广告策划与创意课件第三四章

1、第三章 广告说什么本章内容第一节 广告策略第二节 广告的目标策略第三节 广告的目标市场策略第四节 广告的定位策略本章要点广告策略的作用广告的三大基本策略如何正确制定广告的目标策略什么是STP营销策略市场细分的四大标准和各细分变量细分市场的条件和评估指标，以及目标市场选择的考虑因素三种广告目标市场策略定位的概念定位的五大基本属性广告定位的策略与方法第一节 广告策略所谓广告策略，就是在整体广告运动中，为本次广告运动确立具体的广告目标，制定具体的传播方向，以及为保证广告目标实现而对自身的核心定位。广告的基本策略金三角为什么说（广告目标策略）对谁说（目标市场策略）是什么（广告定位策略）广告基本策略的作

2、用：（）广告目标策略是根据广告主的市场营销目标、营销策略和品牌核心价值来制定的，并结合了市场调研和分析的内容，可以确保每一则广告都是为企业营销和品牌资产服务的。同时，明确本次广告运动要达到或者要实现的目标、任务、使命。（）广告目标市场策略是为广告的创作和传播确定目标受众，促使广告根据目标受众的消费心理、习惯、态度等，有针对性开展广告运动，力求让目标群体认同广告宣传的观念和主张。（）广告定位策略是为品牌或产品在目标消费者心目中确立一个独特的位置，目的是让消费者从同类商品中识别出自己，与其他竞争产品区别开来。第二节 广告的目标策略广告目标指的是经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准

3、。简练的说就是，广告活动要达到的预期目的。制定广告目标的作用：1、广告目标决定广告计划的发展2、广告目标为测定广告效果提供依据3、广告目标关系着广告运作的成本与效益广告目标的分类按产品在不同的产品生命周期进行划分可分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标；按目标的不同层次划分，可分为总目标和分目标；按目标所涉及的范围划分，可分为外部目标和内部目标；按目标所涉及的内容划分，可分为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等；按目标的重要程度划分，可分为主要目标和次要目标；按目标的期限划分，可分为长期目标、中期目标和短期目标。制定

4、广告目标的原则（）广告目标的正确性而非主观性。（）广告目标要清晰化，有衡量标准。（）明确分解广告目标的时间阶段。（）广告目标必须以预算为基础。广告目标通常有下列种：（）向社会公众传播企业和品牌、企业经营和服务的信息，提高企业或产品的知名度。（）加强社会公众对企业、品牌、产品的印象与认知度。（）提高品牌的偏好度，从而提高消费者对品牌的指名购买率。（）提高忠诚度，维持和扩大品牌的市场占有率。（）提高品牌影响力，配合企业的成功招商进行市场开拓。（）使公司在通路中占相对较强地位，获得通路更好的配合与推荐。（）推出与推广新产品、新型号、新包装，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。（）打造品牌的附加价值

5、，塑造品牌的亲和力、品位、历史感或者时尚感等。（）对抗或抑制竞争品牌之广告或者促销活动等。（）说服竞争品牌的顾客转而使用自己的品牌。（）将产品的非使用者转变为该产品的使用者。（）将偶尔、零星、摇摆型的使用者变成固定使用者。（）说服与鼓励顾客更高频率、更大数量单位地购买与使用产品。（）和某个特殊的促销活动结合，说服现有的与潜在顾客索取产品介绍、体验产品、使用折价券、参加活动等。（）提醒与指引消费者“去哪儿买”产品，劝说消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。（）提醒与指引消费者“什么时间买”产品，如上市时间、开业时间、活动时间等。（）提醒使用者的日常购买。（）通过广

6、告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。（）帮助销售员现场示范与导购，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买或者大件购买行为。（）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业公司销售员、经销商的士气，以提高工作的积极性和创造性。（）创造新的目标市场，挖掘潜在的市场与人群。（）创造流行，创造产品或者品牌的消费文化潮流。（）创造品类，开创一个全新的品类或者领域。（）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。（）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。一、目标市场营销策略（STP营销策略）二、广告的目标市场策略第三节 广告的目标市场策略一、目标市场营销策略（STP营销策略）

