现代企业战略与经营理念讲义

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.企业战略的概述【本讲重点点】企业为什么么需要战战略战略性思考考的要点点战略管理的的任务愿景和使命命企业的目标标企业为什么么需要战战略企业如果没没有战略略，就好好像没有有舵的轮轮船，只只会在原原地打转转。有人人做过统统计，有有战略的的企业和和没有战战略的企企业在经经营效益益上是大大不相同同的。一一些企业业现在没没有战略略或者没没有明确确的战略略，经济济效益也也很不错错。然而而，经济济效益来来自于企企业管理理者很好好的思考考，并不不等于企企业管理理者真的的没有战

2、战略，就就像很多多著名的的企业一一样，企企业的良良好效益益离不开开高层管管理人员员对企业业的形势势所作的的充分的的分析，所所以说企企业管理理者是有有战略的的，只是是没有明明确地提提出，或或者说战战略没有有写在纸纸上。对于战略，最最根本的的问题是是要考虑虑到环境境和市场场的变化化，如果果是上市市公司，这这种变化化会直接接表现为为企业市市场价值值的变化化，这里里有一个个图可以以看出来来：图1-1 IBBM、西西屋和数数字设备备市场价价值的变变化比较较图从图1-11可以看看出美国国三家大大的公司司，从119833年到119933年100年期间间，在市市场价值值上的变变化。西西屋公司司和数字字设备公公

3、司，在在市场价价值上都都损失了了很多，什什么原因因使它们们造成这这样的损损失，使使得市场场价值发发生这么么大变化化？这里里引起一一个思考考，就是是很多现现象可以以来表述述我们企企业的变变化，特特别是上上市公司司所发生生的变化化。高层管理人人员需要要有自己己新的思思路首先是如如何预料料变化。第二是要要考虑如如何适应应变化。战战略管理理最重要要的一个个方面就就是适应应，根据据环境的的变化提提出自己己的思考考。第三是考考虑到在在变化中中如何求求生存。第四是要要在变化化中获取取胜利，而而不仅仅仅是生存存的问题题。并由由此成为为行业的的领先者者，成为为世界级级的企业业。当然在变化化中，最最可怕的的是自己

4、己的思维维定势。高高层管理理人员在在变化的的环境中中，不能能以不变变应万变变，而需需要有自自己新的的思路，以以提出应应变的措措施，不不能固守守在自己己过去的的成绩或或者过去去旧的理理念上。战略性思考考的要点点我们现在何何处走向何方我们如何做做到这一一步企业面临的的形势现处何处，实实际上就就是企业业面临什什么样的的形势，即即企业处处于什么么样的一一种市场场环境、竞竞争的激激烈程度度、目前前的业务务是什么么?例如可口可可乐公司司，它的的业务有有软饮料料业务、硬硬饮料业业务，也也有快餐餐业务，它它在快餐餐、娱乐乐和饮料料方面面面临怎样样的一种种竞争环环境？而而可口可可乐的竞竞争对手手百事可可乐，同同

5、样也进进入到快快餐业。麦麦当劳是是可口可可乐的其其中一个个终端消消费者，百百事可乐乐也找到到了肯德德基和必必胜客。由由饮料的的竞争变变成快餐餐中饮料料的竞争争，哪种种销售方方式更能能满足顾顾客的需需求，这这是两家家公司所所要考虑虑的问题题。企业的市场场位置也就是从目目前企业业的市场场位置，以以及所从从事的业业务来看看，企业业如何发发展的问问题。是是保持企企业目前前的位置置、继续续扩张和和扩大呢呢?还是是进入新新的领域域、新的的业务?用专业业的话讲讲就是多多元化发发展。从事多元化化发展，最最根本的的问题是是要考虑虑顾客的的需求以以及所要要服务的的顾客群群体。基基本的考考虑一是是你的业业务；二二是

6、你的的市场。市市场最基基本的构构成要素素是顾客客，而顾顾客的需需求是不不断发生生变化的的，顾客客的偏好好也不断断发生变变化，那那么企业业能不能能够适应应这种变变化，跟跟上这种种变化。例例如买飞飞机票，过过去是去去民航局局购买，那那么现在在可不可可以到旅旅行社去去买，甚甚至在家家门口就就可以买买到，而而且买到到的是比比较便宜宜的票呢呢？顾客客有他的的需求。如如果企业业固守不不变，保保持一个个固定的的价格，那那么可能能就会遭遭受损失失，就会会把原有有的市场场让给其其他企业业，市场场价值就就会发生生转移，别别人的市市场价值值就会增增加，自自己就会会亏损，所所以也不不可能有有竞争优优势，更更谈不上上绩

7、效，或或者叫效效益。企业要获得得什么样样的效益益走向何方的的时候要要考虑企企业要获获得什么么样的效效益，是是不是要要做？人人家都做做，我也也做，人人家不做做的，我我能不能能去做。就就是说，成成功的管管理者如如何做，做做什么。战略管理的的一个基基本理念念有有效地实实施制订订完善的的战略，是是组织（这这里的组组织是指企业）成成功的最最佳保证证，同时时也是对对所有管管理的最最佳测试试。企业业制订一一个完善善的战略略，使其其能够获获得成功功。没有有一个战战略就很很难使企企业获得得成功。这这个战略略同时也也要考虑虑企业是是不是进进行了最最佳的管管理。这这个最佳佳，从系系统工程程的角度度来看，很很难达到到

8、，所以以一般只只能是满满意的程程度。同同样是饭饭店，同同样是四四星级，别别人可以以管得很很好，客客人感觉觉很舒服服，宾至至如归；到你这这里来，好好像进了了一个招招待所，满满目疮痍痍，感觉觉很不好好，这样样你还能能不能够够经营下下去呢？战略管理的的任务如图1-22所示，任任务一是是制订战战略的愿愿景和使使命，任任务二是是设置目目标，任任务三是是制订战战略、实实施目标标，任务务四是执执行战略略，任务务五是评评估与调调整战略略。在这这样的过过程中，还还要反馈馈在每一一个阶段段中，都都会有改改变，或或者改进进，在必必要的时时候进行行修正。从从任务一一到任务务五形成成一个完完整的循循环过程程，这使使得战

