大型商业物业招商策略分析

1、当前文档修改密码：8362839大型商业物业招商策略 第一部：招商原则和预备过程 招商目标的选择 企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的 使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择 要依照市场需求和项目定位情况来确定，具体讲应考虑以下因 素： (一)项目自身的市场定位； (二)项目所在地的消费状况； (三)投资商和进展商的自身资金情况； (四)拟引进商家的市场定位、进展战略； 招商谈判原则的确定 招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。要达到这一目的，招商谈判必 须针对谈判的特点，确定一些差不多原则。 (一)招商谈判的特点 1.谈判对象的广泛性

2、、多样性和复杂性 商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。这就要求企业的谈判人 员要围绕本企业的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。 2谈判条件的原则性与灵活性 企业招商的目标要具体体现在谈判条件上。这些条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界 限，这一界限是谈判人员必须坚持的原则。这一特点就决定了企业谈判人员要从实际动身，既要不失原则，又要随 机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的差不多目标。 3谈判口径的一致性 在招商谈判中，双方谈判的形式能够是口头的也能够是书面的，谈判过程往往需要反复接触。这就

3、要求谈 判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。因此谈判人员要有比较好的口才和文字修养能 力，也要有较强的公关能力。 (二)招商谈判的原则 依照招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则： 1坚持平等互利的原则 平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要 前提。 2坚持信用原则 信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家差不多的职业道德。在谈判过程 中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。 3坚持相容原则 兼容原则要求谈判人员在洽谈

4、中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判 的目的。 招商谈判的预备 所谓招商谈判的预备确实是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的预备工作，要紧包括： （一）招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是企业招商的差不多宣传资料，关系到企 业的形象，该手册突出如下关键点： 1.通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立差不多点核心地段的商业物业。 2.通过事实列举项目投资商与进展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。 招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测 他们的经营前景，作为店面出租的指导。 第一承租户

5、的选择确保租金的来源。 第二需要保证购物中心的商品种类的完整性。 第三需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。 (二)预备谈判的依据 1明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可同意目标、最低目标等； 2规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策； 3选定谈判方式； 4确定谈判期限。 (三)组成谈判小组 1选择谈判小组的成员； 2制定谈判打算； 3确定谈判小组的领导人员。 第二部：确定招商方式与渠道 商业物业项目招商的方式要紧有两种， 即：1）、托付专业招商咨询机构进行项目招商； 2）、自己搭建招商团队进行招商工作。 关于商业房地产项目来讲，将国际知名零

6、售商请进来有利于整个项目的招商，通常国际招商咨询机构更了 解国际知名零售商的需求，因此托付国际专业咨询机构进行商业房地产项目的前期招商更能有效促进项目的进展 招商渠道要紧分为境内和境外两种形式，尤以境外招商最为复杂，境外招商不同于在境内举办的各种招商 活动，它是一种跨国界、跨经济形态、跨文化的传播和沟通，涉及政治、经济、文化领域，前往国家和地区的对外 投资法律、语言环境、风俗适应乃至宗教信仰都将对举办招商活动产生直接的阻碍。招商企业要依照项目拟引进的 商家情况，选择恰当的招商渠道。 1、项目洽谈会。 项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与

7、商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。阻碍大，实效性好，主办者能够派遣技术专家与客商直接 进行接洽。 2、项目公布会 项目公布会是招商经常采纳的方式。它是由主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目 的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。 3、经济技术合作交流会 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较大。能够是 多种行业的招商。 4、投资研讨会 投资研讨会是一种较小型、时刻较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构进行的区域性投资 战略、政策、现状和进展趋势的研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位能够

8、公布一些项目进 行招商，能够介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。 5、登门访问 登门访问是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之 余，访问跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其它中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作 事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。 第三部：制订谈判策略 明确谈判目的  招商谈判的目的确实是招商洽谈的要紧目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各 项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。  在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各

9、个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的 要紧目标即招商洽谈的目的就能够实现。  招商洽谈的目标能够分为三个等级，  第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；  第二级的目标是差不多达到同意的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了差不多成功；  第三级的目标是最低同意目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最差不多的要求。  因此，招商洽谈的目的确实是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。  此外，在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成

10、功与否 有专门大的阻碍，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择 地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用，等等。  制定谈判策略  制定招商洽谈的策略，其意义是选择能够达到或实现招商洽谈目的的差不多途径及方法。招商洽谈策略的制 定是基于对谈判各方实力、阻碍事实上力的各种因素的细致认真研究分析的基础上的。  招商洽谈的策略要紧分以下三方面: (1)调查了解合作方在招商洽谈中的目的是什么?对方的组织结构是什么的?对方的项目的合作程序?对方谈判人员 的差不多情况，在组织中的位置?为实现其目标对方最有利的条件是什么?要实现其目