7、1、营销观念的发展变化2、市场细分的标准3、目标市场的选择（）大量营销阶段。世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。例如，福特公司刚推出著名的T型车时就只有唯一一款黑色的。（）产品差异化营销阶段。到了世纪年代，产品开始供大于求，迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，企业纷纷推出各种不同质量、不同外观、不同性能的产品以吸引消费者。（）目标市场营销阶段。世纪年代以后，企业逐渐感觉到以产品差异化为中心的营销方式并不能解决企业所面临的市场问题。于是，营销观念开始转向以市场需求为导向的目标营销。1、营销观

8、念的发展变化目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。目标营销的三个步骤识别市场 细分变量和 细分市场对细分市场 进行描述市场细分评估每个 细分市场的 吸引力选择目标 市场市场目标化对每个目标市场，要 明确定位。选择、发展和传播市场定位概念。市场定位2、市场细分的标

9、准一、市场、市场细分的概念市场人口购买力购买欲望市场是指一种商品或劳务的所有潜在者的需求总和。所谓市场细分，指得是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。消费者市场的主要细分变量使用场合、利益、使用率、使用状况行为因素地理因素地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候人文因素年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代购、国籍、社会阶层生活方式、个性心理因素市场细分标准细分变量地理因素： 按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市

10、场国家地区城市规模气候环境市场细分标准细分变量人口因素：按照人口统计变量细分具体包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。市场细分标准细分变量心理因素： 根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划分为不同的群体。个性购买动机价值观念生活格调追求的利益行为因素：根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应。时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者状况：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等市场细分标准细分变量牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征偏好品牌经济利益（低价）男性

11、大量使用者高度自主减价品牌保护利益（防蛀）大家庭大量使用者忧虑保守佳洁士美容利益（洁齿）青少年、年轻人吸烟者爱好社交气味利益（气味芬芳）儿童留兰香味爱好者喜好享乐者高露洁3、目标市场选择 可衡量性可盈利性可实现性可区分性是否易于进入，是否与企业自身资源和优势状况相匹配，是否可以通过适当的营销途径达到；是否存在竞争壁垒或垄断企业等。是否有足够的市场容量或发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。 用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组和因素和方案有不同的反应。企业在选择细分市场时，必须认真分析、测定这一细分市场是否具备有效经营的条

12、件，是否与企业的目标和资源相匹配，是否具备以下条件：（）细分市场的规模和发展潜力。即评估每个细分市场现有的规模，测量市场增长率（市场整体销售增长率或人均消费增长率，可以对比国内市场的指标与世界发达国家的相关指标），综合起来给每个细分市场盈利空间进行打分或排序。（）细分市场的结构吸引力。即每个细分市场长期盈利的能力，一般用波特的“五力竞争模型”来评估细分市场的竞争结构，分析现有竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者这五种力量给市场长期盈利能力带来的威胁和机会。（）细分市场与公司的战略目标和资源是否匹配。有些细分市场虽然规模适合，也具有结构吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不放弃；即

13、使其他条件都符合，还要考虑企业是否具备在该市场获胜所必需的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。评估细分市场 选择细分市场 无差异的营销策略差异化的营销策略集中性的营销策略2022/9/2125无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。营销组合 2022/9/2126差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果

14、汁饮料）、健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 )水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水） 案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 个人护理用品有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-IIP&G的差异化营销2022/9/2133差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，

15、吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2022/9/2134集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C2022/9/2135集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定

16、票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美

17、元第四节 市 场 定 位定位的由来72年，Al.Ries和Jack.Trout在广告时代发表了“定位时代”的系列文章，首次提出这一概念；79年，两人合著定位：攻心之战；里斯和特劳特所下的定义：定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。具体地说：指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定位传播表达的最主要形式。广告定位的概念定位的由来72年，Al.Ries和Jack.Trout在广告时代发表了“定位时代”的系

18、列文章，首次提出这一概念；79年，两人合著定位：攻心之战；里斯和特劳特所下的定义：定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。具体地说：指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定位传播表达的最主要形式。广告定位的基本属性、定位的精神在于差异 看过水浒传的人，都会对里面的人物印象深刻，条好汉为什么能在读者心目中栩栩如生？因为他们都有一个绰号，这些绰号不仅代表一个个差异化的形象，更代表着每个人不同的定位，每一个定

