采纳：非事件不营销-103P课件

1、1非事件不营销揭密事件营销2一个故事Astory34 表面新闻：弱势群体受到强势势力的欺压。关键元素：代表汽车最高水平之一的奔驰车，一个普通的消费者地位反差引发群体共鸣。据调查显示，有超过70%的北京市民知道那次发生的“武汉车主砸车”事件，其中有的消费者对此表示非常关注。一段时间后，大家都开始认为是炒作，但谁是真凶呢？50%以上的人认为是宝马，30%的人认为日本某车搞鬼。也有少部分车迷认为是欧州新豪华车准备进入中国市场的前奏。6了解事件营销之前，让我们先来回忆一下营销的变化历程。7十年前，你的企业广告投入费用是多少？十年后，你的企业广告投入费用又是多少？91、媒介竞争加剧，信息量越来越大报纸、

2、杂志、互联网、电视、社会资讯、行业资讯如：网站数量40万个。每个行业都有专业的网站、报纸、杂志、协会112、社会竞争激烈，人们对信息需求亦大不是我不明白，而是世界变化太快！作为一名营销工作人员，工作的压力让你每天必须去获得很多信息竞争对手信息、行业信息、当地市场信息以对自己工作达标的保障。123、人口居住愈加集中使信息更易传播 今年全国春运发送的旅客将突破亿人次。中国城市人口已从两年前的不到提高到了。134、传播工具的普及中国的家庭电视和电话的普及率已接近100%。中国是世界拥有最多的网虫的国家之一。145、眼球经济下对热点事件的高关注度 16许多人已经厌倦了广告，90年代，某城市的自来水公司

3、发现，一段时间每天晚上有十分钟时间，出水量大增。原来有个电视剧很热，这十分钟是一集中广告时段。人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景客厅空了，厕所满了！ 7、硬性广告的低关注度17“我来也，消费者”的传播时代行将结束 “消费者，我来也”的时代来临。“消费者请注意”的经营时代已经结束， “请消费者注意”的时代已经来临。 19事件营销已成为企业征战市场越来越重要的法宝。20事件营销它让一个毫无实力而言的企业成为行业的领导品牌；它让世界级企业危机尽显；它让企业绝地逢生，再现无限生机。21事件营销定义22所谓事件营销，就是企业

4、通过运作新闻、公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到企业所设定之目的。事件营销也是企业为解决自身危机常用的一种方式。23 大卫.奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。 24事件营销与公关的区别：公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。 定义暗示了公关的重要作用，即调查研究、策划、传播、对话和评估。定义中的关键词是“组织”，而不是限定于“公司”或者“商号”；以及“所有公众”，这意味着每一个组织都有多个公众，该组织必须赢得所有公众的赞许和支持。而事件营销则是企业公关的一种重要工具。新闻发布政府公关

5、大型宴会事件营销广告公共关系26植田T理论是一个典型的竞争性工具基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。27销量变化炒作过程时间：筹备期：寻找噱头，由某一事件开始引爆寻找关键人物和媒介自然状态下引爆升温期：事件引起媒体关注事件两极引起争论在可控状态下，事件影响度越来越高热爆期：事情的争论开始引导至设局人需要的方向，开始更多媒介参与并更多人关注。降温期：企业目的达成，销量开始渐渐上升。事件渐渐开始降温。（植田T理论的应用）29事件营销作用301、节省企业成本 企业运用事件营销的手段取

6、得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍 。312、提升品牌知名度刘老根酒莱温斯基牌服装泻停封牌止泻药323、提升品牌美誉度农夫山泉：1、农夫山泉不再生产纯静水：2000年4月22日，中国水业排名第三的“农夫山泉”突然宣布停止生产纯净水，全部改产天然水。在全国21个城市的2700多所小学中开展争当小小科学家活动，让小学生们将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，观察其存活与发育状况。33农夫山泉：2、希望工程：你每购一瓶农夫山泉，就为中国希望工程捐一分钱。本活动一出，全国至少有数百个不同企业跟风操作类似的活动。344、取代企业广告所不能达到的作用特劳特、瑞维金在新定位中明确指出：广告不能生火，