11、标对方最不利的因素是什么?如 果我方能够正确地了解掌握这些信息，那么在整个招商洽谈中就能掌握谈判的主动权，就能有针对性地确定出我方 的各级招商洽谈的目标，就能够专门好地把握招商洽谈中的利益界限，让对方作出更大的让步，就能够扬我方之长， 避我方之短，从而达到招商洽谈的最高利益目标。 (2)在以上工作的基础上，制定相应的对策，也确实是能否同意招商洽谈对方所提出的交换条件。如不同意如何摆 脱对方在这方面的纠缠；如同意，是全部同意依旧部分同意；如是部分同意，又如何满足对方的条件。 (3)对招商洽谈对方可能提出的各种要求和问题应有所预备，如此就能够幸免仓促应战局面的出现。  明确谈判程序 &nb

12、sp谈判程序也称谈判议程，通常是指所谈事项的先后次序及要紧方法。谈判程序确定得好，招商洽谈的效率 就高；谈判程序确定得不够科学，就会阻碍招商洽谈的效率。  招商洽谈需要一个过程，其差不多程序是：开局、摸底、报价、磋商、达成协议和签约六个时期。  开局，即确立开局的谈判目标，制造一种适宜的谈判气氛。  摸底，即谈判双方逐渐熟悉，分不讲述自己及对方的观点和立场，相互了解各自的期望。  报价，即双方提出具体的报价和交易条件。  磋商，即谈判双方对报价和交易条件进行反复协商，双方各自做些让步，并获得一些利益。  成交，即双方就谈判的实质问题达成协议，业务

13、成交。  签约，即以书面文件(经济合同)的形式签订正式协议书，谈判双方必须依照协议内容履行协议，合同一经 签订就具有了法律效力。  以上所述，是商业类项目招商的一般差不多程序和方法。希望能对从事此项工作的有所关心。 如何选择到位的招商策略 企业招商，选择正确的招商策略特不重要。然，选择什么样的策略往往受到来自企业各方面资源的制约，因此，依照自身的实力，制定适合招商策略显然是成功招商的关键。 时下，专门多企业在选择招商策略和模式时盲目照搬和照抄不人所谓的成功经验，一些职业操盘手也固守过去成功经验，经常出现招商策略水土不服的现象，导致招商成功率特不低。 2003年，笔者全程操作了一

14、个项目的全国招商，企业提供的资源相当有限，但我们超额完成了1000万的预期目标，制造了近2000万的业绩。之后有个韩国企业拿着同类产品来到公司找到我，要我用同样的方式为他们如法炮制，也招回2000万，开的条件相当优厚。笔者依旧回绝了老总的盛情邀约，我们认为招商无定法，没有固定的模式，同样一种模式，一套操作模式，仅仅会因为老总个性的不同，而产生完全不同的结果，只有适合的才是最好的。 企业招商之前，盘点企业资源十分重要，所谓知己知彼，才能百战不殆。只有对自身实力作出客观的推断，才能审时度势，选择合适的招商策略。依据企业拥有的资源，笔者将招商策略的选择归为6大类，供企业招商参考。 第一类是依托强势背

15、景型。 产品或企业拥有强大的背景支撑，如当年宝洁公司的CCM钙在全国开始招商时，宝洁公司振臂一呼，应者云集。借助宝洁日化产品在中国建立的强势品牌形象，经销商对宝洁CCM钙输出的“洗牌”、“颠覆”等广告讲辞深信不疑。这类企业或产品一般采纳的策略差不多上属于豪华型大概念，大手笔，招商广告常常是整版甚至跨版，招商大会冠以“论坛”等字眼。常用的策略有： 1、竞标策略： 生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商，经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家交纳一定数额的买权费。 有的产品，同样是采纳竞标，但其竞拍标的不是经销权，而是区域销售指标或者首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥

16、药品，它采纳的确实是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。通过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竞出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚到了钞票。 2、顺势策略： 依靠原有品牌在市场的造成的强大势能，轻松赢得经销商的信赖。这种顺着企业品牌势能做招商要紧分为两大类：第一类是跨行业的顺势，如宝洁的CCM钙轻松获得3000万的招商业绩靠的确实是这种策略，宝洁的势能来自日化产品，同样还有今年海尔药业招商案例，海尔药业顺

17、的是海尔电器在中国市场沉淀下丰厚的品牌资产，在招商中的号召力因此胜人一筹；第二类行业相近或相同，如海王推出了银杏叶和银得菲之后，推出海王金樽，招商获得了专门大的成功。 因为这类企业实力强劲，因此在选择招商策略上显得游刃有余，它还能够采纳大规模的广告轰炸策略，采纳高规格的公关策略，甚至采纳全国性的促销运动策略，在短时刻内让经销商趋之若骛。 第二种是产品导向型。 这种企业一般在资金、渠道和背景上没有优势，但手里拥有一个出彩的产品或概念；或者产品上也没有专门的地点，但只有产品有文章可做。在招商策划中一般采取以下策略： 1、 差异化策略 区不与竞争对手，提出更尖锐的产品核心卖点。婷美内衣确实是一个典范