19、位都具有鲜明的个性。 宝洁公司对产品的定位就做得非常出色，旗下每一个产品都有清晰的定位，比如它的四个洗发水品牌，就创造了四种不同的定位。海飞丝的定位是去头屑，飘柔是柔顺头发，潘婷是营养头发，而沙宣则是为消费者提供专业的头发护理。2、定位的要诀在于牺牲 成功的定位就是准确无误地在市场上找到一个合适自己的位置，要用排除法，舍弃掉其他若干要点，才能使重点突出。定位的要诀就在于牺牲。3、定位的保障在于坚定 定位是广告传播和品牌建设的基石。基石奠定好之后，品牌的建设者就可以去建立品牌的摩天大楼。但是现实中，我们却常常看到“品牌烂尾楼”。为什么呢？因为太多企业不懂得坚持，对品牌定位没有坚定、严格地贯彻。目

20、前我们看到的成功品牌，都是持之以恒地坚持着自己的品牌定位。他们懂得：坚持就是胜利。4、定位的法门在于需求消费者通常只是为了满足某种需求才去购买某类产品。所以产品要以市场需求为导向，定位也应该以消费者需求为前提。没有需求性的定位就没有足够的市场容量，也没有市场号召力，那样的定位毫无意义。定位之前需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，了解消费者的情感，这就需要进行市场调查。市场调查可以帮助我们认识市场，发现市场空隙，重新定位品牌。5、定位的价值在于竞争性市场中永远有竞争，企业每时每刻都要做好迎接挑战的准备。定位，不是占据了一个别人没有占领的位置就够了，更重要的是你的定位是否具有价值，价值含量有多

21、大，也就是说，你是否占据了一个有利的位置。如果你不是占据最好的位置，那么就要努力争取；如果你已经占据了一个好位置，也要当心竞争对手来抢占。企业选择一个定位必须要考察这个定位的竞争性强不强。广告定位的方法顾客需求的强弱与满足的程度企业自己的优势与劣势竞争者的优势与劣势C分析法1、功能差异性定位功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能，使其在同类商品中有明显的区别，以增加其竞争力。功能定位以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式，也可以称之为

22、“利益定位”。利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”等等。宝洁宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉求重点在于各品牌不同的功效。宝洁在中国推出的洗发水为例：海飞丝：“去屑。”飘柔：“顺滑”潘婷：“营养”沙宣：“专业美发 ”伊卡露草本精华：“染发”2、抢占第一定位法开辟一块新市场或一个新品类，比较容易抢占市场“第一”的位置。“第一”是市场上最好的位置，甚至比“唯一”还要好。任何一个品类里面，都存在着价值的阶梯，当一个富有价值

23、的心智阶梯无人占据时，我们的品牌可以一马当先开拓这个价值，抢先占据这个阶梯的心智资源，这就是抢先定位。例如：高露洁比佳洁士抢先占领中国消费者心智中的“防蛀”阶梯；喜之郎抢先占领中国消费者心智中“果冻”这个品类的阶梯；国缘抢先占领“领袖级礼宾酒”的阶梯；3、竞争对手关联定位当市场上已经有比较明显的第一品牌或优势品牌，企业以自己的实力无法与之正面对抗时，选择关联定位无疑是个最有效的方法。关联定位就是想办法与第一品牌或市场上的强势品牌拉上关系，使消费者容易产生联想，提高知名度，这是市场跟随者常用的定位策略。艾维斯（Avis）:艾维斯在租车行业是第二位 4、“高级俱乐部”定位法公司如果不是名列第一、第

24、二，就说自己是“几大”之一，属于什么阵营或者级别。如美国克莱斯勒声称自己是三大汽车公司之一，就等于要消费者把该公司跟第一、第二位摆在一起相提并论，这也是市场跟随者常用的定位方法。大众心目中的豪华车，如奔驰、宝马是难以动摇的，某个汽车品牌就宣传自己与奔驰、宝马并称豪华车的三剑客，这样就使自己挤入高档车的队伍里面。中国企业打出“中国驰名商标”、“国家免检产品”的口号，其实也是运用了“高级俱乐部”策略，以增强消费者对公司产品的信赖感。再比如，“全国十大企业之一”也是如此，如果在全国排不上名，可以把范围缩小到省、市，甚至区县。5、挑战权威反向定位法当企业想挑战市场领导者的领导地位时，常常会采用针锋相对