9、略略实施过过程得以以充分保保证。图1-2 战略略管理的的五项任任务图愿景和使命命愿 景个人头脑里里都有一一个思考考，这实实际上就就是愿景景(viisioon)。例例如员工工要考虑虑：在这这个企业业里，我我个人将将来的发发展是什什么；作作为企业业的高层层领导要要考虑：企业这这项业务务将来如如何发展展?将来来的业务务是什么么?往哪哪个方向向发展?1.愿景概概论如何制订公公司未来来的蓝图图，这个个蓝图不不但自己己心里要要清楚，而而且要和和员工进进行沟通通，甚至至和社区区进行沟沟通，和和企业的的相关利利益群体体沟通。例如企业是是上市公公司，全全体股东东要明白白企业将将来的发发展前景景，这样样才能投投资

10、，企企业也才才会获得得市场价价值。否否则，就就没有更更多的资资金保证证。顾客客对企业业要有一一个很好好的认识识，例如如后面提提到的索索尼公司司，它讲讲：我的的业务是是带给顾顾客一个个数码的的梦想，我我不断地地推出数数码产品品，使你你能够得得到一个个更好的的电子享享受。这这样的蓝蓝图，在在企业也也好，学学校也好好，机关关也好，都都有。至至于蓝图图能不能能实现，这这是问题题的另一一个方面面。决定未来业业务的市市场定位位。企业业是在IIT行业业中发展展，那么么是在哪哪一块里里进行发发展，是是移动通通讯的设设备，还还是移动动电话等等等，会会有不同同的考虑虑。最近近爱立信信公司把把移动电电话业务务从中国

11、国的业务务中分离离，或者者叫剥离离出去，这这也是它它的一种种考虑，以以便全力力以赴地地来做移移动设备备业务。所所以作为为愿景来来讲，就就是要指指出企业业长期的的发展方方向，明明确界定定公司的的未来，这这就是愿愿景。2.几个方方面的考考虑一些合资企企业在墙墙上贴上上了公司司的口号号，实际际上就是是它的愿愿景，当当然这是是中国特特色。看看公司的的愿景，即即企业未未来发展展的蓝图图，有这这样几个个方面的的考虑：发展的方向向界定业务将来计划的的能力顾客的需求求3.必须考考虑的问问题市场和顾客客，是企企业战略略中必须须考虑的的问题，没没有一个个很好的的市场，没没有顾客客的需求求，再好好的愿景景也是没没有

12、用处处的。例如中国的的MBAA教育。MMBA教教育实际际上是在在20世世纪800年代初初兴起，也也就是改改革开放放初期，我我国一些些学校和和加拿大大合作以以后引进进来的。加加拿大方方面希望望通过MMBA培培训一些些青年教教师，以以这些青青年教师师为桥梁梁来培训训中国的的企业管管理者，最最终目的的是促进进中加贸贸易。但但当时讲讲MBAA课程，还还是在计计划经济济条件下下，在“有有计划的的市场调调节”这这样一种种经济体体制下，所所以当时时学生学学的时候候就有问问题。例例如营销销，这个个课有什什么用，整整个价格格都是国国家制订订的，市市场决定定不了。工工厂只是是生产产产品，有有专门的的部门去去销售，

13、相相互是脱脱节的，工工厂不了了解顾客客的需求求，了解解顾客需需求的又又不去制制造产品品。所以以当时有有人想，这这个MBBA课程程对你来来讲，对对你这样样的“顾顾客”来来讲，没没有需求求，因为为这个“营营销”也也好，竞竞争战略略也好，都都和当时时的理念念相冲突突，今天天看来，那那时候是是缺乏远远见的，是是没有愿愿景的。4.愿景并并不是非非常遥远远的战略略表1-1 几个个企业愿愿景提出出的年代代公司名称提出的“愿愿景”提出年代福特公司汽车要进入入家庭20世纪220年代代苹果公司计算机进入入家庭20世纪880年代代微软公司计算机进入入家庭，放放在每一一张桌子子上，使使用微软软的软件件20世纪880年

14、代代今天看来，上上表中这这些公司司的“愿愿景”确确实实现现了。所所以这里里要说的的是，当当时讲愿愿景的时时候，绝绝不是那那种非常常遥远的的战略，要要通过110年到到20年年，甚至至一个世世纪，那那样的话话，企业业就很难难发展了了。愿景景提出来来，虽然然是比较较远的事事，但也也就是55年到110年，可可以一步步步去努努力，就就会获得得成功。使 命表1-2 三家家全球性性企业的的公司愿愿景及其其策略企业名称公司愿景策 略麦当劳控制全球食食品服务务业为顾客满意意而建立立运营标标准，通通过公司司的便利利、价格格和所执执行战略略来增加加市场份份额和获获利能力力柯达只要是图片片都是我我们的业业务主营胶卷S

15、ONYDreamm IIn Sonny为实现那些些被数字字技术魅魅力深深深吸引的的人们的的梦想，不不断创造造出独特特的可以以带来全全新生活活享受的的新产品品全世界的麦麦当劳都都只有一一个运营营标准。可可为什么么每天一一样的菜菜谱吸引引了大量量的孩子子以及青青少年？北京刚刚开始是是一家，很很快发展展到600多家，遍遍布了北北京的各各个角落落。孩子子们需要要娱乐，而而麦当劳劳恰恰能能满足他他们的需需求，就就是麦当当劳讲的的“便利利”和“价价值”。这这样，企企业就获获得了很很大的成成功。柯柯达胶片片的使命命很简单单，它做做得也很很简单，但但是它做做了近百百年，获获得了成成功。它它就是胶胶卷，虽虽然它