18、，当大部分内衣还在讲如何保暖的时候，婷美内衣却诉求“美体修形，一穿就变”，开创了保暖内衣新的市场空间，独树一帜；大多数保暖内衣深陷入各种各样“卡”的概念竞争的泥潭里，保暖内衣行业又有新的突破，“顶刮刮”推出了彩棉内衣，强调不染色，更安全，让人耳目一新。 用差异化策略制造出独特新颖的产品核心卖点，无疑能吸引更多经销商的眼球，是撬起招商大盘的有力支点。 2、 机理创新策略 这种产品一般是同类产品多，市场上竞争较激烈，卖点提炼差不多专门难找到新的方向。必须从产品的机理方面加以突破，一般在医药保健品和化妆品行业比较常用。例如康沛蕾迪（happylady）要紧成分是一般的芦荟，这种产品在概念提炼上可提升

19、的空间几乎为零，在策划中从美容养颜的机理里查找突破依据获得诺贝尔奖的医学理论，提炼出“离子通道”理论，结果产品风靡整个上海市场。笔者在为一个“三七胶囊”做产品规划时，跳出将人们适应将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将“三七胶囊”卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于“三分治七分养”的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将“三七胶囊”埋伏在机理背后，制造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。 3、 效果体验策略 这种企业拥有的产品效果专门好，而且在短时刻内能够感知，往往能够采纳效果体验策略。产品好不行，厂家讲了不算，“是骡子是马牵出来溜溜”，经销商能够到招商会现场感受产品效果，

20、或者厂家邮寄样品给经销商试用，让经销商充满信心做自己的产品。这种策略一般在医疗器械、化妆品或者显效特快的医药保健品（如补肾壮阳、润肠通便、提神醒脑类产品）。 第三种是市场队伍导向型。 这种企业本身拥有丰富的市场操作经验，对产品和市场操作具备十足的信心，这种企业招商一会选择样板市场策略。 耳听为虚，眼见为实，看过太多漂亮谎言的经销变得特不实际，不见兔子不撒鹰。因此，具备市场操作实力的企业往往会扎扎实实做几个样板市场，通过榜样的力量来制服经销商。榜样的力量是无穷的，它给我们经销商朋友以最坚决的信心。那个地点面一个专门重要的缘故确实是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得特不行。样

21、板市场的经验是能够复制的，这一套方法总结出来通过检验以后，放到其它市场一样能够成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才能够放心跟你打款签合同。 第四种是利润导向型企业 在招商中，我们发觉许多企业一味追求企业招商回款的规模，往往是回款专门大，但除去房租、人职员资、生产成本等之后，发觉赚的专门少，甚至亏本。因此，专门多精明的中小型企业在招商中不盲目追求回款的规模，看中每一笔招商回款的利润。这种产品在招商中往往采取撇脂定价策略，即采纳高价策略。如 “绿金子胶囊”就采取了如此的策略，因为产品具备“辅助抑制肿瘤”的功效，在招商策划中将产品的细分市场锁定在肿瘤市场，采纳撇脂定价的招商策略，

22、严格操纵招商成本，结果招商规模尽管不大，但利润却十分可观，每100万的回款利润相当于一般产品300万的回款利润。 第五种是公关能力导向型 这种企业的老总或高层治理人员善于公关，或者拥有强大的社会关系资源，企业领导层长袖善舞，常常能化腐朽为奇妙，能为企业招商搭建一个良好的平台，在招商中往往采纳公关造势策略。专门多企业老总差不多上资源整合的高手，有的利用海外关系，将公司包装成进驻中国的外资企业；有的走上层路线，公关权威机构，为产品招商谋求更多的社会资源；有的整合媒体资源，在权威媒体上发表引导市场和树立企业形象的软性文章，为招商开展做好铺垫；有的是策划某一事件或抓住某一热点话题，制造新闻，获得社会广

23、泛的关注。 宝洁CCM钙登陆中国招商时，日化巨擘杀入医药保健品市场本身确实是热点话题，财经媒介关注宝洁的中国投资战略，专业媒介关注市场格局的变化；CCM钙并未满足于此，2002年还向希望工程捐赠产品，并在全国政协礼堂进行捐赠仪式，团中央书记处书记赵勇、中国青青年进展基金会负责人和美国宝洁公司相关部门负责人及其在中国的生产和营运商出席了捐赠仪式。 相比而言，处于弱势的企业需要更出彩的公关策划，爱多借向阿富汗捐赠巴米扬大佛事件重出江湖，当年默默无闻的今日借马家军的“生命核能”事件闻名天下，差不多上中小企业学习的典范。 第六种是低扣率导向型 这种企业一般拥有多个产品，企业没有任何优势，唯一吸引经销商

