（本科）现代广告学第七章教学课件

1、YCF正版可修改PPT（本科）现代广告学第七章教学课件现 代 广 告 学Xian Dai Guang Gao Xue广告媒体概述01广告媒体分析02目录第七章 广告媒体03广告媒体策略学习目标了解广告媒体的特点和分类；掌握广告媒体研究的内容和常用的媒体评价指标；了解几种主要广告媒体的优、劣势；掌握常用的广告媒体策略。第七章 广告媒体案例导读淘宝的一千零一夜栏目造 手机淘宝在2016年8月10号晚上10点准时上线了一款以“美好的事物能治愈”为主题的一千零一夜栏目，以首页下拉这么个隐秘而又方便的地方给“夜淘宝”安了家。淘宝通过大数据发现，晚上10点是一天流量的高峰，淘宝打算乘夜深人静之时“潜入”消

2、费者的心里，首次推出“夜淘宝”的新概念。“夜淘宝”推出以后，在朋友圈便引来了不少的赞誉。第七章 广告媒体案例导读 如果你习惯了白天的淘宝热闹喧哗，不如来看看淘宝夜晚的美。淘宝在这个二楼打造更多好的内容给深夜还没睡的你。一千零一夜栏目在白天时你找不到进去的方法，只有在夜晚6点以后入口才被开放。第一季的一千零一夜栏目以淘宝美食为主题，讲述了神秘的小帐篷里发生的16个都市奇幻小故事，每周三、周四推出一集。这些故事视频以手机端用户为主，首次推出的是手机竖版视频。这一系列的小故事，有少女的，有乡愁的，有悬疑的等，如图所示。第七章 广告媒体第七章 广告媒体一千零一夜栏目界面案例导读点评：“淘宝二楼”和一千

3、零一夜可以说是一个结合产品、平台、内容、业务的完整链路,并不仅仅是一个产品的营销活动，更是一种整合的体验。淘宝想用一种全新的体验方式与用户沟通，想告诉用户淘宝很酷、很有品质，是万能的。整个传播运动的最终导向是将淘宝的品牌形象从“卖货的电商平台”的平台属性向“美好生活，淘宝有售”的生活属性的提升。第七章 广告媒体一、 广告媒体的定义媒体又称为媒介，英语为media，是典型的外来语。媒体是信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。广告媒体是传播广告信息的媒介物，使用各种媒介物从事广告信息传播的经营者称为媒介组织或媒体组织。广告主及广告公司依靠媒体传播广告信息，媒体向广告主提供时间和空间，供他们发

4、布信息。第一节 广告媒体概述广告媒体的发展可以划分为以下五个时期：（1） 以实物和口头为主体的古代简单广告媒体时期。（2） 以招牌为主体的文字广告媒体时期。（3） 以报刊为主体的印刷广告媒体时期。（4） 以广播、电视为主体的电子广告媒体时期。（5） 以互联网、手机为主的新兴数字广告媒体时期。第一节 广告媒体概述二、 广告媒体的特点1.传播范围的广泛性2.外在包装的吸引性广告主为了追求广告效果，在初期的制作中总是花费较大的精力去做广告，通过广告内容的吸引性最大限度地争取受众的注意力。3.形式的强适应性随着广告媒体的不断延伸和拓展，广告的触角已经无处不在。第一节 广告媒体概述三、 广告媒体的分类1

5、.按媒体的物质自然属性分类按媒体的物质自然属性分类，可以把广告媒体分为以下几种类型：（1） 印刷品媒体，如报纸、杂志、图书、传单等。（2） 电子媒体，如电视、广播、有线传播、手机、网络等。（3） 邮政媒体，如销售信、说明书、商品目录等。（4） 户外媒体，如广告牌、招贴、交通工具、橱窗等。（5） 销售现场媒体，如店内灯箱广告、货架陈列、实物演示等。（6） 珍惜品（礼品）媒体，如年历、手册、小工艺品、精美印刷品等。（7） 其他，如气球、建筑物等。第一节 广告媒体概述2.按广告信息接收者的感觉角度分类按广告信息接收者的感觉角度分类，可以把广告媒体分为以下几种类型：（1） 视觉媒体，如报纸、杂志、海报

6、、广告牌、传单、日历、黄页、橱窗等。（2） 听觉媒体，如广播、电话、音响、叫卖等。（3） 视听结合媒体，如电视、网络等。第一节 广告媒体概述3.按媒体的发行范围分类（1） 国际性广告媒体。其包括一切国际发行的出版物、国际交通工具、出口商品的包装物、赠品等。（2） 全国性广告媒体。其包括在全国范围内发行的报纸、杂志，全国范围的广播、电视等。（3） 地区性广告媒体。其包括地区性的杂志、报纸、广播、电视台，一般户外广告媒体等。第一节 广告媒体概述4.按媒体所依赖的物质载体分类（1） 印刷媒体，如报纸、杂志、海报等。（2） 电子媒体，如电视、广播、网络、电话等。（3） 事件媒体。其是指企业或组织在战略

