世联东莞麻涌信鸿投资东太村地块定位报告

1、麻涌东太太村地块块发展定定位报告告谨呈:宝盈地产产世联地产产20100.32基本思路路开发商提提出问题题要求：本项目是是公司开开发的第第二个项项目，要要具有市市场影响响力。项目预计计8月份开工工，分三三期开发发，三年年内消化化完。第第一年回回收投入入资金的的80%。我们对问问题的理理解本次报告告解决的的核心问问题确定项目目发展战战略定位位3、通过市市场调查查了解市市场需求求及市场场容量。4、通过对对区域其其它地块块比较，寻找本本项目发发展方向向。本项目的的核心目目标保证项目目的成功功启动及及可持续续发展达到目标标的手段段高占位，差异化化3报告结构构麻涌市场场概况1、麻涌市市场研究究市场客户户调

2、研3、项目发发展定位位区域发展展启示竞争战略略2、项目本本体分析析发展方向向选择4麻涌市场场麻涌市场场概况区域房地地产市场场区域概况况区域概况况5区域位置麻涌镇位位于珠江江三角洲洲黄金腹腹地，广广州市与与东莞市市的交界界处，东距东莞莞市区22公里，西西距广州州市区29公里，与广州州经济技技术开发发区一桥桥相通。麻涌镇位位于广州、东东莞、深深圳、香香港等全全球最大大的制造造业产业业带，可谓珠珠江三角角洲黄金金腹地，处于珠珠三角铁铁路、高高速公路路和广州州、深圳圳、香港港几大国国际机场场的中心心点，是是扼守珠珠三角的的中枢之之地。港口城镇镇，依托托港口发发展成为为连通珠珠三角重重要枢纽纽。东莞前庭

3、庭，广州州后院。依托港港口，连连通珠三三角。6区域经济麻涌经济济在东莞莞整体上上处于中下游水水平，经济实实力一般般。在产业结结构上以第二产产业为主主导，第第三产业业的比重重较少，因此本本地的二二元化经经济发展展特点比比较明显显。麻涌经济济发展在在港口发发展带动动下从21世纪开始始飞速发发展，整体经济济在东莞莞属于发发展较晚晚，但目前前发展速速度较快快，具有有后发展展优势。发展起步步晚、经经济总体体落后。但近年年发展迅迅速，成成为区域域发展一一大热点点。7区域特点传统水乡乡重镇、现代工工业港口口。城乡乡“二元化”发展特点点明显。麻涌新沙沙工业园园，西依新新沙港和和虎门港港麻涌港港区，东东靠沿江江

4、高速公公路，海海运、陆陆运条件件优越，利用优优越的港港口条件件吸引了了众多国国内外优优秀企业业：东莞莞玖龙纸纸业、丹丹麦马士士基、德德国可耐耐福、台台湾康师师傅、统统一嘉吉吉、卡尔尔吉、益益海粮油油、中储储粮油、中纺粮粮油、嘉嘉益粮油油、中谷谷油脂、华南油油脂、久久留香米米业、穗穗丰面粉粉等大型型粮油食食品企业业，工业业聚集，工业化化发展突突出。依托港口口优势及及丰富的的土地资资源，麻麻涌发展展以玻璃制造造、造纸纸、物流流运输、化工等等为主的重工业业基地，污染较较重。由于水乡乡的地域域特色，当地居居民主要要以香蕉蕉种植、砂船等等为主要要经济来来源，经经济发展展落后。水乡片区区新沙港工工业园农业

5、产业业园镇中心区区8区域优势港口区位位优势及及土地资资源丰富富性是麻麻涌未来来发展重重要优势势。麻涌拥有有狮子洋洋深水岸岸线7.4公里和可可建10000吨以上泊泊位的内内河岸线线10.556公里。镇镇域西南南部的新沙港，是华南最最大的内内陆港口口。麻涌依托托区位、港口、交通以以及后发发优势，大力实施施港口带带动和大大项目带带动战略略，相继引引进了一一批投资资规模大大、科技技含量高高的行业业龙头企企业，发展临港港工业，经济社社会得到到快速发发展。由于麻涌涌开发发发展相对对较晚，拥有丰富的土土地资源源，用于满满足工业业用地及及城镇建建设的土土地储备备相对比比较充足足。具备后发发展优势势。麻涌港口口

6、沿海产产业带9区域劣势产能结构构不合理理及镇区区配套的的落后，使麻涌涌逐渐被被边缘化化，对外外影响力力不足。中成化工工南玻集团团新基工业业区玖龙纸业业印染厂麻二工业业区麻涌镇区区以重工工业发展展为主，镇区遍遍布了多多家污染染较严重重企业，形成传传统的工工业污染染重镇。中成化工工、炼油油厂、德德永佳纺纺织制衣衣以及洗洗水、漂漂染、电电镀等等38家企业污染较严严重，形形成全镇镇重度污污染源。环境污污染已经经成为麻麻涌对外外一个整整体印象象制约当当地发展展及对区区域的认认知。镇区发展展分散，全镇多多个工业业区域，村落分分布零散散，中心心镇区发发展又相相对落后后，商贸贸氛围及及配套设设施都比比较薄弱弱

7、。10麻涌市场场麻涌市场场概况城市背景景区域概况况区域房地地产市场场区域房地地产市场场11发展历程入市阶段代表项目主力户型产品及园林主流客户2005-2006海滨花园（一、二期）面积：90-140平户型：二房-三房、少量别墅首个花园式小区，舒适型居家户型为主，本地人占一半以上，另外公务员及工厂职工占部分2006-2007大步花园二房：90-100平三房：109-120平主力：二房、三房产品品质一般，中小居家户型。以单体楼为主，无小区概念外来新莞人为主2007-2008南峰时代广场二房：65平三房：90-120平四房：130平主力：三房中心区楼盘，围合式设计，大面积绿化园林，周边配套丰富本地人、