24、的是超低的代理扣率，往往是一个零售价100元的产品，经销商只需花10元甚至更低的价格就能拿到代理权。如此的企业在招商行业里占据专门大的比例，他们往往采取两种典型的招商策略 1、 长期的小广告策略： 这种产品长期在专业的招商媒介上露脸，长期维持着小版面的招商广告，且招商广告朴实无华。 2、 频繁的参加展会策略； 由于参加展会成本相对低廉，这些产品热衷于这种招商模式，在医药保健品领域尤其盛行，在内蒙药交会上遇到专门多这种超低扣率的产品。 总之，企业选择什么样的招商策略还得具体情况具体分析，没有固定的模式，如大实力强大的企业也能够采纳选择参加展会的招商策略，小企业也能够借鉴大企业的招商方法，在操作中

25、要融会贯穿，灵活掌握。 缪耘，上海美派营销机构首席顾问。中国品牌战略的实践者和思想者。数年实战历练，历任新闻记者、销售员、品牌经理、市场总监、项目运营总监，始终在不同的位置推动着中国品牌破浪前行。曾服务伊莱克斯、阿里斯顿、奥普浴霸、绿谷集团、美国汇圣集团、维格尔股份、美国UL等多个品牌。在新品上市、项目招商运作、品牌规划治理等方面拥有丰富的实战经验，联系电话:13817629086，电子邮件: mktpower成功招商广告的六大特征王理东招商作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了许多中国企业的命运。 老树发新芽，迎来第二春。新苗结盛果，辟开新天地。老产品脱胎换

26、骨傍上新“郎官”，新项目遇上知音，攀上好婆家。 因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，招商差不多成为众多企业尤其是中小企业青睐的香饽饽，早年轰动一时的马家军生命核能，近年的太极曲美，招商为企业制造了销售奇迹，立下了汗马功劳。 然而，今天，即便是长期从事招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。越来越多的经销商品尝到了被厂家宠幸的欢欣和愉悦，继而像受人追棒的妙龄女孩变得矜持、骄傲、挑剔。而越来越多的厂家也感受到经销商成熟了，找产品、选市场更加理性，更加实际。 今天的招商开始变得充满争议，甚至出现了招商=招伤、招商=欺骗的论调。企业如何突出新环境下招商面临的十面埋伏，作为决胜招

27、商大战的强弓利箭，招商广告直接决定着企业生死存亡。 那么如何作好招商广告，产生一箭穿心的效果呢？笔者经历过数十个产品的招商实战，成功的招商广告要紧有如下六个方面的特征： 首先，挖掘核心卖点-放大亮点，吸引眼球； 然后，明确诉求对象-瞄准目标，箭无虚发； 其次，突出广告主题-准确定位，集中打击； 再次，履行诚信原则-真诚表白，一诺万金； 接着，描述诱人前景-创意独特，理性讲服； 最后，整合传播资源-有效投放，扩大战果。 首先，挖掘核心卖点-放大亮点，吸引眼球 在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨讲好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工

28、作中的作用是举足轻重的。假如能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来讲，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。 1、产品的核心卖点是什么？ 产品核心卖点确实是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代闻名的广告人R?雷斯提出，是一种具有广泛阻碍力的广告创意策略，其差不多要点为每一则广告必须向消费者讲一个主张，必须让消费者明白购买广告中的产品能够获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚拢到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 通过半个世纪的实践和完善，USP理论差不

29、多远远地超出了原来产品的范畴，现在差不多从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上讲，USP差不多从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。 2、核心卖点提炼新攻略 （一）、 新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点 从产品的核心概念动身，讲产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这能够讲是产品USP提炼的旧炻器时代， 依照不同的思路，可分为两种方向： 1、 从产品本身的优势动身 这种策略要紧是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的农夫山泉有点甜。在所有洗发水都在诉求去屑时，飘影提出了去屑不伤发的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求补肾时，九

30、芝堂提出了治肾亏，不含糖的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在讲如何保暖时，婷美提出了美体修形的核心卖点，令人耳目一新。 2、从产品机理角度提炼USP 这种USP要紧围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。我们在为一个三七胶囊做产品规划时，跳出将人们适应将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将三七胶囊卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于三分治七分养的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将三七胶囊埋伏在机理背后，制造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。在另一个西红柿红素项目中，我们将获得2002年诺贝尔程序性细胞死亡理论与产品嫁接，完