7、营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成商品或服务销售的手段和方式。其包括自然事件和人为策划的事件等。第一节 广告媒体概述5.按媒体的受众类型分类（1） 大众化媒体。其包括报纸中的日报、晚报、都市报，以及电视、广播中的综合频道等。其受众不分职业、性别、年龄，也没有专业方面的限制，适合刊登具有广泛影响的广告。（2） 专业化媒体。这类媒体的专业性和针对性比较强，如体育频道、经济观察报等。其传播内容具有特定的对象，适合刊登针对特定群体的广告。第一节 广告媒体

8、概述6.按媒体传播信息的有效期分类（1） 瞬间性媒体。其是指广告信息发布后转瞬即逝的媒体，如广播、电视、电影等。（2） 短期性媒体。其是指广告信息发布能保留一定时间的媒体，如户外广告、报纸、橱窗、海报等。（3） 长期性媒体。其是指广告信息发布后能保存较长时间的媒体。这类媒体一般具有使消费者主动或被动保留或收藏的价值，因而具有潜在的重复宣传功能，如产品说明书、挂历、商标等。第一节 广告媒体概述7.按媒体的统计程度分类媒体的统计程度是指媒体广告的发布数量和收费标准在统计上的难易程度。（1） 计量媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。（2） 非计量媒体，如橱窗、戏剧及其他表演等。第一节 广告媒体概述8.

9、按媒体的传播内容分类（1） 综合性媒体。其是指那些可以发布大量不同种类的广告信息的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。（2） 单一性媒体。其是指只能传播某一种或某一方面的广告信息的媒体，如橱窗、包装等。第一节 广告媒体概述9.按媒体与广告主的关系分类（1） 租用媒体。其是指由其他单位经营的，广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸上的广告版面、电视的广告时间段等。（2） 自用媒体。其是指属于广告主并能为广告主直接使用的媒体，如海报、传单、商场陈设、说明书、展销会等。第一节 广告媒体概述四、 广告媒体研究的内容1.媒体的形象和地位在媒体上投放广告，媒体的形象和地位至关重要。媒体的形象和地位

10、对广告效果有很大的影响，也即光环效应。因为媒体本身的形象将吸引具有相同需求和相同心理特征的受众，可以对具有类似形象的品牌或广告创意作品提供较为合适的媒体舞台，因此具有较高的媒体价值。媒体地位是指特定媒体在其类别里所占有的地位。处于领导地位的媒体对其受众具有较大的影响力，将连带使在该媒体上出现的广告具有较大的说服效果。第一节 广告媒体概述2.媒体的收听、收看情况媒体的收听、收看率的确定比较复杂。最常见的方法是抽样调查和专家预测法。在广告媒体快速发展的今天，消费者的媒体接触数量和频率显著增加，结果导致单一媒体的收听、收看率大幅下降。评价收听、收看效果包括：反复收听、收看情况，反复次数越多，效果越好

11、；广告被注意的程度；读者之间相互传阅情况，传阅次数多等于扩大了发行量；媒体的保存，如图书、杂志、年历广告等都具有一定的保存性；吸引力、说明性等。第一节 广告媒体概述3.媒体的传真程度媒体的传真程度取决于媒体的制作、印刷和传播水平。传真程度低会限制广告的表现形式、产品外形、商标识别等。4.媒体的使用条件和适用性媒体的使用条件包括购买媒体广告时间或广告版面的难易程度、手续繁简程度、服务质量及信誉等；媒体的适用性是指媒体适合进行哪种类型的广告，如报纸、杂志适用于说明型广告和印象型广告，而电视、广播更适合印象型广告。第一节 广告媒体概述5.媒体费用媒体费用分绝对费用和相对费用两类。绝对费用是指使用媒体

12、的费用总额。不同媒体的绝对费用是不同的。在现代四大媒体中，电视的媒体费用最高，其次是杂志、广播和报纸。广告媒体的绝对费用高并不等于相对费用高。例如，电视的媒体费用虽绝对费用高，但由于传播范围广，因而相对费用可能低于其他媒体。在媒体费用中，相对费用分析具有更重要的意义。相对费用包括千人成本和收视点成本。第一节 广告媒体概述千人成本是指向每千人传播广告信息所支付的费用，计算公式为广告媒体的相对费用（千人成本）广告媒体的绝对费用预计传播对象的人数（以千人为单位）收视点成本（cost per rating point，CPRP）是指对不同节目(如A节目），每购买一个收视率（点）所需花费的金额,计算公式

13、为A节目的CPRP=A节目的广告单价A节目的收视率第一节 广告媒体概述收视点成本是计算每个收视点所花费的成本的指标，是衡量媒体是否划算的另一个重要指标。 在进行千人成本和收视点成本比较时要注意：一是两者必须在一个固定的计价单位下进行比较，即固定的秒数、固定的位置；二是两者不能用于跨媒体类别的比较；三是收视点成本不能用于跨地区的比较。第一节 广告媒体概述6.媒体效果评价媒体效果评价是指根据媒体各方面情况对媒体进行的综合评价。这种评价以比较为基础，一是对各种媒体进行相互比较、分析；二是与广告主的预期目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标且相对费用更低。第一节 广告媒体概述五、 常用的媒体评价