25、的定位方法，站到他的对立面，跟他对着干，找到竞争对手的弱点、劣势给予迎头一击，在消费者心中建立与强势品牌相反的定位，这就是反向定位法。当可口可乐宣扬自己是正宗、历史悠久的可乐时，百事可乐就说自己是“年轻人的可乐”，不是给上一代人喝的，而七喜汽水更标榜自己是“非可乐”，不含咖啡因。敢于挑战权威使百事可乐和七喜占据了碳酸饮料第二、第三的位置。6、象征定位法所谓象征定位，就是把品牌或者产品塑造成为某个文化、情感、精神等的象征与符号。一提及这个领域，消费者就会联想到某个品牌。如将文化的某个元素与品牌对接，从而拥有该文化定位。如斯沃琪手表定位为最时尚的手表，它不是用来看时间的，而是用来展示自己的时尚与潮

26、流。白酒行业就有很多成功的案例。比如“中国白酒第一坊”水井坊品牌就通过历史的长度、文化的深度成就了高端白酒中的“优雅品位”与“白酒文化”；“小糊涂仙”酒，将郑板桥的名言“难得糊涂”溶入酒中，宣扬一种处世文化；金六福酒则将中国传统的“福文化”与其品牌定位对接；酒鬼酒定位于乡土文化；舍得酒阐释的是“有舍才有得”的道家文化。很多外国品牌进入中国时都运用了他们国家的文化定位，如法国的香水、瑞士的钟表、日本的电器等。服务定位对于有形的、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑，降低其购买风险，增强其购买信心的一

27、种定位。这是对服务定位的第一种理解。对于服务行业来讲，它们并无实体形态的产品，。事实上，服务就是它们的“产品”，可以说服务本身是一种无形的产品，依此理解，“服务定位”就是服务行业的“产品定位”。这是对服务定位的另一种理解。十、心理定位以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。案例分析水井坊品牌的定位策略白酒在中国人心目中有着不可取代的地位，白酒

28、在中国文化史上同样有着不可取代的地位。白酒是中国人的独创，被专家学者誉为中国“四大发明”之外的第五大发明，拥有悠久的历史沉淀、深厚的文化积淀和广泛的民众基础。 指南针造纸术火药活字印刷术白酒但是在相当长的时间里，中国的白酒一直处于“有历史没文化，有品质无品位”的现状里。很多人一提到白酒就是“哥俩好啊”、“喝出血啊”。随着经济发展、消费升级、需求升位，生活品质的提高， 对白酒消费需求的发展巨大的变化。没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。 英国帝亚吉欧CEO保罗华尔士消费者缺什么在中国38000家白酒企业，竞争手段无奇不有，五花八门：买断包场、抽奖、赠品（送火机、送手表、送港币、送美元、

29、送欧元、送金蛋、送金条等）、开瓶费、上导购、换包装、上央视、争标王、经销商买断经营、贴牌等。什么都做了，就是不做品牌策略规划。德鲁克：顾客就是差异。市场少什么水井坊是被国家权威部门认定的迄今历史最悠久、保存最完整的白酒作坊。“全国十大考古新发现”“国家重点保护文物单位 ”首个浓香白酒“原产地域保护产品”“中国历史文化名酒001号”600年不间断生产的元明清古窖群水井坊一号菌水井坊包装获得国际莫比设计最高奖。水井坊有什么水井坊从诞生之日起，品牌核心定位在中国白酒文化与品位的大雅文化的最高代表，中国超高端白酒的品牌形象代言人，中国白酒文化的传承者，满足社会各领域高品位的成功者和成就者。水井坊是传统

30、与时尚的结合，技术与艺术的结合，是美味与品味的结合。水井坊，中国白酒第一坊及其大雅文化本身具备了坚固的历史基石、品质的保证、信誉保障。说什么水井坊中国白酒第一坊水井坊所有广告的策略与创意都是针对高端目标消费人群，围绕着中国白酒第一坊及其“大雅文化”的品牌的核心价值定位来展开的。大雅文化是对中国白酒第一坊的定位的精神演绎，大雅文化代表着中国的精英文化。它与中国的精英阶层的品位相契合，可以得到目标消费者的认同与共鸣。在这一广告策略的指导下，我们才能把水井坊品牌广告的高雅、高尚品味发挥得更加淋漓尽致。水井坊的所有广告作品都体现出一股精致、唯美、大气的文雅之气，在众多酒品牌之中独树一帜。 文化酒酒文化