31、成了产品从灰小姐到白雪公主的蜕变，在招商环境恶劣，世道艰辛的今天，招商业绩突破了1000万的大限。 3、围绕产品的USP：讲产品往常未受注意或未曾讲过的特性 这种USP能够是不人没有注意到的特性，也能够是大伙儿共有但都没有讲过的产品特性。如乐百氏纯净水的27层净化，再如PPA事件发生以后，999感冒灵领先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。 （二）、新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点 品牌USP攻略考虑的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有讲服力的手段来证明它的独特性。 从品

32、牌动身，为品牌服务的USP攻略能够采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。 细心的人一定发觉，在今年的保暖内衣招商广告中，除了商家一贯炒作的暖卡、莱卡等概念外，保暖内衣卖点正在由产品提层面的保暖功能转向品牌层面的时尚、性感、舒适等个性化领域，如猫人的随身随性，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风。 2003年农夫果园喝前摇一摇的定位就突破了功能饮料营养、美白等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了有多种水果在里面的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、欢乐的情绪完整的表现出来。 （三）、新攻略之三： 从社会观念里查找核心卖点 观念USP的特点是：看起来仿佛与产品

33、没有专门大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题能够是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒喜爱上海的理由，悠品饮料喜爱我，就开口吧，表达的差不多上一种观念。 这种观念行销对保健品有专门大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻查找觅，查找区不于竞争品牌核心价值。 实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何产品都更重要。 在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种累积多一点，健康也会多一些，主张人们从生活点

34、滴入手，多运动，多积存，多健康。 然后，明确诉求对象-瞄准目标，箭无虚发 招商广告做给谁看？这是个特不关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么特征，如何样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也确实是讲，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后依照企业定位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。否则，招商广告必定是盲目的，不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的白费。 其次，突出广告主题-准确定位，集中打击 招商广告首先要有十分准确的定位，特不是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代，没

35、有个性化、没有自己独特卖点（USP）的招商广告，无异因此把钞票拿来打水漂。招商广告最好能够在标题中直接讲明自己产品的差异性和利益点，让受众在第一时刻就明了产品是用来干吗的，或者讲，看了之后，经销商就能够明白自己什么缘故要做这一产品，做了之后有什么样的好处，特不是与其它某些同质产品的比较。 许多招商企业还存在着一个通病，确实是贪大求全。在一则招商广告中，他们往往想把所有的信息都往上面堆砌，以传达出产品的优越性和与众不同。然而在实际中，如此的做法却得不到应有的效果。广告受终在信息堆里是可不能有十足的耐心把你的一份整版或半版的广告全部看完的。招商企业的招商广告应该在第一时刻就引起他们的注意，以便让他

36、们迅速了解招商企业招商活动中最精华的部分。切记，招商广告不是产品广告，我们大能够利用招商会或是招商手册来宣传这些。 再次，履行诚信原则-真诚表白，一诺万金 在诚信日益重要的当前市场经济上，经销商们对招商广告的第一反应确实是：企业的诚信度如何？广告中的各项承诺包括日后的广告支持、智囊支持等是否能够在以后的合作过程中得到实现？特不由于招商竞争的日益激烈，许多企业想尽方法希望能够引起经销商的注意，他们总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，因此，他们往往会在招商广告中用上一些不切实际的词汇和语言。如：“不打那个电话，你将损失多少”、“一个电话=100万元”等等。然而，如此的招商广告现在却往往会适得其

37、反，要明白，招商广告是做给业内人士看的，而企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。而且，许多经销商看完后的第一反应确实是：“真地有这么好的机会吗？如何可能轮到我呢？”因此，笔者认为，首先最重要的一点确实是，招商企业尽量要做到招商广告的诚信和实在，从经销商的需求动身，掌握他们的心理。招商广告不是越煽情越好，也不是越离谱越好，而是你要从自己能够给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出比较真实的承诺，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清晰，切实把经销商当作自己的合作伙伴、荣辱共存、资源共享、强强联合、真诚的协作，如此才能够赢取招商的共赢。 接着，描述诱人前景-创意

38、独特，理性讲服 招商广告是比较注重理性诉求的，然而，在实践中笔者注意到，精巧的创意绝对是不可或缺的。因为，只有拥有有杀伤力的创意的招商广告，经销商才有可能在第一时刻就发觉你，并产生接着往下看的兴趣。 内容要诱人是指通过讲事实摆道理，旁征博引产品的市场潜力，进展前景，以及更为重要的代理经销商利益保证。无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。象我们前面举的自动门窗产品，在欧美的确差不多风行多年，同时在经营策略方面，由于时前期开拓市场，代理经销商面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予代理商更多更高的经营利益。在如此一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂商经营合作就