14、指标1.视听率视听率（rating）指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。2.毛评点毛评点（gross rating points，GRP）是指在一定时期内视听率的总和。该指标反映了媒体计划的总强度。毛评点视听率广告刊播次数第一节 广告媒体概述开机4.视听众暴露度3.开机率率是指一天中某一特定时间打开电视机（或收音机）的家庭（或个人）占所有拥有电视机（或收音机）的家庭（或个人）的比例。视听众暴露度（impressions）是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一节目的人数（或户数）总和。视听众暴露度视听总数视听率刊播次数第一节 广告媒体概述5.暴露频次

15、暴露频次（frequency）是指在一定时期内每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。其计算公式为暴露频次毛评点到达率6.到达率到达率（reach）是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比例，或者说看到某一广告的人数占总人数的百分比。不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，到达率都只计算一次。第一节 广告媒体概述7.有效到达率有效到达率（effective reach）也称有效暴露频次，是指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。（1） 在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。（2） 在分析媒体有效程度时，暴露频次比到达率更重要。（3） 在一

16、个购买周期或48周的时间内，暴露频次至少为2才可能产生一点效果。第一节 广告媒体概述（4） 一般来说，在一个购买周期或48周的时间内需要有3次暴露才能产生足够的传播。（5） 达到一定频次后，随着暴露频次的增加，广告价值递减。（6） 达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有学者认为，最佳频次应为6次，超过8次会有负效应。（7） 暴露频次的有效性与在不同媒体上进行广告无关，即只要暴露频次相等，效果就相同。第一节 广告媒体概述8.干扰度广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。干扰

17、度按照广告所占有的媒体载体的时间或版面比例的大小来衡量。一个媒体中，广告越多，分配到某一特定广告信息的回忆就越少，这种干扰效应会导致信息提取的失败。这种干扰有以下两种情况：(1) 直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰。(2) 间接干扰，即所有品类的广告放在一起所形成的相互干扰。第一节 广告媒体概述第二节 广告媒体分析一、 报纸媒体1.报纸媒体的优势（1） 传播面广，读者对象明确。报纸历来是主要的媒体形式，发行量大，传播面广。报纸的读者众多，遍及社会的各阶层。（2） 信息传播迅速，时效性强。报纸的发行区域和接收对象明确，发行密度较大。（3） 读者的阅读具有主动性。报纸的版面大、篇幅广、可供广

18、告主充分地进行选择和利用。（4） 信息的可信度高。报纸的新闻性强、可信度较高、权威性较高、具有保存价值。（5） 印刷成本较低。第二节 广告媒体分析2.报纸媒体的劣势（1） 内容繁多，注意率下降。由于报纸版面众多、内容庞杂、广告云集，因而广告的被注意率下降；加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。（2） 印刷质量较低，表达单调。我国报纸的印刷质量较低，宣传效果较差，报纸广告通常缺乏动态感、立体感和色泽感。（3） 时效短，利用率较低。由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。第二节 广告媒体分析报纸广告被注意的规律是：整版优于半版，半版优于14版，也就是说，广告所

19、占版面越小，被注意率一般就越低；如果把报纸的一个版面分为最上、中上、中下、最下四个部分，那么广告效果最好的是最上，其次是中上、中下、最下。第二节 广告媒体分析3.报纸广告的表现技巧报纸广告应按照商品的属性选择恰当的字体，并且字体的视觉要舒服，易于辨认；有明确的方向性与顺序性，符合公众的阅读习惯；布局设计要符合该报纸的风格；段落要分明，不要把每个段落编排得四四方方；尽量不要把本文放在照片上面；等等。第二节 广告媒体分析二、 杂志媒体杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性等方面。但是杂志与报纸也存在着很大的差别，在内容上

20、，杂志不像报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要；在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。第二节 广告媒体分析杂志具有一些不同于报纸的特性。1.杂志媒体的优势（1） 传播范围集中。绝大部分杂志为全国发行，而且较集中于城市，农村发行量较小；杂志的发行量绝大部分集中于发行地。（2） 针对性强。大多数杂志都是针对一定范围的读者，即每种杂志都可能有其独特的读者群，读者阶层和对象极其明确，而且往往与广告的目标对象重合。（3） 专业知识性较强。许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待，杂志的知识性也就成为杂志广告的一个心理特性。第二节 广告

21、媒体分析（4） 视觉表现性强。杂志广告一般独占版面，印刷精美，图文并茂，编排比报纸精细，容易引起读者的兴趣、注意以及情感联想，形成鲜明的印象，因此适宜刊登说明型广告。（5） 信息保存性好。杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。由于杂志的反复阅读率高，因而增加了读者与杂志广告接触的机会，有利于读者在记忆中留下较深的广告印象。杂志的传阅性好，机动性强，保存时间长。在四大媒体中，杂志广告的寿命最长。第二节 广告媒体分析2.杂志媒体的劣势（1） 出版周期长，时效性差。杂志出版周期长，情况发生变化时很难及时修改版面；还容易失去广告传播的最佳时机

22、。（2） 宣传受到限制。杂志的专业性强，读者对象的范围较为固定，如娱乐性杂志，虽然传播范围广，但仍使某些商品的宣传受到限制。（3） 制作复杂，费用较高，内页广告的注意程度低。第二节 广告媒体分析杂志的制作比较复杂，杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸。杂志广告刊发在封面、封底、封二、封三的位置上才会起到显著的效果。在杂志上的广告，每页的被注意程度是不同的。一般来说，封面被注意和容易记忆的程度最高。假如封面的注意程度用100表示，那么封底的注意程度为7080，封二为6070，封三为5060，内页为50以下，且内页右页一般高于左页。第二节 广告媒体分析3.杂志广告的表现技巧杂志广告应使用