16、有有照相机机，但是是它的主主营业务务还是胶胶卷。爱爱美之心心，人皆皆有之，谁谁都想留留下当年年的最快快乐的时时光，而而索尼恰恰恰通过过它的数数码摄像像机提供供了这样样一种服服务。【自检】请思考公司司有了愿愿景，应应制订怎怎样的相相应策略略？_有了愿景，然然后就要要把它落落实，所所以要谈谈到企业业的使命命。例如中国的的MBAA教育，它它是在和和加拿大大长期合合作的基基础上提提出的一一种学位位。这种种学位，就就是落实实一种使使命如何培培养你自自己的高高层管理理人员。用用中国的的管理理理念，借借鉴国外外一些管管理知识识，使你你的高层层管理人人员有更更好的一一种战略略思考，对对企业更更加科学学地进行行

17、管理。所所以“管管理科学学、兴国国之道”也也是这样样一种出出发点。使命的背后后是一种种文化。国国内企业业，是要要在中国国这样一一个环境境下进行行经营活活动的，而而不是在在国外。虽虽然有些些教科书书讲的是是国外的的知识，借借鉴的一一些理论论也是国国外的理理论，但但一定要要在中国国的土地地上生根根发芽，否否则就会会水土不不服，消消化不良良。国外外的公司司提出来来的公司司使命，是是基于它它们长期期以来对对于使命命的理解解，而国国内的一一些企业业过去没没有这样样的提法法，没有有说什么么是企业业的使命命。过去去把使命命看得很很遥远，很很庞大，甚甚至很严严肃，当当然企业业的使命命不是不不严肃，而而是要讲讲

18、得很具具体。1.界定企企业使命命应考虑虑的内容容表1-3 界定定企业使使命应考考虑的内内容角度范例以产品苹果机提出出的机进入入家庭，福福特提出出的轿车车进入家家庭以顾客需求求索尼公司以以顾客需需求，提提出“你你需要的的电子产产品是由由数码来来界定的的”以市场范围围麦当劳界定定的国际际化的、全全球化的的范围，实实现一种种全球化化的标准准战略，从从而使它它的成本本降低，以以实现低低成本的的优势以科技含量量我们的民营营企业考考虑高新新技术，利利用高新新技术注注重促进进新的项项目，提提高科技技含量；而部分分国有企企业则注注重改进进原有产产品以分销渠道道宝洁的分销销渠道，GGE的刀刀片以企业的特特殊（核

19、核心）能能力在商场、考考场的竞竞争中由由于所表表现的竞竞争力不不同，从从而产生生了不同同的结果果表1-4 两家家公司的的使命企业名称使命波士顿咨询询公司协助客户创创造并保保持竞争争优势，以以提高客客户的业业绩索尼公司为包括我们们的股东东、顾客客、员工工，乃至至商业伙伙伴在内内的所有有人提供供创造和和实现他他们美好好梦想的的机会波士顿在中中国的咨咨询公司司，其使使命是使使顾客通通过向他他们的咨咨询创造造和保持持竞争优优势，最最终提高高它的业业绩。其其实，咨咨询公司司的使命命是协助助客户创创造，不不是直接接地和客客户一起起创造。医医生只能能给病人人开处方方，帮他他诊断疾疾病，不不是与他他一块儿儿吃

20、药。在在什么条条件下用用咨询公公司，还还是一个个待讨论论的过程程。考虑企业的的利益相相关群体体，这正正是今天天上市公公司要考考虑的问问题。图1-3 企业业的利益益相关群群体图一些企业对对于股东东、顾客客、员工工以及商商业伙伴伴这些相相关利益益群体没没有充分分考虑，而而索尼公公司恰恰恰想到了了这一点点，并让让所有的的股东，或或者利益益相关群群体了解解，所以以它能够够继续勇勇敢地面面对未来来的挑战战，永远远保持自自己求新新创业的的企业特特色。【启示】企业不但要要有新的的投资，新新的融资资，还要要有不断断的新理理念，这这样才能能保证企企业特色色。在考考虑愿景景和使命命的时候候，一定定要有一一个明确确

21、的认识识，不是是把它变变成一个个空洞的的口号。例例如，仅仅仅讲“以以人为本本”，仅仅仅讲“再再铸辉煌煌”，可可能都有有一点模模糊，界界定不清清，使得得顾客、以以股东为为代表的的这些利利益相关关群体、以以员工为为代表的的内部利利益群体体，不能能引起他他们足够够的重视视，这不不利于企企业的长长期发展展。2.企业使使命的内内容明确的目目标企业是在快快餐业里里从事生生产经营营活动，那那么怎样样获胜，就就有一个个定位问问题。如如今在北北京，快快餐业有有很多比比较著名名的美国国连锁店店，如麦麦当劳、必必胜客，肯肯德基、达达美乐、星星期五、应应时、罗罗杰斯等等等。到到麦当劳劳，不到到20元元钱能够够买一份份

22、套餐；到肯德德基200元钱也也可以买买到一份份套餐；到罗杰杰斯花338元钱钱一份套套餐，到到星期五五，可能能就稍微微高一点点。企业的定定位为什么同是是快餐却却提供不不同的价价格，却却能满足足顾客基基本的需需求？因因为它服服务于不不同的层层面。有有的快餐餐店有这这样的一一种理念念：我不不仅是一一个快餐餐店，还还是一种种酒吧。特特别是在在北京市市海淀区区，海淀淀区的大大学生比比较多，学学生希望望不仅仅仅是去吃吃一吃，还还希望聊聊一聊，这这就需要要有一个个吧的味味道：有有一点音音乐，需需要吵一一点，闹闹一点。老老年人不不喜欢，年年轻人觉觉得很舒舒服。这这样你就就找到一一个很好好的定位位，使他他们留在

23、在那里，不不断地消消费，你你就盈利利。企业的理理念企业是一种种什么样样的文化化、一种种什么样样的价值值观，使使顾客或或者其他他的利益益相关群群体达到到某种吻吻合。有有些企业业学日本本的模式式，星期期一早上上，训话话，做操操，这在在中国不不能够持持久。美美国在管管理上采采用文本本主义，把把每件事事都写出出条文来来，面面面俱到，不不是那种种留一定定空间、实实行中庸庸的管理理。它们们各有各各的特色色，但是是一定要要清楚，这这套管理理方法，会会带来什什么样的的效果。要树立一一种公众众形象，为为社区服服务例如，一些些企业注注重绿化化的问题题、环境境的问题题。环境境问题不不仅仅是是环境保保护，而而且有环环