39、显得劲头十足了。 最后，整合传播资源-有效投放，扩大战果 有了精心预备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。 第一，企业必须认真调查了解目标受众的生活适应，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关怀“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。 第二，要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需要我们进行必要的组合。厂商选择较多的媒体有销售与市场、现代营销、中国商机快递、大众投资、商界等等，这些媒体读者范围广，各

40、有各的特征，实际选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。 第三，依照实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要依照实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多，为了充分在目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就得加大广告投放密度，其它时期，能够间隔性的进行投放。至于间隔时刻如何确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。限于篇幅，那个地点就不再赘述了。 在具体的传播策略投放方式上，要有时期分步骤地制定执行打算方案。要充

41、分考虑到以下几个方面：招商的目标群体、传播方式的到达程度、联系的便捷方式、代理商的经销购买心理等。在初始时期，尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大，二来现在的广告启动时刻都较长，需要相当的实力支持才能够进行此类的策略操作。应当在针对目标消费群体、购买群体集中的场所区域，利用一些低成本的方式，进行传播投放。每项传播投入在可控可测的范围内进行。 当产品进入到快速进展时期，同时目标消费群体又是比较广泛的群体，产品都已进入大众营销渠道的情形之下，企业差不多有了一定实力和积存，这时候再考虑投放较大量的典型广告方式，比如报刊、路牌等等。营销增长效果明显，企业也能够承受。 综上所述，招商广告成功与否，

42、不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。然而依照笔者的经验，只要认真作好了以上的六方面内容，那么后招商时代的一大成功案例，必将上演！ 王理东，新锐营销策划和实战专家。服务热线QQ：3827463，电子邮件: jasonwang，欢迎大伙儿交流讨论！要组建强有力的招商团队序现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。能够讲，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而那个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这确实是招商所要做的工

43、作。 有人认为，招商无非确实是要查找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，然而要想从不人的腰包里掏钞票，并不是一件专门容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。 企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的白费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气概再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层治理经验中也有过成功的招商历

44、程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、合同、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、谈判技巧与细节；F、如何培训经销商；G、如何访问经销商？H、如何量化考核经销商；I、如何层级治理经销商渠道。愿与大伙儿分享 什么缘故要组建强有力的招商队伍？随着市场的膨胀，市场经销商选择余地的增大，传统招商形式遇到巨大的挑战。企业主的心态越来越浮躁，急功近利，随便搞一个产品，没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路，甚至于没有像样的经营场所，就声声要招商，期望一夜之间全国市场一片红；企业主的商业信誉、诚信度每况愈下，愈来愈差，圈钞票和骗钞票甚至于成为

45、相当一部分招商企业的要紧动机和公开阴谋；企业主对招商的意义认识不到位，重视程度不够，营销思想和手段太陈旧，受传统或历史因素局限，不能突破和创新；而此造成经销商心态复杂，一方面担心上当受骗，对招商企业提出无法同意的苛刻条件；另一方面又扮演纯粹的理想主义者：产品要好，门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低；造成相互不信任，阻碍成交；同时经销商队伍参差不齐，处于高度动荡、分化中。大浪淘沙之下，新型优秀经销商群体正在形成，但数量少，属稀缺资源，难于争取；而相当一部分传统经销商，仍抱残守缺，急功近利，不愿与企业同甘苦、共患难，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做滥市场，祸及厂家；要么占着地盘，与厂家谈条

46、件，不投入、不主推，自然销售，自然消亡。 传统的招商模式差不多难以实现和承载现代企业的战略要求，随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击，中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现， 一个企业要招商成功必须走自己的路，任何企业在作招商成功经验总结的时候，往往差不多上“事后诸葛亮”，我们无法明白一个企业到底如何招商一定会成功，然而能够明白一个企业要想成功招商必须作些什么，我们不能单纯模仿不人的经验，而是应该加上自己对市场的观看、考虑，策划，要带有自己特色的东西，只有如此才能保证成功，因此招商首先我们应该专门清晰明白我们现在应该干什么，下一步应该干什么。只有我们方

47、向正确了，组织框架搭好了，剩下的只需要加强治理创效益，是可不能犯全然性错误。 如何组建强有力的招商队伍？在招商那个系统的工程中，人的因素是最关键的，要使产品销售突飞猛进，公司治理稳定进展必须建立一支从上到下组建一支精明强干的招商队伍，是企业招商工作的重中之重。然而，除了专业招商的企业之外，一般的招商企业在团队建设方面是弱项。 首先要建班子：有一个领导班子，由三部分组成，一把手也确实是班子的责任者，二是核心成员，他是部门全局问题的策划和支持者，三是重要的功能负责人，是参与班子的决议，营销执行者，在重大问题的决策程序上应该是要求立项、调查、研讨、决策。而且要紧程序应是“听多数人意见，和少数人商量，