23、突出而醒目的广告标题，运用逼真的图片和鲜明的色彩以强化广告主题，利用艺术化的形象性语言表述商品或企业等的特点。第二节 广告媒体分析三、 广播媒体广播是电子时代的产物，是以声响、语言、音乐诉之于人们的听觉的信息传递过程。在大众传播媒体的发展史上，它早于电视，晚于报纸和杂志。第二节 广告媒体分析1.广播媒体的优势（1） 信息传播迅速，受众较为广泛。在四大传播媒体中，广播的信息传播最为迅速、及时。（2） 信息收听方便。例如，司机可以边开车边听广播，家庭主妇也可以边做饭边听广播。（3） 信息传播方便、灵活，语言具有感染性。（4） 制作简便，费用低廉。广播广告制作简便，花费较少，在各种广告媒体中,广播广

24、告的收费最低，最为经济。第二节 广告媒体分析2.广播媒体的劣势（1） 听众被动接收信息。广播的被注意率低；听众为被动收听，收听率不易确定。（2） 难以适应需要表现外在形象的产品。因为广播毕竟是无形的，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，因此难以适应需要表现外在形象的产品。（3） 盲目性大，选择性差。（4） 广告效果很难计算。由于广播媒体的收听率和人数很难确定，因而广告效果很难计算。第二节 广告媒体分析3.广播广告的表现技巧语言、音乐、音响是广播广告的三要素。广播广告的广告词要十分简短和精练，应该进行某一方面的直截了当的宣传，并尽量说全产品名称、商标、适用范围和优点，同时反复强调主题，以加深

25、听众对广告的印象。在一则一分钟左右的广播广告中，对品牌的强调以不少于三次为宜。广播广告的语言表达要通俗化、口语化和韵律化，寻求声响效果与文字、音乐的最佳结合，以利于听众对广告的记忆。第二节 广告媒体分析四、 电视媒体电视广告在广告媒体中所起的作用是最大的。1.电视媒体的优势（1） 视听兼备，富有极强的感染力。（2） 覆盖面广，公众接触率高。（3） 带有较强的娱乐性，易于为受众接受。电视媒体有信息传播迅速，不受时间、空间的限制，节目大多具有娱乐性的特点。（4） 情境、气氛营造逼真。第二节 广告媒体分析2.电视媒体的劣势（1） 传播的信息稍纵即逝，不易保存。（2） 费用较高，时间限制较大。电视广告

26、片的制作成本高，周期长；电视媒体的费用高。（3） 对广告商品的性能、特点、规格等不可能进行详细说明。一般情况下，电视媒体不适宜说明型广告。第二节 广告媒体分析3.电视广告表现技巧尽量从各个方面去了解广告商品的信息，包括该行业的整体形势、公司背景、商品特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手的背景、主要经销商的特点等，确立广告什么、向谁广告，并针对不同的目标对象确定不同的创意和文案表现。电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。第二节 广告媒体分析有统计，纯粹听觉的广告能够吸引人15的注意力，纯粹视觉的广告能够吸引人35的注意力，而电视广告则能够吸引人75%的注意力。另外，视听心

27、理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求，应引起广告制作人的注意。例如，在12秒之内，电视广告应该能够引起人们的视听注意，超过2秒钟还未引起人们的注意则会使人产生消极的心理作用；一般情况下，在36秒内，电视广告就要完成视听觉的完整表达；如果超过6秒，电视广告还不能让人看懂或听懂，就会令人产生反感。第二节 广告媒体分析2014年、2015年，电视台之间的两极分化愈演愈烈，广告对高收视内容的追逐显而易见，优质的广告资源与优质内容的融合集中在黄金时段。这种市场行为直接导致了少数优质电视台、优质节目的收入越来越多，而更多二三线电视台的广告经营相对比较困难。20082015年，我国电视媒体广告营

28、业额与增长率如图1所示。第二节 广告媒体分析20112014年，我国省级卫视的收视份额上升趋势较为明显，表现突出；省级地面频道的收视份额表现相对稳定，如图2所示。在2014年各类电视频道广告投放的竞争中，中央级频道份额比2013年减少了1.1个百分点；省级卫视频道和省级地面频道份额上升明显，分别比2013年提升了0.5和1.9个百分点；省会城市台的份额下降明显，比2013年下降了1个百分点。第二节 广告媒体分析图7-2 20082015年我国电视媒体广告的营业额及增长率第二节 广告媒体分析图7-3 20112014 年各类电视频道广告投放额所占份额及其变化第二节 广告媒体分析五、 互联网媒体互

29、联网是指广域网、局域网，以及单机按照一定的通信协议组成的国际计算机网络。1.互联网媒体的优势（1） 互动性。互联网具有互动性，意味着用户不仅可以接收信息，还可以发送信息。（2） 精准性。互联网是精准的媒体，这种精准性将有助于提高企业的营销效率。第二节 广告媒体分析（3） 实效性。与纸质媒体相比，互联网作为一种电子媒体，其具有实效性。（4） 移动性。移动性意味着用户的空间位置在发生变化。（5） 丰富性。互联网是个开放的媒体，任何人、任何组织、任何国家皆可以接入其中。由于这种开放性，互联网的接入主体具有丰富性的特征。（6） 价格较低。要获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体