24、境管理理。最典典型的，企企业在全全面质量量管理上上再加上上环境问问题。加加入WTTO后，绿绿色壁垒垒在贸易易中也是是很重要要的问题题了。出出口的罐罐头产品品、玩具具、服装装都有一一个环保保的问题题。如童童装，现现在有些些童装含含有的某某种物质质过高，对对孩子的的皮肤及及身体都都会有影影响，所所以没法法出口，在在国外也也不能销销售。沟通在MBA课课程中，“沟沟通”是是一个很很重要的的问题。这这需要企企业的高高层管理理人员、中中层管理理人员学学会沟通通，学会会表达自自己的理理念，和和利益群群体实行行真正地地沟通，使使大家能能够支持持你，这这样才能能更好地地发展。作作为企业业来讲，利利益群体体的问题

25、题不能忽忽略，如如今讲现现代企业业制度，讲讲公司治治理结构构，是很很重要的的，也是是不可忽忽视的，所所以在讲讲使命的的时候，要要考虑这这些因素素。3.企业使使命的重重要性首先要保保证目标标一致为什么保证证目标一一致呢？因为企企业有不不同的利利益相关关群体。例例如，高高层管理理人员提提出一种种理念，那那么下一一层的管管理人员员，就要要充分理理解，否否则，自自然分崩崩离析。所所有者和和经理人人的关系系就出现现了很多多这样的的问题，因因为双方方在目标标上不一一致的情情况下，就就会出现现很多背背离，使使职业经经理人不不能真正正忠实于于你的企企业，就就会出现现出走、贪贪污等等等现象，当当然还有有其他问问

26、题，但但目标一一致是很很重要的的。为资源的的更好配配置打下下好基础础资源在企业业无非是是人、财财、物这这几个方方面的内内容以及及技术等等等，那那么当企企业提出出一个很很好的战战略，怎怎样去实实现它？不是几几句空话话，例如如以人为为本也好好，标本本兼治也也好，所所能实现现的。是是要把企企业现有有的资源源或者希希望得到到的资源源拿过来来，怎样样去分配配、怎样样能够保保证企业业使命的的实现。调整利益益相关群群体间的的分歧股东也好，员员工也好好，可能能和企业业管理人人员有冲冲突，他他们自己己之间也也会有冲冲突，那那么把使使命提出出来，大大家一致致往这个个方向发发展，这这就逐渐渐地减少少了他们们的分歧歧

27、，使他他们在理理念上趋趋于一致致。解决管理理者间的的不同观观点管理者出身身于不同同的社会会阶层，有有着不同同的教育育背景，对对于事物物的认识识是不同同的，怎怎么能够够更好地地达到一一种协调调？通过过使命，使使他们更更好地理理解我们们要做什什么，这这一点很很重要。为目标和和战略打打下基础础指导企业更更好地发发展，这这是企业业的发展展方向问问题。从以上可以以看出：企业的的愿景和和使命，它它所要回回答的问问题是不不同的，愿愿景要回回答的是是企业要要成为什什么样的的公司；使命所所回答的的是企业业的业务务。这两两个是不不同的，所所以要对对愿景和和使命建建立一个个概念，当当你到一一些跨国国公司看看到提它它

28、的使命命时、提提它的愿愿景时，马马上联想想到，一一个是要要解决它它们将来来是什么么样子，一一个是企企业目前前的业务务是什么么。这是是完全不不同的，但但却是相相辅相成成的。简简单地来来说，战战略愿景景考虑的的是企业业未来的的经营道道路，公公司试图图形成的的一种形形式，这这是愿景景考虑；使命考考虑的重重点在于于目前的的经营活活动，那那就是企企业目前前的业务务是什么么，包括括目前的的业务和和所服务务的顾客客的需求求。再强调一点点是，没没有顾客客，什么么都是空空谈。当当然顾客客中最重重要的是是顾客的的需求和和偏好，他他们目前前的需求求以及偏偏好、将将来的需需求以及及偏好，都都会影响响企业使使命的设设定

29、。企业的目标标愿景和使命命的概念念建立起起来以后后，就需需要确立立企业的的目标。目目标是要要把愿景景转化成成具体的的效益，同同时还要要为效益益提出一一个衡量量的标准准，包括括一些财财务数据据以及一一些其他他的数据据。把目目标具体体化，就就出现了了财务目目标和战战略目标标。但不不管叫什什么目标标，它都都是很具具体的。例例如企业业提出轿轿车进入入家庭，这这样一种种愿景，具具体落实实到怎么么去做，需需要通过过一些数数据来实实现。1.战略目目标战略目标考考虑的是是如何改改进竞争争能力和和长期业业务的定定位问题题，它不不是很具具体的数数字。例例如麦当当劳在快快餐业中中怎么进进一步发发展？这这就是战战略目

30、标标所要考考虑的。战略目标包包括以下下几种类类型如何扩大大公司的的市场份份额如何获得得低于经经营对手手的成本本如何扩大大企业的的声誉如何在国国际市场场获得充充分的发发展如何获得得技术的的优势如何成为为新产品品的领导导者如何抓住住发展的的机遇诺基亚一位位副总裁裁曾经讲讲到，诺诺基亚是是在芬兰兰这样一一个小国国里发展展起来的的，为什什么它能能够发展展到今天天？因为为它原来来做的很很多种业业务，最最后都逐逐渐集中中到ITT，即主主要是移移动通讯讯业上，它它之所以以走到这这一步，主主要有两两点，一一个是HHarddworrkinng(努努力工作作)；另另外一个个就是它它们抓住住了机遇遇，看到到了机遇遇