8、个体户、公务员、事业单位员工及周边工厂中高管2008-2009新世纪江畔湾二房：90-100平三房：120-130平三房小复式：99平主力：三房小复式丰富产品线，创新户型，8万平岭南风情园林，现楼发售，楼层较高镇区工厂白领、个体户、公务员及广州开发区企业员工麻涌房地地产起步步较晚，发展也也较缓慢慢，基本本每两年年新增一一个楼盘盘，整体体发展水水平有待待提升。显著特征征海滨花园园，打造造首个麻麻涌带园园林社区区。03年开始动动工，为为麻涌首首个商品品房楼盘盘，客户户也主要要是麻涌涌本地的的客户，后期还有有部分别别墅及三三期的400余套住宅宅；南峰时代代广场，集中式式园林进进一步升升级，周周边配套

9、套及小区区配套优优越。07年11月开盘，吸引了了本地人人及公务务员的购购买，为目前入入住率最最高的楼楼盘之一一，社区区居住氛氛围较浓浓；新世纪江江畔湾，产品创创新，提提升营销销水平，吸引镇镇区及广广州开发发区的企企业员工工，开始始凸显投投资的概概念。09年1月开盘，客户群群也逐渐渐转向了了外来的的消费群群体。12成交情况05年06年07年08年09年海滨花园园1、2期一期05年开盘，总量约约600套，平均25套/月，价格格约31000元/09年1月开盘，目前已已销售400余套，剩剩余约900套，平均30-335套/月，目前前销售均均价约41000元/新世纪江江畔湾大步花园园一期06年9月开盘，

10、销售总总量约500套，平均15套/月，二期期销售均均价约33000元/南峰时代代广场07年11月开盘，09年08月已基本本售謦，销售总总量570套，平均30套/月，销售售均价约约35000-36600元/入住率90%，客户以本本地人为为主入住率80%，客户以本本地泛公公务员及及新莞人人为主入住率70%，客户以本本地人、公务员员、个体体户为主主一期10年01月交楼，目前入入住率较较低，三期产品品约400套规划中中，预计计11年中入市市市场成交交量及成成交价格格都处于于缓慢发发展的阶阶段，年年均成交交约600套。13市场供应20111-20012年20100年海滨花园园三期42套别墅，400余套洋

11、房房（预计计11年推售）90-1130平米洋房房（剩余余900余套）椰林山庄庄地块新世纪江江畔湾9万占地，2.0容积率(18万建面)东太村地地块3571112103591271010万占地，1.8容积率（18万建面）地税地块块10万占地，1.5容积率(15万建面)三块地入入市时间间及规模模都比较较接近，将构成成未来2-3年麻涌市市场主力力供应麻涌目前前市场供供应较少少，但未未来2-3年供应将将增大，达到51万平米。14市场特点户型面积租金二房85-100平米1500元三房110-120平米1800元租赁市场场：租赁价格格：小区区两房租租金15000元/左右，三房租租金18000元/左右，其它户

12、户型出租租较少。村民自建建房约250-3000/间。二手房销售价格海滨花园南峰时代广场大步花园公务员小区均价（元/平）32003500-380031002000-2500二手房买买卖市场场：二手房买买卖价格格：保持持在31000-38800元/平之间；二手房买买卖较淡淡，整个个镇区无无地铺销销售二手手房,二手房销销售主要要通过物物业管理理处。市场二手手交易较较少，但但租赁市市场比较较活跃，投资需需求有待待进一步步激发。15楼盘分布本地块镇政府南峰时代代广场新世纪江江畔湾海滨花园园大步花园园镇中心区区位置规划新行行政中心心区往广州开开发区麻涌楼盘盘主要集集中于镇镇中心位位置，借借助于便便利的交交

13、通及完完善的配配套。16个盘分析户型面积总套数户型配比销售均价剩余货量三房小复式99628套50%4100元/494套二房90-100320套25%4000元/213套三房120-130252套19.8%4300元/117套四房150-16064套5%未推64套顶层复式220-2308套0.2%5000元/4套总数1272套100%4100元/892套新世纪江江畔湾项目占地地面积：722553平方米建筑面积积：1567720平方米容积率：2主广告语语：一湾湾江水一一生生居99平复式产产品未推产品品项目位置置：麻涌涌镇中心心，与麻麻涌市场、麻麻涌一中中比邻镇中心楼楼盘，项项目通过过江景资资源的塑

14、塑造及配配套资源源的成熟熟吸引客客户。主主力户型型以二、三房为为主。17新世纪江江畔湾人群购买户型总价购买原因本地人129三房55万景观好、舒适度高的三房泛公务员99平米复式三房40万赠送高，比较划算企业员工99平米复式三房40万户型创新度高，感觉比较舒适广州开发区居民99平米复式三房40万周边配套比较齐全，看中未来发展空间客户组成成当中50是麻涌涌本地企企业员工工，20是公务务员群体体，14%是广州开开发区与与麻涌有有地缘关关系的群群体，麻麻涌本地地居民购购买相对对较少。在销售及及价格方方面，由由于前期期本地客客户对于于楼盘的的认同比比较低，因此前前期销售售并不理理想，而而在后期期的宣传传推

15、广中中强调了了户型创创新及区区域价值值的挖掘掘上，年年轻客户户群体逐逐渐接受受99复式产产品，从从而带动动了销售售及价格格的上涨涨，目前前客户对对于40000左右的价价格抗性性比较大大。客户构成成主要以以周边企企业职工工及公务务员群体体为主的的新莞人人，本地地人接受受较少。18新世纪江江畔湾赠送面积积较多创新复式式设计畅销户型型分析三房两厅厅两卫（复式）建筑面积积：约99户型特点点：1、创新复复式设计计，开创创当地市市场先河河。2、超高赠赠送，99平米面积积享受130平米的空空间。3、户型方方正实用用，无浪浪费。4、5.8米层高,空间较宽宽畅,符合客户户需求.创新的复复式户型型设计及及宽敞的的