30、。第二节 广告媒体分析2.互联网媒体的劣势（1） 广告投资较大，风险高。（2） 表现方法还不成熟。（3） 网络技术本身尚有缺陷。（4） 互联网广告的管理比较薄弱。（5） 容易引起疲劳，易读性低于印刷媒体。第二节 广告媒体分析3.互联网广告的类型（1） 网幅广告。其也称为横幅广告或旗帜广告，是目前最常见的网络广告形式。旗帜广告有静态、动态和交互性网幅广告三类。 静态网幅广告。其为在网页上显示一副固定的图片。 动态网幅广告。 交互式网幅广告。交互式网幅广告的形式多种多样，如有游戏、插播、回答问题、下拉菜单、填写表格等形式。第二节 广告媒体分析（2） 图标广告。其又称按钮式广告，与网幅广告大体无异，

31、只是尺寸较小。其表现手法较简单，多用作提示性广告。其只显示一个标志性图案，没有标语也没有正文，因此吸引力稍差。（3） 游动浮标广告。其大小与网幅广告相似，但位置不固定，而是在整个页面上随机游动，非常吸引用户的视线。（4） 文字链接广告。其采用文字超级链接的形式。（5） 关键字广告。其为广告主购买著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索时相应的广告就会显示在某些相关网站的页面上。第二节 广告媒体分析（6） 插播式广告。其又称弹出式广告。其为广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告随主页的展开弹出，通过有效的视觉冲击加强受众的视觉记忆。其

32、缺点是可能引起受众的反感。（7） 巨幅广告。其也称摩天大楼广告或疯狂广告。其最大的特点是占用网页较大的空间面积，广告篇幅较大，信息量丰富；广告干扰度低，信息传达面广，广告记忆度明显，视觉冲击范围较大，非常引人注目。一般出现在产品新闻或者热点内容的页面，与新闻或信息紧密结合，以使访客在浏览自己感兴趣的内容的过程中去体会广告的含义。第二节 广告媒体分析4.互联网的新型广告模式（1） 竞赛和推广式广告。（2） 互动游戏式广告。其又称为嵌入式广告，即广告出现在页面游戏中，出现的时间可以是游戏开始、中间或者结束之时。（3） 分类广告。（4） 电子公告牌广告。BBS（bulletin board syst

33、em）是一种以文本为主的网上讨论组织，其气氛自由、宽松，而且参与者有种公约式的自觉。第二节 广告媒体分析（5） 评论式广告。其已经成为网络广告的有力工具。其为广告主把自己的商品、品牌或名称编进网页或文章中，借此建立信用，扩大影响。这些评论式广告可以进行各方面的宣传，如果运用得当，不会让人厌烦，甚至还有可能培养出自己的忠实读者。（6） 网上路演。其为企业的领导和有关人员通过互联网与投资者或客户进行实时的交流，达到宣传和沟通的目的。第二节 广告媒体分析近年来，互联网广告以其精确度高、互动性强和成本相对较低等特性正受到越来越多广的广告主的重视。2015年，互联网广告延续了之前的高增长态势，但增幅正在

34、放缓，远远低于上年度51.7%的增长，增幅回落到35.3%。20082015年，我国互联网广告营业额及增长情况如图3所示。20152018年我国国内生产总值（GDP）和广告支出的增长率如图4所示。第二节 广告媒体分析图7-4 20082015 年我国互联网广告营业额及增长情况第二节 广告媒体分析图7-5 20152018年我国国内生产总值（GDP）和广告支出的增长率第二节 广告媒体分析六、 新媒体1.新媒体的概念新媒体是一个相对、动态、宽泛的概念，是从美国最早流行并传播到世界各地的。综合其共性，新媒体是相对于传统媒体而言的，主要是指利用数字技术和网络信息处理技术，通过互联网、无线通信网等渠道，

35、以手机、电视和计算机为终端，向受众传递视频和音频等交互信息等的传播形态。新媒体可以说是在特定的社会政治和经济条件下出现的，也是在不断适应和满足不同消费者的需求下发展的。第二节 广告媒体分析2.新媒体的主要特点（1） 每个人都可以参与大众传播。（2） 受众的主动性增强。（3） 不受时空限制。（4） 具有小众传播，即特定族群传播的特点。（5） 信息传播目的从过去的信息传递向一种自我参与、相互交流、个性展示、娱乐的目的发展。（6） 与传统媒体相比，其成本费用极低。（7） 具有多媒体整合的特点。第二节 广告媒体分析3.常见的新媒体形式（1） 手机媒体。如今，手机不再只是通信工具，它被称为第五媒体。（2

36、） IPTV。IPTV（internet protocol television）即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。（3） 移动电视。（4） 博客。（5） 微信。其具有熟人网络、小众传播的特点，传播有效性更高；营销和服务的定位更精准；媒体内容丰富，便于分享；微信公众平台可一对多传播，信息到达率高；基于地理位置的服务（location based services，LBS）；便利的互动性，信息推送迅速，实时更新。第二节 广告媒体分析其中，LBS包括两层含义：一是确定移动设备或用户所在的地理位置；二是提供与位置相关的各类信息服务即提供与定位相关的各类服