31、而且抓抓住了机机遇，全全力以赴赴来发展展移动通通讯，所所以今天天获得了了成功。2.战略目目标不是是财务目目标耐克公司的的战略目目标保持和提提高在美美国最佳佳运动品品牌的地地位在日益增增长的健健身市场场上建立立强有力力的格局局开发满足足妇女需需求产品品探索为满满足美国国成年人人需求的的产品市市场指导与管管理公司司中继续续发展的的国际经经营通过合理理的库存存和122种“金金子”的的产品，增增加毛利利可以看出，这这些和财财务目标标不一样样，没有有数据，只只是提出出一种理理念。它它从品牌牌到市场场，到内内部管理理，以及及运营的的问题都都考虑到到了。这这个战略略目标并并不是我我们一些些企业提提出的那那种

32、所谓谓的发展展规划，所所以不难难实现。表1-5 几家家企业的的战略目目标企业名称目标达美乐在30分钟钟内能够够安全地地运送热热的、而而且能保保证质量量的、低低价位的的或者是是适当价价位、满满意价位位的比萨萨饼福特汽车提高汽车的的质量，开开发新产产品，减减少新车车上市的的时间GE公司经营的业务务，在各各个市场场上，都都是独领领风骚的的，都是是最好的的联想做一个长久久性的公公司，做做百年的的老字号号；做有有规模的的公司；做有国国际性的的市场定定位的公公司；一一个高技技术的公公司不要把战略略目标误误解为是是一种财财务目标标，有几几个数就就可以了了，那是是另外一一回事。这这里讲的的愿景、使使命和目目标

33、都是是为进一一步制订订战略打打下一个个很好的的基础。3.目标构构成的三三个方面面一是需求求，包括括客户的的潜在需需求二是资源源，有没没有可以以用的资资源来保保证你的的目标三是环境境，环境境允许不不允许4.战略目目标的类类型增加公司司产品的的市场份份额在质量或或客户服服务或产产品效益益上超过过关键竞竞争对手手获得低于于竞争对对手的成成本扩大公司司的声誉誉在国际市市场上获获得长足足发展获得技术术优势成为新产产品的引引导者抓住发展展机遇【自检】请你回答下下列问题题：(1) 使使命和目目标的关关系是什什么？_ (2) 试为你你所熟悉悉的一家家企业定定义其使使命和目目标。_【本讲总结结】企业战略在在企业

34、发发展中不不可缺少少，作为为高层管管理人员员，必须须有个明明确的战战略性思思考。在在企业的的战略管管理中有有五项任任务，为为企业规规划出愿愿景和使使命，为为企业设设置目标标是第一一步和第第二步。【心得体会会】_为什么需要要战略发现现组织的的战略课课题【本讲重点点】战略是关系系到组织织长期存存在和持持续成长长的重要要课题每一个组织织都在面面临着顾顾客至上上、激烈烈竞争和和不断变变化的环环境带来来的挑战战经营理念、产产品市场场战略、企企业成长长战略和和组织变变革战略略是4个战略略领域兵者，国之之大事，死死生之地地，存亡亡之道，不不可不察察也。孙子子计篇什么是战略略什么是战略略呢？从从我们中中国字的

35、的字面意意思来看看，战是是战争，略略是大略略，是对对大方向向的谋划划。引申申到管理理中，我我们说：战略就就是在竞竞争条件件下，组组织发展展的方向向性、长长远性、全全局性的的谋划和和行动。【案例】海尔制定了了10年年内进入入世界5500强强的目标标，在现现有产品品市场上上实行星星级服务务，进军军信息产产业，开开展国际际化经营营，在内内部进行行市场链链再造。这这就是一一套系统统的战略略。这些些都是在在全球竞竞争条件件下的谋谋划和行行动，体体现了：方向性立足家家电，向向相关高高技术延延伸，向向世界发发展；长远性至少管管十年；全局性名为内内部市场场链的再再造涉及及整个企企业，其其他举措措也都具具有全局

36、局性。所以，战略略包含三三个方面面的意思思：背景竞竞争条件件下，没没有生存存的竞争争谈不上上战略。性质即方向向性、长长远性、全全局性是说说要往哪哪儿打、管管多长时时间、管管多大范范围。谋划和行动动既既要策划划、设计计，也要要实行、实实施。请看这样一一个故事事：在一个孤岛岛上，一一只狮子子找不到到吃的，发发现一只只猴子。猴猴子爬到到一棵大大树上不不下来。狮狮子就围围着大树树转圈，不不走。于于是猴子子说：狮狮大哥，你你别转了了，转多多长时间间我也不不下来，你你从这儿儿一直向向东走，有有一条小小河，河河对岸什什么好吃吃的动物物都有。狮子想了一一想，向向东走去去。过了了一会儿儿，狮子子又回来来了，说说

37、：猴子子，那条条河我过过不去。猴猴子说，我我告诉你你的是战战略，怎怎样过河河，那是是运作的的问题，这这不是我我的事了了。你一定看出出来了，这这是对战战略的一一种调侃侃。它反映了一一种现象象。一些些战略理理论家和和战略管管理的书书籍说得得很好，什什么核心心能力、超超速发展展、不战战而胜等等，但其其操作性性差，脱脱离实际际，没法法用。我我们说战战略是在在竞争条条件下，组组织发展展的方向向性、长长远性、全全局性谋谋划和行行动，落落在谋划划与行动动上的统统一，这这种战略略当然是是重要的的，也是是有用的的。从现实看，我我们的企企业面临临的战略略课题很很多，比比如：设设定进入入世界5500强强或本行行业、

38、本本地区110强、百百强的目目标；明明确市场场定位和和竞争战战略；实实施业务务流程的的再造和和企业重重组；确确立企业业经营理理念。如如果一个个企业面面临困难难，甚至至危机，那那么它就就不仅需需要当前前应急的的措施，还还需要有有战略上上的摆脱脱困境、营营造长期期生存的的条件和和竞争优优势的的的办法。实实行急则则治标，缓缓则治本本，标本本兼治。这些战略课课题都是是实实在在在的现现实问题题。这门门课程在在兼顾战战略管理理理论体体系完整整性的同同时，也也侧重战战略知识识的现实实性：以问题为主主线；强调可操作作性；注重可借鉴鉴性。一是以问题题为主线线。探讨讨在当前前形势下下，关系系到一个个组织生生存和发