16、空间,较多的赠赠送迎合合了客户户的需求求。19新世纪江江畔湾滞销户型型分析二房二厅厅一卫（平层）建筑面积积：约91户型缺点点：1、整体设设计中规规中矩,无亮点.2、卧室空空间及客客厅不够够开阔。3、整体户户型设计计基本无无赠送空空间,实用率不不高。4、户型朝朝向主要要以背向向园林景景观为主主,景观面不不佳。空间不开开阔基本无赠赠送对于实用用率不高高，空间间不宽敞敞的小户户型市场场接受度度不高。20南峰时代代广场户型面积总套数户型配比一房约6550套88%二房约85200套35.1%三房100-120280套49.1%四房约13040套7%总数570套100%项目占地地面积：415009.663

17、平方米建筑面积积：855005平方米容积率：1.822主要卖点点：优越越的地理理位置，完善的商商业配套套，优美的园园林环境境。项目位置置：市民民广场旁旁镇中心园园林小区区，完善善的商业业配套及及生活配配套是项项目最核核心卖点点。以居居家二、三房为为主。21南峰时代代广场人群购买户型总价购买原因公务员二房、三房25-40万总价较低企业高管三房40万舒适度高的园林小区私企业主、生意人二房、三房25-40万便利、配套齐全本地居民三房、四房40-50万宽敞舒适的房子南峰时代代广场客客户构成成中主要要以本地地居民、周边私私企业主主、生意意人及企企业高管管为主，由于户户型涵盖盖一房到到四房，但舒适适度高的

18、的三房还还是客户户最认同同的户型型产品。销售价格格方面，价格在在40000元/左右的的时候，销售速速度比较较缓慢，而在价价格调整整为35000-36600元左右的的时候，销售速速度比较较快。项目主要要以企业业管理层层、生意意人、本本地居民民客户群群为主，对于价价格较敏敏感。22南峰时代代广场畅销户型型分析三房二厅厅一卫建筑面积积：约96.113户型特点点：1、整体户户型方正正实用,无明显浪浪费。2、100平米做三三房,整体实用用率较高高。3、景观阳阳台设计计,景观视野野佳。4、位置较较好，望望江景单单位。景观凸窗窗设计户型方正正实用户型设计计方正、景观朝朝向好、舒适度度较高的的三房户户型在市市

19、场上认认同度高高。23南峰时代代广场通道较狭狭长次卧偏小小滞销户型型分析二房二厅厅一卫建筑面积积：约80户型缺点点：1、户型面面积有部部分浪费费。2、次卧偏偏小，空空间不开开阔。3、整体户户型设计计不实用用。户型面积积偏小，存在缺缺陷的户户型在市市场上销销售较艰艰难。24区域市场场小结:具有临港港的区位位优势，具备发发展潜力力，但目目前经济济发展水水平处于于中下游游水平，城乡二二元化发发展结构构明显。麻涌市场场处于房房地产发发展初期期，整体体楼盘供供应较少少，且供供应户型型较雷同同，以三三房中等等居家为为主，但但随着市市场的发发展，未未来2-3年市场供供应将明明显增加加，竞争争将会加加剧。区域

20、发展展市场供求求个盘情况况实用率高高、创新新度好、空间开开阔的户户型比较较受客户户喜欢，但目前前市场上上楼盘营营销方式式都比较较单一，客户构构成也相相对简单单。从市场来来看，存存在供应应空白点点，但随随着市场场供应的的增加，竞争的的加剧，项目将将采取何何种战略略赢得竞竞争？1、精准的的客户定定位2、项目的的价值挖挖掘25麻涌市场场市场客户户调研客户调查查分析客户调查查分析26市调前提提区域客户户外流情情况？本地客户户购房情情况了解解？外围客户户对于区区域的看看法？城区楼盘盘问卷调调查、实地访谈谈客户分类类实地调查访谈谈电话访谈谈三个问题题三种方方式，针针对问题题展开调调查。通过实地地调查了了解

21、，访访谈本地地客户约约30批，发放放问卷约约60份，电话话访谈约约20批。27本地私营企业主、政府高级官员、类公务员高层中小型私营企业主及高层、部分本地原住民、类公务员管理者、经营时间较长的新莞人生意人顶端高端中端低端周边原住居民、政府普通公务员、新莞人生意人、周边企业中高层管理人员、大部分类公务员普通工薪阶层、年轻类公务员、经营时间较短的新莞人生意人参照目前前楼盘客客户构成成及麻涌涌市场特特点，将将客户进进行分类类，全面面调查，重点访访谈。主要在城城区购买买（通过过对天骄骄峰景、国际公公馆麻涌涌客户进进行问卷卷调查）麻涌市场场主要客客户群（现场实实地拜访访及访谈谈）购买力相相对较弱弱（电话访

22、访谈）客户分类类28麻涌本地地人（老老一辈）：改善善型居住住为主，需求未未被激发发，关注注户型、小区园园林、安安全等。麻涌本地地人：麻涌本地地人基本本住在自自建房中中，以传传统种植植香蕉及及靠砂船船为主要要经济来来源，收收入不高高，因此此对于商商品房接接受度也也比较低低，而且且住惯了了自建房房，认为为商品房房面积比比较小，而且较较封闭没没有传统统的邻里里感觉。但是目目前由于于政府不不再批宅宅基地，本地人人也开始始考虑购购买商品品房，但但对价格格及户型型比较关关注。客户访谈谈1：曹先生生，东太太村村民民基本情况况：本地地村民，住在自自建房里里，开小小店铺，家庭4-5人（2个小孩），喜欢欢一家人人

