年9-11月产品第一阶段剩余房源约58套、南侧合院和剩余联排房源以及西侧洋房住宅主力户型166177平米联排、123-135平米合院124.57平米洋房策略：乘胜追击思路一：营造市场口碑，打造现场展示区；思路二：内外场暖场互动，系列促销活动吸引购买需求；思路三：充分拓展现有客户渠道，深化全民营销、同行转介、老带新、二三级联动物

47、业套数物业套数物业套数联排40合院套数36洋房套数96主推房源172前阶段剩余房源58合计230上访量1000成交量120转化率12%推售策略主推联排、合院，洋房为辅主打广告价值及品牌线：湖湘别墅 华融水山苑；骨子里的中国汉唐风； 建筑中的新国语促销推广线：首付十万买别墅 99万买别墅，错过不再曾有；25席凌水墅尊新品开盘现场展示价值及品牌、促销信息传递；售楼部内外调整、更换及升级，以营造良好销售氛围；专业的销售服务接待；良好的物业服务展示；现场会所、园林景观展示等营销执行第二阶段上访量1000成交量120转化率12%渠道执行在原有基础上进行内容调整体和升级，如地铺转介，可选择重点地段和重点店

48、铺进行深入合作、开展；专业市场、私营业主陌拜，对行业大户送礼、公关等；老带新做足做透，如某中高档小区购房超过3户，可下驻该楼盘进驻宣传派单、设展架；对某类意向人群（如一个公司、一个家族）进行小团购销售；同行转介私宴会。活动执行圈层主题营销活动（湖湘文化讲座、山水国画鉴赏、高尔夫友谊赛）+周末暖场活动（如亲子）+外拓展行销活动+第二批次认筹促销活动+低首付促销活动+小团购销售营销执行第二阶段备注：低首付活动，首付款均须在半年内交清，未交清首付款均不给予购房合同正本，可提供复印件。阶段营销执行第二阶段第二阶段拓客目标（三个月）合计诚意上门来访量不低于1000组，实现主推房源65%销售约150套销售。150300505015050100505010大业务动作持续执行渠道保障拓客效率短信、彩信、微信、微博网络媒体电商活动、圈层营销行销派单拓客CALL客、三级联动竞品客户狙击地县市镇外拓户外围挡城福地产客户资源150营销执行第三阶段阶段时间：2015年1