31、日晷篇：世上只有两种历史：传颂与被传颂舵篇：世上只有两种角色：追随与被追随指南针篇：世上只有两种方向：指引与被指引高端文化 第二阶段广告传播主题水井坊中国高尚生活元素放下地位，只谈品位参天大殿，只是世间赋予的荣耀；映阶碧草，才是流传千年的智慧。三番隆中对，二撰出师表，是贤臣名相的气度；淡泊明志，宁静致远，是大师雅仕的气质。敬畏地位，不如引领品位。水井坊，六百余年时光浸润，三朝文化历练，以传世的气质，对话中国高尚智慧。水井坊，中国高尚生活元素。远离掌声，近叙心声秋风卷茅，仍求广厦千万以庇天下寒士。浣花溪畔，杜甫隐市草堂，不见掌声雷动，唯有往来鸿儒，心声笃笃，述说千秋家国梦。水井坊，六百余年时光浸

32、润，三朝文化历练，以传世的风韵，对话中国高尚情怀。水井坊，中国高尚生活元素。撇开酒量，只谈雅量潮起潮落，铅华涤尽，唯情谊历久弥香。犹见当年，陆放翁与范成大同坐于亭内，赏梅听涛，把酒论诗。于杯觥交错间，尽释儒雅气量。水井坊，六百余年时光浸润，三朝文化历练，以传世的襟怀，对话中国高尚精神。水井坊，中国高尚生活元素。始为交往，实为交流一桥飞架，看两岸你来我往，跨越鸿沟，承载文明。九眼桥上，聆听马可波罗那声惊叹，让水井街里的一缕酒香，端午龙舟上的一丝红绸，成为东方文明与世界交流的见证。水井坊，六百余年时光浸润，三朝文化历练，以传世的风度，对话中国高尚文明。水井坊，中国高尚生活元素。节日的文化营销邀请台

33、湾著名作家林清玄讲述文化与人生高端的文化活动营销推广水井坊“CCTV年度经济人物评选”连续传播四年，有效树立企业品牌形象，将媒体活动与企业品牌完美结合。水井坊2008中国营销高峰论坛水井坊2008中国营销高峰论坛水井坊成为国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒第四章 广告用什么说本章内容第一节USP的诉求策略第二节广告的形象诉求策略第三节广告的竞争性诉求策略第四节广告的代言人诉求策略第五节广告的整合诉求策略本章要点几种基本的广告诉求策略USP诉求策略的五大要求和来源形象诉求的三个层次国家和区域形象的诉求企业形象的诉求品牌和产品形象的诉求竞争性诉求的策略和运用广告诉求的核心主题和核心概念广告诉

34、求的延展性和整合性第一节USP的诉求策略USP理论（Unique Selling oposition)由世纪年代，美国广告大师罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves,1961)在其著作Reality in Advertising中提出，意即独特的销售主张或独特卖点。USP理论的核心观点是：广告必须向消费者说出一个主张，告诉消费者购买广告的产品可以获得什么具体的利益，广告中提出的主张必须是竞争对手做不到的或从未提出的，必须在产品或说辞方面是独一无二的，广告中提出的主张必须是强有力的，吸引消费者来购买的，推动销售的。USP理论的实质就是必须为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要强调物理性、务实性和

35、具体利益，诉求很直接、很具体，有很强的刚性。一、承诺必须是明确的利益即每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，必须让消费者明白，“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”；二、承诺必须是独特的利益广告诉求提出的利益必须是差异化的。差异化的承诺必须是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；三、承诺必须是有意义的利益首先是对消费者有意义，能够满足消费者的某个需求，给消费者带来某个方面的价值和利益。其次是对销售有意义，能够实实在在地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。四、承诺必须是可信的承诺必须是可信的，不同性质的产品或服务的利益承诺，需要支持的程度是不相同的，有的需要强有