7、只能点着以后扇火。355、促进销售 在娱乐界，每凡某位明星的产品（歌碟、电影、出书）即将推出之时，明星总会“出事”，而通过这样的炒作，为其产品的销售明显带来的良好的业绩。36 6、打击竞争对手金威“不添甲醛”？37事件营销特征38舒肤佳用上十亿人民币，花了近十年的时间，传播“有效去除细菌”概念，提示前记忆人数仅18。乐百氏纯净水不足亿元，一年来时间，传播“27层净化”概念，提示前记忆人数达到70%。1、费用相对硬性广告而言比较低廉392、明确的目的性现有总统喜爱的书出售，欲购从速现有总统讨厌的书出售，欲购从速现有令总统难以下结论的书，欲购从速 这说明书商带着明确的目的性，无论如何都要借机说话。

8、403、事件本身具有新闻价值和广告含量只有具有新闻价值，人们才会对事件关注。如西安刘亮/宝马假彩案而广告含量又必不可少，否则，则真的只是成为一个新闻。浙江吉奥汽车聘其为形象代言人414、具有一定的风险性富亚动物喝涂料证明环报。几近灭项之灾时的侥幸逃生富亚找人喝涂料没人愿意想到猫狗动协现场示威发难公正机构不敢公正关键时刻老板上阵死里逃生销量四倍425、幕后操控肯德基苏丹红事件谁干的？苏丹红436、消费者接收障碍小太麦克斯表商业广告：太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从41.51米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水际两栖飞机之后，人们可以看到它继续走动不停.非常直观的表明产品质量，消费者一看即懂

9、。447、传播深度和层次较日本SB咖喱粉，用咖啡装点富士山事件。用日本国全民关注。458、事件营销实质意义上是一种谋略 一部人类的文明史，就是一部谋略的创造运用及其发展史。同样，一个企业的发展史，也是由不断变化的谋略组成的。事件营销正是这一系列谋略中的重要部分。46与谋略相同的原理，所有的事件营销都具有功利性、对抗性、针对性三个根本的特性。1、功利性：功利是事件营销的目的。企业展开事件营销，根本原因就是因为想获得某种形式的利益。2、对抗性：人类在矛盾运动中向前发展，企业也是如此。事件营销本身极具对抗性。3、针对性：任何事件营销都是因人、因地、因时而设的，即所谓“天时地利人和”的充分运用。47事

10、件营销适用时机481、没有足够的资金进行广告投入时2、企业应对危机时3、竞争对手发生危机时6、企业知名度不够时5、核心卖点想引起社会关注时4、重大新闻与企业某一关键点嫁接时49案例举例：华龙今麦郎骨汤弹面成为“中国南极科考队员专用面”的事件营销。介绍：一次性购卖央视黄金时段四个15秒；每秒2.7万，每天160万的播出费用；企业结合本次广告，大面积的在各种纸质媒介上进行本次广告的现象分析，并连带出企业的很多正面数据；企业在软文中强调本次广告的四个第一：广告时段最好、一次性的播出费用最多、央视黄金段位播出时间最长、收到效果最好！ 网页搜索发现，近段时间关于华龙科考面的文章，至少在二百个网站出现。企

11、业知名度不够时：企业知名度仍需进一步扩大。核心卖点想引起社会关注时：高档面上市，需要引起关注。符合要素：重大新闻与企业某一关键点嫁接时：科考事件和面的嫁接。50思考？白象可否从这件事件中，再来借题发挥。做一场事件营销？华龙今麦郎骨汤弹面成为“中国南极科考队员专用面”的事件营销。成功点：借势大家对南极科考的关注，将产品融入其中。再通过几个在广告方面的创举，进行分析，并引导出大量的企业介绍，达成软性宣传的目的。风险点：华龙面其高端市场表现仍不佳。企业花巨资想拉升品牌力似乎是一种急功近利的做法。同时，投入产出之比是否合理？市场铺货是否能有效配合广告？51事件营销的八字真经52实虚害利奇正势时利与害