23、住在一一起；收入情况况：收入入一般购房意向向：可能能考虑购购房，主主要是为为了小孩孩打算，但是觉觉得目前前房价太太贵了，最多接接受35000左右的房房价；购房需求求：至少少三房；看待本项项目：觉觉得本地地发展还还是有点点慢。客户访谈谈2：黄先生生，麻涌涌供水站站附近村村民基本情况况：本地地村民，住在自自建房里里；收入情况况：在麻麻涌供水水站工作作，收入入一般购房意向向：不会会考虑买买房，认认为商品品房没有有自己建建的房子子好，认认为自建建房比较较便宜，舒适度度高，目目前政府府不批宅基地地，部分分没有宅宅基地的的村民会会考虑购购买商品品房；购房需求求：本地地村民还还是认可可比较大大的三房房；看待

24、本项项目：认认可东太太村的发发展，知知道是政政府重点点规划区区域。客户情况况29麻涌本地地人（80后一代）：首次次置业为为主，思思想独立立，有购购房需求求，但接接受总价价有限，关注户户型、位位置、总总价等。麻涌本地地人：与老一辈辈人思想想不同，不太喜喜欢与父父母住在在一起，同时考考虑结婚婚需求，需要购购买商品品房，而而且对于于新事物物接受程程度比较较高，但但由于自自身利经经济实力力所限，对总价价有要求求，一般般需求在在不60-880平米两房房为主。客户访谈谈1：钟先生生（80后）麻涌涌本地人人基本情况况：本地地村民，在麻涌涌上班，家里有有一个哥哥哥，哥哥与父母母住在自自建房里里，自己己想寻求求

25、独立；收入情况况：50000元/月收入购房意向向：有购购房需求求，主要要是为了了自己结结婚；购房需求求：65平米左右右的两房房；看待本项项目：比比较认可可项目位位置，认认为发展展前景应应该不错错。客户访谈谈2：萧小姐姐（80后）麻涌涌人基本情况况：已嫁嫁到中堂堂，在城城区工作作，住在在自建房房里；收入情况况：公司司小职员员，收入入一般购房意向向：自己己会考虑虑购房，但家人人不喜欢欢买商品品房，主主要觉得得没有自自建房舒舒服，而而且要买买房也是是考虑城城区；购房需求求：复式式比较喜喜欢（住住惯楼上上楼下）；看待本项项目：知知道项目目位置，但由于于很久没没去过所所以现在在也不大大清楚。30类公务员

26、员：经济济实力比比较强，以改善善型居住住为主，关注小小区环境境、户型型、位置置等。麻涌类公公务员：公务员整整体经济济实力比比较强，每月公公积金比比较高，而且公公务员基基本都有有政府福福利分房房，比较较便宜，但目前前基本都都有换房房需求，想住更更好小区区，更大大一点房房子，所所以对小小区、户户型要求求比较高高，比较较容易受受群体影影响。客户访谈谈1：李老师师麻麻涌中中学老师师基本情况况：已在在新世纪纪江畔湾湾买房，有车；收入情况况：每个个月公积积金大概概有20000多元，目目前用自自己公积积金在供供房，如如果有合合适项目目还会考考虑用妻妻子公积金供房房。购房意向向：150平米左右右复式，比较认认

27、可江畔畔湾的复复式设计计，觉得得住惯平平层，而而且觉得得复式样样板房感感觉不错错；购房需求求：暂时时未打算算购房，不过将将来说不不定；看待本项项目：麻麻涌中学学就在附附近，上上班会比比较方便便，以后后可能会会有老师师在那边边买房。客户访谈谈2：卢小姐姐麻麻涌财财税局员员工基本情况况：在麻麻涌上班班，新莞莞人收入情况况：政府府公务员员，经济济实力强强购房意向向：有购购房打算算；，主主要也是是考虑结结婚或者者在麻涌涌生活购房需求求：90平米左右右二房；看待本项项目：比比较清楚楚项目位位置，但但认为目目前发展展还不是是很好，未来也也说不准准。31公务员高高层、私私企业主主：经济济实力强强，多在在城区

28、购购房，关关注环境境及小区区档次。私企业主主：私企业主主外流比比较明显显，目前前麻涌没没有高端端产品供供应，因因此这部部分客户户多在城城区购房房，主要要考虑小小区环境境及档次次，户型型要求比比较宽敞敞，同时时认为麻麻涌污染染比较严严重，考考虑在麻麻涌买房房的可能能性比较较小。客户访谈谈1：东太村村村委四四人基本情况况：东太太村村委委，都有有车收入情况况：不详详。购房意向向：考虑虑别墅为为主，认认为大步步村靠近近海边会会有部分分高档别别墅出现现，目前前主要是是自建的的一些别别墅；购房需求求：暂时时未打算算购房，不过将将来说不不定；看待本项项目：认认为项目目应该吸吸引外地地人购买买，本地地人毕竟竟

29、购买有有限。客户访谈谈2：麦先生生麻麻涌人（天骄业业主）基本情况况：在天天骄峰景景买房，需求200平以上户户型收入情况况：企业业老板购房意向向：有购购房打算算；但考考虑4房200平米以上上大户型型购房需求求：不会会在麻涌涌买房；看待本项项目：认认为麻涌涌比较穷穷，污染染比较严严重32企业中、高管理理层：自自住兼投投资，看看中未来来发展及及小区环环境，购购买力较较强。企业管理理层：企业管理理者流动动性比较较大，经经常会出出差或者者外派，因此在在当地购购房一方方面是目目前需要要居住，另外也也考虑投投资，对对于区域域的发展展前景比比较看中中。客户访谈谈1：曹先生生奇奇声电电子高层层管理者者基本情况况