36、力的支持和保证，特别是一些新颖的承诺就更需要强有力的支持，消费者才认为是可信的。五、利益承诺要防止利益冲突广告诉求说出了明确的利益、独特的利益、可信的利益，也是对消费者有意义的利益，但不能与消费者的其他利益相冲突，否则同样达不到理想的效果。六、USP的主要来源、原材料方面的优点或特点（）原料的产地（如昆仑山矿泉水）。（）原料的历史与起源（如茅台酒）。（）选用什么原料（如非转基因花生）。（）原材料的品质（如阿尔卑斯山脉温泉水化妆品）。（）其他（如专利、品质检验、筛选等）。、从产品的制造过程进行分析（）制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。（）机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。（）工人与技术

37、人员水平（如技术人员、专家）。（）制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。（）制造过程的品质（如乐百氏纯净水的层过滤）。第二节广告的形象诉求策略所谓形象诉求，是指企业以提升品牌资产、品牌形象或者企业形象为主要目标的广告运动。如果说USP诉求是强调功能、利益为主，是刚性的、功利性的、理性的、务实性的诉求，那么形象诉求则是侧重于务虚的策略，多强调软性的、感性的诉求。一般形象诉求包括国家形象、企业形象、品牌形象、产品形象、用户形象、经销商形象、服务形象等。一、国家形象或区域形象的诉求策略全球化时代的到来，资金、技术、人才等的流动越来越没有界限，世界变成了“地球村”，国家与国家之间的竞争日趋激烈，国家

38、形象、区域形象对商品选择、旅游观光、政治评价、文化认同、投资招商、求学就业等发挥越来越巨大的影响力，所以国家形象、区域形象的建设与推广活动越来越多，也越来越受到官方与民间的重视。最近几年众多的国家，如日本、韩国、新加坡、泰国、法国、澳大利亚、马来西亚等在我国发布的形象广告，特别是针对旅游观光的广告逐年增加，有的年度广告投放高达上亿元人民币。这还只是官方的观光广告费用。这些形象广告主要是针对目标消费者进行独特的历史、文化、风景名胜、现代时尚、科技产品等形象诉求。我们国家最近几年来也开始重视国家形象的建设与传播，而且诉求的策略也在发生转变。以前的中国形象的诉求，多为年的悠久历史。目前我国正在加强对

39、现代中国国家形象的诉求：开放的中国、多元的中国、发展的中国、与时俱进的中国等。我国很多城市及风景名胜地也在开始推出形象广告。二、企业形象的诉求策略1、企业形象广告出现的原因（）社会大众越来越关注自己购买的产品或者服务的提供者，到底是一个什么样的企业，是不是一个诚信的、有责任感的企业等。（）企业与企业家们越来越注重自身的形象，希望展示承担社会义务的形象。（）当企业越来越大的时候，不仅要面向消费者，而且还要考虑众多的利益相关者。因此也需要有面向投资者、上下游的合作者、政府、媒体、科研、学校、金融、保险等的企业形象的输出与沟通。（）产品和服务（或者相当一部分的产品和服务）不是直接面向大众的企业，如机

40、械、医疗器械、材料等企业，也需要一定的企业知名度或者美誉度，因此必须有企业形象的输出与塑造。如华为科技、三一重工、潍柴动力、中联重工等都是非常注意企业形象的塑造与沟通的。（）企业形象反哺品牌或者产品形象。企业形象的建设与传播可以为品牌与产品创造一个良好的社会生态环境。2、企业形象广告诉求的策略方向（）企业理念形象的诉求从早年的“我们一直在努力”、“真诚到永远”等企业形象广告语，到诺基亚广为流传的“科技以人为本”，不仅间接证明着产品的品质，而且树立了企业的形象。（）企业历史形象的诉求企业的悠久历史给人们一种信赖，一种踏实，一种诚信的感觉。一些历史悠久的企业塑造着正宗、世家、源远流长的企业形象。（