37、务系统，简称“定位服务”。与传统网络媒体相比，地理位置服务是微信的一大特色。其“摇一摇”等功能是以LBS为基础的。在微信中，可轻易通过手机的GPS服务获取用户的地理位置信息，用户在分享最新动态时勾选地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家进行精准营销的重要信息。第二节 广告媒体分析总的来说，20132015年，我国四大传统媒体中电视和报纸媒体的广告投放份额占比较大，期刊和广播媒体的广告投放份额占比较小。20132014年，电视媒体的广告投放份额基本保持稳定，略有下降，所占份额均保持在40%以上；2015年，受电视媒体广告的投放金额下降与互联网媒体广告投放金额上升的双重影响，电视媒体的广

38、告投放份额下降至 36.34%；报纸的广告投放份额近年来呈现出明显的下降趋势；期刊和广播媒体的广告投放份额均小幅下降，所占份额仍处于较低水平；互联网媒体近年来的广告投放份额呈现出显著的增长态势，2013年首次超过报纸媒体份额，并于2015年首次超过电视媒体所占份额，由2013年的25.83%上升到2015年的41.55%，如图5所示。第二节 广告媒体分析图7-6 20132015 年我国主要媒体的广告投放份额第二节 广告媒体分析七、 其他广告媒体1.邮寄广告媒体（1） 针对性强。（2） 信息具有亲近性。（3） 可详细介绍商品特点，以及购买地点、方式、价格等。（4） 接触率比较高。（5） 费用较

39、低。第二节 广告媒体分析2.霓虹灯广告媒体霓虹灯广告一般被安装在城市里的闹市区或高大建筑物上，是都市夜景的重要点缀物，能满足人们的视觉刺激需要。霓虹灯广告主要有以下几个特点：（1） 简单、易记。（2） 引人注目。（3） 外观美观。第二节 广告媒体分析3.路牌广告媒体目前，路牌广告在整个广告行业中占有十分重要的位置，是专业广告公司的重要经济支柱。路牌广告的突出特点主要有以下几个：（1） 信息简洁。据国外统计资料表明，路牌广告的接触时间大约为8秒钟。（2） 画面具有欣赏性。第二节 广告媒体分析4.销售现场广告媒体它包括商品销售现场的广告牌、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌

40、、门面装饰等不同方式的广告，还包括在商品销售现场发布的各种媒体的广告，如包装纸、奖券、有线广播、闭路电视等。其中，最重要的是以商品本身为媒体的陈列广告。销售现场广告媒体主要有店面式、柜台式、悬挂式、壁面式、落地式、吊旗式、动态式、光源式、价目表与展示卡式、橱窗式等形式。第二节 广告媒体分析其主要特点有以下几个：（1） 销售现场广告媒体是其他广告媒体的延伸，对消费者已有的广告意向能产生强烈的诱导功效，能将消费者的潜在购买意识诱导成为购买行为。（2） 销售现场广告媒体是广告媒体组合中必不可少的部分。（3） 广告费用弹性大，绝对费用低。一、 广告媒体策略的概念广告媒体策略是指根据广告目标选择适当的时

41、间、最佳的媒体组合，以用尽可能少的广告费用实现传播目标的媒体规划和实施方法。广告媒体策略是广告成功的必不可少的环节。广告媒体策略没有一定的规定，可根据具体情况具体分析。第三节 广告媒体策略二、 广告媒体的选择1.媒体调查（1） 媒体的发行量、覆盖域及因此可能获得的市场覆盖面。（2） 媒体播出或刊发的时效性。（3） 媒体的特性、地位和背景。（4） 媒体自身的广告传播技术及广告环境。（5） 媒体与公众的关系。第三节 广告媒体策略2.影响媒体选择的因素（1） 媒体的特性。其主要考虑两个方面：一是可量化的方面，如覆盖域、到达率等；二是质的方面，如威信、广告环境、受众心目中的媒体形象等。（2） 广告费用

42、。（3） 目标对象。（4） 广告内容及商品特点。第三节 广告媒体策略3.媒体选择的方式（1） 与企业的营销目标相结合。一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。企业营销目标可以分为扩大销售额、提高市场占有率、树立企业或商品形象三种。 以扩大销售额为目标的媒体选择。 以提高市场占有率为目标的媒体选择。 以树立企业或商品形象为目标的媒体选择。第三节 广告媒体策略（2） 与企业的广告目标相结合。 广告的目标对象与媒体选择。 广告的传播范围与媒体选择。广告的传播范围一般事先根据营销需要确定，有全国性、地区性和国际性的传播范围。传播范围确定后

43、，再认真考虑媒体选择，尤其是全国范围的广告，直接利用全国性媒体有利于品牌形象与企业形象的统一。 广告的千人成本与媒体选择。千人成本是媒体选择的一项重要的指标，但千人成本并非越低越好。第三节 广告媒体策略（3） 与目标市场相结合。 以区域划分的目标市场的媒体选择。企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。 以消费者自身因素划分的目标市场的媒体选择。消费者自身因素是指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在进行市场细分时，企业往往根据这些因素来细分市场。第三节 广告媒体策略（4） 媒体选择与营销