12、虚与实 时与势 正与奇53害利怎样趋利避害，使利与害的变化向企业所希望的方 向发展，这即是企业业事件营销的根本目的。也是事件营销大显身手的用武之地。利与害是可以转变的。利与害的精髓，是诱敌人图小利而铸大错，而自己则以小害而谋大利。最终使我之害成敌之害，敌之利成我之利。趋利避害54实虚事件营销的策略，就是建立在对自己和对手的虚实充分的了解的基础之上。谁先探明了对方的虚实，谁就掌握了主动。虚实的深一层含意，是“用诡用奇”，即我们可以用各种计谋造成真真假假的虚实，用假象来欺骗对手。“趁虚而入，见实其止。避实击虚，以实击虚”是关于虚与实方面的指导原则。避实击虚55势时“时”是时间、战机；“势”是时势、

13、趋势和优势。两者的充分把握，合理运用，是事件营销成功的重要因素。对时与势的把握，建立在对虚与实的准确判断。当我方的“势”不强势时，我们可以通过“蓄势、造势”来创造。审时度势56奇正“正”是常规，也是根本。正随机应变，即变成“奇”。所以，“奇”虽然出人意外，不合规矩，却必须以“正”为根。只有先掌握了“正”，并融会贯通，了然于胸，才能灵活多变，运用自如。守正用奇，因敌制变，是中国传统谋略的核心，也是事件营销的重要法则。守正用奇57事件营销的基本方法58公众分析法：深入了解目标群体的喜好。预测目标群体的对事件可能的变化。信息加工法：对信息进行分析评价。对信息进行加工并注入新元素。媒体调度法：充分发挥

14、不同媒体的作用。善于维护客情关系。拿出真正让媒体关注的事件。择时造势法：敢于争先。敢于出奇。抓住最佳传播时机。充分利用外部因素。59常用事件营销手法引例601、 悬念：法国未来Avenir广告公司下周，我要脱去上面！明天，我要脱去下面！61未来广告公司信守承诺，说到做到622、 落差：过滤器 尿水过滤器滤尿老板当众直饮为证明过滤器先进，老板对尿进行过滤，并当众喝下。643、名人：周璇皇阿玛事件 不管这种方式是否对错，但曾经毫无名气的周璇，在事件之后，卖了书，并开办了自己的组合。而出场费，也不再是当年的五十块钱一首歌。654、 第一：中国白酒第一坊 665、反向：邓建国为刘晓庆还债VS我愿为欠税

15、官司的刘晓庆还税50万。我不认识他，谢谢他的好意，心领了。676、双簧：两翁经商亚麻布被单只售6.5 元。纽约廉价商店亚麻布被单只售5.95 元。美国廉价商店687、争议：人体宴人乳宴698、揭黑幕：空调白皮书空调技术白皮书空调成本白皮书709、借势：统一润滑油统一润滑油少一点磨擦 多一点润滑 统一润滑油的巧妙借势，正如当年朝鲜、韩国领导人会面时握手一样，邦迪创可贴打开广告“没有什么伤口不可以愈合”是一样的原理。7110借事：越南下龙湾事件128名中国游客因为移动的信号，得救了。7211、虚实：1月1日成都下雪花1月1日，成都要下雪花了！7312、叫板：攻击有奖桑达电信技术有限公司谁能攻击到我

16、的路由器，奖十万。7413、放大：江口醇诸葛酿自爆被仿造！ 其实我才是被仿造了。 当时广东至少有五家以上生产诸葛酒，诸葛酿将事情放大，召开大型记者会自爆被仿造，并当众摔酒、宣布新包装等策略使人们真的相信他就是“受害者”并肯定其品质。7514、创新：一天一次洗发 当洗发水市场开始在存量市场你死我活时，有人炮制出“头发应该每天一洗”的“科学观点”。从而让人们认为一天洗一次头才健康。以剌激市场。76 事件营销正如上文说的创新一样，只要我们不断的创新，就能找到更多的事件营销的好方法。77事件营销成功要点781、站在整合营销传播的角度来思考事件营销，而不只是“事件营销”本身。2、 站在整个品牌战略和品牌