41、）企业规模形象的诉求规模体现实力，最大规模意味着其产品或者服务受到最多的人接受，还意味着产品与服务的可靠性与安全性。（）企业服务形象的诉求越来越多的企业强调服务，不仅是服务型的企业强调服务，生产制造型的企业也在强调服务，服务包括服务理念、服务质量、服务方式和服务态度等。（）企业社会公益的形象诉求企业是社会组织中的一员，企业需要承担社会的其他责任，包括遵纪守法、诚实守信、乐善好施、保护环境等。三、品牌或产品形象的诉求策略1、品牌或产品形象诉求的背景（）产品同质化需要形象的差异化产品的同质化程度越来越高，让品牌或产品越来越重要。广告于是也主要诉求品牌或产品的独特的、鲜明的、有吸引力的形象特征、符号

42、特征、个性特征、精神象征、文化象征、社会象征等。（）品牌或产品形象是可持续发展的产品的更新换代及生命周期，没有品牌知名度是很难有发展空间的。好的广告形象诉求要能有助于创立持久的有价值的而且是越来越有价值的品牌。（）形象需求越来越被消费者所重视消费者需求层次升级，如果一个品牌或者产品一直停留在一个低档次、低水平、低层面的阶段，就会被消费者所淘汰，所以品牌或产品形象的升级要随着消费者需求的升级而升级。2、品牌或产品形象诉求的策略思考（）从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象 品牌或产品形象是提炼和塑造出来的，是源于产品或品牌自身的，要有一定基础作为支撑与保证。（）从目标消费者的需求中提炼形象 塑造品

43、牌或产品的形象更需要结合消费者的需求来提炼，要挖掘品牌或产品与消费者的结合点，以此作为形象的支柱。所以形象诉求要深入洞察与深入挖掘目标消费者的需求及其特征，否则所谓的品牌或产品形象就是自我陶醉与自我欣赏。（）有坚持才有形象 品牌形象与消费者联系的，与产品的质量、价格、历史等密切相关。广告就是树立和保持品牌形象，不仅为了短期利益，更要追求长期性的效果。品牌或产品形象也需要时间的塑造与累积，只有假以时日，不断强化与丰富，这个品牌形象才能不断清晰，才能深入人心。例如万宝路的形象策略。恒福茶叶形象系列广告第三节广告的竞争性诉求策略一、竞争性诉求的策略分析1、为了向领导者挑战2、为了取得相对竞争优势3、

44、为了取代某个竞争品种4、为了取代某个竞争品类二、竞争性诉求的策略方式1、竞争性诉求的策略目标首先，要准确选择竞争的目标对手。其次，要准确选择目标对手的目标产品或服务。再次，要准确研究目标消费者。2、竞争性诉求的策略方式（）直接竞争的诉求策略（）间接竞争的诉求策略3、竞争性诉求的原则第四节广告的代言人诉求策略一、是否需要名人代言1、需要迅速提高品牌或者产品的知名度所谓名人就是知名度比较高的人，对一个新品牌或者新产品而言，请名人作为代言人推出广告，就可以借助名人的高知名度，在短时间内迅速提高品牌或产品的知名度。2、需要改变目标受众或者锁定目标受众一般知名品牌选择名人代言，要么是为了改变目标消费群（

45、包括扩大目标消费群；要么是为了巩固目标消费群；选择这个目标人群青睐的名人来代言比较容易达到效果。3、需要企业较多广告费的支撑首先，请名人代言费用少则几十万，多则上百万，甚至千万以上，而且越是有影响力的名人，其代言费就越高。其次，名人代言的相关广告制作费用会比普通的广告制作要高。第三，名人广告的媒介发布费用至少是其代言费与制作费之和的倍，否则就很不合算。二、如何用好名人代言1、选择什么样的名人代言（）受众的重合度。名人应该与目标消费者有很大的重合，两者之间的重合面越多越好。葛优的个人形象与神州行品牌形象之间具有较大的重合度。（）属性的相关性。每个名人都有自己的属性特征，时尚、质朴；国际化、中国化

46、；另类反叛、稳重；、贤淑、知性等。名人的属性，特别是最明显的属性（特点）如果与品牌或者产品最大的特点相吻合，就是最佳的结合。例如一些奶粉、厨房电器的品牌请蒋雯丽代言，就是认为蒋雯丽具有母爱、顾家的属性。2、用其形更应用其神名人广告，本质上是通过知名人士对产品的推介，运用从众心理与崇尚名人心理，将名人的某个备受推崇的属性、魅力等转移嫁接到品牌和产品上，从而强化产品与品牌的属性与魅力，最终提高品牌产品的关注度、知名度、偏好度、忠诚度与品牌核心价值的认可度。陈道明代言高炉家酒3、承接宽度与承接长度名人广告的承接面与承接宽度应该大些，发力点应该多一些。名人广告要充分发挥名人的影响力，尽可能出现在产品的