39、发展的224个重重要的现现实问题题，简化化或省略略繁琐的的战略分分析。二是强调可可操作性性，注重重战略的的实施。三是注重可可借鉴性性。在理理论联系系实际上上，结合合数十个个企业的的兴衰成成败来讲讲战略管管理理论论与方法法的应用用。另外，需要要强调的的是，战战略管理理不仅适适用于企企业，也也适用于于其他需需要靠竞竞争优势势才能生生存和发发展的组组织，如如律师事事务所、会会计师事事务所、医医院、私私立学校校、一些些社会团团体、中中介机构构等。所所以，我我们今后后的讨论论中，根根据上下下文的方方便，有有时用组组织的战战略这样样的说法法，有时时用企业业的战略略这样的的说法，但但是大多多数内容容对于企企

40、业和其其他组织织都是适适用的。对于企业来来说，战战略使企企业对企企业投入入的资本本得到长长期、持持续的回回报。对对于非赢赢利性组组织来说说，它的的战略是是为了实实现组织织的发起起者所要要求实现现的价值值。领导导人的主主要责任任就是，在在保持组组织的正正常的日日常运作作的同时时，为组组织把握握正确的的战略方方向、有有力地推推进战略略性发展展的进程程，使组组织获得得持续生生存和发发展的资资格、实实力。所以，战略略决不是是给人看看的摆设设，是组组织的一一种必须须具备的的行为特特征。为什么当前前需要特特别关注注战略20年前，很很少有人人关注战战略。改改革开放放初期，中中国处于于短缺经经济时代代，点子子

41、新一点点，胆子子大一点点，路子子广一点点，机会会好一点点，都可可以让个个人或企企业一夜夜暴富。那那时的企企业的确确不需要要战略。但但是，现现在形势势不同了了，生意意似乎越越来越不不那么好好做了。更更多的企企业开始始认识到到战略管管理的重重要性。到到处都可可以听到到人们谈谈论全球球化、知知识经济济、网络络经济、中中国加入入WTOO的机遇遇挑战这这些热门门话题。战战略似乎乎也渐渐渐成了时时尚、时时髦名词词。这当当然是件件好事。为为了让大大家对战战略的背背景有一一个完整整、透彻彻的认识识，我们们这里做做一点结结构化的的分析。任任何一个个企业或或其他竞竞争性组组织，它它的生存存环境都都无一例例外有三三

42、个基本本要素：供给方方、需求求方和市市场。供给方：是是指提供供各种工工业品、个个人消费费品和各各种服务务的企业业和其他他组织；需求方：是是指顾客客，包括括个人消消费者和和商业用用户。市场方：是是指供需需各方活活动的场场所、空空间。这三个方面面，是每每个企业业都要面面对的、研研究的。其其中隐含含着所有有的重大大战略课课题。不断加剧的的竞争我们先来看看作为供供给方的的企业。【案例】伊莱克斯是是世界知知名家电电制造企企业。目目前，它它在世界界各地的的产品年年销售额额近2000亿美美元。它它的品牌牌遍布全全球主要要国家。其其整体技技术优势势、产品品质量、营营销手段段等都有有着极大大的潜能能。1998年

43、年，在公公司新产产品展示示会上，伊伊莱克斯斯郑重宣宣布：从从现在起起，我们们开始向向中国的的家电名名牌“海海尔”学学习！满座皆惊！伊莱克斯为为什么要要向销售售额不到到自己55%的海海尔小兄兄弟学习习呢？答答曰：中中国家电电市场已已是世界界上竞争争最为激激烈的市市场。当当今世界界所有大大家电公公司都已已在中国国投资建建厂。从从中国国国内看，中中国的家家电企业业无论是是在产业业规模上上还是在在经营管管理方面面都取得得了非常常大的成成功。如如何能在在激烈的的竞争中中站稳脚脚跟呢？我们的的想法是是先向中中国国内内成功的的企业学学习，借借鉴他们们在中国国市场上上的先进进经验。原来这是一一场老虎虎学猫的的

44、游戏！应该说，这这不过是是一个更更大背景景的缩影影。在改革开放放的前220年左左右的时时间里，中中国企业业与跨国国公司的的竞争经经历了第第一个回回合。到到20000年底底，外资资企业对对华投资资总额已已达40000亿亿美元，企企业总数数40多多万家，财财富5500强强中的660%在在中国发发展了业业务。而而中国企企业在一一开始被被打懵了了以后，很很多又缓缓过劲来来，在彩彩电、冰冰箱、空空调、PPC等行行业取得得了优势势地位。但但是，很很多企业业是靠一一招鲜或或者说单单项冠军军取胜的的，比如如靠迅速速建立全全国性的的分销体体系取胜胜就是中中国企业业的优势势和长处处，外国国公司没没法比。像像联想，

45、为为了推进进联想家家用电脑脑，一年年内在全全国6000个城城市搞联联展，22年内建建了6000家联联想1+1家用用电脑专专卖店。同同类的外外国品牌牌的确没没有这样样的大手手笔。而在新世纪纪来临之之时，第第二回合合的竞争争悄悄登登场了。在在这一回回合，跨跨国公司司的研发发、人力力资源已已经进一一步本土土化，它它们拥有有全球经经验、技技术优势势，再加加上对中中国市场场的深入入了解以以及利用用中国加加入WTTO的机机遇等，咄咄咄逼人人之势已已经形成成。家电电的高端端产品、手手机等市市场的较较量充分分反映了了这一回回合竞争争的特点点，那就就是全能能冠军才才能获胜胜。现在在，尽管管海尔、TTCL等等企业

