年轻人生活消费观察系列研究之潮玩篇

1、系列研究潮玩篇2022第8期年轻人对品牌意味着什么？克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、 出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门 领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系 进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。 如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人的生活消费观如何？年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？ 年轻人对品牌的消费差异如何？社交平台上的内容如何影响内容消费？关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究， 洞察年轻用

2、户营销新趋势！2研究说明平台选取：本次报告涉及到潮玩内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书、B站”五个平台进 行相关分析研究；研究定义：本报告涉及的潮玩，即潮流玩具，也称艺术家玩具（art toy）或设计师玩具（designer toy），它是以潮流文化为载体并拥有独立IP融合绘画、雕塑、艺术等元素的成人类型玩具，种类 包括艺术家玩具、盲盒、手办、BJD娃娃等。内容数据周期：2022年1月1日-8月20日；调研数据时间：2022年8月；调研数据说明：克劳锐在线定量调研，N=480；代际详细划分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生； 8

3、5后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生。研究范围数据说明33报告核心看点0102030405悦己、社交、寄情、投资是年轻人潮玩消费的四大主要诉求4盲盒大热带动我国潮玩经济增长，新锐白领是消费主力年轻人对设计、品控、工艺高要求，潮玩品牌上新需谨慎六成年轻人通过社交媒体获取潮玩内容，首选小红书潮玩是精神消费品，高复购带动潮玩走向大众消费市场目录 CONTENTS01年轻人潮玩消费行为偏好年轻人潮玩消费有哪些行为偏好、消费特征？02年轻人线上潮玩消费内容特征年轻人在线上喜欢消费哪些潮玩内容？03品牌-潮玩-年轻人营销观察潮玩经济如何让年轻人买单、品牌怎么做潮玩营销？501年轻人

4、潮玩消费行为偏好不同代际人群喜欢什么品类的潮流玩具？吸引年轻人购买潮流玩具的因素有哪些？年轻人潮玩消费的频次、渠道、月支出占比有多少？除了购买潮流玩具，年轻人还有哪些潮玩兴趣行为？潮玩定义及分类潮流玩具，又称艺术家玩具、设计师玩具，本报告研究对象仅对应成人圈里流行的潮流 玩具，主要包括以下几种类型（部分）：盲盒/公仔142手办/模玩53BJD娃娃6潮 流 玩 具7艺术家玩具毛绒玩具拼装积木注：BJD（Balljointed Doll）娃娃，即“球型关节人偶”或“球形关节人形”。泛指各种拥有球型关节的精致可动人偶（人形），由于关键部位装有球型关节，使人形能够做出许多接 近于真人的姿势，百度百科。

5、悦己、社交、寄情、投资多样需求驱动年轻人潮玩消费市场扩大以玩养玩，追求投资回报减少孤独感，情感寄托悦己表达，让自己快乐借玩交友，兴趣社交年轻人潮玩消费的重点诉求同比2021年，2022年年轻人潮玩消费需求变化43.1%用户表示2022年将“大幅或略有增加” 购买潮流玩具的频次36.3%11.9%88.8%基本不变略有减少大幅减少数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；盲盒经济大热带动中国潮玩市场规模快速增长20172021108345+219%玩偶组装玩具/ 拼搭套装盲盒手办艺术玩具其他10%14%355%2022年618期间盲盒成交额同比增长3288%2022年618期间潮玩成交额同比增长

6、3中国潮流玩具市场规模（亿元）1数据来源：1、2来自弗若斯特沙利文报告；3、京东超市玩具消费趋势报告；92021中国潮流玩具市场结构216%28%23%9%新锐白领是潮玩第一大消费主力50.6%新锐白领一二三线城市的小仙女/都 市潮男，具有高收入、高 消费特征，生活节奏快、 工作压力大，潮玩成为他 们释放压力、感受美好生 活的“小确幸”；数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；1022.5%Z世代学生党95、00后，有钱、有闲的学 生党喜欢追逐潮流，最愿意 为兴趣“豪掷千金”，“潮玩 是自我表达的兴趣标签”， 也是他们用来消磨时光的时 尚生活方式；13.8%资深中产一二三线城市高收入的社 会