30、：要经经常在外外地出差差，在麻麻涌居住住的时间间也不多多，但考考虑麻涌涌房子不不是很贵贵所以还还是买了了房收入情况况：经济济实力比比较强，在江畔畔湾购房房一次性性付款。购房意向向：99平米复式式（认为为周边发发展前景景还是比比较看好好，而且且这种户户型将来来出租或或者投资资也比较较容易；购房需求求：三房房左右的的户型；看待本项项目：有有很多企企业都开开始在麻麻涌建厂厂，未来来发展应应该不错错，投资资前景也也看好。专业访谈谈2：李先生生江江畔湾销销售经理理江畔湾客客户主要要是企业业管理者者及公务务员，广广州开发发区居民民占14%，本地人人对商品品房认同同比较低低，但从从小区管管理安全全及小区区园

31、林方方面进行行诉求，也慢慢慢能改变变本地人人观念，目前由由于外来来购买比比较多，江畔湾湾也会慢慢慢打一一些投资资概念，吸引客客户。33外来生意意人、新新莞人：自住为为主，关关注小区区位置、周边配配套。群群体规模模较小。外来生意意人：本地商业业氛围一一般，因因此外地地来麻涌涌做生意意的比较较少，主主要也是是以小商商铺为主主，经济济实力有有限，流流动性也也比较大大，很少少在本地地买房，而且对对于价格格较敏感感，对于于位置及及周边配配套要求求比较高高。客户访谈谈1：刘大姐姐东东太村村附近百百货商店店基本情况况：湖南南人，在在麻涌做做生意两两年多收入情况况：认为为麻涌商商业氛围围比较淡淡，周边边也比较

32、较穷，因因此收入入一般。购房意向向：三房房，但目目前在麻麻涌买房房解决不不了户口口问题，因此不不会在当当地买房房，而且且认为这这边房子子比较贵贵，想回湖南南买房；购房需求求：三房房左右的的户型；看待本项项目：东东太村目目前在修修路，所所以很多多周边的的居民在在旁边买买地盖房房，但东东太村村村民比较较穷，以以后这块块发展应该该会比较较好。专业访谈谈：新世世纪江畔畔湾销售售麻涌客户户群比较较单一，主要是是附近工工厂企业业的中高高层管理理者，还还有部分分广州、深圳客客户及麻麻涌本地地客户，附近工厂厂企业中中高层管管理及深深圳、广广州客户户主要购购买复式式产品，看中区区域的发发展前景景及规划划，本地地

33、人主要要购买130平米三房房，购房房比较少少。34广州开发发区居民民：与麻麻涌有地地缘关系系，认可可麻涌未未来发展展。关注注小区位位置、周周边配套套、区域域发展。广州开发发区居民民：大部分广广州开发发区客户户在麻涌涌工作，与麻涌涌有地缘缘关系，主要看看中麻涌涌周边学学校及港港口的规规划带动动投资潜潜力，而而且目前前麻涌房房价相对对广州开开发区较较便宜，利于投投资。客户访谈谈1：梁先生生在在麻涌涌上班，属于广广州户口口基本情况况：在麻麻涌上班班，到江江畔湾看看复式楼楼，自己己之前看看了还比比较满意意，目前前是带家家人一起起过来看看收入情况况：中、高层管管理者，收入较较高。购房意向向：99平米复式

34、式，但觉觉得40000多的价格格还是有有点贵，而且觉觉得麻涌涌环境污污染比较较大，目目前还在在犹豫；购房需求求：三房房；看待本项项目：在在江畔湾湾看房也也是同事事介绍，对周边边的规划划也有一一些了解解，但主主要还是是要看将将来规划划发展。专业访谈谈：广州州开发区区万誉房房地产销销售员广州开发发区目前前二手房房价均价价约65000元，较新新的楼价价格约75000元，两房房租金大大约在16000元左右，广州开开发区生活氛围围及配套套比较齐齐全，但但目前基基本没有有一手房房在售。35外区域客客户：对对麻涌认认知较少少，不认认可区域域发展。到麻涌涌置业相相对较少少。外区域客客户：周边镇区区及城区区客户

35、对对于麻涌涌认知比比较少，一般认认为位置置较偏而而且觉得得污染较较严重，不适合合居住，因此到到麻涌置置业客户户比较少少。客户访谈谈1：黎先生生中中堂人人基本情况况：对那那边还算算比较熟熟悉，目目前在中中堂政府府单位上上班，有有车收入情况况：经济济实力雄雄厚购房意向向：200平米四房房，但目目前主要要是考虑虑城区楼楼盘，如如世纪城城、金域域中央等等；购房需求求：大面面积单位位；看待本项项目：不不看好片片区未来来发展，而且觉觉得那边边污染太太重，不不适合居居住，而而且认为为麻涌地地基不稳稳，建太太高的房子不不敢住，自己也也有朋友友在那边边买房，主要也也是为了了工作方方便及价价格比较较优惠。专业访谈

36、谈：梁先先生地地产产公司员员工，麻麻涌本地地人对麻涌比比较了解解，但觉觉得那边边属于乡乡村，发发展比较较滞后，而且居居住环境境及生活活氛围都都比较弱弱，所以以觉得即即使房价比较较便宜也也不会购购买。36通过客户户调研，在本地地有购房房需求的的人群排排序如下下：公务员人人群：强强工厂中高高层管理理者：较较强广州开发发区居民民：较强强麻涌本地地人：较较弱（需引导导）周边镇区区及城区区客户：弱从世联操操盘经验验来看，镇区的的客户是是否还有有深层次次的共性性？37有趣的本本地人现现象！20044年底，当当世联在在中堂进进行调研研时，调调研情况况和今天天惊人的的相似。本地人人均表示示：不会会在中堂堂购买

37、商商品房。理由：有自建小小楼，不不急等房房子住商品房太太小，自自建小楼楼空间大大商品房太太贵，发发展商太太黑太挣挣钱商品房还还要交物物业管理理费，日日日有支支出调研情况况同时部分分富裕本本地人认认为：中中堂毕竟竟是镇区区，经济济落后，此地置置业没面面子。塔塔尖人士士纷纷到到东莞城城区买房房。实际销售售情况和和调研情情况出现现极大反反差，当当中港城城，莞都都国际花花城出现现时，主主力产品品均为大大户型，120-1700平米户型型首先被被本地人人购买，而且迅迅速销售售一空。理由：大花园、大社区区楼间距大大，采光光好，不不像村屋屋逼仄户型好，虽是平平面户型型，舒适适宽敞电梯洋房房、煤气气入户、保安伺