44、环境相结合。 社会意识形态影响媒体选择。如挪威、瑞典、丹麦等国家，禁止在电视、广播上播放广告；有的国家法令禁止香烟、酒类商品在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电视、电影的限制比较严格，这些国家的广告选择便偏向于其他的媒体。 人口密度影响媒体选择。人口密度低的地区对媒体传播的速度与范围的要求比较高。 受教育程度。受教育程度的高低直接制约着印刷媒体的发行范围及数量。第三节 广告媒体策略（5） 媒体自身分析。在进行媒体选择时，还必须注意所选用的媒体是否能够到达潜在消费者、交流的效果是否为最大、成本是否较低等问题；还要分析媒体自身的状况，如覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告

45、业务情况、广告报价、广告特点等。第三节 广告媒体策略第三节 广告媒体策略4.广告媒体选择的流程（1） 调查研究阶段。在调查研究阶段要注意，广告主比较重视媒体传播的数量及媒体的广告成本。（2） 制订方案阶段。 了解媒体策划过程中选择媒体的标准。可供参考的指标有广告印象次数与视听率、信息力度与毛评点、到达率、暴露频次等。 考虑媒体的品质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、目标消费者的消费和视听情况、市场现状和消费趋势、广告的制作成本和费用、广告的制作程序等。 熟悉广告媒体的选择方法。常用的方法有线性规划法结合科学评价、顺序探索法、实验解决法。第三节 广告媒体策略第三节 广告媒体策略（3） 方案评

46、估及选择阶段。在该阶段可询问这几个问题：所选媒体是否与企业的特征、目标市场相符，是否适应商品或服务的特性，是否考虑了消费者接触媒体的习惯，是否还有降低广告媒体费用的可能性。（4） 组织实施阶段。组织实施是对广告媒体方案的具体落实，是媒体选择程序的最后一个阶段。 与广告主签订媒体费用支付合同。 购买广告媒体的版位、时间或空间。 推出广告，并监督实施。 搜集反馈信息，对传播效果及时做出评价。（5） 效果评估阶段。采用适当的方法对广告效果进行全面而有重点的、科学的、客观的评估。第三节 广告媒体策略三、 常用的广告媒体策略（一） 媒体选择策略1.单个媒体策略这是指仅使用一种广告媒体（不包括已有的自营广

47、告媒体）。 (1) 尝试法，又称为经验法。企业在使用过多种广告媒体后，发现其中某一种媒体的效益最好，便在一定时期内只集中使用这种媒体进行广告。(2) 剔除法，又称为分析法。其为通过调查、分析后选定一种媒体，将不符合要求的媒体剔除掉。第三节 广告媒体策略多为财力有限的小企业使用2.媒体组合策略所谓媒体组合，是指不同的媒体有不同的对象；即使对象相同，其效果也不同。在进行广告活动时，常常采用媒体组合来开展广告工作。媒体组合策略是以一种媒体为主、其他媒体配合使用，或选取多种媒体，合理分配使用广告费的媒体使用方法。媒体组合策略具有短期内迅速增强广告效果、平衡暴露频次等特点。利用多个媒体可使平均频次的分布

48、趋于平衡，同时也提高了广告强度。第三节 广告媒体策略媒体组合之所以能产生良好的促销效果，主要是因为它能产生立体传播效应，具体体现在以下几个方面：(1) 延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性；将其组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖面。(2) 重复效应。媒体组合使用将使部分广告受众增加，也就是增加广告传播的深度，使受众对广告商品的注意度、记忆度、理解度增高。(3) 互补效应。不同媒体各有利弊，组合运用能取长补短、相得益彰。第三节 广告媒体策略（二） 媒体覆盖策略1.全面覆盖全面覆盖即覆盖整个目标市场。这就要选择覆盖面广、受众数量多的电视和报纸作为广告媒体。2.重点覆盖重点覆盖即选

49、择销售潜力大的市场重点覆盖。这能节省广告费，适宜于新产品上市。3.渐次覆盖渐次覆盖即从重点覆盖开始，采用由近及远的策略把几个不同地区分阶段逐一覆盖。第三节 广告媒体策略4.季节覆盖其主要针对某些季节性强的商品，在临季和当季大量覆盖，大力宣传；过季时则有限地覆盖，提醒消费者不要忘记该商品，以有利来季销售。5.特殊覆盖特殊覆盖是指在特定环境条件下，对某一地区或某特定的消费群体有针对性地进行覆盖。告主采用撇脂的方式很多，不仅可以从新商品的消费者和高收入阶层消费者那里撇脂，还可以根据商品特有的性能和功效，从消费者的年龄、性别、种族、文化程度、癖好等许多方面来实现撇脂策略。第三节 广告媒体策略（三） 媒

50、体时机策略1.产品生命周期时机策略产品生命周期时机策略是指根据产品的生命周期把握广告传播的媒体时机。一般情况下，在导入期，运用媒体组合策略加大宣传力度；在成长期，选择几个重点媒体投放；在成熟期，再度提高媒体投放的密度和力度；在衰退期，相应减少媒体的类别和投放的频次。第三节 广告媒体策略2.季节媒体时机策略季节媒体时机策略是指根据广告商品的销售季节把握广告传播的时机。逢年过节往往是人们大量消费的时候，会形成销售旺季，要善于抓住销售旺季前的机会发布广告。属于季节性的商品，也会在季节变换交替之时产生销售旺季，在销售旺季前的一段时间便是广告的良好时机。根据销售季节时机发布广告时，选择时机时要考虑安排恰