7、精英，追求品质生活、 精神享乐，消费趋于理性， 潮玩对他们而言既可作为 一项收藏投资，也可作为 满足精神享受的小癖好。盲盒、手办、拼装积木是最受年轻人欢迎的三大潮玩消费品类80-85后90后95后00后 140141152157164盒蛋扭蛋兵人BJD车模可动人偶仿真大兵玩具；动力模型：如飞机、轮船等动力机械类玩具；棉花娃娃：用棉花制成的玩偶娃娃；11 133140147161165艺术家玩具车模兵人BJD可动人偶 113115118119123艺术家玩具动力模型拼装积木棉花娃娃毛绒玩具 97100103123148盲盒兵人拼装积木毛绒玩具棉花娃娃数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480。车模

8、：汽车模型，是完全依照真车的形状、结构、色彩，甚至内饰部件，严格按比例缩小而制作的比例模型；兵人：一般指12寸(1/6)可动、80-90后：理性与情感并重，可动人偶、BJD、兵人对他们而言既可作为情感陪伴又有升值溢价空间，具有投资理财效果95-00后：稚气未脱、追求童趣，对毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的消费喜爱度相对较高年轻人潮玩消费TOP品类不同代际人群潮玩消费品类偏好（单位：%）70.0%51.9%47.5%好看、可爱、颜值高，用于摆 件观赏限量款或合作款，有收藏价值对IP作品喜欢，所以会跟着购 买周边产品观赏、收藏、IP 文化+社交是吸引年轻人群潮玩消费的关键因素把玩观赏限量收藏IP文化

9、牵引影响年轻人购买潮玩的TOP-3因素80-85后90后95后00后不同代际人群潮玩消费高TGI影响因素最务实，购买潮玩看重二次交易时的溢价能力和希望通过加 入潮玩兴趣圈，结交新朋友（投资+社交）重情感陪伴，潮玩对90后既像朋友作为精神寄托减少孤独 感，又可以结交志趣相投的新朋友（情感+社交）喜欢新鲜感，潮玩是95后追求潮流消费的一种生活方式， 也是回味童趣幸福感的一种情感表达（猎奇+追潮）爱分享，不仅自己玩他们更愿意将潮玩作为礼物送给伙伴们， 也愿意为个人兴趣一掷千金（社交+兴趣）数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；1229.4%13.1%29.4%18.1%7.5%2.5%浅玩一下，

10、不混圈子不到1年1-3年3-5年5-10年10年以上5 8 % 潮玩人群入坑时长 1 年， 3 8 % 用户每月消费潮玩 1 次年轻人群入坑潮玩圈的时长分布57.5%的用户入坑潮玩圈1年毛绒玩具、盲 盒、拼装积木BJD、毛绒玩 具、盲盒不同代际人群潮玩消费频次分布拼装积木、艺拼装积木、手 办、盲盒21%80/85后占比入坑1年的年轻人群中63%90/95后占比入坑1年的年轻人群中14%00后占比入坑1年的年轻人群中31%每月购买盲盒 频次1的用户占比30%每月购买拼装积木 频次1的用户占比27%每月购买毛绒玩具 频次1的用户占比36%29%8%24%23%216%13%21%23%术家玩具、盲

11、 盒35%32%16%0% 19%27%21%3%10%15%10%80-85后90后每月3-5次2、3个月买1次数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；1300后95后随时看到就买（每月5次） 每月1-2次偶尔会买普通玩家潮玩消费月均支出 5 0 0 元， 氪金玩家每月为爱豪掷“ 千金”58.2%普通玩家8.2%氪金玩家潮玩月均消费500元，在日常 生活费用中占比10%潮玩月均消费1000元，在日常 生活费用中占比在10%-30%之间其中70%的人群是90、95后， 看到喜欢的潮玩会毫不犹豫地 购买，高复购、高消费的他们是重要贡献者数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；14人群结构两极