17、管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”。事件营销要有全局观念。事件营销目的不是为了轰动。793、 站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”、甚至“诱骗顾客”。4、站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是主观认为“事件营销”一定是低成本、高效益。事件营销要“噱头”但不要“欺骗”。衡量好创意之一就是成本是否合理。80讨论互动：结合白象产品现状、白象市场环境、面业行业特征、现状下社会因素等等，分析对于白象而言，有什么好的机会来展开事件营销呢？81事件营销危害821、有可能对企业的品牌造成伤害喝了巩俐阿姨的盖中盖，我失学了。药厂借希望工程做广告83

18、2、有可能使企业陷入被动移动赞助、瘳佳穿越欧亚大陆。为大众汽车做免费广告。 移动的本广告，本意是以瘳佳穿越事件，以更深入的诠释移动的品牌形象（年轻、时尚、超越），但真到广告片最后一秒，人们才明白原来这个广告不是为大众汽车做广告。本广告使企业受到几乎所有业内人士的嘲笑。843、有可能背上炒作之名邓建国：炒作过多，让人生烦，以致无人相信。为刘晓庆还债、金盆洗手、金盆洗头、出家做和尚、汤镇业是同性恋、张国立挤走冯小刚取代葛优、女友宋妍卷走百万资产、854、有可能对某一事物或群体产生伤害超市开业，一分钱空调，万人空巷，集体围攻，开业当天即歇业。865、有可能使某一群体产生敌意 北京寻找小兩点事件，饮料

19、名为小雨点，却称寻失走失小朋友，导致多位热心人士帮助。策划建立在他人痛苦之基础上。87事件营销误区881、事件营销是短期战术而非战略之举维珍多年一致的事件炒作。定位的作者里斯和特劳特把战略定义为：具有一致性的市场营销方向 892、事事都是事件营销中央电视台短信竞猜俄罗斯人质事件死亡人数。有獎問答：俄羅斯人質危機目前共造成多少人死亡？下列哪一個選項是正確的：A，402人B，338人C，322人D，302人。答案請直接回答至：移動用戶發答案至8003111；聯通用戶發答案至9850111。903、事件营销准备不周2004金茂大厦国际跳伞表演。一人死亡。但表演结束为止，主办方一直没有反应，导致本活动

20、花费巨大却得来一片针对主办方批评的声音，致使巨资赞助的活动效果全无。 914、事件营销偏离公众心里防线活动之后，媒体的反应：商场脱衣促销，玩的就是无耻一场没有道德的创意脱光衣服到三楼免费衣服任你穿！925、事件营销泛滥人造美女事件03年7月开始，“美人制造”工程主角郝路路开始见诸于媒体继“中国第一人造美女”郝路路打造成功之后，北京乃至全国的整形企业蜂拥效仿，以至于后来出现了“深圳第一人造美女”“河北第一人造美女”“广州第一人造美女”“天津第一人造美女”“广西第一人造美女”936、事件营销是小企业把玩的东西人机大战都是知名企业参与94借势审势蓄势发势延势寻找具有传播效应的、适合的新闻线索。分析企

21、业如何有效结合新闻事件来借题发挥。周详准备，以待蓄势而发。千军万马，咆哮而来。按计划开始有序执行、操控。宜将乘勇追穷寇，趁热打铁创新高。512345123495事件营销经典案例Event marketing classical case961、我行我素-维珍Virgin97在世界性的品牌中“维珍”是一个非常特殊的品牌，其品牌的建立过程是一部关于事件营销的优秀连续剧，也让我们知道事件营销不仅仅是短期性的战术。 从1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。 98公司创始人、兼形象代言人理查德布朗逊驾驶坦克 “时代广场”，碾可口可乐。 Virgin婚纱开业男扮女装穿结婚礼服。维珍商场开业驾热气球100英尺高空降落。 英吉利海峡浅滩裸跑，双手遮体岸边拍广告。穿一条三角裤与著名影星帕梅拉安德森合拍Virgin饮料广告。 驾水陆两栖跑车007酷哥形象，横渡英吉利海峡的世界纪录。世界上第一个乘坐热气球横跨太平洋的人。和20个几乎全裸模特伦敦街头维珍手机做促销。海湾战争中，义务为政府接回英国人质。99理查