48、核心讲了算”的。 其次定战略：也应有五个关键问题： （1） 确定中长远目标； （2） 确定实现目标的总体战线和时期； （3） 制定目前的目标； （4） 确立采取什么方式进行战术动作的分解； （5） 在实施中如何进行调整。 第三是带队伍：关键问题如何管好一个招商团队，一个招商团队能否发挥出应有的水平，这就要挖掘一个治理者的技能水平。 也应该注意五个要点： （1） 优化的组织结构和岗位设置； （2） 以岗位责任制为核心制度； （3） 要完善和落实考评和激励机制； （4） 建立负责培训体系； （5） 加强企业文化建设。 在实际操作中，如何来组建一支精干的招商团队呢？ 第一、要建立一个完善的招商组织体

49、系 依据企业的规模，招商的组织体系大小也不尽相同。在招商的组织体系中一般有这么几个核心的职能部门和岗位： 一、招商总监： 招商总监要紧职能是统揽整个招商全局，协调各个部门之间的关系，担负着招商项目战略的制订以及战术落实的监督等重要职能。具体包括依照公司经营目标，确定部门各时期工作打算；完成公司下达的招商目标和任务；与全国各区域大经销商进行商务谈判；合同的监督执行；对经销市场运作监督治理；协调公司各部门与经销商的各种关系；全国营销网络的开拓与合理布局； 二、企划部： 企划部是招商的“大脑”，它担负着收集市场信息、调查和研究市场、招商策划等重要的工作，为招商提供全面的市场引导与支持，包括所有招商策

50、略的制定与落实，招商指导书的制定；招商广告的媒体选择；招商费用预算及效果评估；招商会议的组织实施；招商信息的治理；经销商常见问题应答；经销商甄选标准与核查。一般设置企划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块面。也有些企业将市场部的工作外包给有招商经验的智囊机构，认为企划部等没有必要再设置，事实上是一种误区，最好是内外结合，如此一方面能够规避市场部当局者迷的缺陷，又能够利用外脑“旁观者清”的优势。 三、商务（招商）部： 商务（招商）部是招商工作的执行者，与经销商短兵相接，担负着商务谈判、招商回款等重任，建立、健全客户档案，加强各户治理，保持与客户间双向沟通；市场窜货问题处理；退货的处理；。

51、一般设置经理、大区经理、协销经理及商务助理若干。 招商经理职责包括：拟定年度销售打算、回款目标呈销售总监报批实施；依照中期及年度销售打算开拓完善经销网络；调查预测通路危机，及时提出改善意见报批；把握重点客户，操纵80以上的产品销售动态；关注所辖人员思想动态，及时沟通解决；参与重大招商谈判和签订合同；定期向直接上级述职；负责制定部门工作程序和规章制度，报批通过实施；制定直接下级岗位职责，并界定其工作；每周定期组织例会，并参加公司有关招商业务会议；对本部门工作流程的正确执行负责；全国性重大招商会议方案拟定，费用预算；对本部门预算开支的合理支配负责；对本部门所掌管的企业秘密的安全负责；对重大招商活动

52、有现场指挥权；对所属下级的业务水平和业绩有考核权；有一定范围内的销售折让权；有退、换货处理权；有窜货处理权。 在那个部门里，商务助理的角色特不重要，她是经销商一次来电的接听和处理者，同时协助大区经理处理日常的信件、信息处理、招商谈判及经销商档案治理等重要工作，大区经理不在时还要成为“替补”，是经销商和大区经理之间的“缓冲带”，因此商务助理的角色专门重要。具体职责一般为：汇总市场信息，对拓展招商提出建议及方案；组织建立健全客户档案，确保客户不丢失；负责接听咨询来电、回答、介绍有关问题；负责重要客户的接待工作，票务联系；对确保经销商信誉负责。 大区经理的重要性就更不言而喻了，他直接关系到公司的招商

53、业绩，不但要将公司的招商政策传递给经销商，还要将依据大区的市场现状，进行产品的二次策划，给经销商描绘可操作的市场方案及美好的市场前景，促成经销商“应招”； 与各级经销商保持紧密联系；参加全国性招商会议的客户谈判、展位布置；参与经销商初选谈判，二次谈判；负责客户的接送站、订房、接待工作；接听客户来电，介绍产品知识；考察客户的信誉度、网络情况；各种报表的治理、预备工作；各种宣传品的治理，预备工作；对与客户保持良好关系负责；有一定范围内的退货处理权；有一定范围内的窜货处理权。 协销经理要紧负责履约经销商的市场帮控，关心经销商启动市场，是企业为经销商提供市场服务的枢纽；对确保货款及时回笼负责；对重大招