46、都都已进入入手机市市场，但但是影响响很小。这这说明跨跨国公司司的市场场开发、技技术和制制造实力力等让中中国企业业很难全全面赶上上。所以，我们们说，新新世纪中中国企业业面临的的第一个个挑战就就是：不不断加剧剧的市场场竞争。具体表现在在：贸易壁垒垒日减，没没有哪家家企业能能避免外外国同行行的竞争争。汽车车关税的的逐步下下调使得得没有哪哪家改装装厂能逃逃避倒闭闭或转向向的命运运。大不再是是优势，昔昔日的资资产，可可能是今今日的负负债。过过去，中中国企业业总爱自自豪地说说我有多多少万职职工，热热衷于在在资产上上做大。现现在，这这些都可可能是发发展的包包袱。本土性资资源不再再是优势势。跨国国公司都都在实

47、施施本土化化方略。【自检】你还能想到到哪些方方面的竞竞争？_总之，以往往靠单项项成绩、某某一方面面优势就就可能立立足，今今后，真真正的赢赢家非得得是全能能冠军不不可。这这意味着着对商战战中的选选手的综综合素质质要求高高了。【自检】竞争方面蕴蕴含如下下的战略略课题，针针对这些些课题，填填写公司司概况，并并列出改改进计划划。战略课题公司情况改进计划怎样提高综综合竞争争力？综合竞争力力：高中低低怎样培育新新的竞争争优势？竞争优势列列表：1.2.3.怎样在更为为开放的的市场中中寻找新新的增长长点？你认为公司司新的增增长点在在于：1.2.3.变化成为常常态我们再看市市场方面面。激烈竞争的的结果就就是适者

48、者生存，优优胜劣汰汰。不妨妨看一看看产业界界的历史史数据。【案例】上个世纪880年代代初，壳壳牌公司司的全球球经营战战略策划划专家阿阿里德赫斯斯组织了了一项关关于企业业寿命的的研究。研研究的结结果令人人震惊！该研究发现现，财财富排排名5000强的的企业从从产生到到衰亡，平平均寿命命只有440-550年，只只及人的的寿命的的一半。别别忘了它它们是世世界5000强啊啊！我们们许多企企业都把把目标定定位在进进入5000强，可可见，进进入5000强也也不是有有永恒的的保险。其其实，就就世界范范围而言言，新成成立的企企业中有有40%存活不不到100年就夭夭折了。此外，也有有调查显显示：119122年的世

49、世界1000强企企业，经经过800多年，被被收购、破破产或被被收归国国有，也也就是不不再独立立存在的的共有449家；仍然独独立生存存着，但但是不再再是1000强企企业的，有有31家家；余下下的，到到19995年仍仍为世界界百强的的，只有有20家家。凭什么生存存？恐怕怕是适应应竞争环环境变化化的能力力。这不能不令令我们记记起达尔尔文的名名言：“能够生存存下来的的并不是是那些最最强壮的的，也不不是那些些最聪明明的，而而是那些些能对变变化作出出快速反反应的”。所以，我们们说，新新世纪中中国企业业面临的的第二个个挑战是是：变化化成为常常态。这表现在：顾客需求求和竞争争方式在在不断变变。变化化无所不不在

50、。市市场中对对衣、食食、住、行行的需求求和供给给年年在在变。变化的步步伐在加加速。产产品和服服务的寿寿命周期期大大缩缩短。英英特尔的的芯片更更新速度度越来越越快。意想不到到的变化化增多。二二年前谁谁会预料料到呼机机市场会会迅速萧萧条？总之，这意意味着商商战中的的选手的的应变能能力提高高了。商商战的赢赢家必须须是一个个高明的的快棋手手。【自检】变化蕴涵的的战略课课题如下下，请据据实判断断自己公公司的情情况并列列出改进进计划。课题公司状况改进计划怎样提高企企业的适适应能力力、柔软软性？适应力、柔柔软性：强中弱弱企业怎样提提高运作作的速度度？运作速度：快中慢慢企业怎样把把握难以以预测的的未来？对未来

51、的把把握：高瞻远瞩、准准确及时时事到临头、奋奋起直追追力不从心、望望洋兴叹叹顾客至上【案例】（某商场服服装柜台台前，女女顾客与与女售货货员）顾客：小姐姐，请你你把那件件毛衫给给我看一一看。售货员：请请等一会会儿。顾客迟疑一一下，走走到另一一个柜台台。售货员一脸脸茫然。看来，现在在的顾客客真是越越来越没没有耐心心、越来来越挑剔剔了。其实，这是是当今市市场经济济的一个个普遍特特征。买买方市场场的出现现给顾客客带来了了最大限限度的利利益。对对于企业业来说，就就是要不不折不扣扣地把顾顾客当上上帝。所以，新世世纪中国国企业面面临的第第三个挑挑战就是是：顾客客至上。商场上的选选手与顾顾客的关关系更清清楚了

52、。过过去，通通用电器器公司有有些人认认为，你你有眼力力买我的的产品是是你的荣荣幸。现现在，它它也变成成了所谓谓靠服务务生存的的企业了了。现在是顾客客决定：想买什么么。你说说什么好好没有用用，得他他说、他他认可-顾客客越来越越难以被被说服，更更不用说说哄骗。想什么时时候买。促促销的卖卖点越来来越难找找了。想买的产产品/服服务的样样式。顾顾客越来来越要求求个性化化产品和和服务。采用什么么方式购购买。顾顾客可以以在网上上买，可可以贷款款买，也也可以租租。儿童童玩具的的租赁在在北京等等地做得得很火就就是这个个道理。总之，卖方方市场不不再存在在，如果果你伺候候不好你你的顾客客，他就就要转向向别人能伺伺候

53、好他他的人。残残酷的现现实证明明，一个个负责任任的领导导人必须须对这些些关系到到企业方方向性、长长远性、全全局性的的战略发发展问题题进行深深入的思思考，拿拿出有说说服力的的方案，并并坚决地地贯彻实实施。【自检】顾客方面蕴蕴涵的战战略课题题如下，请请据实判判断自己己公司的的情况并并列出改改进计划划。课题公司状况改进计划怎样开发顾顾客满意意的产品品？顾客对产品品的满意意度：非常满意满意一般不太太满意很不满意怎样实现、甚甚至超越越顾客满满意，创创造忠诚诚的顾客客？能超越顾客客满意、“创创造”需需求能实现顾客客满意、赢赢得信赖赖难以满足顾顾客需求求、无法法赢得顾顾客怎样提供能能够满足足个性化化需求的的