12、化，80、85后消 费偏理性，00后缺少收入来源， “为爱买单”的能力偏弱毛绒玩具、拼装积木、盲盒是对他 们吸引力较大的三大潮玩品类手办是他们的最爱，其次是盲盒、 艺术家玩具、拼装积木线上成为潮玩消费主流， 线下消费体验亦不可或缺60.0%54.4%43.1%35.0%35.0%32.5%25.0%14.4%年轻人群购买潮流玩具的渠道分布00后：线下消费体验不可替代00后业余时间充裕，除了通过淘宝 等传统电商渠道直接满足所需外， 也喜欢逛店、看展体验沉浸式“淘 玩”快感；线下展会线下门店传统电商数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；15传统电商平台淘宝/京东品牌官网泡泡玛特/19八3线下品

13、牌/快闪/体验店品牌店/主题快闪店社交电商平台抖音/快手/小红书二手交易平台闲鱼/ 着魔潮玩APP葩趣/蛋趣/52TOYS线下无人零售机扭蛋机/娃娃机线下潮玩展会BTS/CTS90/95后：边社交边消费90后入坑时间长，最活跃、尝试各 种消费体验，在微抖红上边混圈边 买、在二手平台上换娃，或线下挑 战抓娃娃收获所爱；二手交易平台社交电商无人零售机80/85后：追求品牌、正品消费80后消费理性，最相信品牌、垂直渠 道，喜欢在淘宝、京东逛品牌旗舰店， 或通过潮玩APP、线下潮玩展等垂直 渠道进行下单、消费。潮玩APP线下展会传统电商社交分享、刷内容、混圈子是潮玩族的三大兴趣行为社交分享48%43%

14、37%潮玩族TOP-3共性兴趣行为NO.1NO.2浏览潮玩内容NO.3混迹潮玩社区在朋友圈、微博等社交渠道进行晒娃、炫娃日常关注潮玩达人发布的内容或活动信息加入超话、潮玩APP等各种社区，积极分享讨论盲盒族“隐藏款盲盒二手市场上溢价率非常高，抽到隐藏款可以让我小赚一笔”-二手交易手办族“手办就像是我的玩伴，我喜欢给他们换装， 拍写真或者vlog发到网上”-创意拍摄积木族“玩积木最大的乐趣就是自己组装、拼接， 既有挑战性、又能收获快乐”-手工制作不同细分圈层人群兴趣行为差异化特征除此之外数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；16年轻人对设计、品控、工艺高要求， 潮玩品牌上新需谨慎造型设计0

15、1质量品控0 2工艺技术0 3IP形象 0 4价格0 543%38%37%年轻人群购买潮流玩具最关注TOP-5因素60%50%潮玩品牌防踩坑、避雷指南“设计抄袭是大忌”IP与设计师是核心竞争力造型设计是潮玩族最关注的因素，潮玩圈对设计抄 袭是零容忍，保护版权、支持原创是潮玩族的底线， IP与设计师是品牌的核心竞争力所在；“新娃有瑕疵，劝退劝退” 质量、工艺过关是潮玩交易基础购买新品有瑕疵、使用材质不符合国家标准或采用 工艺太差都会成为娃友退坑的原因，在年轻人“美”的 追求下对品质的坚守是品牌发展的基础；数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；17“黄牛哄抬价格真的要弃坑” 公正、透明的价格是

16、良心商家必备限定？隐藏款？二手市场百倍溢价率？品牌炒作、 黄牛抬价扰乱潮玩市场交易秩序，已有相关政策规 范盲盒市场，合理合规的定价是品牌获客的关键。洞察： 潮玩是精神消费品， 高复购带动潮玩走向大众消费市场社交送礼潮玩成为年轻人节日送礼的新选择；社交分享晒娃、炫娃，潮玩是年轻人在社交 平台自我生活方式的新表达；结交好友潮玩让不同年龄、职业、地域的玩 家因趣会友、拓宽社交圈。潮玩是一种社交货币潮玩具有高情感价值潮玩具有高复购消费特征潮玩已经成为年轻人表达自我、人际交往的新载体潮玩给予年轻人的情感价值远高于玩具本身的物质价值年轻人的热爱让潮玩从小众交易圈走向大众消费市场治愈释压潮玩成为年轻人的释压

