全球营销管理第二章课件

1、16年的“香蕉贸易大战”谁是最可怜的受害者？ 第二篇 国际市场营销环境 政治环境：一个关键问题2本章学习目标1、国际市场营销的政治环境因素2、政治风险对国际市场营销的影响3、如何评估和降低政治脆弱性3引言 各国的政治环境是国际营销人员面临的一个关键问题东道国政府与母国政府都是构成国际经营整体的合作伙伴4国际政治局势国家间关系目标市场国的国内政治环境5一、国际市场营销的政治环境因素 国家主权 政府政策的稳定性 民族主义7目标市场国的国内环境因素国家主权主权一方面是指一国在对外关系中所行使的权力，另一方面是指对其国民所行使的至高无上的权力。主权国家是独立的，不受任何外来控制，它与其他国家享有完全平

2、等的法律地位，并且统治自己的领土。8这个案例说明什么？主权国家规定公民的权利与义务，确定其地理疆界，控制贸易以及人员与货物的跨境流动，另外，即便在境外，公民也应遵守本国的法律，正因为将国内法律扩展至国外，所以才在国际经营中造成了许多冲突。思考：为什么有些国家将世贸组织当成对国家主权的最大威胁呢？政府政策的稳定性1、政府主要政策稳定与否是外资企业最为关心的政治因素2、无论是选举还是政变，政府的更换并不总是意味着政治风险大小的变化 反之：即使是最稳定的政府，其对待外资企业的政策也会发生变化4、就跨国公司开展业务而言，理想的政治环境是具有一个稳定而友好的政府。5、需要熟悉所有主要政党的观点及其对贸易

3、的态度12民族主义 民族主义情绪的表现： 号召只买“本国货” 限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒 1、民族主义是一种民族自豪感和团结心。14民族主义 2、世界各国的民族主义： 任何国家，不管多么安全，只要感觉到自身在社会、文化和经济上受到威胁，它就不会容忍外国公司向其市场和经济进行渗透。 世界各国多少都存在经济民族主义，它是评价商业环境时必须注意的另一个重要因素。15 全球经营的政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。它包括： 进入风险 经营风险 转移风险三、全球经营的政治风险17进入风险很多国家的某些市场仍然是不开放的；很多国家的某些领域也是

4、禁止外资进入的 例如：广播电视市场、法国禁止外资购买本国战略性企业；有些市场进入比较苛刻经营风险没收、征用及本土化经济风险没收（confiscation）是最大的政治的风险，即无偿占有公司财产。征用（expropriation）是指政府强占公司的财产，但会对其所占有的资产进行一定的补偿。被征用的资产通常被收归国有，成为政府经营的实体1、没收、征用和本土化本土化（domestication）是指东道国通过制定一系列政府法令，规定公司管理中的当地所有权比例，逐步将外国公司置于本国控制之下，收归国有。202、经济风险国际化经营的企业面临着各种各样的经济风险 政府为了实现各种目的可以对企业的活动施加限

5、制：保护本国安全保护幼稚产业储存短缺的外汇增加税收报复不公平的贸易待遇212、经济风险国际化经营的企业面临着的各种经济风险包括：当地的含量法律进口限制税收管制价格管制劳动力问题22四、政治风险的预测决定是否有必要进行保险设计情报网络及预警系统制定应变计划，防止将来发生不利的政治事件建立过去政治事件的数据库，用以预测未来可能的问题对公司情报网络所收集的数据进行解释，就政治经济形势向公司决策者提供建议，提出警告24五、评估政治脆弱性没有放之四海而皆准的准则去评估企业是否面临政治风险没有任何具体的指导用来判断某一产品的政治脆弱性，但是有一些一般化的原则可以利用：政治敏感性的产品包括：1、影响环境的产

6、品2、影响汇率的产品3、影响国家与经济安全的产品4、影响公众健康的产品，例如转基因食品25六、降低政治脆弱性 通过增加出口，或利用替代品减少进口，改善东道国的国际收支状况 使用当地的资源 向东道国转让资本、技术/或技能 创造就业机会 向东道国做出税收贡献 2、跨国公司如能做到一下几点，通常都能与当地政府维持积极的关系：27六、降低政治脆弱性建立合资企业扩大投资基础颁发许可证有计划地本土化政治贿赂3、跨国公司降低政治风险的战略：28麦当劳在南斯拉夫 美国空袭南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的爱国热情。一群群爱国青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及多个城市的分店作为目标，他们捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱

7、性的话。麦当劳公司被迫关闭在南境内的15家分店。但是麦当劳公司积极展开营销活动，最终得以东山再起。 不到一个星期，他们就发动了一场宣传运动，在一家分店打出了“麦当劳与全国人民共命运”的标语，并写道：“这家饭店就象我们大家一样，也是轰炸目标，要是它必须炸掉，就让北约炸吧。”为了得到南斯拉夫塞尔维亚族人的认可，让他们感到自豪，麦当劳专门制作了招贴画和翻领纽扣，让金色的拱形门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡”。近年来，随着塞尔维亚民族主义思潮的高涨，象“夏卡卡”这样的传统的民族标志得到了复兴。麦当劳的这个设计思路，目的在于把公司塞尔维亚化。随后，麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和印着蓝白红三

8、色塞尔维亚国旗为背景经过重新设计拱形门的招贴画。29麦当劳在南斯拉夫（续） 4月17日，贝尔格莱德分电重新开张，3000多只汉堡被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松长跑的人们。与此同时，公司宣布每售出一只汉堡，就向南斯拉夫红十字会捐款一第纳尔（相当于5美分），用以帮助北约空袭的受害者。战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，物价上涨，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都挤满了渴望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么不呢？一位16岁的青年说道：“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的。”事实上，在全世界，麦当劳是西方流行文化、美国技术以及美国公司的奸诈

9、的象征，它在世界舞台上的显赫位置使得一旦有任何麻烦，它都首当其冲。麦当劳在南斯拉夫公司的负责人说：“我们进入南斯拉夫多年，多年来一直为学校、体育俱乐部和儿童医院提供赞助。我们是社会的一部分，我们从未想过会有人对我们干坏事。”麦当劳已经成为当地人的自豪。在前南斯拉夫的足球比赛中，当贝尔格莱德的球迷和克罗地亚的对手相遇时，贝尔格莱德的球迷就会嘲弄对手，唱道:“我们拥有麦当劳，你们却没有。” 30 国际法律环境国际法和国际营销国际营销面对的东道国法律体系国际贸易争端的解决31 国际法和国际营销国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度，包括国际公法和国际商法。国际法的起源和发展

10、与国际营销相关的国际法国际产品责任法工业产权法国际反托拉斯法国际贸易协定32 市场营销法优惠促销奥地利根据折扣法来优惠顾客法国禁止产品以低于成本价销售德国禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客 广告德国反对产品比较性广告加拿大反对广告误导英国不允许做烟酒广告产品 产品对产品的安全性、纯度、包装等方面作出法律规定。比利时规定只能使用八边形的褐黄色玻璃瓶盛装药剂 标签的要求定价法国、美国的产品价格控制日本直接控制大米价格33 知识产权法对知识产权认识的差异美日专利法比较使用在先与注册在先大陆法系国家注册在先，英美法系国家使用在先例：美国耐克公司失去了在西班牙使用“耐克”运动服权利国际公约 巴黎知识产

11、权保护公约，包括美国及其100其他国家泛美公约，包括美国及大部分拉丁美洲国家马德里协定，包括26个欧洲国家知识产权使用的要求除美国少数国家之外，知识产权一旦注册，必须使用。34美日专利法比较 西方专利体制的目的是保护、奖励个人企业家与革新企业，鼓励发明以及增进实用知识，而日本的专利体制旨在共享而不是保护技术。事实上，日本的专利体制服务于更大的国家目标，即在竞争者之间快速传播技术以避免诉讼，鼓励大规模的合作及促进整个日本的工业。这一方式完全与日本文化强调和谐、合作与等级制度的宽容特点相一致。它更青睐大公司，不鼓励日本企业家，并使不重视该体制实质的外国公司处于十分不利的地位。以下是美国与日本专利法的比较。美国 日本保护个人发明者 促进技术共享专利申请秘密进行 专利申请公开进行2 4个月内授予专利 4 6年内授予专利专利有效期自颁布之日起1 7年 专利有效期自申请之日起2 0年35 绿色营销法德国通过最严格的绿色营销法律德国的