54、产品？产品个性化化程度：能满足各种种顾客的的各种需需求能满足大部部分顾客客的多种种需求能满足一般般顾客的的一般需需求只能满足少少量顾客客的一般般需求现在你是否否对自己己的公司司有一个个更深刻刻的认识识了呢？请继续续关注我我们的战战略设计计研究。对战略课题题分类排排队为了应对上上述形势势，我们们必须对对组织的的发展进进行全方方位的设设计或再再设计，然然后扎扎扎实实地地执行。这这个过程程就是战战略管理理的过程程，它应应包括如如下四个个方面的的课题：课题内容从大方向上上看：怎样设置组组织的整整体发展展目标、把把握组织织的发展展方向。这是经营理理念的设设计与实实施问题题。总体经营目目标、理理念：何为经

55、营营理念怎样设计计经营理理念怎样实施施经营理理念从产出角度度看：在产品市场场上，怎怎样实现现产品的的价值，把把产品更更好地做做出来、卖卖出去。这是产品市市场战略略的设计计与实施施问题。产品市场战战略：战略分析析差别化战战略产品开发发战略品牌战略略创新战略略竞争战略略从经营范围围看：怎样实现企企业资源源的积累累和增长长。这是企业成成长战略略的设计计与实施施问题。企业成长战战略：一体化战战略多元经营营战略稳定和撤撤退战略略国际化经经营战略略多业务组组合战略略多阶段成成长战略略的设计计与实施施从组织自身身运作看看：怎样实现高高效益、高高效率运运作。这是组织变变革战略略的设计计与实施施问题。组织变革战

56、战略：流程再造造组织再造造技术基础础再造持续改进进的战略略设计与与实施在最后一讲讲，我们们将讨论论战略形形势的控控制。应应该说，企企业所面面临的各各种战略略课题都都不超出出以下四四个方面面：战略课题的的四个方方面总体经营目目标、理理念产品市场战战略企业成长战战略组织变革战战略【本讲总结结】首先，指出出战略就就是在竞竞争条件件下，组组织发展展的方向向性、长长远性、全全局性谋谋划和行行动。组组织的最最高领导导人对战战略负有有特殊的的责任。其次，讨论论了每一一个组织织都面临临着激烈烈竞争和和不断变变化顾客客需求环环境带来来的战略略性挑战战；第三，介绍绍了战略略问题的的结构，通通常由四四个部分分组成：

57、总体目目标与方方向、产产品市场场战略、扩扩张战略略和组织织变革战战略。【心得体会会】_第二部分经经营理念念：指引引前进的的旗帜第2讲 经经营理念念指指引前进进的旗帜帜【本讲重点点】经营理念包包括战略略愿景、组组织使命命、核心心价值观观经营理念是是组织经经营的根根本指导导思想为什么探讨讨经营理理念中国传统上上把经营营称为生生意。所所以，有有人把生生意解释释为生活活的意义义。也就就是：【管理名言言】道者，令民民于上同同意，可可与之死死，可与与之生，而而不危也也。孙子子计篇经营理念念是对经经营活动动的目标标、目的的、原则则等形而而上问题题的思考考和界定定。所以，经营营理念听听起来更更像是哲哲学问题题

58、，而不不像是战战略问题题。它跟跟组织的的方向性性、长远远性、全全局性发发展有什什么关系系呢？我们看一个个例子。【案例】东南亚某城城市一个个华侨开开的烧烤烤店，非非常红火火，共有有5家分分店，每每天门庭庭若市。有有人建议议他多开开几家，办办成连锁锁店。他他忙摇头头说，“不可能能、不可可能。我我只有一一个儿子子和四个个女婿，就就能办五五间。”很显然，这这是经营营思想、经经营理念念束缚了了他的企企业发展展。为什么？大大家会异异口同声声地说，是是层次上上不去。这这个上层层次问题题，就是是经营理理念要解解决的问问题。它它与战略略企企业的长长远性发发展很有有关系，而而且关系系密切，是是任何一一个想上上层次

59、的的企业都都绕不开开的问题题。为了更深地地认识经经营理念念和它的的战略意意义，再再看一个个经营理理念工作作抓得比比较好的的、在国国内有一一定影响响的例子子。【案例与情情境】华为基本本法走出出混沌的的旗帜华为公司是是一家通通信设备备制造商商。现在在已经是是中国高高科技企企业中少少数能与与跨国公公司抗衡衡的大型型企业。经经过两年年多的起起草、酝酝酿，八八易其稿稿，19998年年，华为为公司出出台了由由公司总总裁任正正非倡议议的华华为公司司基本法法。这这是继440年前前的鞍鞍钢宪法法之后后，又一一个名称称响亮的的企业基基本管理理思想和和政策大大纲。老老同志袁袁宝华说说：华为为有了基基本法，就就做到了

60、了从心所所欲而不不逾矩。（这这个评价价很高，什什么意思思？后面面再讲。）华为基本本法共共6章，1103条条，近22万字。其其基础和和核心是是经营理理念。例例如，其其中的第第一条规规定：“华为的的追求是是在电子子信息领领域实现现顾客的的梦想，并并依靠点点点滴滴滴、锲而而不舍的的艰苦追追求，使使我们成成为世界界级领先先企业。”这说的是企业的使命和愿景。华为为什么么要动用用全体员员工和外外部顾问问，花那那么长时时间，制制定一个个这么虚虚的基本本法呢？当然事事出有因因。20世纪990年代代中后期期，经过过10年年艰苦创创业的华华为公司司呈现了了大发展展的势头头。用公公司任总总的话说说，回顾顾过去十十年