17、工具；精神陪伴潮玩兴趣用于消磨无聊时光，作为 另类“萌宠”治愈孤独；情感慰藉潮玩是年轻人怀恋童趣的物化载体， 也是对IP热爱承继的情感寄托。猎奇回购盲盒的未知魅力刺激玩家无限回购；系列收藏系列性、具有长线经营价值的IP形 象吸引玩家持续消费、集齐收藏；溢价保值二手交易市场的高溢价率带动玩家 不断剁手寻求“限量、隐藏款”。1802年轻人线上潮玩消费内容特征年轻人潮玩内容获取渠道、种草方式有哪些？年轻人喜欢什么类型的潮玩内容？品牌如何利用盲盒、拼装积木、手办实现年轻化营销？社交媒体是年轻人获取潮玩内容的重要渠道， 小红书是首选年轻人群在线上浏览潮玩内容的渠道分布社交媒体品牌渠道潮玩垂类APP品牌官

18、网：品牌APP：52TOYS玩具社区APP酷乐潮玩社区APP社区+交易 综合型：购物/游戏 类型：（葩趣） （蛋趣）（潮玩族）（潮玩家）（元气盲盒（）疯狂娃娃城）59%29%18%数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；20颜值种草、达人/ 朋友推荐、IP 吸引是年轻人入坑潮玩的有效方式46.3%37.6%35.6%32.5%偶然刷到潮玩内容，因高 颜值被种草身边的亲戚/朋友安利因喜欢的影/剧/漫/游IP衍 生的潮玩周边而入坑NO.1 NO.2 NO.3潮玩达人知识科普网红大V推荐 关注的达人推荐80/85后更依赖、忠诚于自己关注的达人，信任是他们种草潮流玩具的基础；95后作为网络冲浪满级选

19、手，爱尝鲜、猎奇，潮玩达人、网红大V的推荐都能 让他们积极尝试、入坑。年轻人群种草、入坑潮玩圈的TOP-4方式1颜值种草2达人推荐3朋友安利4跟随IP入坑数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；21“最喜欢看满柜子的娃娃、可爱爆棚，有时候也 会把自己收藏的娃娃分享给大家”年轻人群最关注盲盒开箱、玩具评测、潮玩资讯、炫娃展示内容80/85后90/95后00后玩具评测炫娃，收藏潮玩分享潮玩写真/ vlog拍摄潮玩 知识科普潮玩设计理念、 手稿解析新 品 / 盲盒开箱手工制作 教程攻略潮玩 知识科普手工制作 教程攻略潮玩产品/ 活动资讯炫娃，收藏潮玩分享排雷避坑指南 潮玩写真/vlog拍摄不同代际

20、人群TOP-4潮玩内容类型偏好玩具评测/避坑指南潮玩产品/活动资讯炫娃/玩具收藏展示49%45%42%新品/盲盒开箱51%“盲盒开箱时又期待又惊喜的感觉让我感同身受”年轻人群日常浏览潮玩内容TOP-4类型80/85后90/95后00后数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；22“买玩具之前会看一些评测攻略、减少被坑几率”“要随时关注资讯，不然会错过新品发售的时间”务实主义，80/85后潮玩族重视内容的实用价值，关注评测、科普等专业内容；追逐潮流，90/95后玩家关注设计师的艺术 理念，也追逐盲盒潮流、新奇体验；个性尝“新”，00后时间成本低，多关注DIY攻略用于实践和潮玩资讯追新品、看展。潮