54、商活动有现场布置权；对限额资金有支配权。附件：某公司招商工作流程 一、 要紧工作流程： 二、 招商流程 二，加强招商团队的沟通与治理 一个没有思想的人是行尸走肉，一个没有核心理念的招商队伍只能是一盘散沙。因此，在沟通与治理中不但要教会职员如何运用各种技巧去招商，更重要的是团队必须要有凝聚人心的思想。 “思路决定出路，细节决定成败”，罗马帝国不是一天能建成的，万里长城是由一块又一块的砖头垒起来的，招商讲究市场功底，讲究细节的累积，再高的招商目标也是由一个又一个大大小小的招商业绩累积而成的。 招商企业必须强调全员招商的观念，除了招商核心人员，物流、财务等辅助人员也要明白得公司产品的经销政策、产品知

55、识。 因为专门可能有一天所有大区经理在招商会现场忙乎，公司里只有后勤人员，而现在恰好有经销商来电话咨询问题，假如后勤人员是一问三不知，那会给经销商造成专门不行的印象，相反，假如一个后勤人员能对产品、市场等方面理解透彻，经销商会对企业另眼相看。 因此一个优秀的招商团队应该具备： 一个核心 ；优秀的职员 ；同时严格科学的治理是优秀招商队伍的保障 ：建立业务治理制度，规范操作流程和个人行为；建立业绩考核、绩效挂钩的薪资政策，激励职员的积极性，确保招商目标的实现。 第三，招商团队必须进行完整、到位、细致的招商培训 招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对产品、市场和招商各抒己见、各行其事

56、，造成内部信息混乱，招商效率低下。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”，所有招商人员不但要领悟到公司的战略思想，而且要掌握公司招商的核心优势在哪里，对经销商输出的市场投入预算、广告进程、操作方案，必须是口径一致的，这些目的的达成都必须依靠统一的培训。 通常公司招商培训的3大核心内容： 1 、企业及产品知识培训：企业情况，产品情况等； 2 、沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等； 3 、招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等； 4、

57、招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、经销商定位合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。 在实战中发觉，通过系统培训，团队的凝聚力和战斗力会得到快速的提升，招商人员快速融入企业招商的氛围中，并在更短的时刻内为企业招回真金白银。 某产品部分具体销售政策附件： 1、经销商区域划分：按中华人民共和国行政区划分，依次以每个省、直辖市、自治区及地极市为招商区域单位。 A类省级经销商：广东省、四川省、山东省、江苏省、浙江省、湖北省、辽宁省、黑龙江省、北京市、上海市、重庆市、天津市。 B类省级经销商：山西省、吉林省、河南省、广西省、福建省、湖南省。 C类省级经销商：云南、新疆、江西、山西、海南、贵

58、州、安徽、甘肃、宁夏、内蒙古。 A类地极经销商：都市人口70万以上；（按人口和经济状况具体协商）。 B类地极经销商：都市人口5070万； C类地极经销商：都市人口50万以下。 经销商提货价及保证金对策：（单位：万元） 2、保证金制度： 最晚在签订合同5日内以电汇或汇票、现金的形式支付公司； 时常保证保证金在公司所在地银行活期利率利息； 签订合同时至低交纳保证金数额的30%为市场定金； 合同期满或合同终止，公司依照情况全部或部分保证金退还，附带利息。 3、经销商奖励政策 首批货奖励：按公司首次进货量要求足额进货的经销商首批货款中直接现金返还5%。 完成年度指标奖：经销商完成公司年度任务量，则公司

59、按其完成量的2%以物资或现金奖励经销商；超出任务量部分按超出部分的5%奖励。 消费返利政策奖：经销商年销量超过或达到以下等级标准，公司给予返利： 50100万元，奖励1.5%； 101200万元，奖励2%； 201万元以上，奖励3%； 遵守市场纪律奖： 区域销售：无冲窜货现象; 统一价格：执行公司价格政策； 则年终向经销商奖励进货量的2%。 4、经销商营销支持： 强大品牌塑造：每年强大广告及活动宣传投入，打造企业品牌形象； 专业学术推广：聘请国内闻名医院的数十位专家组成的顾问团，给经销商提供学术支持及对医院大夫的培训； 医学杂志论坛：公司与数十家专业医学杂志结成联盟，为研究产品的大夫专家提供学

60、术交流论坛天地； 医学营销培训：公司关心经销商销售人员举办大规模的营销培训，包括企业文化，专业产品知识、专业化推广知识、专业化治理等； 专业完善资料：产品病理、药理手册，医院临床手册，电话咨询手册，患者康复手册，及以系列礼品等。 5、经销商的售后支持 设立全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询； 设立产品服务专员，同意经销商及患者投诉； 及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验； 市场快讯传达各地成功市场操作经验，进行全方位营销指导； 每年举办一次全国营销交流会，邀请知名营销专家授课。 6、强有力的市场爱护 保证经销商区域独家代理权； 严格执行区域编码制度，并由专人监督治理； 实行发贸动态监操纵