47、包装、终端的POP、网络互动、公关活动、促销活动等，不能仅仅局限在电视广告或者平面广告上，要尽可能扩大名人在市场营销各环节的渗透力与影响力。4、规避名人广告的风险运用名人广告要注意规避名人可能带来的负面的影响，要事先研究该名人的经历、生活习惯、职业生涯、发展前景以及出现负面影响的可能性等。一旦代言人出现负面新闻，就可能株连品牌或产品，所以企业需要有规避风险的预案及其措施，一旦出现问题，知道如何将消极影响最小化。第五节广告的整合诉求策略一、广告诉求的核心主题与核心概念一个广告运动也必须有一个中心思想，这就是广告主题，广告主题是广告内容和广告目标的综合概括，是广告表现的核心。广告主题一旦确定，将作

48、为一段时期内企业广告活动的统帅和主导，在广告中反复出现，以加深消费者的印象。二、广告诉求要整合成为一个整体广告整合诉求必须有三个相似性：视觉的相似性，如代言人、吉祥物、视觉联结物、风景等；言辞的相似性，言辞需要长期投资，才能具有生命意义，言辞包括广告语、诉求主题、核心承诺与音响等；态度的相似性，如怀旧式、古典式、快乐式、科技感等。三、广告诉求要延展成为一个运动1、围绕主题纵深发展2、将运动进行到底四、广告诉求与整体营销组合相配合首先，整个营销组合要素必须是相互配合的。其次，营销传播组合工具必须是相互配合的。熊猫牌奶酪熊猫牌奶酪第四章 广告用什么说 美的品牌的形象诉求策略美的集团有着40年发展历

49、史，品牌已经形成很强的消费认知和心理认同。美的品牌带给消费者最大的感觉是“优雅时尚、知心关爱、创新活力” 。但同时作为致力于成为全球最优秀的白色家电供应商的美的，品牌战略需要继续赋予品牌核心价值以生命力，进一步强化品牌“实力、年轻化、活力、优雅”的调性。2008年北京奥运是品牌建设的战略契机。美的品牌与奥运关联点在哪里呢？它与美的品牌核心价值的最大公约数又在哪里呢？2007年5月23日，美的集团与国家体育总局游泳运动管理中心正式签约，美的集团成为游泳运动管理中心的主赞助商。选择跳水队、游泳队、花样游泳队的三大理由首先，中国跳水队一向具有“梦之队”的称号，已是世界级水平。美的集团经过40年的发展

50、，是中国家电企业的领军者，成为中国白色家电行业的“梦之队”。美的集团和中国跳水队的结合是两个“梦之队”的合作，是名副其实的强强联姻。其次，跳水、游泳项目是最具观赏性的体育项目，其优雅、柔美、舒展的姿态在无数观众心目中留下美的享受;这与美的品牌“年轻化、活力、时尚、优雅”的品牌目标相切合,与美的集团“追求美的品质、营造美的生活”的理念相一致。再者，跳水、游泳都是关注度极高的赛事，游泳项目在国内有着广泛的群众基础，而跳水项目更是本届奥运的夺金热门，是社会大众最瞩目、最期待的项目;锁定跳水、游泳队，能够为美的带来更多的“眼球效应”。 品牌形象诉求策略：打造什么样的品牌形象第一：美的形象： 美的风采、美的印象、美的享受、美的生活，优雅、美丽、美好、魅力第二：创新的形象： 活力、新颖、时尚化、年轻化、不断成长、持续进取、锐意创新、与时俱进的形象第三步：实力的形象： 通过对国家跳水队、游泳队的冠军实力认知，形成对美的集团是“中国国家跳水队游泳队主赞助商”的实力认知。形象诉求 美的绽放用“美的绽放 ”为核心诉求，绽放艺术之美、创新之美，是一次美的享受、美的盛宴。三个空间的绽