21、玩社交内容持续增长， 微博、小红书、抖音是内容传播重要阵地同比2021年，2022年1-8月社交媒体平台潮玩内容规模增长22%微博、小红书、抖音是潮玩社交内容传播三大阵地潮玩品牌、兴趣达人、潮玩族群聚 集，图文、视频创作类型丰富，微 博的潮玩内容规模占比超6成、最高小红书已经成为各兴趣圈层年轻人 群的重要集聚地，小红书上潮玩内 容以2倍+的速度增长、成为潮玩社 交传播的第二大平台02000040000600001月2月6月7月3月4月微博小红书5月抖音2022年1-7月主流社交平台潮玩内容数量变化抖音的高流量、内容力和电商力为 潮玩这一细分圈层注入鲜活力，抖 音上潮玩内容规模倍速增长微博走势平

22、稳、内容数量最多618、七夕活动活动期间，小红书上潮玩 内容数量骤增数据来源：克劳锐指数研究院；23盲盒、拼装积木、手办社交热度最高2022年1-8月潮玩内容总量、互动总量分布050001000015000200002500030000020000400006000080000100000120000140000盲盒拼装积木手办高达扭蛋盒蛋毛绒玩具BJD棉花娃娃兵人内容总量互动总量(万）盲盒开箱、拆盲盒、探店、泡泡 玛特、迪士尼、盲袋等数据来源：克劳锐指数研究院；24拼装积木探店、开箱、手工制作、漫 威、积木熊等小红书用户关注的兴趣内容关键词手办开箱、手工制作、DIY、vlog、 攻略、黏土、

23、人偶等盲盒花样内容形式丰富，拆盲盒社交媒体用户欢迎度最高盲盒社交内容热度盲盒社交媒体内容类型#盲盒#话题共有136.3万人参与讨论，话题阅读量达13.9亿；“盲盒”相关笔记262万+篇，7万+件盲盒相关商品；#盲盒话题相关视频共计202.4亿次播放，其中#拆盲 盒播放次数达38.5亿；拆盲盒自制盲盒榴莲盲盒盲盒开箱机票盲盒泡泡玛特盲盒日常拆盲盒开盲盒考古盲盒盲盒奶茶抖音播放量（亿次）TOP-10盲盒相关内容盲盒开箱盲盒展示柜盲盒造景盲盒教程盲盒车摆件盲盒收纳盲盒攻略数据来源：根据公开数据整理；盲 盒拼25装积木手 办万物皆可盲盒，盲盒+成为带动品牌年轻化营销的“ 新宠”品牌盲盒营销案例食品饮料

24、交通通讯旅游办公/文具日用百货3C数码影娱文创数字藏品盲盒营销卷入的消费品类猎奇/刺激盲盒营销盲盒是潮玩的一种消费品类，也是一种商品 销售模式，主要利用盲盒内物品的未知、随 机性来刺激消费者购买，从销售商品到销售 情感，品牌以此来占领消费者心智。惊喜经济清库存高复购率中国邮政：推出邮差文创盲盒瑞幸咖啡：推出鹿卡龙盲盒（甜品）机票盲盒：去哪儿盲盒免费开、海南航空888元全国往返盲 盒拼26装积木手 办服装服饰. .国产积木以中国风、国潮出圈， 乐高以IP 宇宙制胜中国 积木乐高中国风中国古建筑木质积木国潮复古迪士尼机械组DC/漫威宇宙星球大战哈利波特幻影忍者复古榫卯工艺中国古建筑国潮文化（国产积

25、木品牌代表）榫卯积木迪士尼系列街景系列魔幻城堡系列DC宇宙系列方头仔系列汽车系列盲 盒拼27装积木手 办拼装积木带动文创IP 衍生品消费， 品牌x 积木打造爆款单品品牌x拼装积木合作案例阿迪达斯x乐高联名鞋韩国品牌stonebrick 积木口红宜家x乐高联名收纳盒萨洛蒙x积木熊联名 滑雪板优衣库x乐高联名T恤兰蔻x积木熊联名礼盒罗森x可口可乐 联名积木拼装积木IP授权类型影视文娱IP文化IP艺术家IP品牌IP. .盲 盒拼28装积木手 办100806040200手办制作改娃玩具摄影 手办模型 手办开箱 手办DIY手办展示 手办收纳 手办摆件手办墙小红书手办相关关键词笔记数（万）年轻人对于手办的