38、伺候，有有泳池、有会所所，有学学校，楼楼下是商商场给儿子结结婚。对对小孩成成长好。实际销售售情况眼见为实实打动居居民。置业观念念需要引引导。置业跟风风现象、群居现现象严重重没有商品品房置业业经验，表现出出抗性焕然一新新的环境境。住商商品房是是风潮，有身份份够面子子我们对本本地人置置业意愿愿，要具具体分析析！38所以虽然然调研时时本地人人表示不不会购买买，但并并不代表表产品出出现时，本地人人不会跟跟风购买买。重点点在于抓抓住当地地意见领领袖，典典型客户户。麻涌本地地居民购购房机会会点：根据市场场调研，麻涌本本地居民民观念发发生了一一些变化化：A、目前政政府已经经不再批批宅基地地，用于于自建房房的

39、土地地已经没没有，如如果宅基基地不够够的家庭庭需要购购买商品品房。B、目前麻麻涌规划划发展中中征集了了大量的的土地，村民在在征地过过程中能能拿到分分红。C、麻涌本本地新一一代已经经观念转转变，认认可商品品房，并并希望自自己独立立出来。镇区市场场多表现现为内向向型市场场！根据世联联运作多多个东莞莞镇区楼楼盘的经经验，镇镇区房地地产市多多表现为为内向型型市场，即产品品多为本本地人消消化。39客户分析析小结麻涌市场场主力客客户群主主要为本本地原住住民、工工厂中高高层管理、镇区区公务员员等，整整体需求求未被有有效激发发。在客户需需求中，对于改改善型居居住要求求高，比比较看中中小区环境、户户型产品品、未

40、来来发展潜潜力。如何有效效满足客客户需求求？看看项目目地块具具有什么么发展条条件？40本体分析析项目本体体研判本体分析析本体分析析41地块指标指标数值用地面积90936.577平米容积率2.0绿地率30%建筑密度28%最大高度60米其它需设置9班幼儿园满足90/70项目地块块方正，总体建建筑面积积约18万平米，中等规规模楼盘盘。42地块位置位处麻涌涌新行政政中心区区，未来来发展重重点区域域，发展展前景看看好。本地块镇政府南峰时代广场新世纪江畔湾海滨花园大步花园镇中心区位置新行政中心区新沙港工业区往广州开发区43本项目广麻公路路延长线线规划东环环线地块价值轻轨R1线西部快速速路麻涌大道道广深沿江

41、江高速区域内规规划多条条道路，将扩大大区域对对周边的的影响，提升区区域价值值。项目附近近路网规规划项目附近近有两条条市政规规划路，一条广麻大道道延长线线，直接通通往东莞莞城区。另一条东东环线，连通整整个麻涌涌交通网网络，使使交通更更便截。区域路网网规划轻轨R1线连通麻麻涌与城城区交通通，提升升区域价价值。广深沿江江高速、西部快快速实现现城区、镇区、城市之之间交通通对接，为麻涌涌发展提提供发展展基础。44地块价值本项目地税地块块椰林山庄庄地块新世纪江江畔湾南峰时代代广场南玻集团团中诚化工工目前麻涌涌工业区区主要集集中于新沙港工工业区及及沿麻涌涌河附近近分布，项目位位置附近近基本无无工厂，因此污污

42、染源较较少，具具备打造造高端社社区的条条件。当地大污污染企业业中诚化工工、南玻玻集团等都离项项目位置置较远，受到的的污染较较少，生生态环境境比较突突出。项目地块块处于东太村古古村落附近，周周边将是是政府着着力打造造的生态态居住区区，不再再发展工工业。项目远离离工厂密密集区域域，污染染较少。麻三工业业区45地块价值地块周边边配套缺缺失，居居住氛围围不浓。本项目新麻涌中中学项目处于于东太村村村落附附近，周周边生活活配套缺缺乏。目目前仅有有麻涌中学学在建，基基本无其其它设施施配套。镇区生活活配套主主要集中中于镇政府附附近。地块周边边为传统统的农业生产产区域，无生活活设施配配套。46四至分析目前为空空

43、地(未来规划划用地)西东规划中麻麻涌中学学、高压压线南香蕉地、麻涌河河工厂、东东太村北项目周边边较空旷旷,通达性及及展示面面都比较较差。47项目本体体小结优势劣势1、处于规划新行政中心区，发展前景看好。2、周边工厂少，环境污染少。3、地块方正，利于规划。1、周边配套不足，生活不便利。2、交通通达性及展示性差。机会威胁1、路网的修通，带动区域的发展。2、区域规划及市政配套的落实。1、三块类似地块的供应，未来竞争激烈。中心区价价值是项项目本身身最大的的价值所所点，那那么项目目将以何何种战略略迎接挑挑战？我我们的打打造的方方向又是是什么？48在确定战战略之前前：我们看看看其它类类似区域域的发展展模式

44、，寻找案案例借鉴鉴了解麻涌涌未来发发展趋势势49发展战略略区域发展展启示麻涌市场场特点案例借鉴鉴麻涌市场场特点50初步发展展镇区特点一：处于房房地产发发展初步步阶段，市场供供应单一一，需求求未被有有效激发发。市场特点点51特点二：客户对对于区域域认同感感不强，对外影影响力有有限。麻涌镇：40000元/代表楼盘盘：新世世纪江畔畔湾中堂镇：45000元/代表楼盘盘：东港港城新塘镇：60000元/代表楼盘盘：凤凰凰城、新新塘新世世界等广州开发发区：70000元/代表楼盘盘：保税税广场望牛墩：38000元/代表楼盘盘：四季季名苑洪梅镇：35000元/代表楼盘盘：雍景景香江道滘镇：41000元/代表楼盘