51、当的提前量，但又不要使广告滞后的时间过长。一般情况下，广告应抢在商品进入销售季节前投放，让受众在视觉上先进入销售期。第三节 广告媒体策略3.重大事件媒体时机策略重大事件媒体时机策略是指抓住并利用重大活动的时机推出广告的策略。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。例如，奥运会历来都是广告主应重点抓住的时机，许多企业都愿意把巨额的广告费投放其间。第三节 广告媒体策略4.黄金时机策略黄金时机策略即抓住黄金时间，把握人们记忆的最珍贵瞬间的策略。电视（广播）均有其黄金时间，就是观（听）众收视（听）电视广播

52、节目的高峰时段。在黄金时间，观（听）众收视（听）节目的注意力比较集中，易于接收信息，信息的记忆率比较高；但是，此一时段的广告费也相对比较高。例如，中央电视台新闻联播与天气预报之间的时段就是一个黄金时段，这一时段播出广告可以收到较好的传播效果，广告费用也比较高。第三节 广告媒体策略（四） 媒体区域策略（1） 广告预算投放在全球性媒体。这种投放主要适合于那些全球性的大品牌。（2） 广告预算投放在全国性媒体。（3） 全国性媒体与地方性媒体结合使用。（4） 只把广告投放在地方性媒体或绝大部分广告投放在地方性媒体。第三节 广告媒体策略（五） 广告推出的时间策略1.拖拉推出拖拉推出即广告推出的时间早于商品

53、进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。商品尚未投放市场，由于广告的作用，给消费者制造悬念，形成对商品的消费欲望，让消费者对商品翘首以待；等到商品上市之时，即可形成旺销。第三节 广告媒体策略此种方式选用的范围较广泛，首先，适用于全新商品的推出时，声势在前，商品在后，能够刺激消费者的好奇心，激发其购买动机；其次，适用于老商品经更新换代或部分改进后重新上市时，使消费者“未见其物，先闻其声”，唤起新的消费欲望；再次，适用于季节性商品在旺季到来之前。提前做广告，能先入为主，抢先占领消费者的记忆空间，一直延伸到商品旺季的到来，使消费者对商品始终有较深刻的印象。特别是市场竞争比较

54、激烈的商品，采用拖拉推出方式更多一些。需要注意的是，广告推出的时间与商品上市的时间间隔不可过长，否则将失去拖拉的意义和作用。第三节 广告媒体策略2.即时推出即时推出即广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。这种方式最适合于老商品、供求平衡或供应稍偏紧张的商品。其目的在于告知，好处是见到广告就可买到商品，但此种方式不适合商品竞争激烈的情况。第三节 广告媒体策略3.延时推出延时推出即广告推出的时间晚于商品进入市场的时间。这种方式使用不多。一般情况下，适用于没有市场把握的新商品上市试销时，可根据销售情况确定少做或多做广告，针对性强；还用于商品上市后先做试探性广告，视情况再决定是否做广告及其投放规模的

55、大小。第三节 广告媒体策略（六） 媒体分配策略如何进行媒体分配是广告中经常遇到的问题。例如，某一商品的主要消费者是儿童，但主要购买者是妇女，少数购买者为成年男性；或某一商品的消费群体既有男性又有女性，但主要消费者为男性等。这些情况都涉及媒体分配问题。媒体分配总的原则是根据消费者的重要程度（以消费量为标准）来确定媒体的比重。在消费者与购买者严重分离的情况下，一般应按同等比重进行广告，但所选用的广告主题要有所区别。媒体分配策略的关键在于对目标对象的媒体接触情况有准确的估计。第三节 广告媒体策略（七） 媒体播放频率策略媒体播放频率是指一定时间内广告的播放次数。1.媒体播放频率策略的类型(1) 集中型

56、。其一般适用于商品需要迅速开拓市场时、使商品抢在竞争者之前占领领导者位置、有明确时间和效果要求的广告、由多种媒体组合发起的广告运动等情况。(2) 连续型。其一般适用于处于竞争过程中的商品、经常被购买的商品、目标对象比较狭小的商品等。(3) 间断型。其一般适用于广告费用预算较少、季节性的商品、长期或战略性广告等情况。第三节 广告媒体策略2.媒体固定播放频率策略媒体固定播放频率策略，即在一段时间内广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划、持续地取得广告效果。固定频率有以下两种方式：(1) 均匀序列型，即广告的频率按时限平均运用。(2) 延长序列型，即广告频率固定，但间隔距离越来越长。第三节 广告媒体策略第三节 广告媒体策略例如，广告总量10次，l天1次进度推出，但广告发布时间延长到20天，第一波每天1次间隔，持续4天；第二波每两天1次间隔，持续3次；第三波每3天1次间隔，持续3次。这是为了节约广告费，又按照人们的遗忘规律来设计的。3.媒体变动播放频率策略 (1) 波浪型。其即在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化。例如，电视广告第一天发布1次，第二天发布2次，第三天发布广告3次直