26、热爱不再浅赏辄止更在于沉浸式创作手工DIY喜欢的IP形象手办艺术摄影手办定格动画故事短片改娃数据来源：根据公开数据整理；盲 盒拼29装积木手 办食饮、服饰、美妆、汽车.品牌x 手办跨界解锁潮流营销密码食品饮料汽车家用电器服装服饰3C数码互联网品牌x手办营销案例品牌x手办营销案例手办跨界营销的品牌/品类盲 盒拼30装积木手 办医疗护理：爱尔康x泡泡玛特小甜豆 联名礼盒饮料：百事太汽x若来Nanci囡茜 限定款礼盒手机：vivo S12x泡泡玛特Dimoo 限定联名款电商：京东x若来Nanci囡茜 “初雪” 限量手办洞察： 潮玩营销是品牌破圈、高效触达年轻消费市场的有效途径品牌X潮玩 制定营销策略

27、盲盒营销：采用盲盒销售形式刺激消费者高复购；联名：品牌与潮玩IP形象联名打造爆款单品；定制/主题：官方定制/设计品牌手办形象或打造潮玩主题店。流量聚合、品牌营销达成品牌高曝光、知名度提升；爆款单品大幅提升品牌销量；年轻粉丝高效聚合、品牌占领年轻市场。一级用户：核心用户群品牌忠诚粉丝：对新品积极 支持；潮玩铁粉：潮玩新品/喜欢的IP联名款必须支持；潮玩达人：潮玩/品牌/社交热 点的各类KOL；二级用户：高潜用户群潮玩普通粉丝：大粉极力推荐、 不踩坑，选择购买；IP粉丝：跟我一样喜欢*IP的 朋友有新款了，我也要买；达人粉丝：我喜欢的达人推荐 了，必须剁手支持；三级用户：长尾用户群社交关系友人：朋

28、友安利，基于对朋友的信任而消费；路人粉：偶然刷到某品牌潮玩款， 因高颜值/好奇而尝试购买；消费+社交分享自己不仅要尝鲜， 第一时间消费， 还要将消费体验 通过社交渠道进 行分享、传播消费+社交分享自己被种草消费 后，觉得不错会 积极安利给朋友， 如果不好也会分 享槽点传播-种草种草-再拔草3103品牌-潮玩-年轻人营销观察由外及内，潮流审美、IP热爱、社交需求、精神满足是年 轻族群消费潮流玩具的四大心理诉求。年轻人群“ 潮玩” 消费需求层次及心理诉求分析潮流审美潮流爱好者，追逐品牌设计风格、产品颜值，对个性、潮流化审美具有高消费力IP热爱IP形象追随者，看见喜欢的IP形象就移不开眼、挪不开脚，

29、愿意为爱氪金、买单精神满足精神追求者，年轻族群越来越追求品质、精神消费，玩物立志折射自我社交需求兴趣社交达人，Z世代社交需求旺盛，愿意用人民币换取社交货币由 外 及 内 达 成 需 求 满足 33猎奇审美：爱穿惟吾PRO的滑板仔OLlIE， 以个性化设计传达无畏、勇敢、肆意的产品理念。品牌x 潮玩迎合年轻族群潮流审美收割眼球经济“造型设计”是年轻人群对“潮玩”关注的第一要素， 偏好度TGI与年龄层呈正相关；“颜值种草”是吸引年轻人入坑潮玩的第一有效方式， “夺人眼球”的产品受追捧。英雄联盟xBERBRICK潮流设计：艺术、强设计感吸引潮人 入坑，游戏大神安利带动玩家消费；李宁xSteven Harrington可爱多/中国昆曲博物馆xNanci囡茜颜值至上：可爱、萌萌哒的形象击 中少女心，高颜值刺激年轻人消费；潮玩“造型设计”偏好度TGI34内容为王， 对IP 的热爱助力品牌快速占领Z 世代消费心智由 眼 及 心 打 动