45、盘：新世世纪上河河居水乡片区区：在售楼盘盘较少市场特点点52特点三：城乡二二元化发发展明显显，客户户基础薄薄弱，购购买力不不强。指标数据全市排名备注生产总值75602915第二产业生产总值64086210第三产业生产总值10753629仅优于望牛墩、洪梅农民人均纯收入873929仅优于望牛墩、洪梅城乡居民储蓄存款28071828备注：以以上数据据摘自东东莞统计计年鉴工业发展展迅速第三产业业发展薄薄弱市场特点点53发展战略略其它区域域发展启启示城市背景景案例借鉴鉴案例借鉴鉴麻涌市场场特点54中堂市场场1莞都国际际花城55项目金额（万元）全市排名生产总值65975616农业总产值68209工业总产

46、值43417515第三产业总产值21876120工商税收总额8477718镇可支配财政收入4213920农民人均纯收入10973（元）21中堂整体体经济处处于中下下游水平平，但“藏富于民民”的特点明明显。中堂镇GDP呈较快的的增长态态势，其其08年GDP为6597756万元，同同比增长长12%；在全市市排名为为16名，处于于中游位位置；中堂镇GDP贡献按产产业结构构分，第第二产业业贡献比比重最大大，约为为66%；第三产产业其次次，约33%；第一产产业只占占1%；中堂镇各各经济指指标在全全市共32个（镇）区排名名中位于于中下位位，约在在16-220名之间。区域背景景56市场背景景项目建面容积率总

47、套数主力户型面积均价推出时间销售情况南国雅苑23万2.31339，一期69880-89平米二房109-123平米三房2600元一期：05年9月14东港城28万2.81700，一期23980-90二房、90-120三房2800（带装修)元一期06年5月1日鸿富花园6万2.088二房、99、107三房2600元05年95市场分析析：项目位于于镇中心心区，三三大盘形形成三国国演绎局局面。1）均为23万以上大大盘，分分期开发发；2）位置集集中，竞竞争激烈烈3）面积趋趋同，以以80-990平米二房房为主4）中堂地地区消化化速度慢慢市场供应应主要以以中等居居家户型型为主，产品雷雷同度高高，市场场竞争激激烈

48、。57莞都国际际花城基本信息息项目位置置：中堂堂镇中心心位置发展商：东莞市市综艺集集团有限限公司物业管理理：开发发商物业业容积率：2.5绿化率：36%占地面积积：18万平方米米总建筑面面积：52万平方米米开发周期期：三期期总户数：41666（其中一一期10299套）一期A区，已售完一期B区，已售完二期未动工三期地块未动工户型面积区间套数套数比一房49-6216216%小二房68-7416216%大二房87-9616816%三房129-14926426%四房147-164929%三房工人房147-15111211%顶层复式145-164697%合计1029100%依靠丰富富的产品品线及大大盘策略

49、略改变市市场格局局。案例分析析补缺产品品补缺产品品主力户型型58莞都国际际花城1、大面积积户型，中堂稀稀缺性产产品；2、南北通通透，大大尺度客客厅，把把握中堂堂高阶层层客户需需求3、跃层设设计，中中堂首创创产品，提高住住房情趣趣空间，符合客客户需求求4、户户落落地凸窗窗，增加加附加值值时，考考虑实用用型畅销户型：145平米南北通透3房工人房畅销户型：70平米二房1、68-774平米三房房，不仅仅符合投投资客户户需求，同时符符合居家家自住客客户需求求2、90平米以下下，可2成首付，以及千千分之0.5契税，购购房成本本降低3、户户落落地凸窗窗，增加加附加值值时，考考虑实用用型突出产品品创新与与户型

50、赠赠送，打打造产品品亮点，展开市市场竞争争。59莞都国际际花城从镇区走走向外销销主要针对对中堂客客户：我我们是中中堂最好好的项目目第一步：固足中中堂主要针对对镇区客客户：我我们是周周边最好好的项目目第二步：吸引周周边镇区区主要针对对市区中中端客户户：东莞北花花园，离离尘不离离城第三步：辐射市市区改变市场场客户结结构，既既立足本本地，又又吸引外外区域客客户，实实现项目目价值最最大化。60案例借鉴鉴点：1、打破市市场固有有规则，首先以以大盘的的形象强强占市场场，获得得市场认认同；2、差异化化竞争，强调产产品的丰丰富性及及产品创创新，通通过产品品打造赢赢得市场场。3、挑战市市场固有有客户结结构，既既

51、立足本本地市场场又要开开拓外区区域市场场，提升升区域价价值，使使项目价价值最大大化；产品细分分+大盘占位位，领导导市场61万江市场场2风临美丽丽湾62区域竞争争项目一级竞争争项目干扰性竞竞争项目目上东国际滨江公馆理想0769阳光海岸悦湾水印长堤江湖藏珑风临美丽湾塞纳河畔塞纳嘉园景湖湾畔运河东1号盛世华南区域背景景莞城片区区总站片区区坝头片区区新行政文文化中心心项目位于于万江新新行政文文化中心心区，近近水乡片片区，整整体形象象较低。63市场背景景项目占地建筑总套数主力户型面积均价推出时间理想076933万50万三、四期232278-108平米两房三房5500涨至8500降至400005年阳光海岸

52、悦湾9万20万123090-180三、四、五房4800降至370008年3月滨江公馆10万26万150089平米二房改三房，120三房、140三房500008年9月上东国际19万39万130091平米二房、110-130平米三房、150-160平米四房480008年10月盛世华南10万20万200套90-140平米二房、三房4500-480007年8月水印长堤江湖20万14万410套洋房120-180平米三房、四房600007年10月市场供应应以中等等居家户户型为主主，供应应面积较较集中，市场竞竞争激烈烈。市场供应应产品主主要80-1100平米二房房、110-1400平米三房房为主，市场产产品

53、比较较类似。64风临美丽丽湾1234567891011121314151618171922242325A区（一期）C区（二期）B区（商业未建）规划设计计上突出出产品舒舒适性及及均好性性，以产产品优势势挑战市市场竞争争。案例分析析户型建筑面积（平米）户数套数比一房二厅44727.3%二房二厅公寓67727.3%73-8323523.8%三房二厅88-9738538.9%105454.6%110-11811411.5%四房二厅132606.1%复式198-21660.6%合计995100%总占地面面积：1052200.86总建筑面面积：2280090.36容积率：1.5项目分2期开发，共13833

54、套遵循90/770，9-188层的小高高层一期995套梯户比1梯2户3户65风临美丽丽湾属性定位位：东莞行行政中中心中等等居家型型楼盘差异化的的产品定定位是项项目在入入市即热热销的最最主要成成功因素素。项目70的户型型为78-995平米的二二房三房房。产品品定位时时就以中中等居家家为方向向，针对对市场的的需求进进行定位位。70的户型型为赠送送户型，实际达达到2房变三房房，三房房变四、五房的的目标，满足中中等居家家人口的的需求。89平米三房房赠送部分分产品突出出实用性性及高赠赠送，做做到同类类产品最最优品质质。66中央地高尚区区生活活圈项目区域域形象:杂乱城市边缘缘地带工厂区无高尚住住宅区配套严

55、重重不足打造方向向:中央地:万江的未未来新中中央高尚区:新行政文文化中心心区/风临美丽丽湾高尚尚住宅区区生活圈:项目的大大型集中中商业配配套满足足生活所所需属性定位位：东莞行行政中中心中等等居家型型楼盘独特的产产品定位位，打造造西班牙牙风情建建筑与园园林风格格，与东东莞项目目产生视视觉差异异化效果果，在竞竞争中脱脱颖而出出。风临美丽丽湾中心区形形象定位位及高端端品质的的打造，极大挖挖掘项目目潜在价价值。67案例借鉴鉴点：1、在激烈烈的市场场竞争中中，以高高品质的的户型突突出亮点点，树立立优势，成为同同类户型型中性价价比最高高的产品品；2、挖掘项项目中心心区区位位价值优优势，以以高端产产品形象象

56、挑战市市场；高品质产产品+中心区人人文价值值诉求，获得区区域认同同68寮步市场场3中央公馆馆69区域背景景百业工业园镇政府华南工业园新城工业园大进工业园汽车城新镇中心老镇中心汽车销售和IT两大主产业均位靠近东城与寮步交界的横坑附近，是区域内房地市场发展缓慢的重要原因总人口25万，其中中户籍人人口6万，外来来人口19万；28个村委，1个居委会会；教育、医医疗、酒酒店、娱娱乐等基基本配套套具备；市场建设设：鸿图图灯饰市市场；国国际星城城数码港港；支柱产业业：汽车车市场和和IT产业寮步城市市名片；汽车城：规划86万平米，90多家汽车车专营店店；工业园区区：排名名前三位位的华南南工业园园百业工工业园和

57、和新城工工业均以以IT产业为主主业务，大进工工业园以以毛纺织织为主；区域经济济发展迅迅速增长长，但房房地产还还是处于于发展起起步期，整体市市场不成成熟。70市场背景景项目名称占地/建筑面积推出时间面积范围总套数均价(元/m2)总价(万元)销售状况世纪豪门21万平米/35万平米06.4.28282-664319平米最多848000-9000220-600销售速度慢海悦一期34万平米/9.9万平米04.3.29348-556平米938000-10000300-6002-3套/月尚余12套万科城市高尔夫12万平米/18.5平米04.11.6120-180平米208一期：4800二期：560055-1

58、0040套/月售罄星河传说84万平米/92万平米06.4.1506.1.13120-299平米138-310平米300564洋房:7000别墅:1100070-230100-340洋房:35套/月别墅:15套/月碧水天源40万平米/22万平米05.08.28270-600约2509300元/平米250-55810套/月万科松山湖项目13.3万平米/约7.7万平米06.10160-600约5001.2万-2万180-1200寮步市场场供应较较少，高高端产品品无供应应，客户户外流明明显。寮步盘周边区域域盘71案例分析析位置：蟠龙路与与东区大大道交汇汇处基本指标标：总占地面面积：8.8万平米建筑占地

59、地面积：3.6万平米总建筑面面积：8.9万平米计容积率率面积：7.2万平米容积率：0.877建筑密度度：41%绿化率：28%汽车停车车位：738个总套数：310套别墅84套洋房物业类型双拼联排叠加洋房合计套数比3%17%59%21%套数1266808036363648394A区套数435474725253648277A区套数83133331111127单位面积324207171199181211137121总面积3891136431369715905650676114957581172000面积比5%19%61%15%海悦二期期海悦一期期悦莱酒店店蟠龙龙路路东区大道中央公馆馆寮步第一一个类别别

60、墅项目目，以产产品品质质及高形形象引领领市场。蟠龙山山体资源72中央公馆馆标志塔入口处理理强势现场场包装宣传形象象：中央公公馆国际际化形象象，世纪纪城品牌牌的高形形象，寮寮步第一一形象，东莞的的高档别别墅盘；展示形象象：销售中心心，酒店店式大堂堂，面积积虽小，功能齐齐全；体验高形形象：样板房尊尊贵、豪豪华，园园林细节节体现品品质；通过蟠龙龙山山体体资源的的稀缺资资源展示示,高形象占占位，树树立高端端项目形形象.73案例借鉴鉴点：1、打造寮寮步第一一个类别别墅项目目，改变变市场格格局；2、通过稀稀缺资源源蟠龙山山山体的的展示打打造，以以高形象象的占位位获得市市场认同同；强势资源源+稀缺产品品，树